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中国图书发行集团关键竞争力研究
范敏 干春晖

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9月
中国图书发行集团关键竞争力研究
范 敏 干春晖范敏，女，安徽太和人，1970年8月生，上海财经大学国际工商管理学院硕士; 干春晖，男，江苏常熟人，1968年4月生，博士，教授，上海财经大学国际工商管理学院副院长，关键研究方向为产业经济和企业理论。

【内容摘要】伴随经济全球化快速发展，企业竞争观念和手段不停演变。面对越来越强烈竞争压力，关键竞争力成为图书发行集团亟待开发资源优势。本文试图经过对中国图书发行集团内、外部环境分析，探索企业关键竞争力。
【关键词】图书发行集团，关键竞争力

一、关键竞争力概念
1990年，普拉哈拉德（Prahalad）和汉默尔(Hamel)在《哈佛商业评论》发表了含有标志性文章——《企业关键竞争力》（The Core Competence of the Corporation），引入“关键竞争力”概念，提出关键竞争力是企业连续竞争优势根源见解。随即，关键竞争力成为企业资源学派研究热点，在全世界范围内得到广泛而普遍探讨。在企业实际运作中，大家也逐步认识到，只有当企业形成了自己关键竞争力，企业才能取得连续竞争优势。
普拉哈拉德（Prahalad）和汉默尔(Hamel)指出，所谓关键竞争力，就是“组织中积累性学识，尤其是相关怎样协调不一样生产技能和有机结合多个技术流派学识。”关键竞争力是一群技能和科技组合，能使企业为用户提供某种特殊利益，是某一组织内部一系列技能和知识结合，它含有使一项或多项业务达成竞争领域一流水平能力。这么竞争力含有独特征、优异性、延展性和不可仿效性，是企业独有特殊资源，蕴藏于企业组织内部。
对于中国图书发行集团而言，关键竞争力是企业得以发展战略选择。在未来图书市场竞争中，必需重视对企业关键竞争力培育，靠关键竞争力来赢得生存权和主动权。
二、中国图书发行业现实状况
中国图书发行关键依靠新华书店这条主渠道，集体和个体私营书店成为主渠道有益补充。现在成立图书发行集团是指国有新华书店组建集团。新华书店作为图书发行主渠道，在中国出版物流通中起着主导作用，担负着全国中小学教材发行重担，为中国社会主义物质文明和精神文明建设做出了关键贡献。但计划经济条件下，政府所给予新华书店教材发行垄断地位，严重阻碍图书发行业市场竞争能力培育，形成图书发行业综合实力较弱、发行利润关键源于教材垄断经营和优惠经济政策扶持不良局面。加入世贸组织后，中国政府承诺出版业十二个月放开零售市场、三年放开批发市场，这标志着中国出版业走向国际化和全球化，图书发行业面临挑战和机会并重。怎样增强自己竞争实力，优化产业结构，关键是发展含有专业化、规模化和集约化经营能力大型出版集团、发行集团。
组建图书发行集团是现在国有发行企业改革关键模式。图书发行集团是以实力雄厚发行企业为关键，以产权为纽带，把众多相关企业联结在一起多层次经济联合体。现在，经新闻出版总署同意组建发行集团有上海、江苏、广州、四川和安徽等5家，正在筹建有近20家。全部模式发行集团，均将教材发行权集中在集团企业，对教材经营分账核实，教材发行利润用作改革成本、对通常图书发行和农村图书发行补助、发行网点和发行基础设施建设及集团科技创新、技术改造，逐步减低企业对教材发行高度依靠性。根据市场规律要求，进行新华书店间横向联合，以“新华书店”品牌效应整合全国图书市场，充足发挥集团规模效益。同时尝试从产业链角度出发，组建出版、印刷、发行一体化大集团，形成编印发一条龙格局。组建图书发行集团最终目标是将自己做强做大，培育、增强企业关键竞争力。
那么，中国图书发行集团关键竞争力集中表现在哪些方面？
三、图书发行集团关键竞争力分析
（一）图书发行集团内部能力分析
对图书发行集团内部能力进行分析目标是要了解企业用来发明或维持竞争优势多种能力，了解对企业成功含相关键作用那些强势、资产或技术，了解需要改善职能活动上弱势和企业进行战略变革所面临阻力。
