第1章-营销管理.pptx

营销学学授授课教教师：关：关 蕾蕾联系方式：系方式：办公地点：公地点：A7-400室室可编辑2024/5/21 周二1考核方式类型类型考核项目考核项目分值分值要求要求形成性考核考勤10迟到一次扣1分，旷课一次扣4分.使用考勤系统课堂表现10回答问题、课堂纪律等作业30案例展示、讨论与作业终结性考核大作业50结合营销学课程所学知识，自行选择一款产品或者一个品牌写一篇营销策划报告，选题不限。字数2000-3000字。2024/5/21周二可编辑2终结性考核要求报告完成后于2016年12月30日（星期三）3-4节课（第16周）随堂提交纸质版（A4纸打印）。报告题目：XXXX营销策略分析主要内容包括：产品（品牌介绍）策划目标（销售额或者利润或者市场占有率等等）环境分析（SWOT分析）营销战略（STP战略）营销策略组合2024/5/21周二可编辑3第一篇了解营销学营销的范畴制定营销战略和计划收集信息和预测需求2024/5/21周二可编辑4第一章第一章市市场营销概述概述营销范畴：范畴：营销是什么？是什么？营销哲学：哲学：营销怎么想？怎么想？营销学的核心概念：学的核心概念：营销怎么做？怎么做？可编辑2024/5/21 周二5思考什么是市场（market）?什么是营销（marketing）什么是营销管理（marketing management）？营销的对象？可编辑2024/5/21 周二61.1市场市场传统定义：市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的物理场所。经济学：对特定产品或产品种类进行交易的买方和卖方的集合。如，房地产市场，谷物市场等。营销学：市场一词用来形容不同的顾客群，卖方被看作行业。需求市场：减肥市场产品市场：鞋市场人口统计市场：年轻人市场地理市场：中国市场选民市场、劳动力市场和捐赠者市场可编辑2024/5/21 周二71.1市场物理市场、时空市场、大市场物理市场：商店线下市场时空市场：网上购物线上市场大市场：描述了一系列能够互补的产品和服务，这些产品和服务密切相关，但是他们却跨越了一系列不同的行业。例如，汽车制造商、经销商、金融公司、保险公司、零件经销商、汽车维修服务店、汽车杂志。营销人员从顾客那里寻求响应（注意、购买、选票、捐赠）的人。可编辑2024/5/21 周二81.1市场可编辑行行业（卖方的集合）方的集合）市市场（买方的集合）方的集合）商品/服务货币沟通信息2024/5/21 周二9思考什么是市场（market）?什么是营销（marketing）什么是营销管理（marketing management）？可编辑2024/5/21 周二101.2营销是什么产品设计定价促销地点管理品牌获得、保持和增加顾客选择目标市场制定公司的长期发展战略是计划也是执行可编辑2024/5/21 周二111.2营销营销任务是辨别和满足人类与社会的需要。最简单的定义：满足顾客需要的同时而获利。营销即是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值、管理顾客关系的一系列过程。可编辑2024/5/21 周二12思考什么是市场（market）?什么是营销（marketing）什么是营销管理（marketing management）？可编辑2024/5/21 周二131.3营销管理营销管理选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。营销目的：通过深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要并形成产品自我销售。理想的营销结果是让顾客主动购买。是使推销成为多余。可编辑2024/5/21 周二14思考我们可以对什么进行营销呢？什么可以为顾客带来价值？顾客需要什么呢？可编辑2024/5/21 周二151.4营销对象（标的）可编辑营销对象：任何能象：任何能满足足顾客客需要或欲望需要或欲望的的“提供物提供物0fferings”Experiences 体体验Service 无形的服无形的服务goods 有形的商品有形的商品Ideas 理念理念Organizations 组织Information 信息信息Places地点地点Persons 人物人物Event 事件事件Properties财产权2024/5/21 周二16如粮食、水果、彩如粮食、水果、彩电电、冰箱、冰箱、矿产矿产品、服装乃至房屋。品、服装乃至房屋。可编辑有形商品有形商品有形商品有形商品2024/5/21 周二17可编辑在中国服在中国服务务和商品的比例和商品的比例4:64:6如航空、旅店、理如航空、旅店、理发发、美容、美容、维维修、餐修、餐饮饮、以及、以及专职专职人人员员，如会，如会计师计师、律律师师、工程、工程师师、医生、医生、电脑软电脑软件程序件程序设计员设计员、企、企业业管理咨管理咨询顾问询顾问等。等。很多商品都是由不同比例的商品和服很多商品都是由不同比例的商品和服务务混合而成的。