战略管理及商业模式创新讲义-零售业案例.ppt

可编辑1第三单元案例之二如何在微利中成长：零售业的商务模式变迁可编辑2零售业商务模式演进史2.1 传统零售业商务模式（1870年以前）2.2 现代零售业第一代模式（1870年代起）2.3 现代零售业第二代模式（1930年代起）2.4 现代零售业第三代模式（1950年代起）2.5 现代零售业第四代模式（1980年代起）2.6 现代零售业第五代模式（1990年代中期起）可编辑32.1 传统零售业商务模式19世纪70年代可编辑4传统零售业的专业化l美国建国后直至19世纪70年代的一百年期间，商业企业经历了日趋专业化的过程l18世纪末，美国的一般商人仍然是经营范围广泛的经销商，他们身兼出口、进口、批发、零售、船东、银行和承包等业务，买卖各种产品，执行所有的基本商业功能l到19世纪40年代，上述业务就分由不同型态的专业化公司经办了。商人经营的货品和功能都越来越单一可编辑5技术对规模的限制l推动专业化的基本力量是人口的增加和扩散以及商业企业数量的急剧增加l19世纪70-80年代以前，受以风力和畜力为能源的交通条件限制，内陆物资运输还十分昂贵，只有那些重量、体积与其价值相比非常值得的商品才能在全国流通。因此，消费品零售企业都是地方性的小企业，大多为经营当地产品的日杂商店，或是经营进口昂贵奢侈品的专业店。同时每个单位畜力的货物量和交易次数也无法得到提高，因而扩大零售企业的规模不会带来节约可编辑62.2 现代零售业第一代模式19世纪70年代可编辑7现代百货公司的起源l随着交通和通信设施的发展，大规模生产体系的建立，零售业自19世纪70年代进入大量分销时代l早期的百货公司，一部分是从经营纺织品或服装的大型批发公司的附属小零售门店，通过增加经营新的商品系列发展而来。另一部分是从小型纺织、布匹零售店发展起来的l百货商店经营的商品品种齐全，采取不二价制度和不满意可退货制度。它们的目标是以低廉的售价和毛利维持大量货物的流通和快速的周转。利润靠销售的数量而不是靠商品的加价可编辑8现代百货公司的特点l截止1900年，几乎所有的美国大城市都至少有一家代表城市形象的大型百货公司，如纽约梅西商场和芝加哥的马歇尔菲尔德。每一家商场当时都风光无限，很多甚至一直保持到21世纪l成功的经营使得它们成为这些城市商业活动最为繁华的场所，持续的大量销售和高速的商品周转率是大型百货商场的法宝l下面以马歇尔菲尔德百货公司(Marshall Field&Co.)为例，具体了解其经营特点可编辑9马歇尔菲尔德百货公司l1902年9月29日开业的马歇尔菲尔德商场坐落在芝加哥商业区中心，共有12层，购物面积超过50万平方英尺，仅廉价品部就拥有13万6千平方英尺的营业面积，成为当时全球规模最大的零售商场。开业当天15万各界人士涌入参观购物，12个入口和50台电梯前人头攒动，甚至一度使庆典活动陷入停滞l等候室和休息室内配备了舒适的座椅，为顾客提供了无微不至的关怀可编辑10马歇尔菲尔德百货公司l商场的目标是建成一座令女性消费者流连忘返的购物中心。商场专门为女性开设了四个大型的洗手间，设有休息室、卫生间和40间化装室，为顾客免费提供香皂、爽身粉、扑面粉、法兰绒的毛巾、发针、安全别针、针线、鞋带、纽扣、剪刀、丝线等l全世界的特色产品在这里汇聚一堂，美国的缝纫机、俄罗斯的毛皮大衣、日本的屏风、法国的手套、南美洲的钻石，品目繁多应有尽有可编辑11马歇尔菲尔德百货公司l20世纪初，一位顾客参观后发出感叹：“人类的物质文明和工业的丰硕成果在这家商场得到了集中体现。你完全可以设想，全世界任何角落的丝线在马歇尔菲尔德商场汇聚成束，然后再通过这里走进千家万户”l菲尔德为兴建新商场投入175万美元（折合现价3400万美元）。