市场细分.pptx

2024/5/21周二1小机会往往是大事小机会往往是大事业的开端。的开端。-佚佚 名名千篇一律的千篇一律的时代已代已经过去。去。现在在是是马赛克式的拼版。克式的拼版。-乔尔 韦纳2024/5/21周二2本章概要市场细分目标市场选择市场定位模模块三三营销战略制定略制定课题1 市市场细分分战略略2024/5/21周二3市场市场细分目标市场产品定位XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWXWVXZVVVVXXX XXWWWWWWYYYYYZZZZZZWWWWWWWWWWWWWWWWWWYYYYYWWWWWWYYYYY2024/5/21周二4市场营销三部曲(STP营销-Segmenting,Targeting and Positioning）市场细分市场细分目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位1.1.确定细分确定细分 变量和细变量和细 分分市场市场2.2.勾勒细分勾勒细分 市场的轮市场的轮 廓廓3.3.评估每个评估每个 细分市场细分市场 的的吸引力吸引力4.4.选择目标选择目标 细分市场细分市场5.5.为各目标细为各目标细 分市场确定分市场确定 可能的定位可能的定位 观念观念6.6.选择、发展选择、发展 和传播选定和传播选定 的定位观念的定位观念2024/5/21周二5一、市场细分（一）市（一）市场细分的概念、依据和意分的概念、依据和意义11、市、市场细分的概念：分的概念：市市场细分分是指企是指企业按照消按照消费者在需要、者在需要、爱好、好、购买动机、机、购买行行为、购买能力等方面的差能力等方面的差别或差异，或差异，运用系运用系统方法把整体市方法把整体市场划分划分为两个以上不同两个以上不同类型型的消的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，者，细分分为消消费者群者群为标志志“子市子市场”的一系列求同的一系列求同存异的方法。存异的方法。不同不同细分市分市场的需求具有很大的差异性，同一的需求具有很大的差异性，同一细分分市市场的需求具有明的需求具有明显的相似性的相似性市市场细分不同于一般的市分不同于一般的市场分分类2024/5/21周二6课堂案例（一）堂案例（一）日本手表快速日本手表快速进入美国市入美国市场 2020世世纪6060年年代代，日日本本手手表表企企业开开始始瞄瞄准准美美国国市市场。为了了进入入美美国国市市场，日日本本企企业对美美国国手手表表市市场进行行了了细致致的的调查。根根据据调查所所获信信息息，他他们将将美美国国市市场划划分分为三三类不不同同的的消消费者者群群：第第一一类消消费者者约占占23%23%，他他们对手手表表的的要要求求是是能能计时、价价格格低低廉廉；第第二二类消消费者者约占占46%46%，要要求求手手表表计时准准确确、耐耐用用、价价格格适适中中；第第三三类消消费者者约占占31%31%，偏偏好好豪豪华、名名贵手手表表。调查还发现，当当时在在美美国国市市场上上，美美国国当当地地的的钟表表厂厂商商和和瑞瑞士士著著名名钟表表厂厂商商一一向向只只重重视生生产和和销售售豪豪华名名贵手手表表，而而第第一一类和和第第二二类消消费者需求尚未得到充分者需求尚未得到充分满足。足。经过上上述述市市场细分分和和调查后后，日日本本手手表表厂厂商商决决定定针对第第一一、第第二二类美美国国消消费者者，生生产和和提提供供一一些些款款式式新新颖、价价格格便便宜宜的的手手表表。此此外外，日日本本企企业还决决定定向向美美国国消消费者者提提供供尽尽可可能能多多的的方方便便的的免免费维修修服服务，扩大大手手表表的的分分销网网络，使使顾客客可可以以在在各各种种商商店店方方便便地地购买到到手手表表。两两年年后后，日日本本手手表表即即占占领了了美美国国手手表表市市场半壁江山，日本手表厂也在美国市半壁江山，日本手表厂也在美国市场站站稳脚跟。脚跟。2024/5/21周二7n资生堂化生堂化妆品公司曾品公司曾对化化妆品市品市场进行了行了调查研究，按照消研究，按照消费者的者的年年龄把所有的潜在把所有的潜在顾客分客分为四种四种类型：型：n1517岁的消的消费者。者。讲究打扮，追求究打扮，追求时髦，髦，对化化妆品的需要比品的需要比较强烈，但是，限于烈，但是，限于经济能力，往往能力，往往购买单一品种的化一品种的化妆品。品。n1824岁的消的消费者。