《MBA论文答辩》PPT课件.ppt

A A公司大众产品渠道的研究公司大众产品渠道的研究 班班班班 级：级：级：级：M0612097M0612097学学学学 号：号：号：号：10612095431061209543姓姓姓姓 名：名：名：名：导导导导 师：王毅捷师：王毅捷师：王毅捷师：王毅捷答辩日期：答辩日期：答辩日期：答辩日期：20092009年年年年1 1月月月月1111日日日日1精选课件精选课件ppt内容提要：论文框架和研究方法内容提要：论文框架和研究方法论文研究目的、意义等论文研究目的、意义等外部环境分析外部环境分析内部环境分析内部环境分析渠道改进的指导思想渠道改进的指导思想渠道改进的指导方向渠道改进的指导方向渠道存在问题渠道存在问题公司公司“短板短板”PEST分析分析波特五力模型分析波特五力模型分析外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵渠道改进的指导方法渠道改进的指导方法渠道改进的实施和监控渠道改进的实施和监控组织结构、人力组织结构、人力资源、财务分析资源、财务分析产品分析产品分析渠道体系分析渠道体系分析内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵SWOT4C、价值创新、购、价值创新、购买决策过程、合作竞买决策过程、合作竞争争拓宽代理销售渠道，优拓宽代理销售渠道，优化结构化结构创建伙伴型销售渠道，创建伙伴型销售渠道，共享资源共享资源明确渠道定位，优化资明确渠道定位，优化资源源创建新型的营销渠道创建新型的营销渠道渠道整体目标缺失渠道整体目标缺失不利于公司战略的不利于公司战略的执行执行销售渠道规模类型销售渠道规模类型能力与业务发展需能力与业务发展需要不匹配要不匹配渠道职能无序，定渠道职能无序，定位不清晰位不清晰渠道冲突有碍渠道渠道冲突有碍渠道发展发展2精选课件精选课件ppt研究的课题、目的和意义研究的课题、目的和意义课题课题A公司大众产品渠道的研究公司大众产品渠道的研究目的目的寻找培养具有竞争力的销售渠道，快速扩大市场寻找培养具有竞争力的销售渠道，快速扩大市场份额份额有效有序的渠道分工定位，有效支持销售实现和有效有序的渠道分工定位，有效支持销售实现和用户维护用户维护意义意义渠道研究是解决渠道研究是解决A公司所面临的竞争压力的主公司所面临的竞争压力的主要方法要方法鉴于渠道成为核心的竞争力潜质鉴于渠道成为核心的竞争力潜质本课题以信息传输业渠道为研究对象，丰富了本课题以信息传输业渠道为研究对象，丰富了不同行业的渠道体系研究内容。对于类似拥有多不同行业的渠道体系研究内容。对于类似拥有多种渠道的企业具有一定借鉴意义种渠道的企业具有一定借鉴意义 背景背景信息传输行业的宏观政策变化，信息传输行业的宏观政策变化，1号文出台使电号文出台使电信和广电企业的发展局面从信和广电企业的发展局面从“互禁互禁”变为变为“互进互进”绪论绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控3精选课件精选课件pptA A公司公司业务情况业务情况广电企业之一，建设和维护整个上海市内的有线电视网络广电企业之一，建设和维护整个上海市内的有线电视网络230万有线电视用户基数万有线电视用户基数有线通市场份额有线通市场份额23%业务发展目标：实现业务发展目标：实现“维持现有市场份额维持现有市场份额”的目标的目标 互动电视市场份额互动电视市场份额5.2%，业务发展目标：保持广播电视服务业务的领先者地位，实行业务发展目标：保持广播电视服务业务的领先者地位，实行 快速增长战略快速增长战略A公司情况概况（一）公司情况概况（一）绪论绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控4精选课件精选课件pptA公司情况概况（二）公司情况概况（二）渠道概况渠道概况渠道结构：短渠道结构：短-宽渠道结构宽渠道结构级级数数渠道类型（数量）渠道类型（数量）职能职能互动电视销售贡献率互动电视销售贡献率0 