当年在工资、广告和其他经营项目上支出达380万美元，支付货款超过900万美元。而同年零售收入达到1700万美元，当年就获得纯利84万5千美元。菲尔德抢在竞争对手之前购买了附近的地皮，继续扩大商场规模可编辑12邮购公司的出现l邮购公司是在百货公司之后对新的交通通讯基础设施做出更为直接反应的产物。百货公司的顾客大多是坐马车或步行来到柜台。如果顾客需要，百货公司要用送货员或马车把货品送到顾客家里。但在遥远的乡村，这种服务就不能带来大规模销售的好处。因而利用邮寄包裹的方式通过铁路送货成为几乎是唯一的选择l铁路和电报的来临使得供应乡村地区店铺的批发商和店铺主无须再贮藏大量的库存品。但是他们的渠道少限制了经营规模的扩大和成本的降低，不能给乡村居民提供品种丰富、物美价廉的商品可编辑13蒙哥马利沃德公司l第一家专门以邮购方式出售多种商品的是1872年 在 芝 加 哥 成 立 的 蒙 哥 马 利 沃 德（Montgomery Word）公司。其商品目录从最初的1页纸（163种商品，其中大部分都定价1美元），发展到15年后的540页（2万4千种商品），号称“从婴儿尿布到墓碑”应有尽有l公司直接从制造商处进货，省去批发环节和推销员开支。1875年，沃德又增加了“保证满意，否则退款”的政策，销售额大增可编辑14邮购的额外价值l1862年，美国的“宅地法案”规定占地定居者必须要在分配的土地上住满5年才能获得产权，因此美国农民不得不分散居住在自己的土地上，无法形成欧洲式的聚居村庄。邮购提供了便利l邮购目录还有额外的用途：孩子们通过填订货单来练习算术；通过临摹商品目录种的样品练习绘画，通过研究邮购区的地图学习地理。商品目录图文并茂，告诉农民货品的制造材料、用途、使用寿命和价格等，堪称百科全书l1898年，美国邮政局宣布为农民提供免费邮递服务，进一步促进了邮购公司的发展可编辑15邮购公司的发展l沃德的成功吸引了理查德西尔斯的注意。后者于1886年创办了西尔斯公司从事邮购。由于西尔斯采取了瞄准最低收入的农民以简陋的广告提供最低价的必需品和货到付款等策略，西尔斯公司的销售额不仅很快超过了马歇尔菲尔德公司的批零总额（盈利更为可观），而且到1900年还超过了沃德公司。以后这两家公司展开了近百年的激烈竞争，直到20世纪80年代末以西尔斯的胜出告终可编辑16邮购业的衰退l20世纪20年代后，随着“联邦公路资助法”自1916年起实施，全国公路网逐步建成，家庭汽车拥有量增加，农村居民到小城镇去购物开始变得相对方便。同时，农业出现衰退，农村人口下降，邮购的增长速度放慢，西尔斯和沃德等大型邮购公司在经营其邮购业的同时，先后进入了城市百货业。在1980年代西尔斯甚至发展成了全世界最大的百货公司可编辑17连锁商店l连锁商店的出现在美国早于百货公司和邮购公司。但直到全国公路网建立起来后，它才呈现出优势而得到广泛的发展l连锁商店首先出现在尚未被大零售商控制的那些行业。它们进入了杂货业、药品业和家具业，而没有进入纺织品业。连锁商店都分布在小城镇以及大城市的郊区，而不进入大城市的中心或乡村地区。这既是因为小城镇和城市郊区成为城市居民和农民移居的的新地带，而且还因为这里交通便利，便于分店网络开展联购分销和统一规范管理可编辑18连锁商店l连锁商店通常将提供品牌一致的、贴着独家商标的产品，以远低于独立零售商的价格出售，从而将一部分利润返还给消费者l由于连锁商店面对着的市场比百货公司和邮购公司更为广阔、成长更为迅速，所以在20世纪20年代就开始超过了百货公司和邮购公司的销售额。其光明前景吸引了西尔斯和沃德，两家大邮购公司也成立了数以百计的连锁零售店。传统上单店经营的百货公司，也纷纷尝试到其所在城市的郊区开设分店可编辑19讨论l现代零售业第一代商务模式的基本特点是什么？