采取者。采取积极的消极的消费行行动，只要是中意的商品，只要是中意的商品，价格高也会价格高也会买。她。她们主要主要购买整套的化整套的化妆品。品。购买力：工力：工资和和男朋友男朋友馈送。送。n2534岁的消的消费者。大多数已者。大多数已结婚，化婚，化妆成成为习惯。购买的品的品种固定。种固定。n35岁以上的消以上的消费者。分者。分为消极派和消极派和积极派。需求的化极派。需求的化妆品品种品品种单一。一。2024/5/21周二8例：消费者头发特点 不同的市場有有头皮皮屑屑干燥干燥分叉分叉时常常烫发有染有染发推出可推出可让染色持久的洗染色持久的洗发精精【案例】资生堂对化妆品市场的细分2024/5/21周二9为什么要什么要进行市行市场细分？吸引所分？吸引所有人有人购买我的我的产品品难道不好道不好吗？认识误区区2024/5/21周二102 2、市、市场细分化理分化理论形成的客形成的客观依据依据(下例下例)（1 1）顾客需求的差异性是市客需求的差异性是市场细分的内在依据。分的内在依据。以吃以吃为例例减减肥肥时期：水果、青菜期：水果、青菜看看电影影时：爆米花、可：爆米花、可乐、卤味味、薯片、薯片上上课迟到：茶到：茶叶叶蛋、蛋、面面包包、豆、豆浆、玉米棒、玉米棒李李丽请客：客：天然居、阿里巴巴天然居、阿里巴巴薪水透支：泡薪水透支：泡面面、挂面挂面半夜半夜读书：饼干干、巧克力、巧克力（2 2）企）企业资源的限制和源的限制和进行有效行有效竞争是市争是市场细分的分的外外在在强制条件制条件。2024/5/21周二11消消费者的差异性者的差异性我喜我喜欢蓝色的色的我不喜我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量量它的它的价格价格太高太高2024/5/21周二12公司公司资源的有限性源的有限性我尽了我尽了这么大的力，么大的力，他他们还觉得不得不满足。足。公司公司资源源2024/5/21周二13宁做宁做鸡头，不做，不做凤尾尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在在这个地方我就是王个地方我就是王2024/5/21周二141 1有利于有利于发现市市场机会；机会；（尤其（尤其对小企小企业）3 3、市场细分、市场细分的作用的作用一般的相机一般的相机观看效果慢看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看多人可以看见内容内容可以复制多份可以复制多份宝宝丽来相机来相机快捷快捷简便便私秘性好私秘性好不可不可伪造造2024/5/21周二152 2有助于掌握目有助于掌握目标市市场的特点的特点儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉奶粉奶粉2024/5/21周二163 3有利于制定市有利于制定市场营销组合策略合策略他他们居住分散，居住分散，这需要需要建立很大的建立很大的营销网网络他他们的收入的收入较低，低，彩彩电价格不能太高价格不能太高农村彩村彩电市市场是是我我们的目的目标市市场报纸广告可能不行广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村村电压较低，低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜适宜产品品2024/5/21周二174 4有利于合理利用有利于合理利用资源，提高企源，提高企业的的竞争能力。争能力。2024/5/21周二18市市场细分理分理论和和实践的践的发展展阶段段:大量大量营销阶段段产品差异化品差异化营销阶段段目目标市市场营销阶段段 4、市、市场细分分战略的略的产生与生与发展展2024/5/21周二19l大量大量营销阶段段:19世世纪末末20世世纪初初卖方方对所有的所有的买主都大量生主都大量生产、大量分、大量分销、大量促、大量促销品种、品种、规格格单一一的的产品品这种种观念念认为，这可以可以导致成本最少、价格最低，并能致成本最少、价格最低，并能创造造出最大的潜在市出最大的潜在市场可口可可口可乐早期早期l产品差异化品差异化营销阶段段:20世世纪30年代年代卖方生方生产具有不同特点、式具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种量和尺寸的多种产品，以品，以给消消费者多种者多种选择，而非，而非为了吸引不同的了吸引不同的细分市分市场该观点点认为，顾客具有不同的品位，客具有不同的品位，顾客会追求客会追求产品之品之间的的差异化。