自有渠道自有渠道营业厅（营业厅（8）服务和销售职能服务和销售职能呼叫中心（呼叫中心（1）服务和销售职能服务和销售职能直销（直销（45）销售职能销售职能根据根据2005-2007年累积销售数据表明直销年累积销售数据表明直销渠道互动电视贡献率为渠道互动电视贡献率为64%左右左右1 代理渠道代理渠道代理商（代理商（19）销售职能销售职能始终低于始终低于5%1 合作渠道合作渠道街道站（街道站（99）服务和销售职能服务和销售职能绪论绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控5精选课件精选课件ppt外部宏观环境变化，加剧竞外部宏观环境变化，加剧竞争争自身产品市场份额、市场地自身产品市场份额、市场地位不占优势位不占优势如何利用渠道做到如何利用渠道做到“开源开源”和和“节流节流”两不误两不误A公司所需要解决的问题公司所需要解决的问题绪论绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控6精选课件精选课件ppt一般环境一般环境PESTPEST分析分析数字化节省了带宽资源数字化节省了带宽资源IP技术的完善技术的完善T 1号文的颁布引发竞争号文的颁布引发竞争国国家家已已经经明明确确规规定定了了数字化过渡的时间表数字化过渡的时间表PA公司公司E上上海海人人均均生生产产总总值值和和人人均均可可支支配配收收入入呈呈现现上上升升趋趋势势 S消消费费结结构构的的转转变变用用户户家家庭庭娱娱乐乐方方式式多多元元化化 绪论环境分析环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控7精选课件精选课件pptPEST对于广电企业和电信企业的影响对于广电企业和电信企业的影响 广电企业广电企业电信企业电信企业权重权重评分评分加权评分加权评分评分评分加权评分加权评分政策政策1号文的颁布引发竞争号文的颁布引发竞争0.369-1-0.369 31.108 国家已经明确规定了数字化国家已经明确规定了数字化过渡的时间表过渡的时间表0.268 51.340-1-0.268 经济经济上海人均生产总值和人均可上海人均生产总值和人均可支配收入呈现上涨趋势支配收入呈现上涨趋势0.133 30.400 30.400 社会社会消费结构由消费结构由“生存型消费生存型消费”向向“发展型与享受型发展型与享受型”消费消费转变转变0.028 30.085 30.085 用户家庭娱乐方式多元化对用户家庭娱乐方式多元化对有线网络运营商提出要求有线网络运营商提出要求0.040 10.040 30.121 技术技术数字化节省了带宽资源，可数字化节省了带宽资源，可以传送更多内容以传送更多内容0.087 30.260-2-0.173 IP技术的完善技术的完善0.074-3-0.222 30.222 汇总汇总11.5337351.4951794现一般环境对于广电企业和电信企业的业务开展均有一定支持作用，广电企现一般环境对于广电企业和电信企业的业务开展均有一定支持作用，广电企业相比电信企业略占优势业相比电信企业略占优势 二类企业优势侧重点有所不同二类企业优势侧重点有所不同 绪论环境分析环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控8精选课件精选课件ppt行业竞争态势分析：五力模型行业竞争态势分析：五力模型有所增强有所增强潜在进入者潜在进入者潜在进入者潜在进入者行业竞争者行业竞争者行业竞争者行业竞争者购买者购买者购买者购买者供应商供应商供应商供应商替代品替代品替代品替代品替代产品或替代产品或服务的威胁服务的威胁略有增加略有增加供应商讨价还价供应商讨价还价能力有所增加能力有所增加新进入者威新进入者威胁增加胁增加购买者讨价还价购买者讨价还价能力略有增长能力略有增长增强增强略有增加略有增加绪论环境分析环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控9精选课件精选课件ppt外部因素分析汇总：评价矩阵外部因素分析汇总：评价矩阵EFE关键外部因素权重评分加权评分机会国家政策对整体转换的支持国家政策对整体转换的支持0.309 