可编辑20客户界面内部构造伙伴界面平台界面价值对象价值内容价值提交价值回收价值对象价值内容价值提交价值回收价值对象价值内容价值回收价值提交零售业第一代模式的共同特点可编辑212.3 现代零售业第二代模式20世纪30年代可编辑22大萧条对零售业的影响l20世纪30年代，美国经历了长时期的大萧条，消费者对商品特别是日用必需品的价格非常敏感。因此如何能够降低成本，让利给消费者构成美国零售业发展的新问题l于是，以顾客自取货物代替百货商场或连锁商店大量聘用的营业员、在采购中充分运用大规模销售讨价还价能力等成为节省成本的重要方向可编辑23自取货物方式的出现l“自取货物”的经营方式可追溯到1916年开设的Piggly Wiggly食品杂货店。该店的商品均开放展示，顾客进门时得到一个篮子，然后只能按照唯一的通道走下去，最后达到结帐台l一战期间劳动力缺乏促使自助售货得到普遍推广l1930年在克洛格连锁店工作的库伦发现Piggly Wiggly的自助售货还有改进余地。他向公司总裁建议以这种方式建大型食品店，突出低价、现金结算、不送货但有大型停车场的特点，认为照此可以获得一般连锁店10倍的销量和利润可编辑24库伦超市l在老板未予采纳的情况下，库伦当年辞职创办了King Kullen超市。库伦超市位于人口密集区边缘、租金低廉的废弃的工厂仓库里，设施简单、服务很少、提供购物车、统一结算、备有宽敞的免费停车场l库伦超市大获成功，5年后已开了15家。自此，很多杂货店和大型食品连锁商店都改造为超市。超级市场越来越重要，成为美国食品零售业的主导业态并持续到今天可编辑25超市的特点l一方面，超级市场具有与百货公司、邮购公司和连锁商店等第一代零售业商务模式类似特性，即把小杂货店引向了规模经营l另一方面，超级市场又具有与第一代零售业商务模式不同的创新，即把经营注意力转到营业费用的节省上来l当时包装食品和品牌食品均已相当成熟，消费者无须售货员的帮助即可通过包装和品牌识别自选喜爱的商品。同时，汽车和冰箱已进入家庭，使消费者能够大量购买和储存食品可编辑26折扣百货店的兴起l折扣店的经营原则起源于20世纪30年代食品超市的低加价率、地价便宜的区位、夜间营业和广告宣传l20世纪50年代起，折扣零售开始大行其道。其主要原因是，战后的需求膨胀刺激生产得到迅速恢复，供给很快超过需求，形成买方市场l同时，经过长期的广告宣传，大型制造商的产品品牌已经在消费者中间获得了信任。这样，折扣店的低加价率能够使商品销售得更多更快可编辑27折扣百货店的吸引力l在折扣百货业兴起之际，杂货店的毛利率约为35.6%；百货公司的毛利率约为38.8%，这与折扣店的目标折扣率15%相比高出许多l50年代，全美最大的折扣百货公司是Masters、Vornado和E.J.Korvette等三家，60年代又有Woolworth、K-Mart、Target和Wal-Mart等四家大型连锁折扣百货店崛起l折扣百货继承了百货公司的大规模经营的传统，但效率更高、加价更低。到60年代末销售总额就超过了传统百货公司可编辑28仓储俱乐部l1975年Sol Price在南加州开了一家名为Price Club的仓储俱乐部。典型的仓储俱乐部营业面积在10万平方英尺以上，销售的商品品类几乎无所不包，以满足一站式购物需要l仓储俱乐部在保证商品种类齐全的同时，又只经营每大类产品中需求最普遍的品种、规格或品牌而且采取大包装政策，例如涂料只卖杜邦牌的，彩电只卖21英寸的，食用油一桶至少30磅等可编辑29仓储俱乐部的发展l仓储俱乐部几乎没有销售人员；店内几乎完全没有装饰。由于品种单一，商品直接发送到商店，明显降低了配送成本l仓储俱乐部一般实行会员制，主要面对从事小生意的顾客。会员需交年费，但可享受按批发价购买商品的优惠。