差异化。通用汽通用汽车公司公司l目目标市市场营销阶段段:20世世纪50年代年代卖方首先要辨方首先要辨认出主要的出主要的细分市分市场，然后从中确定出一个或，然后从中确定出一个或几个作几个作为目目标市市场，然后根据目，然后根据目标市市场的特点来制的特点来制订产品品计划和划和营销计划。划。百事可百事可乐：新一代的：新一代的选择2024/5/21周二20消消费者市者市场细分分的依据的依据地理变数：国家、地区、气候等人口变数：性别、年龄、婚姻、职业收入、民族、宗教、受教育程度等心理变数：个性、购买动机、价值观、生活方式追求的利益等行为变数：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等(绝对型、多品牌、型、多品牌、变换型、非忠型、非忠诚)（二）市（二）市场细分分的依据的依据2024/5/21周二21变量变量变量变量划分标准划分标准划分标准划分标准地地地地理理理理变变变变量量量量地区地区地区地区东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中城市规模城市规模城市规模城市规模1 1 1 1万人以下、万人以下、万人以下、万人以下、1 1 1 12 2 2 2万、万、万、万、2 2 2 25 5 5 5万、万、万、万、5 5 5 510101010万、万、万、万、1010101025252525万、万、万、万、2525252550505050万、万、万、万、50505050100100100100万、万、万、万、100100100100400400400400万、万、万、万、400400400400万以上万以上万以上万以上气候气候气候气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候城市或农村城市或农村城市或农村城市或农村城市、市郊、农村城市、市郊、农村城市、市郊、农村城市、市郊、农村人人人人口口口口变变变变量量量量年龄年龄年龄年龄婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年性别性别性别性别男、女男、女男、女男、女职业职业职业职业工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休者、失业者者、失业者者、失业者者、失业者受教育程度受教育程度受教育程度受教育程度小学以下、中学、专科学校、大学本科以上小学以下、中学、专科学校、大学本科以上小学以下、中学、专科学校、大学本科以上小学以下、中学、专科学校、大学本科以上个人或家庭收入个人或家庭收入个人或家庭收入个人或家庭收入高、中、低高、中、低高、中、低高、中、低家庭规模家庭规模家庭规模家庭规模1 1 1 12 2 2 2人、人、人、人、3 3 3 34 4 4 4人、人、人、人、5 5 5 5人以上人以上人以上人以上家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期单身未婚者；新婚夫妇；已婚有单身未婚者；新婚夫妇；已婚有单身未婚者；新婚夫妇；已婚有单身未婚者；新婚夫妇；已婚有6 6 6 6岁以下子女；已婚有岁以下子女；已婚有岁以下子女；已婚有岁以下子女；已婚有6 6 6 6岁以上子女；岁以上子女；岁以上子女；岁以上子女；年老子女已独立；年老独身者年老子女已独立；年老独身者年老子女已独立；年老独身者年老子女已独立；年老独身者民族民族民族民族汉、回、藏、壮等汉、回、藏、壮等汉、回、藏、壮等汉、回、藏、壮等宗教宗教宗教宗教佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教、不信教佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教、不信教佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教、不信教佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教、不信教种族种族种族种族黑人、白人、黄种人黑人、白人、黄种人黑人、白人、黄种人黑人、白人、黄种人国籍国籍国籍国籍中国人、美国人、日本人、法国人中国人、