基于盲盒经济的“饥饿营销”问题及其对策研究.pdf

342023 年第 22 期总第 1003 期营销策略基于盲盒经济的“饥饿营销”问题及其对策研究李元花 青海高等职业技术学院摘 要：近几年，盲盒产品在 Z 世代中风靡开来。盲盒产品借助了人类对未知的惊奇与欲望，走进了大众的视线，现在，有更多的产品以这种方式呈现出来。但是，随着盲盒经济的发展，此类产品也会呈现各种各样的优点和缺点。本文将盲盒作为出发点，对盲盒的出现与发展进行了剖析，并针对盲盒经济所造成的“饥饿营销”问题展开了研究，提出了改善盲盒经济下“饥饿营销”问题的对策。关键词：盲盒经济；饥饿营销；对策研究盲盒源于日本的福袋。商人把货物随意地放在一个不透明的盒子里，以此来引诱顾客购买，只有在拆开包裹后，才能得知所得到的东西是什么。盲盒的概念早在 20世纪 80 年代就已在国内流行开来，如干脆面包里面有几张不同的卡片，只要收集到一套，就能得到对应的礼品。受到娱乐心理、社交心理等一系列因素的影响，商家不断推出新的盲盒系列产品，这些产品深受“千禧一代”的追捧，但是“饥饿营销”的问题也随之出现。一、何为“饥饿营销”在日常工作中，人们常常会遇到“饥饿营销”，只是由于人们对此缺乏了解，所以没有意识到这其实就是所谓的“饥饿营销”。在营销学中，关于“饥饿营销”有多种说法，但大多数人都认为，“饥饿营销”是商家为了控制供需关系，制造出的一种供不应求的“假象”，以此来保持产品的高价格和高利润率。“饥饿营销”，指的是对已经有了足够知名度和竞争力的产品进行宣传，从而增加产品的市场占有率，提升产品品牌价值的一种宣传方式。二、盲盒的意义盲盒是一种潮流型玩具，也被称为艺术家玩具或设计师玩具，它的主要销售对象并非孩子，每一个盲盒 IP都有着自己独特的文化底蕴和时代底蕴。“盲盒”也是一种流行的商品销售方式，指的是将很多的“商品”用同一的“包装盒”来进行售卖。在未开启包装盒时，由于不清楚包装盒里装的是什么，无法进行样式的挑选，但若开启包装盒后，意外地找到了心仪的商品，将会觉得是一种惊喜意。“盲盒”之所以受欢迎，其中一个重要的因素就是它的偶然性和神秘性。盲盒已逐渐成了潮流玩具中的一个关键部分，它以其独特的系列特征和便宜的售价，将潮流玩具的准入标准大大降低，它将不再是一种难以企及的艺术品，而在它的收藏过程中，那种难以预测的刺激与快乐也逐渐吸引了一批忠诚追捧者。三、盲盒火爆的原因盲盒，多是一些动漫和电影的周边产品，或者是一些设计师自己制作的玩具。在购买前，顾客并不知道物品的详细信息，只是知道产品的大概，只有在购买之后，把盒子打开，他们才知道里面到底是什么物品。盲盒具有盲选乐趣、社交属性、高价二手交易等诸多特性，这些特性激起了不同喜好和目标的人们的购买欲望，从而在短时间内变得流行起来。1.心理需要盲盒对于当代社会来说，其“特殊意义”就是能够实现人类心灵上的需要。随着消费水平不断提升，“95 后”成了盲盒的主要购买者，占比将近 40%，而 1000 元以上的盲盒则有 8.6%的购买者能够承受。“泡泡玛特”的首席执行官王宁曾经举例说：当你是一位有钱人，当你外出的时候，你忘记关闭你的洗手间的水龙头，你就会很着急，而当你发现喷泉里的水一直在大量使用时，你就不会在意了，这就是为什么你的那个盲盒娃娃没有任何实用意义你也会购买的理由。但假如一个装饰的玩具具有一定的实用性，如能当作 U 盘来用，那么顾客就会产生一种心理上的压力，下次购物时就会产生这样的想法：“既然我已经有了这么多 U 盘，我还买 U 盘干什么？”