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桥头项目拟销售执行方案桥头项目拟销售执行方案2011年3月10日目目 录录第一部分、桥头项目面临什么样的市场状况第一部分、桥头项目面临什么样的市场状况第二部分、第二部分、桥头项目是什么样的产品桥头项目是什么样的产品第三部分、桥头整体营销策划执行方案第三部分、桥头整体营销策划执行方案桥头板块西街板块东街板块第一部分第一部分 桥头项目面临什么样的市场状况桥头项目面临什么样的市场状况目前，潘三市场主要分为三个板块：桥头板块桥头板块、东街板块东街板块、西街西街板块，板块，图例如下：潘三市场状况潘三市场状况桥头板块靠近潘三矿区，周边有潘三矿区家属楼、潘三车站和潘三商厦，为整个潘三区域对外的主交通口，自然人流较旺盛，商业配套较完整；区域市场概况区域市场概况潘三市场状况潘三市场状况东街板块配有菜市街，每日上午人流旺盛，带动东街商业氛围；西街板块周边主要分布潘三矿生活区，配有西菜市街和潘三六小，过往人流较好，但商业氛围较淡薄。潘三市场状况潘三市场状况桥头板块西街板块东街板块第一部分第一部分 桥头项目面临什么样的市场状况桥头项目面临什么样的市场状况潘三市场主要分为三个板块：桥头板块、东街板块、西街板块。：桥头板块、东街板块、西街板块。西街板块西街板块沿街道道路两沿街道道路两侧，商业氛围主要集中在西侧，商业氛围主要集中在西街菜市街和潘三六小附近；街菜市街和潘三六小附近；物业：物业：两侧排屋为主；产品：产品：档次不高，属于传统乡镇物业；价格：价格：2600-2800；客群：客群：原有生意人、周边乡镇上城居民为主。东街板块东街板块沿街道道路两沿街道道路两侧，人流旺盛，商业氛围比侧，人流旺盛，商业氛围比较浓厚；较浓厚；物业：物业：两侧排屋为主；产品：产品：档次不高，属于传统乡镇物业；价格：价格：2700-2900；客群：客群：周边居民、乡镇上城居民为主。东街板块与西街东街板块与西街板块之间，街道板块之间，街道道路两侧，空置道路两侧，空置大量排屋门面房大量排屋门面房。桥头板块桥头板块周边有潘三车站和潘三商厦，周边有潘三车站和潘三商厦，为整个潘三区域对外的主交通口，自然人为整个潘三区域对外的主交通口，自然人流较旺盛，商业配套较完整。流较旺盛，商业配套较完整。物业：物业：潘三矿家属楼五层物业，潘三车站项目3-4层商住物业；产品：产品：档次不高，属于传统乡镇物业；价格：价格：2800-3000；客群：客群：周边生意人、居民、乡镇上城居民为主。项目芦集农贸大市场芦集佳益米业综合楼潘三新街口（东街）潘三车站商贸街潘三西区新街单价2000元/2300元/2700元/3000元/2600元/面积9576858571总价19万元17.5万元221万元22.5万元18.4万元区域市场楼盘价格分析区域市场楼盘价格分析潘三市场状况潘三市场状况区域市场楼盘销售情况分析区域市场楼盘销售情况分析 项目芦集农贸大市场芦集佳益米业综合楼潘三新街口（东街）潘三车站商贸街潘三西区新街推出量60套36套170套60套左右130多套销售量30套36套60套20套30多套潘三市场状况潘三市场状况单页：单页：是本区房地产项目的主要宣传方式。条幅：条幅：分布在繁华的内街及项目所在区域的街道上。路旗：路旗：形象道路较少，仅东街的潘三新街口项目在西街道路上使用过。户外：户外：本区楼盘户外广告较少，客户认知度不强。短信：短信：在本区房地产项目暂无此种宣传方式。电视视字幕：电视视字幕：在本区房地产项目暂无此种宣传方式。营销方法比较简单，尚停留在比较初级的阶段。营销方法比较简单，尚停留在比较初级的阶段。潘三市场状况潘三市场状况区域市场楼盘营销水平分析区域市场楼盘营销水平分析客户认知度不高，大多数楼盘在经过简单的前期宣传，直接进入强销期，在无开盘客户认知度不高，大多数楼盘在经过简单的前期宣传，直接进入强销期，在无开盘状况下亦将房子定掉状况下亦将房子定掉60-70%60-70%。销售特点：无开盘形式，认筹时期便可锁定房号；销售特点：无开盘形式，认筹时期便可锁定房号；区域化不明显，价格主要集中在区域化不明显，价格主要集中在2600-30002600-3000，各区差异不大，各区客户消费，各区差异不大，各区客户消费差异化不明显；差异化不明显；潘三市场状况潘三市场状况区域市场楼盘推广形式分析区域市场楼盘推广形式分析 潘三市场状况潘三市场状况建筑规模普遍较小，高品质大盘缺位，产品同质化比较严重；建筑规模普遍较小，高品质大盘缺位，产品同质化比较严重；城市格局尚未拉开，区域化产品差异不大，客户消费差异不明显；城市格局尚未拉开，区域化产品差异不大，客户消费差异不明显；客户多以区域内原有土地置换户及周边乡镇上城生意人、小投资户等为主；客户多以区域内原有土地置换户及周边乡镇上城生意人、小投资户等为主；整个市场产品定位包装、营销水平不高，处于房地产市场初级阶段，亟待升级。