美国人、日本人、法国人中国人、美国人、日本人、法国人中国人、美国人、日本人、法国人社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层下层、中层、上层、上上层下层、中层、上层、上上层下层、中层、上层、上上层下层、中层、上层、上上层2024/5/21周二22地理因素地理因素按气候按气候细分分2024/5/21周二23市场细分变量实例：气候台湾湿热气候让台湾湿热气候让人容易人容易长长痘痘，所以痘痘，所以露得露得清清推出抗痘推出抗痘清清透系列，以透系列，以解决台湾解决台湾女性消女性消费者心费者心中排名中排名属属一一属属二的二的问题问题。资料来源：雅诗兰黛网站2024/5/21周二24按年按年龄细分分人口因素人口因素幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年2024/5/21周二25人口因素人口因素按种族、宗教、国籍按种族、宗教、国籍细分分2024/5/21周二26香港香港汇丰丰银行根据收入水平将个人市行根据收入水平将个人市场分分为：大众市大众市场、中等收入者市、中等收入者市场和富人市和富人市场。对于只要于只要求基本求基本银行服行服务的大众的大众银行服行服务，将服，将服务电子化；子化；对于中等收入于中等收入阶层，除了提供基本，除了提供基本银行服行服务外，外，还提供各提供各类私人私人贷款、住房按揭、保款、住房按揭、保险、信用卡等服、信用卡等服务，并将，并将电话理理财服服务推广至推广至该阶层。对于高收入于高收入者，者，则通通过“卓越理卓越理财账户”来提供更来提供更优质的个性的个性化服化服务。市场细分变量实例：收入2024/5/21周二27心心理理变变量量生活方式生活方式朴素型、追求时尚型、大众型朴素型、追求时尚型、大众型个性个性冲动型、进攻型、交际型、权力主义型、自冲动型、进攻型、交际型、权力主义型、自负型负型行行为为变变量量时机时机一般时机、特殊时机一般时机、特殊时机追求的利益追求的利益(心理心理)经济、便利、实用、名誉、服务经济、便利、实用、名誉、服务使用者状况使用者状况未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者次使用者、经常使用者使用率使用率不使用、少量使用、中量使用、大量使用不使用、少量使用、中量使用、大量使用忠诚度忠诚度无、中等、强烈、绝对无、中等、强烈、绝对准备阶段准备阶段不了解、了解、熟知、感兴趣。想买、打算不了解、了解、熟知、感兴趣。想买、打算购买购买对产品的态度对产品的态度敌视、否定、不关心、肯定、热情敌视、否定、不关心、肯定、热情2024/5/21周二28按生活方式按生活方式细分分简朴型简朴型时髦型时髦型嬉皮型嬉皮型节约型节约型心理因素心理因素2024/5/21周二29市场细分变量实例：人格特质人格特人格特质经常用常用来来附附着着在品牌的形象上，以在品牌的形象上，以创造造个个性化商品性化商品来来吸引有吸引有类似人格特似人格特质的的消消费者者。2024/5/21周二30我吃我吃东西西讲究究经济实惠惠我吃我吃东西主要看西主要看环境境在在环境差的地方，我境差的地方，我吃不下吃不下饭我吃我吃东西只重西只重味道味道，只要味道好，其它只要味道好，其它的我不在乎的我不在乎行行为因素因素按追求的利益按追求的利益细分分2024/5/21周二31案例：方便面的市案例：方便面的市场细分分按按肉肉类细分分按按口味口味细分分按按档次档次细分分按按使用状况使用状况细分分牛肉味、猪肉味、海牛肉味、猪肉味、海鲜味、味、鸡肉味肉味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装2024/5/21周二32 1 1、差异性、差异性每个每个细分市分市场都不同于其它市都不同于其它市场 2 2、可衡量性、可衡量性细分分市市场的規模的規模与与购买力力等等能能够被衡量被衡量 3 3、可、可进入性入性细分出来的市分出来的市场应该是企是企业通通过营销努力努力可以到达的市可以到达的市场。企。企业有能力在有能力在该市市场运作，广告信息运作，广告信息能被能被传播到播到该市市场，分，分销渠道能渠道能够触及到触及到该市市场。