在物质生活面前，不管是贫穷还是富有，他们都会受到看不见的枷锁的约束。2.在丰富的社交网络中分享体验在社交网络中，那些买了盲盒或者是对盲盒进行了跟踪和讨论的人们，他们可以在一起进行关于盲盒拆盒、新盲盒外形评价、盲选时摇盒猜测心得等问题的分享和沟通，那些有着相同爱好的人们能够聚集到一起。在像是小红书这样的社交平台上，很多知名 IP 的新产品，都会有很多买家在论坛上留言，他们会针对那些不太好看、不太受欢迎的“踩雷款”进行评论，并给出自己的喜好。还有人通过称重和摇动盒子来推断和解析特定风格的盲盒。线上社会资源的充裕，使得喜欢盲盒的人们之间的沟通变得更加紧密，他们在亚文化群体中找到了自我的认同与归属。35营销策略3.活跃的二手市场交易在中国，特别是在“闲鱼”这个平台上，已经有了很多关于盲盒的信息，有些人会互相交换自己喜欢的风格，有些人则会根据盲盒受欢迎的程度，隐藏盲盒，对盲盒进行分组，然后出售。价格较高的，比如一组中的隐藏款或特别流行的款，可以从原来的几十元提高到几百元，而非流行款，可以降到二三十元，乃至十几元。在闲鱼上，已经有一些价格在 2999 元左右的盲盒，大部分都“不议价”，价格上涨了五十多次。正是在这样的背景下，许多黄牛也纷纷进入了这一行业，带动了旧货盲盒的发展，使得旧货盲盒的总体行情异常火爆。四、盲盒经济出现“饥饿营销”问题的原因有的人把这个盲盒当成了意外之喜，有的人把它当成了一场赌博。盲盒，就是另一种意义上的赌博。无法预测会使人们感到新奇和兴奋，人们会希望去实现他们的好奇。为获得隐藏款，集全系列，人们不合理地反复采购。商人们会刻意地减少盲盒的数量，以此来鼓励人们去购买更多的盲盒，而这种行为正是利用了人性的缺点，激发消费者跟风攀比、探索新奇事物的心理。通常情况下，在进行“饥饿营销”时，盲盒商家会故意将自己的产品数量减少，或者造成出现了低价热销的情况，从而让顾客产生一种“缺货”“珍贵稀少”的错觉，以此来为自己的商品造势，最后能以更高的价格将其销售出去，获得更高的收益。每当有新iPhone上市的时候，各大商店都会排队。每当一家新的网红店铺在网络上火爆，就会有人排队三四个钟头，就是为了一试。另外，在高价格的推动下，出现了投机行为，而“盲盒”就是通过这样的行为进行的，最常见的两种手段就是“隐藏”和“限量”。1.引导消费者非理性消费由于盲盒经济的概率性质，使得盲盒的购买者很可能会引发“随大流”“跟风”“攀比”等心理。根据相关资料显示，2020 年，在“泡泡玛特”推出的盲盒中，花费超过两万元的用户超过了20万人，这些用户的年龄分布在 1535 岁。盲盒的受众以“Z 世代”为主，他们喜欢新奇的东西，追求更高的心理价值，这一类人往往会在诱惑下，产生不合理的购买行为，从而对自己的生活带来负面的冲击。盲盒有两种类型，一种是固定样式，另一种是隐藏样式，它的抽奖概率比固定的正常样式要小，这对于想要将整个套装都收集起来的顾客来说，是一件非常困难的事情。要想凑齐一套，就必须多买一组，或者在旧货交易中以更高的价格收购，也就是说，要想凑齐一组，至少要花掉几千元。因其数量少，故更易于受到重视。一组盲盒，没有了隐藏，那就是不完整的。举个例子，某个盲盒的外形是火车，隐藏版就是火车头，没有隐藏版的列车盲盒，就会被人嫌弃，觉得不够完美。同时，许多人深信隐藏款代表着好运，配合线上广告，确实能引起一批人的兴趣，让一批人跟风购买，无形间增加了产品的曝光率和购买率。