基于生命周期理论的电商平台财务战略及效果分析——以国联股份为例.pdf

全国流通经济181会计审计基于生命周期理论的电商平台财务战略及效果分析以国联股份为例李泽伟（广西财经学院，广西 南宁 530003）摘要：近年来，随着电子信息技术的进步与数字贸易的发展，中国电商行业呈现井喷式发展，但我国电商企业数量众多，竞争激烈，要想从中脱颖而出离不开合适的财务战略。基于此，本文以生命周期理论为基础，以国联股份为例，通过现金流量组合法等方法判断企业所处生命周期阶段，并对其筹资、投资和股利分配战略进行分析，随后运用财务比率综合评分法和杜邦分析法综合评价国联股份财务战略的实施效果，研究认为国联股份财务战略的实施符合企业所处生命周期阶段，值得同类型企业借鉴参考。关键词：财务战略；生命周期理论；电商企业中图分类号：F285文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）19-0181-04一、引言自 2015 年国务院发布关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见以来，国家各部委积极响应，不断发布有关推动电子商务发展的通知与意见，例如，2016 年，国家发改委、商务部等 7 部委联合发布关于推动电子商务发展有关工作的通知，2019 年，商务部等 12 部门继续推出关于推进商品交易市场发展平台经济的指导意见。另外，根据2022 年度中国电子商务市场数据报告显示，2022 年中国电子商务市场规模达 47.57 万亿元，较 2021 年的 42.13 万亿元同比增长12.9%。在此背景下，电子商务的发展不仅对扩大消费，拉动就业具有积极作用，还成为促进经济转型升级的新引擎、推动经济增长的新亮点。但与此同时，较低的准入门槛及巨大的利润，导致行业竞争尤为激烈，据联商网不完全统计，2022 年就有不少于 89 家电商企业倒闭破产。财务战略对于企业的运行发展至关重要，是企业管理的重要组成部分，并影响着企业战略的产生与发展。因此，如果企业没有一个好的财务战略支撑，难以在残酷的竞争中杀出重围。基于此，本文以近年来发展迅速的国联股份为例，通过分析其所处生命周期阶段采取的财务战略，并采用沃尔评分法和杜邦分析法得出其战略实施成效，在一定程度上可以为其他电商企业提供相应的建议指导。二、相关理论概述及研究1.财务战略的相关概述哈里森（Arrison）等认为财务战略是“企业为了其发展战略与竞争战略的顺利展开而必须提供的资本结构和资金计划”1。侯龙文对财务战略的定义是企业管理者为使企业在长时间（如 5 年以上）内的生存与发展，在充分评估企业内外部因素的基础上，对企业财务作出的长远规划，并从内容和性质上对其进行分类，内容上分为筹资、投资、成本、利润和分配战略，从性质上则分为稳定性战略、扩张性战略、紧缩性战略和混合类战略四大类2。刘文杰认为财务战略贯穿着企业的始终，正确的财务战略对于提升企业价值创造能力来说必不可少3。陈兴述认为财务战略是企业财务活动的总体性决策，其关键在于未来，是以企业长期的发展为需要对财务活动的展开所作出的判断4。2.生命周期理论相关概述企业生命周期理论最早由 Haire 提出，他认为组织从诞生到死亡的过程与生物学中的“生命周期”观点并无不同，并发现组织发展的历程中会出现滞后乃至消亡的阶段，而导致这一现象的原因是组织管理存在缺陷5。而将该理论发扬光大的则是 Adizes 撰写的企业生命周期一书，该书将企业生命周期分为两大阶段，十个时期6。而国内对于企业生命周期展开研究较早并具备代表性的则是陈佳贵（1995）与李业（2000）。陈佳贵以正常发育型企业为例，将企业生命周期划分孕育期、生存期、快速成长期、成熟期、衰退期和蜕变期7，李业则在前人研究的基础上加以修正，将企业生命周期分为孕育期、初创期、成长期、成熟期和衰退期六个阶段8。本文在诸多生命周期界定的文献中选择孙建强等（2003）诸多学者的划分标准，将企业生命周期划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期作为本文的研究依据9。3.生命周期理论对企业财务战略选择的相关研究这方面研究主要以理论研究为主，大部分文献探讨了企业不同生命周期阶段的财务战略选择，其中孔宁宁10、王金龙11等人的研究较为全面和经典。案例研究方面，毛明洁以处于成熟后期的 JY 公司为例，从投资、筹资、分配战略三方面提出了符合 JY 公司所处阶段的财务战略12。刘思等通过对阿里巴巴处于初创期、成长前期、成全国流通经济182会计审计长后期以及成熟期四个不同阶段的投融资战略进行分析，得出相应启示13。三、国联股份简介及所处生命周期的判定1.