4 4、可盈利性、可盈利性市市场区域区域的的规模、模、销售售潜潜力足以支持力足以支持厂厂商商生存生存发展展，经营有利可有利可图（三）市（三）市场细分有效性分有效性标准准(市市场细分的原分的原则)并不是每种并不是每种细分方法和分方法和细分分结果果对企企业都具有都具有实际意意义，因此需要，因此需要对市市场细分的有效性分的有效性进行衡量行衡量2024/5/21周二33课堂研堂研讨l试针对目前我国汽目前我国汽车市市场需求及需求及发展的展的状况，提出状况，提出对汽汽车市市场的的细分方案。分方案。2024/5/21周二34拓展你的思路拓展你的思路房子是什么？房子是什么？2024/5/21周二351、房子是、房子是住所住所l l使用面使用面积l l使用方便使用方便l l市政市政设施施l l厅室配置室配置l l通通风条件条件l l采光情况采光情况l l周周围环境境2024/5/21周二362、房子是、房子是商品商品l l住房价格住房价格l l房屋房屋质量量l l地理位置地理位置l l款式款式l l品牌形象品牌形象l l付款方式付款方式l l物物业管理管理2024/5/21周二373、房子是、房子是家庭的衣服家庭的衣服l l装修装修设计l l家具格家具格调l l橱具配置橱具配置l l迷你小套型迷你小套型l l主人主人爱好好l l工作特性工作特性2024/5/21周二384、房子是、房子是身份身份l l社会社会阶层l l经济收入收入l l生活方式生活方式l l价价值观l l职业l l实力力l l信誉信誉2024/5/21周二395、房子是、房子是品位品位l l追求追求时尚尚l l历史史风格格l l光光华绚丽l l尊尊贵至上至上l l充充满个性个性l l讲究格究格调l l浪漫情浪漫情怀2024/5/21周二406、房子是、房子是文化文化l l地区位置地区位置l l环境条件境条件l l传统习惯l l文化文化蕴涵涵l l社区文化社区文化l l艺术魅力魅力2024/5/21周二417、房子是、房子是资产l l置置业投投资l l保保值升升值l l转让出租出租l l抵押抵押贷款款l l资本本经营2024/5/21周二428、房子是、房子是办公室公室l l通信通信线路路l l办公用品公用品l l接人待物接人待物l l人人员聚会聚会l l舒适方便舒适方便2024/5/21周二431 1、概念、概念（一）目（一）目标市市场的概念的概念被企被企业选定的，并将要定的，并将要为之服之服务的的细分市分市场。模模块三三营销战略制定略制定课题2 目目标市市场选择2024/5/21周二44考考虑虑因素因素市市场场竞争者竞争者厂商厂商本身本身Choose which one?细分细分 1 1细分细分3 3细分细分2 2细分细分4 4目标市场选择2024/5/21周二45（1 1）拥有一定的有一定的购买力，有足力，有足够的的销售量售量及及营业额；（2 2）有有较理想的尚未理想的尚未满足的消足的消费需要，有需要，有充分充分发展的潜在展的潜在购买力；力；（3 3）市市场未形成未形成垄断。断。2 2、目、目标市市场应具具备的条件的条件2024/5/21周二46 3 3、评估细分市场、评估细分市场至少须考虑两方面因素：至少须考虑两方面因素：（1 1）细分市场结构的吸引力：它的大小、）细分市场结构的吸引力：它的大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。成长性、盈利率、规模经济、风险等。（2 2）企业的目标和资源。）企业的目标和资源。2024/5/21周二47（二）目（二）目（二）目（二）目标标市市市市场选择场选择策略策略策略策略（1 1）55种模式：种模式：公司在公司在对不同不同细分市分市场评估后，就必估后，就必须对进入哪些市入哪些市场和和为多少个多少个细分市分市场服服务作出决策。公司可考作出决策。公司可考虑可能的目可能的目标市市场模式，一共可采用五种模式模式，一共可采用五种模式。（2 2）33种策略种策略：无差异性策略无差异性策略差异性策略差异性策略集中性策略集中性策略2024/5/21周二48M市市场，P产品品M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3单一市一市场产品品专门化化市市场专门化化选择性性专门化化完全完全市市场覆盖覆盖进入目入目标市市场的形式的形式2024/5/21周二49通通过集中集中营销，公司能更清，公司能更清楚地了解楚地了解细分市分市场的需求，的需求，从而从而树立良好的信誉，在立良好的信誉，在细分市分市场上建立巩固的市上建立巩固的市场地地位位公司通公司通过生生产、销售和促售和促销的的专业化分工，能提高化分工，能提高经济效益，一但公司在效益，一但公司在细分市分市场上上处于于领导地位，它将地位，它将获得得很高的投很高的投资收益收益同同时，集中，集中营销的的风险要比要比其他情况更大，如太阳神等其他情况更大，如太阳神等M1 M2 M3P1P2P3单一市一市场集中化：只集中化：只选择一个一个细分市分市场2024/5/21周二50l有有选择的的专业化化公司有公司有选择地地进入几个不同的入几个不同的细分市分市场，每个，每个细分市分市场都具有吸都具有吸引力，且符合公司的目引力，且符合公司的目标和和资源源水平。