41.238 宏观经济发展情况良好，人均收入上升宏观经济发展情况良好，人均收入上升0.097 30.290 数字化节省了带宽资源，可以传送更多数字化节省了带宽资源，可以传送更多内容内容0.037 30.110 宽带接入和互动电视行业有一定发展空宽带接入和互动电视行业有一定发展空间间0.060 30.180 威 胁1号文颁布加剧竞争号文颁布加剧竞争0.232 20.464 IP技术提升，网络传输电视节目日益成技术提升，网络传输电视节目日益成熟熟0.033 20.067 内容提供商议价能力提高内容提供商议价能力提高0.084 20.167 消费者议价能力提高消费者议价能力提高0.009 20.018 替代品存在一定威胁替代品存在一定威胁0.016 20.032 新进入者实力较强新进入者实力较强0.123 1.50.184 总计12.7502.750的评分高于平均水平的评分高于平均水平2.5。说明说明A公司的外部市场机遇与威胁并存，机遇略大于威胁公司的外部市场机遇与威胁并存，机遇略大于威胁绪论环境分析环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控10精选课件精选课件ppt绪论环境分析环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控内部环境分析内部环境分析直线职直线职能结构能结构直接掌控直接掌控专业意见专业意见协调困难协调困难相应速度慢相应速度慢学历不学历不足足加强培训加强培训 建立建立A公司公司知识库，加知识库，加强工作经验强工作经验固化固化 基础业务基础业务垄断垄断数字化数字化有线通有线通已有市场份额已有市场份额缺少核心资源缺少核心资源用户流失严重用户流失严重互动电视互动电视核心产品核心产品品种组合繁多品种组合繁多产品导入期产品导入期组织组织组织组织结构结构结构结构人力人力人力人力资源资源资源资源财务财务财务财务分析分析分析分析产品产品产品产品特点特点特点特点TEXTTEXT渠道渠道渠道渠道情况情况情况情况有盈利有盈利有偿债有偿债能力能力自有渠道自有渠道合作渠道合作渠道代理渠道代理渠道11精选课件精选课件ppt内部因素分析汇总内部因素分析汇总-评价矩阵评价矩阵IFE内部关键因素权重评分权数优势优势视频传送骨干网垄断优势视频传送骨干网垄断优势0.320 41.282 较为强大财务实力较为强大财务实力0.101 40.403 较为完成的用户资料信息较为完成的用户资料信息0.009 30.028 有线通市场份额和市场地位有线通市场份额和市场地位0.040 30.119 已有呼叫中心、营业厅和直销等自有渠已有呼叫中心、营业厅和直销等自有渠道道0.020 30.060 劣势劣势国有企业作风，部门之间壁垒较大国有企业作风，部门之间壁垒较大0.193 10.193 没有正确的理论指导没有正确的理论指导0.142 20.284 缺少竞争对手动向监控体系缺少竞争对手动向监控体系0.006 20.011 核心产品渠道销售能力不足核心产品渠道销售能力不足0.074 10.074 渠道之间定位不明确渠道之间定位不明确0.066 20.133 互动电视产品品种组合复杂互动电视产品品种组合复杂0.029 20.057 总评分总评分1.000 2.645 由于企业存在较大壁垒，缺少正确的知识理论指导和积累，销售渠道的缺由于企业存在较大壁垒，缺少正确的知识理论指导和积累，销售渠道的缺陷这几块陷这几块“短板短板”降低了企业竞争优势，降低了企业竞争优势，A公司存在公司存在“短板短板”降低了企降低了企业的竞争优势业的竞争优势绪论环境分析环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控12精选课件精选课件ppt环境综合分析环境综合分析SWOT矩矩阵阵SO 利用机会，发挥优势1.