整个市场产品定位包装、营销水平不高，处于房地产市场初级阶段，亟待升级。区域市场小结区域市场小结1 1、项目认知、项目认知2 2、项目项目SWTO分析分析第二部分第二部分 桥头项目是什么样的产品桥头项目是什么样的产品项目认知项目认知潘三矿生活区项目价值的认知，决定了项目价值的认知，决定了项目发展的方向，项目发展的方向，认识潘三桥头项目，既要认识潘三桥头项目，既要从城市层面看所属区域的从城市层面看所属区域的属性，又要从项目开发条属性，又要从项目开发条件层面看项目价值件层面看项目价值首先从城市层面看区域在首先从城市层面看区域在城市发展中的地位城市发展中的地位.项目认知项目认知本本地地块块项目所属区域地位项目所属区域地位城镇区位位置城镇区位位置：项目位于潘三城镇街道东侧，目前现状为幼儿园、商店，地表平整，仅靠潘三车站和菜市街；潘三矿家属楼近在咫尺；物业分析物业分析：项目属住宅物业，临路建筑物一二层为商业，在城镇交通功能的基础上承载新型商业功能。项目紧邻道路和原有建筑，有自然人流、车流，有利于打造新型多功能式的情景式街道。交通分析交通分析：紧邻潘三车站，112路公交经过潘集至淮南，农村班车经过芦集至凤台。至袁庄至袁庄大桥大桥潘潘三三汽汽车车站站邮政储蓄工商银行第五小学潘潘三三医医院院N潘三商厦菜市街本本地地块块原住宅区域项目印象项目印象项目位于潘三城市主体位置，项目位于潘三城市主体位置，紧邻汽车站、潘三商厦等人紧邻汽车站、潘三商厦等人流旺盛的位置，现阶段项目流旺盛的位置，现阶段项目本体及周边商业氛围良好；本体及周边商业氛围良好；规划中项目西面临路，但周规划中项目西面临路，但周边商业规模较小，严重影响边商业规模较小，严重影响商业氛围的营造；商业氛围的营造；项目三层以上为住宅，鉴于项目三层以上为住宅，鉴于潘三矿区职工搬迁、竞品分潘三矿区职工搬迁、竞品分流等情况，市场份额将会受流等情况，市场份额将会受到一定影响；到一定影响；商业属单街铺格局，总体规商业属单街铺格局，总体规模偏大，属对外型临街商业。模偏大，属对外型临街商业。项目印象项目印象项目位于潘三城镇街道东侧，目前现状为幼儿园、商店，地表平整，仅靠矿区桥头的潘三车站和菜市街；SWOT 优势 市场环境市场环境商业开发处于原始市场，城镇门面房呈饱和状况，新建住宅有一商业开发处于原始市场，城镇门面房呈饱和状况，新建住宅有一定市场份额；定市场份额；区位认同区位认同位于潘三桥头主街道东侧，周边生活配套设施完善、有一定商业位于潘三桥头主街道东侧，周边生活配套设施完善、有一定商业氛围；氛围；交通环境交通环境紧邻紧邻019019县道、城镇主街道和潘三车站，县道、城镇主街道和潘三车站，019县道县道北至贺疃，北至贺疃，112路公交经过潘集至淮南，农村班车经过芦集至凤台。路公交经过潘集至淮南，农村班车经过芦集至凤台。建筑优势建筑优势潮流建筑风格，创潘三建筑新地标；潮流建筑风格，创潘三建筑新地标；客源丰富客源丰富项目附近聚集了大量的经营户、消费者和投资户，为本项目积累项目附近聚集了大量的经营户、消费者和投资户，为本项目积累了众多的潜在销售及招商客群。了众多的潜在销售及招商客群。项目项目SWOTSWOT分析分析SWOT 劣势 周边环境周边环境现状为幼儿园、商店等，地表平整，附着物尚未拆迁，环境现状为幼儿园、商店等，地表平整，附着物尚未拆迁，环境感觉上受到干扰；感觉上受到干扰；地块限制地块限制因项目属于净地开发，临近矿区，周边环境较差，影响项目因项目属于净地开发，临近矿区，周边环境较差，影响项目短期内对外形象；短期内对外形象；配套限制配套限制-缺乏停车场、仓储等商业配套设施；区内无道路；缺乏停车场、仓储等商业配套设施；区内无道路；高成本开发高成本开发开发成本较高，产品较单一，产品好坏差别明显，为利润开发成本较高，产品较单一，产品好坏差别明显，为利润追求增加了难度；追求增加了难度；项目项目SWOTSWOT分析分析SWOT 机会 板块成熟板块成熟地处潘三桥头主街道东侧，区域业态相对完善；地处潘三桥头主街道东侧，区域业态相对完善；市场空白市场空白现阶段纯住宅整体市场初于空货期，且无竞品，为项目现阶段纯住宅整体市场初于空货期，且无竞品，为项目的入市提供了良好的时机；的入市提供了良好的时机；商业运营落后商业运营落后通过对潘三市场商业运营水平的分析，发现没有公通过对潘三市场商业运营水平的分析，发现没有公司运作，为本项目的营销操作留下了巨大的机会。