水平。各各细分市分市场之之间很少或根本不很少或根本不发生生联系，但在每一系，但在每一细分市分市场上都上都可可赢利利该策略能分散公司策略能分散公司风险，如在一，如在一个个细分市分市场上上丧失了失了优势，还可可在其他在其他细分市分市场上上继续赢利。利。P1P2P3M1 M2 M32024/5/21周二51市市场专业化化集中集中满足某一特定足某一特定顾客群的各种需客群的各种需求求P&G公司：公司：为中等以上收入的中国中等以上收入的中国现代家庭生代家庭生产各种各种护肤品、洗肤品、洗洁用用品和美品和美发用品用品P1P2P3M1 M2 M32024/5/21周二52产品品专业化化P1P2P3M1 M2 M3以一种以一种产品品满足各足各顾客群需要客群需要2024/5/21周二53全面全面进入入 为所有所有顾客群提供其所需的所有客群提供其所需的所有产品品思考点：思考点：在今天的市在今天的市场环境下，境下，消消费者的需求者的需求变得越来越复得越来越复杂，哪家企哪家企业能做到且做好？能做到且做好？P1P2P3M1 M2 M32024/5/21周二54无差异无差异营销(undifferentiated marketing)（单单一一产产品）品）整整体体市市場場 消消费者者需求沒有很大的差需求沒有很大的差异异l企企业把整体市把整体市场看作一个大的目看作一个大的目标市市场，不不进行行细分，用一种分，用一种产品、品、统一的市一的市场营销组合合对待整体市待整体市场。2024/5/21周二55l最大的最大的优点是成本的点是成本的经济性；性；l最大的缺点是最大的缺点是顾客的客的满意意度低；度低；l适用范适用范围有限。有限。无差异性无差异性营销战略略2024/5/21周二56差差异异营销(differentiated marketing)美美丽丽的需求的需求女性上班族市女性上班族市场跳芭蕾舞的需求跳芭蕾舞的需求芭蕾芭蕾舞舞者者市市场跑步的需求跑步的需求运运动选手市手市场2024/5/21周二57差异性差异性营销战略略l企企业在市在市场细分的基分的基础上，根据自身的上，根据自身的资源及源及实力力选择若干个若干个细分市分市场作作为目目标市市场，并，并为此制定不同的市此制定不同的市场营销计划。划。l最大最大优点是可以有点是可以有针对性地性地满足不同足不同顾客群体客群体的需求，提高的需求，提高产品的品的竞争能力；能争能力；能够树立起良立起良好的市好的市场形象，吸引更多的形象，吸引更多的购买者。者。l最大缺点是市最大缺点是市场营销费用大幅度增加。用大幅度增加。2024/5/21周二58 企业资企业资源有限源有限集中全力集中全力经营某经营某市市场场 运运动选手市手市场舞舞者者市市场女性上班女性上班族市族市场集中集中营销(concentrated marketing)2024/5/21周二59集中性集中性营销战略略l企企业在市在市场细分的基分的基础上，根据自身的上，根据自身的资源及源及实力力选择某一个某一个细分市分市场作作为目目标市市场，并，并为此制定市此制定市场营销计划。划。l专业化化经营，能，能满足特定足特定顾客的需求。客的需求。l集中集中资源，源，节省省费用。用。l经营者承担者承担风险较大。大。l适合适合资源薄弱的小企源薄弱的小企业。2024/5/21周二60企企业资源源产品特点品特点市市场特点特点产品所品所处生命周期生命周期阶段段竞争状况争状况引人期、成引人期、成长期成熟期成熟期、衰退期期、衰退期竞争争对手数目手数目竞争争对手策略手策略（3 3）影响企影响企业目目标市市场营销策略策略选择的因素的因素2024/5/21周二61三、市场定位（一）市一）市场定位的概念定位的概念定位企企业根据目根据目标市市场上同上同类产品品竞争状况，争状况，针对顾客客对该类产品品某些特征或属性的重某些特征或属性的重视程度，程度，为本企本企业产品塑造品塑造强有力的、与众不同有力的、与众不同的的鲜明个性，并将其形象生明个性，并将其形象生动地地传递给顾客，求得客，求得顾客客认同。