服务营销导读第二篇.ppt

1服务支持部 杨广2011年3月21日服务营销（亚洲版第2版）导读2024/5/22 周三2服务营销的关键要素第篇2024/5/22 周三3第4章创造服务产品 设计和创造服务产品，识别附加性服务并将其分为不同等级，设计并创造服务品牌，开发新服务。第5章设计服务沟通组合 营销沟通的作用，服务营销沟通既面临挑战又面临机遇，设立服务沟通的目标，营销沟通组合，树立服务品牌，营销沟通和互联网。2024/5/22 周三4第6章定价和收益管理 有效定价是财务成功的核心，定价目标和定价基础，成本导向定价法，价值导向定价法，竞争导向定价，收益管理，定价政策的道德问题和感知公平，将服务定价付诸实施。第7章 分销服务 服务情境下的分销，确定联系的类型：服务传递的选择权，决定服务传递的地点和时间，在虚拟空间中传递服务，中间商的作用，在全球市场传递服务。2024/5/22 周三52024/5/22 周三6 本章主要解决的问题：1、服务产品的核心要素是什么？2、核心产品以外的附加性服务应如何分类？3、设计服务产品的方法有哪些？4、品牌在不同的产品中扮演了什么样的角色？2024/5/22 周三7 第一节 服务产品的概念 服务产品是一种“表演”，而不是一种物品，具有无形性和短暂性，只能被体验而不能被拥有，它是结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等劳动资料、劳动对象范畴的要素综合构成的。公司提供的服务产品顾客感知的服务产品2024/5/22 周三8一、服务产品设计的关键步骤 设定公司目标：服务产品的设计和创造工作从设定公司目标开始。市场和竞争分析：包括客户组合、市场知识、营销实施技能、产品线、市场定位策略及品牌声誉的分析。资源配置分析：包括公司自有或者通过中介甚至直接与顾客合作所拥有的实体设备、仪器、信息技术、人力资源（人数和技能）、联盟和伙伴及成本结构的确定、评估、分配。2024/5/22 周三9u界定营销理念 分清给顾客提供的利益以及在提供这些利益时所产生的成本。既涉及核心产品又涉及附加性服务，还包括服务产品在绩效水平和风格方面的特点，以及顾客获得服务的地点、时间和方式。相关成本不仅有金钱成本，还包括时间、情感投入、物质投入以及在服务过程中发生的负面感官体验。2024/5/22 周三10u建立服务运营理念 明确服务过程的本质，规定执行某一任务的时间，以何种方式分配不同类型的运营资产。还需要划分地理区域并制定操作时间表，明确设备的设计和摆设，确定所需的人力资源。还强调企业自有资源和中介资源以及客户资源的平衡。还规定了前台和后台所需完成的不同任务和分配的不同资源。2024/5/22 周三11二、服务观念 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。也就是说，服务业公司通过服务观念针对某种顾客利益而提供的服务及该服务的相关服务属性的重要性进行界定。我们从事的是什么业务？我们所要提供满足的需要和欲望是什么？2024/5/22 周三12 基本服务组合是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。主要包含三个关键要素：核心服务、附加性服务（便利性服务和增强性服务）、传递过程。三、服务产品核心要素 核心服务：为了满足顾客所需的基本利益。附加性服务：核心服务的外延，不仅使核心产品易于使用，而且增加了核心产品的价值和吸引力。2024/5/22 周三13 传递过程：包括不同的服务要素是如何传递给消费者的，在服务传递过程中消费者扮演的角色是什么，这个传递过程需要多长时间，规定的服务水平和风格是什么。传递的时间次序：顾客使用核心产品要素和附加性产品要素的次序以及每个要素所需的时间。快速服务是顾客需求的关键性要素之一，而快速服务的实施需要对营销和运营管理两方面都有较好的理解。2024/5/22 周三14四、服务传递体系后台支持有形支持服务接触人员服务A服务B顾客A顾客B2024/5/22 周三15五、附加性服务分类便利性附加服务u信息服务u订单处理u开账单u付款增强性附加服务u咨询服务u接待服务u保管服务u额外服务 便利性服务：指方便使用的服务。