这种做法节省了广告费，还刺激了会员经常光顾商店l同样商品在仓储俱乐部购买比在普通零售店便宜30-40%，销售毛利平均只有10-13%可编辑30仓储俱乐部的发展l仓储俱乐部在20世纪90年代成为美国零售业中发展最快的部分，年增长率曾达到30%l目 前 两 家 最 大 的 仓 储 俱 乐 部 公 司 是Costco（与Price Club合并，1998年位居全美零售业第9）和 Wal-Mart 公司的Sams Club。仓储俱乐部在Wal-Mart 公司内部的发展超过了折扣百货店可编辑31讨论l现代零售业第二代商务模式的基本特点是什么？可编辑32客户界面内部构造伙伴界面平台界面价值对象价值内容价值提交价值回收价值对象价值内容价值提交价值回收价值对象价值内容价值回收价值提交零售业第二代模式的共同特点可编辑332.4 现代零售业第三代模式20世纪50年代可编辑34个性化消费的兴起l二战以后，一方面，由于新技术广泛应用于生产领域，企业生产能力急剧扩张，产品品种和数量日益丰富，广告活动密度骤增，以至消费者无法区分、经销商经营困难；另一方面，居民收入的提高使得消费的需求越来越个性化和时尚化，大而全的零售模式无法满足消费者对特定产品的个性化需要可编辑35购物中心的出现l购物中心最早出现于1922年。当时一位叫杰西尼科尔斯的人在堪萨斯乡村俱乐部广场建了一座占地6000英亩的购物中心l购物中心一般设在高速公路周边人口聚居区附近，业主往往是房地产商。购物中心提供了一种整合的零售组织模式，并极大地促进了连锁商店的发展l购物中心的兴起与人口迁移、汽车普及和购物习惯的变化有关。由于妇女大量就业，购物不再只是妇女的事，消费者喜欢全家出动，一周一次，一处购齐所需物品可编辑36购物中心的发展l购物中心集中了各种各样的综合和专业商店，覆盖了从折扣店到奢侈品专业店的所有经营档次，再聚集了餐饮、娱乐、银行、牙医、美容院、汽车租赁等服务性企业，致力于最好地满足顾客的个性化需要l到20世纪90年代，美国已有购物中心42000个，购物中心年收入超过9350亿美元，约占美国零售商店销售总额（含汽车和汽油）的40%。在购物中心从业的人数接近1100万可编辑37超大型专业店l也称大类杀手店（Category Killer）。规模与折扣百货店不相上下，也采用开架售货，自我服务。不同的是大类杀手店只经营有限的产品线，但却提供这类产品中几乎应有尽有的品种和规格l超大型专业店吸引消费者的地方有，熟悉业务并能给于指导的售货人员，很强的商品选择性，没有拥挤的人群等可编辑38Toys“R”Usl查尔斯拉查卢斯在开店销售栏床等儿童用品时感触到战后美国出现的生育高峰可能带来的商机l拉查卢斯意识到成功的关键是听取顾客的要求并尽量满足他们。他根据买玩具的顾客会不断地回来再买新玩具的发现，转而专卖玩具，结果生意十分火爆lToys“R”Us很快发展成为分店广泛分布在众多发达国家的国际性大公司可编辑39Toys“R”Usl拉查卢斯是玩具店定位的高手。他把店里货架摆满了玩具，他要给顾客留下的印象是，Toys“R”Us店里有数不清的玩具，无论他们想要什么玩具都会到这儿来买l此外，他还想让顾客认为Toys“R”Us的价格是最低的。即使是很热销的玩具，他也要求以低价出售。为此，他放弃根据批发商品的价格来确定零售价的做法，先判断什么样的产品可以薄利多销，然后才决定给批发商的价格可编辑40Home DepotlHome Depot是当今美国乃至世界最大的建材、房屋装饰、家居用品的仓储式大型连锁专业商店l该公司于1980年开业，不到20年即从亚特兰大两家不起眼的小店发展到拥有800多家分店而进入世界100强l该公司成功的秘诀是定位在Do-it-yourself。