国联股份简介国联股份全称北京国联视讯信息技术股份有限公司，于2002 年成立，2019 年在上交所上市，公司主营 B2B 电子商务和产业互联网平台，主要业务分为网上商品交易（涂多多、粮油多多等业务平台）、商业信息服务（国联资源网）和数字技术服务（国联云）。公司于 2021 年 10 月入选工信部“2020 年工业互联网试点示范项目”，2021 年 12 月专业行业咨询机构托比网发布了“2021 中国产业互联网百强榜”，国联股份位列第四名。自 2019 年以来，公司的营业总收入年均增长率达 117.09%，净利润年均增长率为 83.53%，均处于行业前列。2.国联股份所处生命周期判定（1）现金流量组合法现金流量组合法是常用的判断企业生命周期的方法之一，其通过判断企业每个时期的现金流量净额来判断企业所处生命周期阶段，具体判定标准如表 1 所示。表1企业各阶段所对应的现金流量情况 企业生命周期初创期成长期成熟期衰退期经营活动现金净流量-+-投资活动现金净流量-+筹资活动现金净流量+-表2国联股份20172021年现金流量情况（单位：亿元）年份20172018201920202021经营活动现金净流量-0.870.773.807.772.71投资活动现金净流量0.032-0.053-5.44-21.05-6.80筹资活动现金净流量2.340.175.8525.484.33通过表 2 看出，国联股份除了 2017 年的现金流量特征有所不同外，其余年度的经营活动、投资活动和筹资活动所产生的现金流量金额都符合表 2中企业成长期的“正、负、正“的现金流量特征，因此可以判断国联股份 20022017 年为初创期，2017 年至今为成长期。（2）销售收入趋势法企业经过初创期的发展口碑与销量在特定群体打开，具有一定的用户基础与市场规模，步入成长期后，企业为了扩大市场规模，提高企业竞争力会将资金尽可能的投入到产品的生产中，这一阶段企业的销售收入与增速都会有一个快速的增长。增长率（%）销售收入（左轴）销售收入增长率（右轴）图1国联股份20172021年销售收入与增长率从图 1 可以发现，国联股份的营收每年呈现大幅度增长的趋势，20172021 年 5 年平均增速达 111.58%，该增速远远大于以 10%作为分界的成熟期与成长期的划分依据，一般来说当一家企业增速大于 10%会被认为处于成长期，而当步入成熟期后企业营收稳定，相应的增速也会降低，一般小于 10%。因此可以判定国联股份当前处于成长期的阶段。（3）财务战略矩阵模型通过上述两种方法进行的分析，得出国联股份目前处于成长阶段，但为了更严谨地判断国联股份所处阶段，本文继续采用财务战略矩阵模型进行分析，财务战略矩阵可以帮助企业快速了解自身所处生命周期阶段，根据所处象限选择合适的财务战略，从而迅速作出正确的财务调整14。评价标准如图 2 所示。图2财务战略矩阵模型表3国联股份20172021年相关数据情况 年份销售增长率可持续增长率差值EVA值2017119.89%21.19%98.7%201883.7%30.36%53.34%201995.93%17.65%78.28%1.40亿2020138.38%9.12%129.26%2.04亿2021116.98%16.38%100.6%4.36亿由表 3 可知，国联股份的销售增长率与可持续增长率均为正并且 EVA 值也为正数，结合图 2 可以得出国联股份处于财务战略矩阵的第一象限即成长期。综合以上三种方法可以确定国联股份当前处于快速发展的阶段即成长期，该阶段企业市场前景广阔，规模与日俱增，但仍然面临较大的经营风险和财务压力，需要与之匹配的财务战略帮助企业顺利度过成长期，向成熟期迈进。四、基于成长期的国联股份财务战略分析1.权益筹资为主的筹资战略资金筹措是企业生存与发展的前提条件，其方式主要分为内部留成、股票、贷款、公司债、赊购款和租赁。通过阅读国联股份年报和招股说明书可以发现，国联股份的筹资方式主要以权益性融资为主，短期借款为辅。表4国联股份20172021年相关财务数据 （单位：亿元）年份20172018201920202021留存收益0.991.933.496.2111.64短期借款1.141.402.463.979.22负债总额2.663.7710.9328.1449.27发行股份筹集金额5.3324.16当企业处于成长期时，筹集资本的最优方式是通过追加股东投资和提高留存收益两种途径，当这两种途径均不能解决企业资金问题时，再考虑负债融资方式。通过表 4 可以发现国联股份自 2017 年以来，权益融资的金额逐渐超过债务融资，20172021 年 5 年时间国联股份通过债务融资的金额为 18.19全国流通经济183会计审计亿元，权益融资的金额为 53.75 亿元，比例为 1 2.95。