增强性服务：指增强服务的价值或使企业的服务同竞争伙伴区分开来。2024/5/22 周三16服务之花：附加性服务像花瓣一样环绕在核心服务这个花蕊周围额外服务保管服务核心接待服务订单处理付款咨询服务信息开账单2024/5/22 周三17第二节 服务新产品的开发一、新服务的种类 主题服务创新：创造出以前市场上尚未出现的核心服务，通常包括服务的新特点和新过程。主要过程创新：用新途径传递已有的核心产品和附加利益。产品线延伸：对现有产品线的进一步扩大。过程延伸：以增加便利性、为顾客提供不同的服务体验、吸引那些对原有服务并不感兴趣的新顾客为目的。2024/5/22 周三18 附加性服务创新：包括为核心产品增加新的便利性服务或增强性服务的要素，或改进已有的附加性服务。服务改进：最普遍的一种创新方式，主要是指现有产品的微小变化，既包括核心产品的改进，又包括现有附加性服务的改进。改变风格：最简单的创新方式，通常不会涉及过程和服务表现的变化。2024/5/22 周三19二、服务创新途径 改善实体产品：当产品和服务为顾客提供的是同一种利益时，他们之间是可以相互替代的。任何一个新的实体产品都有创造新的物体处理服务的潜力。利用调查研究来设计新服务：如果公司开发一项新服务，如果不征询顾客意见，就很难找到创造最大价值的方法，因此我们需要调查研究。2024/5/22 周三20三、服务新产品的开发程序构思筛选服务概念的开发与评价商业分析服务的开发和检验市场测试商业化鉴别新服务创意检测顾客和员工对新概念的反应检查获利性和可行性导入服务模型的测试2024/5/22 周三21四、服务创新成功要素u 市场协作新产品在满足顾客需求方面比竞争对手的产品更具优势，在产品投放市场过程中和投放之后都能得到企业及其分支机构的支持。u组织因素组织内部合作和协调工作做得很好。研发人员清楚地知道他们为什么来做研发并了解新产品对公司的重要性。u市场研究因素在研发过程中，进行了目的明确、科学细致的调研工作。在进行实地调查之前已经对新产品的概念有了清晰的认识。2024/5/22 周三22第三节 设计并创造服务品牌一、品牌在不同产品中扮演的角色 每个品牌都针对不同的目标顾客提供不同的服务要素组合，并且服务水平（价格）也不一样。企业品牌不仅能轻易地被消费者识别，而且对消费者来说还有特殊的意义。品牌代表了一种独特的经营方式。在公司品牌伞之下的子品牌应该反映产品的价值。子品牌还应传递出某一特定服务过程所获得的体验和收益。子品牌是建立服务形象的机会之一。2024/5/22 周三23 第五章 设计服务沟通组合 2024/5/22 周三24 本章主要解决的问题：1、服务营销沟通区别于其他营销沟通的本质特点是什么？2、营销沟通组合都包含哪些要素？每个要素的优势和劣势各是什么？3、与顾客的接触度如何影响营销沟通战略？4、如何确定营销沟通的目标？5、互联网作为沟通渠道的潜在价值有哪些？2024/5/22 周三25一、服务营销沟通的本质特点 无形性、生产过程中消费者的参与度、消费者在人员接触过程中扮演的角色、服务评估的困难程度以及平衡需求与供给的必要性。u抽象性服务中会涉及一些较抽象的感念，如金融安全、专家建议、安全运输等，这些概念找不到有形物品与他们一一对应。如何与消费者沟通这些抽象的概念就成为服务营销人员面临的挑战之一。u一般性某些有产品、人员或时间等要素构成的一组服务，如飞机上的座位、机上服务人员和舱内服务等，在企业与企业之间区别不大。营销人员的任务就是如何使自己的服务有别于竞争对手的服务。2024/5/22 周三26u不可查找性由于服务产品是无形的，因此在购买前是不可以查找和检查的。营销人员与消费者之间信任关系非常重要，而信任是建立在服务保障的基础上的。u不可知性许多服务有多个维度，很复杂或很新颖。顾客尤其是新顾客很难想象使用这些服务时会带给他们什么样的体验和收益。营销人员尽量通过使用有形展示，给消费者一种更强烈、更清晰的感受。2024/5/22 周三27二、营销沟通组合u营销沟通组合要素 服务营销会采用多种营销沟通方式，称为营销沟通组合。营销沟通组合包括人际沟通、广告、公关、销售促进、说明材料和公司设计等。