1、市场细分能力。伴随社会经济、文化发展和出版繁荣，出版物越来越丰富，读者需求更趋个性化、多样化、层次化、专业化，图书市场也逐步展现显著扩散和分化特征。面对市场这种改变，发行企业只能针对读者需求差异性 ，进行市场细分，实施目标市场营销，才能扩大市场拥有率。但现在图书发行集团销售方法还是粗线条，对市场细分能力培养重视程度不够，尤其是对农村图书市场细分、开拓不足，未能开展特色经营、专业化经营。
2、图书营销能力。图书营销是出版发行企业整体性活动，包含图书发行企业从研究市场要求、确定目标市场开始，到依据市场需求开发适销对路出版选题、生产各类图书产品、确定价格、建立分销渠道、进行宣传推广、开展推销促销、把商品送到读者手中，然后再把读者对图书及出版发行企业评价和见解等信息反馈回来。因为图书市场开放程度有限，现有图书发行集团缺乏现代企业营销策略现象普遍存在，市场意识虽在加强，但和发达国家图书发行企业相比，仍存在较大差距。
3、财务能力。财务能力是指一个企业经过合理筹资、投资、用资、分配政策，实现企业价值最大化。作为国有独资企业，图书发行集团在公众中享受很高信誉，财务制度健全。几十年积累，使发行集团有雄厚资金实力进行自己基础设施建设和管理，但在投资方面比较微弱，扩张实力方法单一，未能发挥资源价值利用最大化。
4、人力资源。依据《中国出版年鉴》（1980-）记载，现在全国图书发行从业人员有24万多，其中，国有图书发行企业职员13.73万人。为提升13多万名职员理论水平和业务能力，国家新闻出版总署要求各省新华书店开展不一样等级岗位练兵和业务培训，培养了大批业务熟练操作工和管理人员，但整体人员素质普遍不高，缺乏高层次管理人才。
5、企业文化。新华书店自1937年成立，至今已经有65年历史，形成了自己独特企业文化和经营理念。它光荣传统关键包含：坚定办店宗旨，无私奉献精神，主动热情服务，开拓进取意识，勤俭办店方针和团结进步凝聚力。“新华书店”是块金字招牌，是新中国图书发行事业标志，是企业无形资产，在全国出版界、读书界和文化界享受良好声誉，建树了独特企业文化，发挥着竞争对手无法模拟和学习品牌效应。
（二）图书发行集团外部环境分析
1、通常环境分析
（1）政治环境。政府产业政策决定了不一样时期政府对不一样产业激励或约束发展力度。建国以来，国务院决定由发行网点健全新华书店统一征订发行全国中小学教材，其它任何发行单位不得介入，不得以任何方法破坏教材发行秩序。政策颁布，为新华书店营造了良好外部环境，提供了难得发展机会。伴随市场经济深入发展，中国政府对新教材编写、出版、发行工作实施招标，在教材发行中引入竞争机制，培养发行集团市场适应能力。为扶持、激励农村图书发行，政府返还 1%增值税用于建立农村发行网点建设基金。
（2）经济环境。经济环境改变能够促进社会购置力提升。据国家新闻出版总署公布“1998年全国新闻出版业基础情况”显示，20世纪50年代初中国人均图书占有量不到半本书，人均消费不足0.5元；到1998年人均整年购书6.11册，人均图书消费27.58元。在全球经济一体化、知识经济条件下，图书市场会有愈加宽广市场空间，会有愈加广泛读者群体，国家对经济建设巨大投入，为图书发行业发展提供了愈加宽广天地。
（3）技术环境。多年来，信息技术发展和产业化，引发和知识和信息技术关联亲密图书发行业交易方法改变。伴随高新技术发展，图书概念已不再仅仅局限于文字、图画或其它符号印制在纸上印刷品，而且包含录音（像）带、缩微胶卷、磁盘、激光盘、软件读物等传输媒体、电子书等多个形态出版物。同时，伴随网络化和电子货币利用，传统书业以货币为媒体买卖形式和传统书业商流、物流、信息流和资金流全部将发生根本性改变，传统商品流通格局也将被根本打破，图书交易将变得愈加方便、快捷。新技术发展为图书发行集团带来挑战，同时也带来机会。
（4）地理环境。企业地理位置直接影响到投入要素可获情况、投入要素质量和要素成本。交通便利地域、沿海城市或历史上形成特定要素集散地全部是能够利用地理位置上显著机会。新华书店1937年在延安成立，毛泽东同志亲自题写店招，并将新华书店建在城市、乡镇中心地段、交通便利地段、黄金地段，可见国家对传输精神文明阵地重视。地理上占位优势为图书发行集团带来巨大客流量，有效地降低投入成本。
２、产业结构分析
迈克尔·波特在《竞争战略》中指出，一个产业内部竞争情况取决于五种基础竞争作用力，它们是：现有行业竞争者、潜在进入者、替换品、供给方、买方。依据分析，决定图书发行业盈利能力竞争作用力以下图所表示：