国联股份作为一家高新技术企业，尽管发展速度会很快，但以此同时也伴随着巨大的市场风险和技术风险，企业的未来盈利能力不可预知，那么这类企业即使拥有很大的融资需求，也需要有一个较低的负债水平。因此，这类高科技企业在成长阶段所需资金最好的来源方式就是权益融资，这么看来国联股份的筹资战略的选择是比较正确的。2.稳定型投资战略企业投资战略是考虑企业内外部环境情况及趋势和企业所处行业等因素对投资所进行的具有整体性和长期性的谋划。通过表 5 可以发现，国联股份的投资方向以对外投资为主，对内投资为辅。表5国联股份20172021年投资方向 （单位：亿元）投资项目2017年2018年2019年2020年2021年对外投资交易性金融资产4.5015.0313.92购买理财产品支付的现金5.4032.0138.42对内投资固定资产0.230.230.221.081.30无形资产0.0420.0710.120.200.39开发支出0.0650.190.43对于电商企业来说，其不像制造业奉行重资产战略，经营性资产的投资为主，电商企业奉行的是轻资产战略，这种战略要求企业以投资性资产为主要投资方向，这就决定了企业的投资方向。对于国联股份来说，其盈利模式是通过国联资源网获得信息服务收入，通过多多电商获得商品交易收入，通过国联云获得技术服务收入。这种盈利模式决定了企业不需要太多的实物资产，仅依靠互联网平台就可实现稳定盈利，那么在这种情况下企业需要的就是不断投资设立子公司扩大平台影响力，从 2019 年的 32 家子公司到 2020 年 40 家子公司再到 2021 年的68 家子公司。这就是为什么其交易性金融资产近年来从 4.5 亿元增长到 13.92 亿元的原因。另外，鉴于公司还处于成长初期，不宜进行多元化投资，在维持现有投资水平的基础上，将闲置资金用于银行理财产品可以充分发挥募集资金使用效率、适当增加资金收益。综合来说，国联股份采取的是稳定型的投资战略，这种战略容易保持经营规模和资源的平衡，可以避免因资源的更新组合而造成的时间上的损失等，对于处于上升期的企业来说是一种较为稳妥的战略。3.固定股利支付率的股利分配战略由表 6 可以看出国联股份自上市以来均采用现金股利这一分配模式，并且每 10 股派息的金额和每股收益逐年递增，这是因为随着国联股份 3 年来的净利润从 2019 年的 1.88 亿元到2020 年的 5.16 亿元再到 2021 年 8.236 亿元，每年呈现大幅增长态势，但于此同时股利分配率却始终维持在 8%左右，并没有与净利润等指标一同变化，这是因为国联股份采用的是固定股利支付率政策，这种战略将股利支付的多少与企业业绩相挂钩，体现多赚多分，少赚少分的原则，同时也不会给公司造成太大的财务负担。那么采用这种股利分配战略既是国联股份对自己未来盈利能力表现的一种肯定，又是基于需要留存适量的现金用于业务拓展，降低资产负债率和财务成本。综合来看，国联股份采用这一分配战略匹配适合公司当前所处阶段的。表6国联股份20102021年股利分配 年份每10股派现（元）每10股送股数 每10股转增股数每股收益（元）现金分红（万元）股利分配率（%）2019 1.1504.50.911619.378.682020 1.3204.50.973130.688.742021 1.6904.51.685811.918.24五、基于成长期的国联股份财务战略实施效果综合评价分析企业某一单独的财务指标，并不足以全面反映企业的财务状况和经营效果，这种时候就需要用到财务综合分析法，这种方法可以对企业的筹资战略、投资战略等财务战略进行一个综合的评价，通过分析其内在联系，可以比较全面地分析企业财务的综合情况。本文采用财务比率综合评分法和杜邦分析法对国联股份的财务战略实施效果进行综合评价。财务比率综合评分法通过选取多个财务比率并赋予不同权重，然后以行业平均数为基础确定标准值，将被分析企业的实际值与标准值进行比较，得出关系比率，将此比率与之前的财务比率权重相乘得出实际得分，若实际得分小于 100分，则说明企业财务状况不太理想，若在 100 分左右，则表明财务状况处于行业平均水准，若远超于 100 分说明企业财务状况非常优秀。相关指标选取说明：从偿债能力、发展能力等四方面各选取 3 个指标。赋予权重分值。衡量一家企业最重要的指标就是盈利能力，能否盈利是企业存在的前提，因此盈利能力给予 30 分；由于电商行业奉行轻资产政策，实体资产价值较低，故营运能力给 20分；一家公司能否长久稳定地发展下去，未来成长性和偿还债务的能力也是受到持续关注的，因此发展能力和偿债能力均是25 分。标准值。本文根据申银万国行业分类标准，选取互联网电商行业共 19 家的公司的平均值作为标准值。