混合而成的。无形服无形服无形服无形服务务2024/5/21 周二18 信息的生信息的生产产、加工和、加工和传传播是社会的重要播是社会的重要产业产业之一。之一。如百科全如百科全书书、非小、非小说类说类文学作品都在文学作品都在销销售信息；各种售信息；各种专业杂专业杂志也提供大量相关信息，人志也提供大量相关信息，人们购买们购买CDCD碟和用碟和用电脑电脑上网也是上网也是为为了了获获得信息。得信息。可编辑理念理念理念理念每一个市每一个市场场供供应应品都包含一个基本的理念。品都包含一个基本的理念。“是朋友就不是朋友就不让让他酒后开他酒后开车车”；“脑脑白金，健康白金，健康态态”信息信息信息信息2024/5/21 周二19 地点用做地点用做营销营销，主要表，主要表现现在各个城市、省区、地方在各个城市、省区、地方以及整个国家采取各种宣以及整个国家采取各种宣传传促促销销活活动动，积积极争取、极争取、吸引国内外旅游者、工厂、投吸引国内外旅游者、工厂、投资资和新居民等。世界和新居民等。世界上最好的上最好的职业职业。可编辑组织组织他他们们努力努力为为自己在社会公众心目中自己在社会公众心目中树树立立强强有力的形象，有力的形象，积积极极对对自己自己进进行推行推销销。如大学、博物如大学、博物馆馆、艺术艺术表演表演团团体体等的广告宣等的广告宣传传促促销销活活动动，春，春节节晚会的冠名晚会的冠名权权，中国，中国电电信，中国移信，中国移动动等等等等地点地点地点地点2024/5/21 周二20世界上最好的工作可编辑位于布里斯班的创意机构CumminsNitro提出“世界上最好的工作”的概念，在世界范围内为大堡礁招聘“岛管”。工作为期半年，工作内容仅仅是玩转昆士兰，然后写博讲述体验而已，如此享受却还能得到15万美金工资，且免费入住汉米尔顿岛(Hamilton Island)上豪华寓所。2024/5/21 周二21世界上最好的工作”是昆士兰旅游局(TQ)为使昆士兰成为世界度假胜地而推出的社会媒体整合广告，在2009年3月15日举行的CIMTIG Awards(英国特许市场营销协会之旅游业大奖)上获得“社会媒体最佳利用奖”。可编辑2024/5/21 周二22 创创造名人效造名人效应应的的营销营销已已经经成成为为一种重要的商一种重要的商业业活活动动。艺术艺术家、音家、音乐乐家、家、CEOCEO、医生、知名律、医生、知名律师师和金融家以及其它的和金融家以及其它的专业专业人人士士 都是都是营销营销者关注的者关注的对对象。例如，体育明星、百家象。例如，体育明星、百家讲坛讲坛的学者。的学者。可编辑事件事件事件事件营销营销者者经经常推广基于基于常推广基于基于时间时间的活的活动动，如大型商，如大型商业业展展览览、艺术艺术表演和表演和公司周年公司周年庆庆典。典。奥运会或世界杯。奥运会或世界杯。人物人物人物人物2024/5/21 周二23可编辑体体体体验验通通过协调过协调多种多种类类型的服型的服务务和商品，公司能和商品，公司能够创够创造、表演和造、表演和营销营销体体验验。迪斯尼（迪斯尼（Walt Disney WorldWalt Disney World）.财产权财产权金融金融资产资产（股票、基金）和（股票、基金）和实实物物资产资产（房地（房地产产）的所有）的所有权权。2024/5/21 周二241.5小结营销范畴市场：不同的顾客群被称为买方卖方被看作行业营销：营销即是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值、管理顾客关系的一系列过程。营销管理选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。营销对象：任何能满足顾客需要或欲望的“提供物0fferings”2024/5/21 周二Guan Lei 25要点回顾营销范畴市场：不同的顾客群被称为买方卖方被看作行业营销：营销即是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值、管理顾客关系的一系列过程。营销管理选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。营销对象：任何能满足顾客需要或欲望的“提供物0fferings”可编辑2024/5/21 周二26三个内容vs三个问题营销范畴：营销是什么？营销学的核心概念：营销怎么做？营销哲学：营销怎么想？可编辑2024/5/21 周二272.基本营销概念需要、欲望和需求Needs,wants,and demands目标市场、定位和细分Target markets,positioning,and segmentation供应品和品牌Offerings and brands价值和满意Value and satisfaction营销渠道(分销渠道)Marketing channels供应链Supply chain竞争Competition营销环境Marketing environment营销计划Marketing planning可编辑2024/5/21 周二28三个内容vs三个问题营销范畴：营销是什么？