u人际沟通与非人际的沟通 人际沟通人与人之间双向传递信息，如人员推销、电话销售、客户培训、客户服务和口碑等。非人际沟通单向传递信息，而且通常是面对一大群目标顾客或潜在顾客，而不是仅仅针对一个消费者。2024/5/22 周三28三、来自不同信息源的沟通受受众众信息源信息源组织内部传来的信息组织内部传来的信息组织外部传来的信息组织外部传来的信息营销渠道营销渠道生产渠道生产渠道一线员工一线员工服务场所服务场所销售促进销售促进直销直销人员推销人员推销公关关系公关关系口碑口碑媒体宣传媒体宣传广告广告2024/5/22 周三29u高接触服务 一线员工是服务传递的核心。他们的出现增加了服务的有形性，在许多情况下使服务更加人性化了。关于员工工作的广告可以帮助潜在消费者理解范围体验的本质，并向消费者暗示他们接受服务的过程中可以受到人性化的关怀。u低接触服务 企业的许多专业技能无法显现，因此就需要向顾客明确说明仪器、程序、员工行为等方面的情况。四、与顾客的接触度如何影响营销沟通战略2024/5/22 周三30u营销沟通计划（5W）：1、谁（who）是目标受众？2、沟通时需要传递什么（what）信息？3、如何（how）沟通上述信息？4、在哪里（where）沟通上述信息？5、什么时候（when）沟通上述信息？五、如何确定营销沟通的目标u目标受众 目标受众分为三大类：潜在用户、现有用户和员工。u确立沟通目标 营销人员需要明确营销的目的，否则很难确立沟通目标，很难选择沟通中传递的信息内容以及所用的沟通工具。2024/5/22 周三31u服务业常见的沟通目标和促销目标创造难忘的企业形象和品牌形象。使消费者认识一项不熟悉的服务或品牌并对其产生兴趣。通过与消费者的沟通使其认识到该品牌的优势和利益，从而形成顾客的品牌偏好。与竞争对手服务做比较，寻找区别于竞争对手服务的诉求点。在考虑竞争对手服务的情况下重新定位服务产品。在需求不足的时段刺激需求，在需求高峰期抑制需求。通过促销的方式鼓励顾客试用。提供有用的信息和建议，降低顾客对产品的不确定感和风险的感知。提供保障（如服务承诺）。在顾客使用之前让顾客熟悉服务过程。教顾客怎样使用服务才能获取最大价值。识别并奖励最有价值的顾客和员工。2024/5/22 周三2024/5/22 周三323233u服务沟通设计的关键问题应该对服务产品有一个很好的理解，并知道潜在顾客在购买前能否对服务做出恰当的评价。理解各细分市场和目标市场对不同媒体的曝露程度，了解顾客对产品的认识和态度。决定所沟通信息的内容、结构、风格以及传递方式，选择能有效到达目标受众的最合适的媒体。需要考虑预算限额、时间限制、市场机会、可预期的竞争者活动、以及测量评估服务绩效的方法等。2024/5/22 周三34u互联网最重要的特点是无处不在：建在一个国家的网站几乎在世界各个国家的任何地方都可以访问。u营销人员可以通过互联网完成一系列沟通任务。互联网能与用户互动的本质对增加顾客的参与程度有神奇的功效，还能使营销人员与每一个消费者沟通、建立一种友好的气氛。u网站设计应注意的问题：网站应该提供对企业目标顾客有用、让他们感兴趣的信息，设计网站时应该目的明确，寻求增加网站信息吸引力和可用性的方法。u网络广告成为重要的广告媒体之一。六、互联网作为沟通渠道的潜在价值2024/5/22 周三35定价和收益管理2024/5/22 周三36 本章主要解决的问题：1、对一项服务进行定价的三个主要过程是什么？2、为什么成本定价对于多数服务企业具有挑战性？作业成本法是如何改进服务成本核算的？3、为顾客增加净值的关键战略是什么？服务的净值与非现金流支出是怎样联系的？4、收益管理怎样显著改进收益率？我们怎么样在让消费者觉得没有被欺骗的感觉下，对不同区域制定不同的价格？5、营销者制定一个有效的定价计划必须回答的七个问题是什么？2024/5/22 周三37第一节 服务定价的基本知识一、服务定价的目标 增加公司收益和利润、吸引顾客、提高市场份额二、服务定价的基础 成本、消费者感知价值和竞争者定价2024/5/22 周三381、成本导向定价法（1）传统的成本会计分析法 服务成本=固定成本+变动成本+半变动成本（2）作业成本法 作业成本法（Activity-Based Costing，简称ABC）从根本上来说是一种间接成本分配方法，它以作业为中心，根据作业对资源耗费的情况将资源的成本分配到作业中，然后根据产品和服务所耗用的作业量，最终将成本分配到产品与服务。