2.二手炒价有风险隐藏款的商品是通过“饥饿营销”来进行销售的，而这些商品在旧货交易中的售价通常会比它们原本的价值要高得多。大部分的潮玩盲盒，价格都在十元至几十元，但在“饥饿营销”和网络营销的推动下，价格却高达数百甚至数千元。不理智的顾客，往往会被各种宣传手段所迷惑，而忽视了其真正的价值。而盲盒厂商和顾客之间的信息不对称，也为盲盒的销售创造了机会，一些投机者若是事先了解到盲盒里面的隐藏款，就会大量买入再高价出售，导致市场中稀有款的数量远远少于顾客的需要。对于二手的潮玩盲盒，价格贵得离谱，假冒伪劣产品也有售卖，在旧货交易中，很难分辨出真假。对顾客而言，一方面要了解旧货的价格起落，另一方面要提升辨别真伪的本领。3.延长了预订的等候期一些盲盒产品提前开启了预订，吸引消费者的注意，并树立足够的期望，从预购到最后拿到产品，中间间隔了三四个月的时间。这让人想到了喜茶的一些营销战略：在一杯奶茶做好后，并不会立即给消费者，而会等到 8 位客户的茶饮都做好了，才会一同交付。这种方式造成了供不应求的错觉，而对于盲盒类的产品也是一样，它们都会给消费者造成比需要的消费等待时间更久的问题。而盲盒的预订不是由于产能无法满足销量，而是在推高消费者的心理预期和对新奇商品的需求。其实对于商家而言，延长的预购时间不仅会使得消费者的耐心消耗殆尽，产生一种被愚弄的感觉，还会让消费者对“饥饿营销”感到愤怒，消费行为也会更加理性，从而失去“饥饿营销”的效果。总之，“饥饿营销”长期使用，频繁使用，会让顾客失去耐性，产生一种被欺骗的厌恶感，反而会使消费者的消费行为变得更为理性。五、完善盲盒经济发展的建议1.正确引导，促使盲盒经济良性发展盲盒这个新兴的行业，随着时代的变迁而产生了一股“新”的活力，呈现一种欣欣向荣的景象。不过，尽管“盲盒”这个新兴的“新经济”极具生机，但其市场营销也有其自身的缺陷。从多个角度对盲盒经济的市场进行改进，对盲盒货物进行正确的认识和理性的消费，是推动盲盒经济稳定和健康发展的关键。2.关注顾客心理，实现顾客的最佳体验消费心理学认为，人们在进行消费时，其心理需要是362023 年第 22 期总第 1003 期营销策略由一定的社会和文化背景所造成的。盲盒产品中，以“泡泡玛特”为代表的“哈利波特”等一批“盲盒”尤为畅销，引起了广泛的注意。出现这样的情况，是由于消费者对所消费物品自身的收藏需要和特殊的经历和感情。哈利波特是一部“90 后”“00 后”的一部经典作品，“哈迷”们可以从玩具盒子中找到自己内心深处的感情沉淀，所以很多人都心甘情愿地为这个 IP 付费。在这个过程中，由于盲盒存在着很多的不确定，所以，在引进了一些新的盲盒商品之后，需要对一些诸如赌博的心态，以及一些不良的消费心态进行关注，特别是在现在经济平稳发展时期，在对用户的感受上，企业仍可以利用对盲盒包装的创意，提高用户的消费品质。如同人们在“双 11”结束后，拆开大量快递的快感一样，拆盲盒也一样可以做到。有时候，经过反复琢磨设计的拆盲盒环节，能够让消费者感受到更强的参与感。3.消费者建立合理消费观站在消费者的立场上，我们应该遵循“合理消费”的理念，在购买商品前要三思。比如，在盲盒购买中，有一部分人是年轻人，他们容易对自己的货币的运用失去控制力，他们的金融观念也很淡薄，有时候很难实现合理的消费。所以，提倡根据消费者自己的财产情况来进行合理的支出是非常必要的。在此基础上，要认识到正确的消费观，要掌握“度”，要摒弃盲目的追求，要建立起一种科学、合理的消费观。