利用政策支持，进行互动电视全面扩张。2.利用用户资料开展产品、频道营销活动。3.增加投入购买国际出口，提高有线通产品质量，增加有线通市场份额4.迅速扩张渠道规模开展业务5.渠道职能以发展用户为主WO 利用机会，克服弱点1.针对骨干分子加强现代营销观念进行培训，进行其他运营公司的考察，取长补短，渐进改善部门之间合作,2.利用发展契机，扩大销售规模，丰富销售类型，满足业务需求3.尝试各渠道间的优势互补，提升渠道服务价值，确定核心节目包，增加二次销售4.加强关注竞争对手，提高内部决策执行效率 ST 利用优势，回避风险1.增加投入，保证自身比较优势资源2.利用用户信息库，加强现有有线通用户关怀，稳固市场规模3.和内容商签订长期合作协议，购买节目的独家传输权4.和内容提供商优势互补5.通过价格策略和促销策略，与替代品竞争，争夺市场份额1.存在比较优势资源2.较为强大财务实力3.具有较完善的用户资料信息4.有线通市场份额和市场地位5.已有呼叫中心、营业厅和直销等自有渠道 S1.国有企业作风，部门之间壁垒较大2.没有正确的知识理论指导和积累3.缺少竞争对手动向监控体系4.销售渠道存在缺陷5.渠道之间定位不明确6.互动电视产品品种组合复杂 W1.上海宏观经济环境成上升趋势2.用户对于宽带接入和电视业务的消费需求成上升趋势3.整体转换的具体实施安排支持数字电视业务发展4.数字化节省了带宽资源，可以传送更多内容O1.1号文颁布增加竞争强度2.IP技术提升，网络传输电视节目日益成熟3.新进入者具有雄厚的经济实力和网络资源4.内容提供者议价能力提高5.替代品存在一定威胁TWT 减少弱点，回避风险1.通过学习，引入先进管理理念。2.加强关注竞争对手，制定和竞争对手相对应的市场策略3.尝试各个渠道间优势互补，完善售前售后服务 4.细分市场，选定某个细分市场进行渗透13精选课件精选课件ppt渠道现状面临的问题渠道现状面临的问题整体渠道整体渠道目标缺失目标缺失销售渠道不能销售渠道不能 满足业务发展满足业务发展渠道定位渠道定位不清晰不清晰成员选择无成员选择无筛选标准筛选标准渠道结构有渠道结构有名无实名无实成员考核缺成员考核缺乏整体性乏整体性自有渠道人自有渠道人数能力有限数能力有限合作渠道没合作渠道没有控制力有控制力代理渠道代理渠道1.有产出规模有限有产出规模有限2.代理类型单一代理类型单一3.整体贡献率低于整体贡献率低于5%服务渠道承担服务渠道承担“短板短板”工作工作地面营业厅营地面营业厅营销作用未充分销作用未充分发挥发挥渠道的服务职渠道的服务职能偏弱能偏弱1.虚拟渠道缺失虚拟渠道缺失2.用户反馈渠道有限用户反馈渠道有限3.续费和关怀工作尚续费和关怀工作尚未体现未体现渠道冲突渠道冲突水平冲突水平冲突垂直冲突垂直冲突其他冲突其他冲突14精选课件精选课件ppt业务发展目标：业务发展目标：1.保持广播电视服务业务的领先者地位保持广播电视服务业务的领先者地位2.维持现有有线通市场份额维持现有有线通市场份额渠道整体目标：渠道整体目标：1.加强销售渠道的挖掘培养加强销售渠道的挖掘培养2.优化用户售后服务渠道和建设用户维护渠道优化用户售后服务渠道和建设用户维护渠道改进方向：有效的短改进方向：有效的短-宽结构宽结构引入发展销售网络引入发展销售网络渠道定位差异性渠道定位差异性、渠道结构有效性、渠道过程便利性、沟通渠道有利性、渠道结构有效性、渠道过程便利性、沟通渠道有利性目标导向性加强型策略差异化策略改进方向：建立有效渠道分工改进方向：建立有效渠道分工创新渠道模式创新渠道模式下游：拓宽代理销售渠道，优化结构下游：拓宽代理销售渠道，优化结构上游：创建伙伴型销售渠道，共享资源上游：创建伙伴型销售渠道，共享资源明确渠道定位，优化资源明确渠道定位，优化资源创建新型的营销渠道创建新型的营销渠道改进方法改进方法渠道整体目标渠道整体目标借鉴核心指导思想：借鉴核心指导思想：4C、合作竞争、合作竞争借鉴核心指导思想：借鉴核心指导思想：价值创新、购买策略过程价值创新、购买策略过程渠道改进指导思想、方向和方法概况渠道改进指导思想、方向和方法概况绪论环境分析存在问题改进概况改进概况改进方法改进实施改进监控15精选课件精选课件ppt渠道改进方法渠道改进方法方法一：拓宽代理销售渠道，优化结构方法一：拓宽代理销售渠道，优化结构 