自70年代起，美国房地产市场陷入低迷，私人购房数量锐减，同时，“自己动手做”的个人消费者市场却很热络。针对此新兴的细分市场，公司聘用了经验丰富的服务人员，耐心回答顾客的问题，免费为顾客提供家庭装修咨询服务可编辑41讨论l现代零售业第三代商务模式的基本特点是什么？可编辑42客户界面内部构造伙伴界面平台界面价值对象价值内容价值提交价值回收价值对象价值内容价值提交价值回收价值对象价值内容价值回收价值提交零售业第三代模式的共同特点可编辑432.5 现代零售业第四代模式20世纪80年代可编辑44沃尔玛的电子化l沃尔玛的老板沃尔顿以“一分钱掰成两半花”著称，但在建立计算机通信系统和和配送系统上，他却很舍得花钱。作为一家纯利润只有2%-3%的折扣百货公司，在计算机信息系统上到90年代初就已投资了7亿美元l沃尔顿在1976年就卓有远见地聘请了信息技术和物流管理的高级主管，为公司建起通过卫星联络的内部网，并大力投资自动化的配送中心l沃尔玛的电子信息通信系统是全美最大的民用系统，甚至超过了美国电报电话公司。它还是第一个发射和使用自有通信卫星的零售公司可编辑45沃尔玛的通讯系统l沃尔玛是使用条形码和电子数据交换的先行者。现在，世界上3千多家分店的任一POS机在扫描完一件商品时，数据都会立刻传到公司总部的计算机中心。依据先进的信息系统，沃尔玛能够在全球范围内按照各个市场和分店的需要采购商品。当地经理也可利用数据，科学地分配货架空间l沃尔玛在全球的千多家分店通过它的网络可在小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍l卫星系统的另一个好处就是它的图象传输功能，使公司管理层与员工之间建立起面对面的沟通可编辑46沃尔玛的物流l沃尔玛是从偏僻小镇发展起来的。分销商和货车公司都不愿承揽送货。如果各分店不得不自己向制造商订货，然后再找车送货，效率肯定低下l沃尔顿意识到，只要分店密度足够高，配送中心不仅可以大量进货，而且能要求供应商将商品集中送到配送中心，再由公司统一检验、配货、送货，最终产生比让供应商将商品分散送到各分店更经济的效果l到90年代，整个公司销售万种商品，85由这些配送中心供应，而竞争对手只有大约5065的商品集中配送可编辑47GBEFCAD点对点Point-to-Point SystemGBEFCAD中心辐射Hub-and-spoke System点对点与中心辐射系统可编辑48沃尔玛的电子化收益l沃尔玛的5000辆运输卡车全部装备了卫星定位系统。沃尔玛利用卫星信息处理系统，把制造商、物流商融入自己的营运网络。沃尔玛通常为每家分店的送货频率是每天一次，而凯玛特平均天一次。沃尔玛分店向总部订货，平均只要两天就可以到货。如果急需，则第二天即可到货l据统计，在美国，沃尔玛利用配送系统把货品送到商店的物流成本占销售额的2.5%左右，而其竞争对手做同样的事情一般要付出5%的成本。这正是沃尔玛维持“天天平价”的保障可编辑49宜家lIKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，在不断扩张过程中，产品范围从以家具为主扩展到涵盖各种家居用品lIKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商可编辑50种类繁多、美观实用、物美价廉l开发并制造产品，以减低物料的浪费l产品大多采用“平板包装”的方式，节省仓储及运输费用l家具以独特韵味的设计著称l全球采购l从宜家购买回家具后，顾客会有一把特制的小钥匙，帮助自己完成整个DIY的完美享受过程，并组装出令自己心仪的家具可编辑51讨论l现代零售业第四代商务模式的基本特点是什么？