潜在进入者
（教委、邮局、外资发行商）

新进入者威胁
供货方
（出版社）
买方
（读者、集团购置）
现有行业竞争者
（非国有零售书店、二渠道批发商）

供给方 买方
讨价还价能力　　　　　　　　　　　　　 讨价还价能力

替换产品或服务威胁
替换品
（数码电子书等）

图1 决定图书发行业盈利能力五种竞争作用力

（1）潜在竞争者（教委、邮局、外资图书发行商）分析
图书发行市场容量大、风险小行业特征，吸引了众多企业加入。这些新进入者既给图书发行行业注入了新活力，促进了市场竞争，同时也给新华书店造成压力，威胁她们市场地位。其一，威胁。八十年代后期，教育部门开始主动争夺中小学教材发行权。，国务院在安徽、福建、重庆三地进行秋季教材发行招标试点，标志着教材发行保护政策放开。逐步开放教材发行市场吸引着更多竞争对手侵入。作为中国物流配送老大邮局，拥有1.5万个电子化支局，236个物流配送中心。含有独立、完整邮政运行体系。近几年，在建立信息传输、资金流通（邮政储蓄）功效同时，还垄断了期刊、报纸发行。在发行方面积累经验，使她们很轻易逾越图书发行壁垒而进入图书发行市场。能够说，现在邮局已成为新华书店最有力潜在竞争对手之一。1998年，上海出版界代表团访问贝塔斯曼集团，贝塔斯曼代言人曾说：“贝塔斯曼图书集团早已出现在世界20多个国家里。…… 现在我们集中力量发展俄国、阿根廷和东亚尤其是中国图书新市场。”中国加入WTO后，国外很多发行集团将进入中国图书市场，她们资金雄厚、技术设施优异、管理人员精锐、营销手段优异，对中国图书发行市场将带来巨大冲击。其二，影响。通常地说，可能进入图书发行业新对手，带有新业务能力，带有获取市场份额斗志，也常常带有充裕资源，她们进入肯定会引发已存在均衡市场改变，造成在其它条件不发生改变情况下图书价格可能被压低，或图书发行从业者资源成本上升，利润下降，市场被少数有实力企业瓜分。其三，壁垒。新华书书店经过六十多年总结探索，形成了很多“在位”优势和个性化服务体系，诸如：优质服务所形成用户忠诚性、新华书店对分销渠道支配、一些非规模经济成本优势等等，所以，对于教育部门、邮局而言，进入图书发行业仍存在着障碍。
（2）现有行业竞争对手（非国有零售书店）分析
企业面正确市场通常是一个竞争市场。现在，国有新华书店现有行业竞争对手关键是非国有书店。和新华书店相比，绝大部分非国有书店等二渠道发行全部是植根于民营经济土壤之中，她们在发展过程中受到极大制约，关键表现在：其一，缺乏规模经营。新华书店所含有雄厚实力和所占据巨大市场份额给非国有书店造成巨大竞争压力，使得她们不敢轻易进行规模扩张；其二，抗风险能力弱。因为实力局限，非国有书店等经营管理模式比较落后，同时也难以引进优异经营管理人才，造成企业缺乏竞争优势；其三，单凭本身积累滚动发展，缺乏规模资本有力支持。据最新公布数据，上海市书刊业零售销售收入28亿元，其中国有渠道占60%，非国有渠道占40%。假如仅算图书，国有渠道所占百分比会更高，有可能超出80%，留给非国有书店空间实际上很有限。
另外，因为资源类似性和出版物差异化等原因，全国各新华书店之间亦形成行业内竞争。这种竞争将会造成优胜劣汰，实现新华书店间突破地域界线整合重组，提升整个新闻出版业抗风险能力。
（3）替换品（数码电子书）分析
伴随现代科技发展，新华书店发行关键产品——图书出现很多替换品，如磁带、录像带、多媒体光盘图书、数码电子图书等等，造成纸介媒体（图书）市场绝对销量下跌。现代传输媒体要求多渠道、多形式、快速反馈发行特点，要求图书发行企业突破传统、更新经营理念。即使，用多媒体读物完全替换纸介读物，短时间内是不可能，不过这个生存空间被挤占、逐步缩小也是毫无疑问。电子图书全新发行形式能够成为新华书店一个新经济增加点。
（4）供给商（出版社）分析
传统计划经济体制下，新华书店长久同出版社保持着亲密合作，含有为图书流通修渠导水、进行信息反馈功效，出版社也为新华书店提供最优折扣。现在，因为行政干预等原因，教材、通常图书发行折扣固定，新华书店和出版社作为销售商和供给商双方讨价还价能力全部相当弱，全部没能在市场化层面上运作。
（5）买方（读者、批量购置商）分析
新华书店含有真诚为读者服务优良传统，“想读者之所想，急读者之所急”，经过成立读者俱乐部、建立特殊读者联络卡、会员制、送书上门等多个形式培养了大批忠实读者群。新华书店作为精神文明窗口，陈列图书品种齐全、购书环境舒适、服务态度诚恳，真正做到有求必应。这种服务使读者产生信任感，也为侵入者筑造了较高进入壁垒，因为从经济学上来说，用户越忠诚，转换成本就越高。
（三）图书发行集团关键竞争力分析
关键竞争力是企业所含有、和环境相适应、相对于竞争者而言综合优势能力，它能使企业含有优异性，能够带来超额利润，使竞争对手难以在短期内模拟和赶上。所以说，要找到新华书店集团关键竞争力，必需透彻了解影响图书发行集团成功关键原因。
第一，经过对图书发行集团内部能力分析，能够看出对发行集团成功含相关键作用原因，一是新华书店通畅分销渠道；二是含有深厚文化沉淀、独特企业文化；三是全心全意为读者服务宗旨；四是“新华书店”品牌优势。
第二，经过对图书发行集团通常环境分析，能够看出对新华书店集团成功含相关键作用原因是地理上占位优势。
第三，经过对图书发行集团产业环境分析，能够看出， 对图书发行集团成功含相关键作用原因是拥有忠实读者群、业务熟练发行技术人员和长久积累服务营销经验。
以上分析，使我们客观地总结出图书发行（新华书店）集团关键竞争力关键表现在以下多个方面：（1）“新华书店”品牌效应。新华书店是块金字招牌，企业优良传统和“新华”精神等无形资源，这种竞争力根植于组织和企业文化之中，极难被竞争对手模拟或学习。（2）优质、周到个性化服务。图书发行集团经过经验探索和积累，形成了自己独具特色服务和良好商誉，经过几十年全心全意服务换来了读者信任和忠诚，为读者发明超乎平常价值。（3）销售渠道上优势。新华书店店铺绝大多数在城市黄金地段，便利交通为书店带来巨大客流量和高额利润收入。顺畅销售渠道、遍布各地图书销售网点，为立即推行连锁经营建立了良好外部环境，同时也为竞争对手建造更高进入壁垒。
总而言之，图书发行集团关键竞争力不能建立在政府保护或特许基础之上，应来自企业无形资产，含有很高差异性。
四、提升图书发行集团关键竞争力战略选择
图书发行企业管理者应该实现从以发觉机会为主转向以提升关键竞争力为主，对企业资源、能力和关键竞争力分析而不是从行业吸引力分析作为战略思维起点，把关键竞争力发挥而不是以抓住愈加好机会作为战略选择关键。
（一）图书发行集团SWOT分析
SWOT分析模型基础目标是依据企业各项业务经营面临强势、弱势、机会和威胁等四要素来选择业务战略。
机 会
（市场需求量上升、进入国际市场、新载体图书增加）