以卖场代理为主体，利用社区物业代理和节目销售代以卖场代理为主体，利用社区物业代理和节目销售代理作为支持兼顾现有代理商转型和剔除理作为支持兼顾现有代理商转型和剔除方法二：创建伙伴型销售渠道，共享资源方法二：创建伙伴型销售渠道，共享资源从上游企业考虑，利用上游企业渠道资源，增加互动从上游企业考虑，利用上游企业渠道资源，增加互动电视市场份额电视市场份额绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进方法改进实施改进监控16精选课件精选课件ppt方法三：明确渠道定位，优化资源方法三：明确渠道定位，优化资源渠道改进方法渠道改进方法通过通过“剔除剔除-减少减少-增加增加-创造创造”渠道功能，明确渠道定渠道功能，明确渠道定位位地面营业厅地面营业厅演示中心演示中心加强演示和用户体验方式教育用户加强演示和用户体验方式教育用户搜集用户信息、挽留用户重要渠道搜集用户信息、挽留用户重要渠道呼叫中心呼叫中心维护中心维护中心老用户续费、维护和用户挽留工作老用户续费、维护和用户挽留工作街道站街道站协助中心协助中心负责教育宣传，普及互动电视知识负责教育宣传，普及互动电视知识绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进方法改进实施改进监控17精选课件精选课件ppt方法四：创建新型的营销渠道方法四：创建新型的营销渠道 选址：网上营业厅呈现在公司主页内。选址：网上营业厅呈现在公司主页内。虚拟营销虚拟营销虚拟营销虚拟营销平台平台平台平台自主服务自主服务自主服务自主服务系统系统系统系统用户动向用户动向用户动向用户动向风向标风向标风向标风向标承载投诉承载投诉承载投诉承载投诉渠道渠道渠道渠道 互补中心互补中心互补中心互补中心渠道改进方法渠道改进方法绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进方法改进实施改进监控18精选课件精选课件ppt代理渠道评估体系的改进代理渠道评估体系的改进代理渠道冲突的管理代理渠道冲突的管理代理渠道激励措施的多样代理渠道激励措施的多样代理渠道代理渠道渠道改进方法的实施渠道改进方法的实施 绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进实施改进监控19精选课件精选课件ppt渠道改进方法的实施渠道改进方法的实施 选址方式选址方式地面营业厅地面营业厅分类种类分类种类 功能设置功能设置安全保证安全保证网上营业厅网上营业厅功能分布功能分布绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进实施改进监控20精选课件精选课件ppt我们怎么满足股东的需要财务角度目标测评指标客户如何要求我们客户角度目标测评指标我们必须擅长什么内部业务角度目标测评指标 我们能否持续创造价值创新与学习角度目标测评指标渠道评估监控渠道评估监控绪论环境分析存在问题改进概况改进方法改进实施改进监控改进监控21精选课件精选课件ppt22精选课件精选课件ppt总结与感谢总结与感谢:收获收获 2 2管理工具的运用3 3实际工作的指导4 4分析能力的培养1 1管理理论的融合5 5运用所学，继续深入探讨23精选课件精选课件ppt总结与感谢总结与感谢24精选课件精选课件ppt