2024/5/22 周三392、价值导向定价法（1）感知价值的4种涵义价值就是低廉的价格价值就是我在产品或服务中所需要的东西价值就是我根据付出所能获得的质量价值就是我的全部付出所能得到的全部东西 综述：感知价值是顾客基于其得到和付出而对服务效用总体做出的评价。2024/5/22 周三40（2）加强总价值 增加核心服务的利益，提高附加性服务水平。（3）减少相关的货币成本和非货币成本 从消费者的角度来看，服务成本包括供应商收取的价格、其他组织收取的财务费用和非货币成本。其中非货币成本包括：时间成本、体力成本、心理成本和感受成本。注意管理感知价值2024/5/22 周三41搜寻成本搜寻成本购买和使用成本购买和使用成本售后成本售后成本时间时间物质努力物质努力心理负担心理负担感觉负担感觉负担必要跟踪必要跟踪解决问题解决问题金钱金钱购买购买运作成本运作成本服务成本服务成本(4)确定所有成本2024/5/22 周三423、竞争导向定价法 主要用于以下几种情况：竞争者数量的增加；替代品的增多；竞争者和替代品的分销更广；行业生产能力的增加。价格受竞争影响较少的原因：服务的异质性使价格比较变得困难。非价格相关成本较高。个性化、定制化和转移成本问题。时间和位置的差异性缩小了消费者选择的范围。2024/5/22 周三43三、服务定价的实施1、收取多少费用？2、定义服务单元（计价单位）？3、谁负责收费？4、在哪里付款？5、什么时候付款？6、怎样付款？7、怎样与目标市场沟通价格？2024/5/22 周三44第二节 服务定价的特殊性一、服务定价的多样性 服务定价复杂多样的原因：消费者感知的服务价值与他们愿意支付的价格联系起来；服务的同步进行性和易逝性；服务成本的特性。2024/5/22 周三45 顾客购买服务时，更倾向于以价格代表服务质量。因为顾客这种倾向的基础在服务行业更容易实现。这些条件是：首先，除了价格以外，顾客不能掌握足够的信息。第二，很多服务是高度参与的，很少进行的，非常复杂的决定，如果不满意会带来的风险相对较高。第三，人们认为这种服务暗示着势力倾向和社会声望。二、价格作为服务质量的指标2024/5/22 周三46 基于时间价格歧视的基础是消费者剩余。三、基于时间的价格歧视 消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。两种类型：基于使用时间的价格歧视基于预订时间的价格歧视2024/5/22 周三47 所谓捆绑，就是在一个组合中同时营销两种或多种产品或服务的做法。其中包括一些为每一种服务单独定价出售时，顾客不需要的服务。捆绑定价就是对这样一组服务制定有吸引力的价格，目的是向来自不同细分市场的顾客推出一组服务产品。四、捆绑价格策略2024/5/22 周三48 一个执行很好的收益管理战略并不是盲目的寻求短期收益的最大化。为了获得顾客满意、信任和友好。1、设计价格计划和价格篱笆要清晰、合理和公平。2、使价格高度公开，以打折作为价格篱笆。3、收益管理中的顾客利益沟通。4、使用捆绑销售来隐藏打折。5、关照忠诚客户。6、通过服务补救去补偿超额预订。设计指导思想：（1）给消费者一个在保留他们的预约与获得相关补偿之间选择的机会；（2）提前通知消费者，使消费者有选择替代产品的机会；（3）如果可能提供一个替代服务来取悦顾客。五、在定价战略中设计公平2024/5/22 周三49分销服务2024/5/22 周三50 本章主要解决的问题：1、服务产品如何分销？分销的主要模式是什么？2、在分销人体处理服务、物体处理服务和信息处理服务时企业所面临的不同挑战是什么？3、既通过实体渠道分销又通过电子渠道分销的公司任何做好分销工作？4、在分销服务中中间商的作用是什么？5、服务全球化（包括分销全球化）的驱动因素有哪些？2024/5/22 周三51 服务行业分销工作三要素u信息和促销流。指有关服务提供的信息资料和促销资料的分销。主要目的是吸引消费者购买服务。u谈判流。