4.商家需提高核心竞争力在盲盒经济的市场环境下，盲盒企业必须建立起自己的企业品牌，提升企业的核心竞争能力。盲盒的销售者应该诚实的做生意，增强自己的知识产权保护。此外，由于盲盒本身的特点，它给企业售后带来了很大的困难，因此，企业应该在一开始就把售后服务清楚地告诉顾客，这样才能确保与顾客之间能够达到共识；同时，在顾客有任何怀疑的情况下，主动承担退换货和维修的义务，以提供最优的服务为宗旨。要推动该行业又好又速地发展，还应该在其商品中凸显艺术性，不断提高产品的创意和增加产品的艺术价值。唯有如此，才可以保障可持续发展的环境，让人们在消费的时候，对商品表现出更多的关注，从而让这个商品拥有可持续的前景。也可以将盲盒与当前正在流行的沉浸式娱乐体验有机地融合起来，添加人机互动、多人实时竞赛等，通过虚拟与实际的技术方法，推动盲盒玩具的时尚化发展。5.强化监管，促进消费市场的健康发展从监管部门的视角来看，应该积极采取措施，促进盲盒经济的健康发展，从而对盲盒的消费进行有效的监管。目前，我国还没有针对盲盒消费行为制定专门的监管措施，仅仅依靠消费者权益保护法显然还不足以对盲盒进行监管，从而给盲盒的发展埋下了巨大的风险。比如，当一些宠物盲盒公之于众的时候，总是会带来一些不好的消息。远距离的运送可能导致宠物受伤和死亡，所以，必须尽早制定相应的法律和制度。在对盲盒经济的监督中，应采取以国家为主导的方式，例如，南京市雨花台区的市场监督部门，就与当地的教育行政部门，在校园附近开展了一次“文具盲盒”专项整治行动，使文具盲盒这个产品的销售行为更为规范。在新的经济发展方式下，要强化诚信的构建，建立诚信的约束和规范，并将其纳入到监管中。通过一定的手段，让失信的盲盒企业“一处违约，处处受限”，最终被市场淘汰。而这对于那些有一定声誉的盲盒厂商来说，也是一个很好地开拓市场的契机。六、结语盲盒销售采取了“饥饿营销”的策略，与此同时，它还能满足年轻人对二次元 IP 的追求和猎奇心理，进而在短时间内，快速地从小众潮玩发展成为受年轻人欢迎的全新消费板块。但是，在“一切都是盲盒”的热潮之下，这种商业模式带来了一系列的经济问题。盲盒经济如果想要健康、长久地发展下去，除了需要商家对市场需求的准确把握，不断创新和拓展品牌之外，更重要的是要从市场治理的角度出发，强化规范管理。参考文献：1 王帝钧,周长城.盲盒消费:当代青年消费生活方式的新现象 J.甘肃社会科学,2021(2):120-126.2 赵星晨,陈庆军.盲盒设计理念对文创产品的借鉴意义探究 J.包装工程,2021(20):375-380.3 刘森林.“装在盒子里的人”:“Z 世代”盲盒消费景观及其形成机制 J.中国青年研究,2022(2):78-84.4 张泽远.基于 Logistic 回归模型的盲盒类产品消费者购买意愿研究 J.中国市场,2020(25):125-126,131.5 王泰友,毕素梅.潮流玩具“盲盒”的营销模式 J.现代商业,2021(23):15-17.6 马治国,徐济宽.数字经济背景下“盲盒”营销模式的法律治理 J.北京工业大学学报(社会科学版),2022(1):106-118.7 蒋俊哲,梁端莹.基于“Z 世代”消费者的潮玩盲盒品牌营销策略研究 J.中国市场,2022(2):126-127.作者简介：李元花（1992），女，汉族，青海海东人，青海高等职业技术学院财经商贸系，讲师，研究方向：市场营销、工商管理，新媒体营销。