实际值。以国联股份的实际值作为标准。表7国联股份2021年财务比率综合评分项目评分值（1）标准值（3）实际值（4）关系比率（5）=（4）/（3）实际得分（6）=（1）（5）流动比率82.751.880.685.44速动比率82.241.860.836.64现金比率80.960.390.413.28流动资产周转率71.774.032.2815.96股东权益周转率72.928.092.7719.39总资产周转率61.153.903.3920.34资产报酬率103.479.762.8128.1总资产净利润率101.217.416.1861.8销售净利率103.971.900.484.8营业收入率936.0745.701.2711.43资本积累率827.6317.690.645.12总资产增长率822.7241.701.8414.72综合得分100197.02全国流通经济184会计审计通过对企业各项财务数据的分析，我们得出了国联股份2021 年的财务比率综合评分表，可以看到企业的综合得分为197.02，远远大于 100 分的标准。这说明企业的财务状况理想，经营管理水平较高，制定了正确的财务战略。但是财务比率综合评分法存在不能反映企业内部财务状况之间关系的问题，即财务比率之间的关联。因此，为了弥补这种缺陷，本文再采用杜邦分析法去分析企业的财务综合状况。净资产收益率（ROE）=销售净利率 总资产周转率 权益乘数 其中，资产净利率反映的是企业盈利能力的高低，它揭示企业经营活动效率，并且受到销售收入、资产周转率等多种因素的影响，综合性极强。权益乘数则反映了企业的财务杠杆情况。最后的 ROE 则全面地反映了企业的筹资、投资等各方面活动的效率。表8净资产收益率年份20172018201920202021国联股份（%）21.0324.0822.2121.3814.21互联网电商行业（%）15.878.01-3.569.82-5.38排名7/196/196/196/196/19通过表 8 可以发现，国联股份的净资产收益率每年均远远超过行业平均值，并在 19 家同行业公司中位居前列，这是因为其总资产周转率 20172021 年 5 年平均为 4.37 远高于同行业的 1.20，是同行业的 3.64 倍，这表明国联股份利用现有资产创造利润的能力极强，但近年来，净资产收益率却偶有下降，这是因为在 20172021 年营业收入 5 年的平均增长率为119.89%、83.70%、95.93%、138.38%、116.98%，在大幅度增长的同时净利润的增长却跟不上收入的增长，净利润的平均增长率为 145.58%、59.77%、69.34%、91.57%、89.97%，从而导致营业净利润率的下降带动净资产收益率的下降，这种情况的出现是因为在成长期的企业需要不断扩大企业规模，抢占市场占有率，这就导致营业收入的巨额增加势必带来较大的运营成本，从而削减利润，但属于正常情况。权益乘数从 2017 年的 1.75到 2021 年的 2.07 略有上涨，鉴于国联股份营运状况刚好处于向上趋势中，较高的权益乘数反而可以创造更高的公司获利，透过提高公司的股东权益报酬率，对公司的股票价值产生正面激励效果。总的来说在利用两种方法对国联股份财务战略实施效果进行评价后，分析认为国联股份的财务战略总体上来说是符合现阶段发展情况的，是比较正确的。六、结语本文首先介绍了财务战略和企业生命周期的相关理论，接着运用三种方法判断国联股份所处生命周期阶段成长期。随后从筹资、投资和股利分配战略三个方面分析企业的财务战略：国联股份的筹资战略主要以权益筹资为主，可以避免大量的还本付息；国联股份的投资战略以稳步经营为主，资金主要用于子公司的创建和银行理财；国联股份的股利分配战略以现金股利为主，并且分配金额逐年增加，可以向资本市场传递企业具有良好发展前景的迹象，增加投资者的信心。通过对国联股份财务战略实施效果的综合评价后，本文认为国联股份的财务战略符合行业特点及企业所处生命周期阶段，并取得了较大的成效，值得同类型企业的借鉴参考。参考文献：1 杰夫利 哈里森，卡隆 H 圣约翰.组织战略管理 M.大连：东北财经大学出版社，1998.2 侯龙文.企业财务战略研究 J.财会通讯，1993（2）：19-22.3 刘文杰.财务战略管理与企业价值之间的关系研究 J.财会学习，2015（12）：49-50.4 陈兴述.论财务战略的本质和范畴 J.财会月刊，2003（11）：10-11.5 Haire M.Biological Models and Empirical History of the Growth of 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