发展战略
集中战略
2

利用机会
降低内部劣势
1
强势 3
（良好企业形象、读者忠诚度高、
服务优质、渠道健全）
一体化战略
多样化战略
4 弱势
（物流落后、营销手段落后、创新能力弱）

紧缩性战略
（国外发行集团挑战、新技术对传统发行影响、改造高成本）
威 胁

图2 图书发行集团SWOT分析模型
从企业内部能力来看，发行集团优势强于劣势。这是因为发行集团强势关键集中于无形资产和难以模拟或学习技能、经验；弱势关键表现在技术、设施建设方面，这些是能够改造或学习。在外部环境中，机会和威胁并存，但入世后对批发业务三年保护政策，为发行集团赢得整合、重组、增强竞争力机会，从这点看，机会大于威胁。所以，发行集团现在处于机会和强势理想区域。
（二）提升图书发行集团关键竞争力战略选择
根据SWOT分析模型，处于机会和强势区域企业面临很多机会，有较多方面内部优势，并可充足集中利用外部机会。在这种情况下，企业能够选择集中化战略，以充足利用环境机会和内部能力优势，对资源要素进行有效整合，资源配给向关键要素倾斜。也就是说，图书发行集团关键竞争力提升，关键在于能否把企业所含有资金、人才、设备等资源集中于关键步骤，针对本身实际情况采取相适宜企业战略，提升图书发行集团关键竞争力。
图书发行集团集中战略实施，关键是要充足发挥“新华书店”品牌优势，集中力量扩大在细分市场拥有率，尤其是农村图书市场拥有率；利用具牌优势，采取合作形式吸收条件优良民营企业加入连锁经营，培育新利润增加点；以品牌为纽带，采取适度横向一体化，打破地域界线，以市场为导向，组建更广范围新华书店集团，加大品牌集合优势。

参 考 文 献
1、迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社1997年版
2、迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社1997年版
3、干春晖：《资源配置和企业吞并》，上海财经大学出版社1997年版
4、王玉：《企业战略管理》，上海财经大学出版社
5、普拉哈拉德、汉默尔：《企业关键能力》，《哈佛商业评论》1990年第3期
6、韩中和：《企业竞争力——理论和案例分析》，复旦大学出版社