可编辑52客户界面内部构造伙伴界面平台界面价值对象价值内容价值提交价值回收价值对象价值内容价值提交价值回收价值对象价值内容价值回收价值提交零售业第四代模式的共同特点可编辑532.6 现代零售业第五代模式20世纪90年代中期可编辑54电子零售l在少数几个领域如售书等已有亚马逊等获得初步成功的案例l一方面，电子零售很像互联网技术下的邮购，可以将无店铺的销售网推向各个角落。不同的是它可以通过网络互动建立起个性化的客户关系。另一方面，电子零售像邮购一样也面对着其他业态借着消费者的某些喜好和公共基础设施的便利展开的竞争l同时，它还面临着配送、支付和安全等难题可编辑55贝索斯创办亚马逊l1994年，杰夫贝索斯放弃了纽约一家投资公司的工作，在西雅图郊外租赁的一套两卧室住房里创建了亚马逊公司，最初的投入是30万美元。一个被改建为仓库兼工作间的车库，三台由Sun公司提供的电脑工作站和300位试用这个网站的“客户”，是亚马逊当时的全部家当可编辑56经受大起大落考验l1997年,亚马逊上市。1998年，公司市值高达170亿美元，超过有113年历史的老牌零售公司西尔斯的158亿美元l到了2000年，网络泡沫破碎，人们开始怀疑贝索斯的网络零售是否真能打败数百年来的传统零售模式l贝索斯成为当时著名网络公司中唯一没有离去辞职的CEO可编辑57亚马逊的商务模式创新l从开创网络购物的新模式后，亚马逊就一直没有停止过创新的脚步。贝索斯将亚马逊书店定位为信息技术产业，而不是一般的商品流通业。传统书店主要员工是门市的店员，但是在他的公司里，最多的却是软件工程师l亚马逊创新中最成功的一项，就是商业方法专利可编辑58一次点击专利l如“一次点击”技术，当顾客选中一本书时，窗口会主动列出同类书供你参考；任何人只要在亚马逊网络书店买过一次商品，亚马逊就会记住购物者的相关资料。再次购买时，只消用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳，顾客只需点一下“确认”按钮可编辑59虚拟导购l利用用户之间的互动推出了一种名为“虚拟导购”的服务。它征集对某些书籍十分精通的客户来对书店中的书进行整理和推荐l这些是在网站上虚拟完成的。被选中的客户如果把他们负责的书卖给了其他客户，就可以从亚马逊那里分得销售额的3%7%。亚马逊目前已经有了2万个左右这样的“虚拟导购”可编辑60大额折扣和免费送货l亚马逊的盈利秘诀是大额折扣和免费送货。贝索斯最大的赌注，就是恢复向顾客提供亚马逊网上多数货品的免费送货l开始，亚马逊取消了99美元及以上订单的送货费，此后不久又将免费送货的门槛降到了49美元，然后是25美元，差不多就是两本精装书或者两张CD的钱可编辑61倒逼成本l为了向消费者提供这两种好处，亚马逊只有咬紧牙关不遗余力地削减成本l更便捷的订单处理系统带来了错误率的下降；更有想像力的订单整合节约了送货成本l先进稳定的技术手段是保证亚马逊成功的前提。顾客在公司服务器上，除了可以更快速的搜寻选项之外，还可以同时浏览23种不同的主题，一旦接到订单，订货到达时间的恒等式是：找到订货商品装运时间所需的送货时间 可编辑62横向扩展l以网上卖书开始最容易被网上消费者首次接受l网上零售的独特之处是去一个地方，用几乎一模一样的购买过程，几乎就能找到你想要的大多数东西l亚马逊把业务范围扩展到了唱片、衣服、鞋子、电器、玩具、汽车、甚至珠宝l卖书和卖珠宝，可以使用完全一样的系统平台、客户服务系统、采购信息管理系统、物流配送系统，使用一个网络地址可编辑63讨论l现代零售业第五代商务模式的基本特点是什么？可编辑64客户界面内部构造伙伴界面平台界面价值对象价值内容价值提交价值回收价值对象价值内容价值提交价值回收价值对象价值内容价值回收价值提交零售业第五代模式的共同特点