同。其其实质是使本企是使本企业与其他企与其他企业严格区分开来，使格区分开来，使顾客明客明显感感觉和和认识到到这种差种差别，从而在，从而在顾客心目中占有特殊的位置。客心目中占有特殊的位置。(七喜七喜饮料料非可非可乐无咖啡因无咖啡因、五谷道、五谷道场健康非油炸健康非油炸、今麦郎、今麦郎弹力力劲道道、九阳、九阳小家小家电、非非诚勿勿扰将将节目定位目定位为“一个新派交友一个新派交友节目，只提供邂逅不包目，只提供邂逅不包办爱情情”、康泰克康泰克缓解感解感冒初期症状冒初期症状)n定位是以是以产品品为出出发点，如一种商品，一点，如一种商品，一项服服务，一家公司，一所机，一家公司，一所机构，甚至一个人构，甚至一个人是据是据顾客客对产品某特性或属性的重品某特性或属性的重视程度程度,赋予予产品一品一定的特色或个性。就是定的特色或个性。就是说，要，要为产品在潜在品在潜在顾客的大客的大脑中确定一个合适的中确定一个合适的位置。位置。2024/5/21周二62全球最大的全球最大的拍拍卖网卖网站站 在消在消费者者脑海中海中，为某某个个品牌品牌建立有別建立有別于于竞争者的形象争者的形象 定位的意义 2024/5/21周二63 （二）市场定位的方法二）市场定位的方法1 1、迎头定位、迎头定位2 2、避强定位、避强定位 3 3、重新定位、重新定位 2、这是一种避开是一种避开强有力的有力的竞争争对手手进行市行市场定定位的模式。企位的模式。企业不与不与对手直接手直接对抗，将自己置抗，将自己置定于某个市定于某个市场“空隙空隙”，发展目前市展目前市场上没有上没有的特色的特色产品，开拓新的市品，开拓新的市场领域。域。1、这是一种与在市是一种与在市场上居支配地位的上居支配地位的竞争争对手手“对着干着干”的定位方式，即企的定位方式，即企业选择与与竞争争对手重手重合的市合的市场位置，争取同位置，争取同样的目的目标顾客，彼此在客，彼此在产品、价格、分品、价格、分销、供、供给等方面少有差等方面少有差别。3、重新定位通常是指、重新定位通常是指对那些那些销路少、市路少、市场反反应差的差的产品品进行二次定位。初次定位后，随着行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的的推移，新的竞争者争者进入市入市场，选择与本企与本企业相近的市相近的市场位置，致使本企位置，致使本企业原来的原来的市市场占有率下降；或者，由于占有率下降；或者，由于顾客需求偏好客需求偏好发生生转移，原来移，原来喜喜欢本企本企业产品的人品的人转而喜而喜欢其它企其它企业的的产品，因而市品，因而市场对本企本企业产品的需求减少。企品的需求减少。企业就需要就需要对其其产品品进行重新定位。行重新定位。2024/5/21周二64（三（三）市）市场定位方式定位方式差差别化是市化是市场定位的根本策略，具体表定位的根本策略，具体表现在以下方面：在以下方面：1 1、产品差品差别化策略化策略：构成构成产品内在特色的品内在特色的许多因素都可以作多因素都可以作为市市场定位所依据的原定位所依据的原则。如所含成份、材料、。如所含成份、材料、质量量（产品的有效性、耐用性和可靠程品的有效性、耐用性和可靠程度等度等）、价格等。、价格等。“七喜七喜”汽水的定位是汽水的定位是“非可非可乐”，强调它是不含咖啡因的它是不含咖啡因的饮料，与料，与可可乐类饮料不同；料不同；产品款式品款式 外形外形设计；产品特色（黑品特色（黑+白）；白）；2 2、服、服务差差别化策略：化策略：向目向目标市市场提供与提供与竞争者不同的争者不同的优质服服务。竞争者之争者之间技技术差差别越小，此策略作用的空越小，此策略作用的空间越大。越大。（深航）（深航）3 3、形象差、形象差别化策略：化策略：在在产品的核心部分与品的核心部分与竞争者争者类同的情况下同的情况下,塑塑造不同的造不同的产品形象品形象（标识等）等）以以获取差取差别优势。（麦当（麦当劳、肯德基、迪斯尼）、肯德基、迪斯尼）4 4、人、人员差差别化策略：化策略：通通过聘用和培聘用和培训比比竞争者更争者更为优秀的人秀的人员以以获取差取差别优势。2024/5/21周二65七、目七、目标市市场选择选择流程流程22、选择目目标市市场33、确定目、确定目标市市场营销战略略1 1、评估估细分市分市场 4、市、市场定位定位2024/5/21周二66小王小王摄影工作室的目影工作室的目标市市场选择案例分析2024/5/21周二67案例案例讨论