指买卖双方对服务特点、形式和内容达成一致意见而签订购买合同。目的是销售使用服务的权利。u产品流。很多服务，尤其是人体处理服务或者物体处理服务，在分销时都需要一定的物理设备。此时，分销战略要求合理设置服务网点。第一节 服务如何分销2024/5/22 周三52不同消费者渠道偏好u对服务传递或购买的感知风险越高、越复杂，对人员接触式服务渠道的依赖度就越高。u对一项服务或渠道拥有更多信心和知识的顾客更喜欢使用非人员接触式服务和自助服务渠道。u对交易工具很在意的消费者喜欢更多的渠道，如使用非人员接触式服务或自助服务，具有社会交往动机的消费者倾向于使用人员接触式服务。u对于大多数消费者，交易的方便性是渠道选择的重要驱动因素。2024/5/22 周三53一、直接服务第二节 服务产品的分销渠道好处：公司对服务过程的完全控制；不利：承担全部财务风险；不了解当地市场（尤其是进入另一种文化或另一个国家）。包括：地方性服务和全国连锁的自有渠道2024/5/22 周三54二、中间商服务1、涉及到的问题各商店质量和一致性控制困难成本和报酬方面的冲突目标和实施方面的冲突授权与控制之间的紧张关系2024/5/22 周三552、中间商的类型（1）特许经营 对于特许人 好处：利用企业模式得到更大的扩展 获得当地市场知识 保持商店的一致性 分担财务风险 不利：保留和激励被特许人的困难 不一致的服务会损坏公司声誉 中间商而不是服务主供商控制顾客关系2024/5/22 周三56不利：被人蚕食令人失望的利润和收入感知到缺乏对运营控制特许费用高昂对于被特许人 好处：使用已经确立的企业模式 借助全国或地区性品牌 最小化创业风险 2024/5/22 周三57（2）代理人和经纪人 代理人，为委托人连续工作。经纪人，只是帮助谈判，促成一次性交易。好处：降低销售和分销成本 拥有专业技能和知识 广泛代理 当地市场知识 提供顾客选择的便利 不利：失去价格控制 代表多个服务提供者2024/5/22 周三58（3）电子渠道 不需要直接人际互动的服务分销渠道好处：服务供给的一致性，但同时具有一定的定制性 分销的成本低、广泛、便利 顾客反馈快速不利：价格竞争 安全问题 范围不断扩大的竞争 顾客介入缺乏一致性2024/5/22 周三59（4）驱动企业采取国际化战略的因素市场驱动竞争驱动技术驱动成本驱动政府驱动2024/5/22 周三60服务过程的本质如何影响国际化机遇全球化驱全球化驱动因素动因素 人体处理服务人体处理服务 物体处理服务物体处理服务 信息处理服务信息处理服务竞争生产和消费的同时性限制了前台服务的国际竞争优势。但管理系统的优势仍然是全球化的基础技术领先驱动了有技术优势的企业进行全球竞争（例如，新加坡航空为其他航空公司提供技术服务）除非政府限制，否则企业容易受到有垄优势和信息技术优势的竞争者（如BBC、好莱坞、CNN）的伤害市场各国消费者经济和文化背景不同，对服务的需要和支付能力也不同。文化和教育可能会影响消费者使用自助服务的意愿 各国企业财产服务差异较小，但是经济发展水平影响单个物品的服务需求很多服务需求是受经济和教育水平的影响的。文化差异会影响娱乐服务的需求 2024/5/22 周三61全球化驱全球化驱动因素动因素 人体处理服务人体处理服务 物体处理服务物体处理服务信息处理服务信息处理服务技术用IT技术传递附加性服务（包括通信和智能化终端）可能是技术所有权和熟练程度所致使用基于技术的服务传递系统可能是物体处理服务的需要或与劳动力代替的一种平衡通过运程终端传递核心服务可能与计算能力、通信设备质量和教育水平有关成本不同的劳动力成本对劳动密集型服务的定价有影响（想象在高成本地区的自助服务）如果不需要抵消装货费用，在低沉本区域经营更有优势。还可以用设备替换劳动力主要的成本要素可以集中发生，次要的成本要素可以在当地发生政府社会政策（如健康）的不同会影响劳动成本、妇女前台工作的角色和每天应该工作的小时数 税收政策、环境规定和技术标准可能会降低/增加成本和鼓励/抑制某一类型的行动 教育、审查、公共通信设施的所有权和基础设施建设的标准会影响供需、扰乱价格 2024/5/22 周三6262谢 谢！2024/5/22 周三2024/5/22 周三6363