营销学的核心概念：营销怎么做？营销哲学：营销怎么想？可编辑2024/5/21 周二293.营销哲学营销理念营销的最终目企业应该用什么样的观念来指导公司或企业的营销努力。可编辑2024/5/21 周二30营销管理管理理念理念过程程丛林林每个国家因为其经济发展阶段不同，其主导的营销管理理念也不尽相同。科特勒的营销管理理念演进论是基于对美国的考察的出来的。可编辑生生产导向向产品品导向向销售售导向向营销导向向全方位全方位营销导向向3.营销哲学哲学2024/5/21 周二31可编辑我有什么，我就卖什么我有什么，我就卖什么你要什么，我就卖什么你要什么，我就卖什么推销推销营销营销生产观念生产观念ProductingConcept产品观念产品观念ProductConcept推销观念推销观念SellingConcept市市场营销观念念MarketingConcept全方位营销观念全方位营销观念Holistic MarketingConcept以企业为中心以企业为中心以所有的利益相关者以所有的利益相关者为中心中心以顾客为中心以顾客为中心3.营销哲学哲学2024/5/21 周二32生生产观念念低价格理念低价格理念商业领域最古老的观念之一，案例：福特公司（1903），对发展中国家对市场的认识:消费者购买能力很低,对价格敏感（存在较大的价格弹性）战略:降低价格（甚至杀价）途径降低成本具体措施规模化（规模经济性）学习（学习效应）可编辑3.营销哲学哲学2024/5/21 周二33产品品观念念案例：通用汽车公司对市场的认识:顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品。容易陷入迷恋自己战略必须配合合适的营销组合策略可编辑3.营销哲学哲学2024/5/21 周二34推推销观念念案例:可口可乐，脑黄金/脑白金对市场的认识:消费者有购买惰性，不会足量购买某种产品。顾客费者缺乏产品知识，特别是对本企业的产品知之甚少，适用的条件:非渴求产品，消费者不熟悉的产品，消费者在态度上存在问题的产品例子，可口可乐可编辑2024/5/21 周二35营销观念案例:摩托罗拉，惠普等对市场的认识顾客的需求多样为顾客找到合适的产品战略 注重买方的需要公司要比竞争对手更有效地为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值可编辑2024/5/21 周二36可编辑关系关系营销内部内部营销绩效效营销整合整合营销全方位营销理念全方位营销营销部门高层管理其他销售收入品牌资产伦理顾客渠道合作伙伴传播产品和服务渠道所有的事情都与营销相匹配，广泛和整合的观念。营销网络财务绩效与非财务全员营销2024/5/21 周二37营销理念小理念小结每一种营销理念都有其产生、被采用的时代和市场背景；对某一行业适用，对另一行业可能并不适用；企业发展所处的周期不同，不同的阶段适用不同的理念；对美国适用，对中国并不一定适用。由于人们的认识具有主观性的成份，应此“认识”可能是正确的，也可能部分正确、部分错误，甚至是完全错误的；人们对市场的认识必将会逐步深化，因此必定不存在一种永恒的、普遍适用的营销管理理念。归根结蒂，在营销理念上，应当采用权变的思想！可编辑2024/5/21 周二38三个内容vs三个问题营销范畴：营销是什么？营销哲学：营销怎么想？营销学的核心概念：营销怎么做？可编辑2024/5/21 周二394P的更新产品产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货4P营销组合可编辑营销组合价格价格n定价定价n折扣折扣n折折让n付款期限付款期限n信信贷条件条件促促销n销售促售促进n广告广告n人人员推推销n公共关系公共关系n直直销地点地点n渠道渠道n覆盖区域覆盖区域n商品分商品分类n位置位置n存存货n运运输现代营销管理：人、效果、流程和项目4P营销组合2024/5/21 周二40营销组合战略3.营销哲学哲学公司产品服务价格广告销售促近事件和体验公共关系直销个人销售分销渠道目标客户提供物组合沟通组合2024/5/21 周二Yu Dan 41营销管理的任务制定营销计划市场洞察力与顾客建立联系培育强大的品牌打造市场供应品传递价值传播价值实现成功的长期增长2024/5/21周二可编辑42小结营销范畴营销定义营销管理营销哲学营销学的核心概念营销管理的任务2024/5/21 周二Guan Lei 43复习与练习顾客的需求是发现的还是创造的？市场营销就是推销和广告么？什么是顾客需要？产品的质量越高越好么？可编辑2024/5/21 周二44讨论：营销从何从何时开始？开始？公司成立之前、之后？已经有了定型产品以后才开始？还是仅仅有了产品创意就开始？对于一家多种业务的大公司，它想开创一项新业务，这种情况下，营销是在确定了新业务之后才开始，还是在新业务尚未确定之前就开始？是生产设施建成以后才开始，还是在生产设施尚未建设之前就开始？可编辑2024/5/21 周二45