司运作，为本项目的营销操作留下了巨大的机会。项目项目SWOTSWOT分析分析SWOT 威胁 价格威胁价格威胁商业氛围为自然状态，商铺销售及租金水平低下，不商业氛围为自然状态，商铺销售及租金水平低下，不利于本案的高利润追求；利于本案的高利润追求；市场竞争市场竞争虽无竞品竞争，但潘三城镇首位度低，人口少，矿区虽无竞品竞争，但潘三城镇首位度低，人口少，矿区职工搬迁别处，购买力不足；职工搬迁别处，购买力不足；区域发展区域发展整个房地产市场属于原始阶段，急需引导。整个房地产市场属于原始阶段，急需引导。项目项目SWOTSWOT分析分析1 1、总体营销策略总体营销策略2 2、客户拓展策略、客户拓展策略3 3、配套服务策略、配套服务策略4 4、项目操作策略、项目操作策略5 5、包装策略、包装策略第三部分第三部分 桥头项目整体营销策划执行方案桥头项目整体营销策划执行方案策略1体验营销、实景展示开创开发商品牌形象。策略2以塑造项目品牌带动企业品牌，造就潘三品质人居，树立区域市场标杆地位，最终达到引领市场的目标。策略3首次亮相以少量货源，快速抢占市场，为后期产品去化增加市场基础。总体营销策略总体营销策略策略1立足本地：潘三矿区职工及周边生意人、企事业单位。策略2本地客户刺激、拉动外围投资客户，下面乡村在外地打工回来的客户。策略3强化执行，加强过程控制通过线上线下的营销推广，建立客户平台，再以多种客户联谊等活动形式保持客户维护，并对客户进行及时服务、沟通、梳理、公关。客户拓展策略客户拓展策略界定原则界定原则销售客户定义销售客户定义-锁定他们锁定他们支付能力：支付能力：根据项目主力产品推广及区域内商铺、住宅价格计算项目总价，根据项目主力产品推广及区域内商铺、住宅价格计算项目总价，以此判断客户收入及所处阶层。由此不难看出，商铺主力客群为原有区域以此判断客户收入及所处阶层。由此不难看出，商铺主力客群为原有区域内的商家，对市场熟悉，普通客户群以商业投资作为盈利主导。内的商家，对市场熟悉，普通客户群以商业投资作为盈利主导。目标客户定义目标客户定义认同项目发展前景的中小型投机群体认同项目发展前景的中小型投机群体项目区域：项目区域：核心客户核心客户游离客户游离客户偶得客户偶得客户政府和个企事业部门等投资客群矿区职工、周边居民、下属乡镇在外务工的回乡投资、上城居住人群周边现有经营客户策略1配套先行第一步：美景售楼部装修、样板房等第二步：合理规划施工路线和看房路线；策略3服务三化标准化：服务人员亲和性、服务过程标准化；差异化：针对大客户（如团购）提供特别人员服务；个性化：针对特别要求客户根据需求尽可能实施解决。策略2管理先行第一步：售楼部门前广场建设、盛大开工仪式等；第二步：售楼部盛情对外开放；配套服务策略配套服务策略项目推货策略：项目推货策略：推广节奏推广节奏项目的操作策略项目的操作策略由易及难、步步为赢由易及难、步步为赢形象为先、价值诱导形象为先、价值诱导立体宣传、集中引爆立体宣传、集中引爆推广策略推广策略推广渠道推广渠道 常规动作：常规动作：单页扫街、户外形象、短信群发等；单页扫街、户外形象、短信群发等；自选动作：自选动作：举办文化艺术演出、主力店招商（超市、休闲中心等）；举办文化艺术演出、主力店招商（超市、休闲中心等）；客户发动：客户发动：泛销售。泛销售。备注：后期可根据客户的备注：后期可根据客户的实际需求再对推货策略进实际需求再对推货策略进行针对性的调整。行针对性的调整。项目的操作策略项目的操作策略项目筹备期：项目筹备期：5 5月月1 1日日-5-5月月3131日日 规划报批、产品确认；规划报批、产品确认；售楼部装修、现场包装；售楼部装修、现场包装；项目定位确认、总体营销思路确认；项目定位确认、总体营销思路确认；海报、单页等各类宣传品设计；海报、单页等各类宣传品设计；模型厂家联系、制作（项目模型、全镇概念性规划模型、户型模型）；模型厂家联系、制作（项目模型、全镇概念性规划模型、户型模型）；销售团队组建、熟悉并调查市场；销售团队组建、熟悉并调查市场；户外广告位筛选、制作。户外广告位筛选、制作。项目的操作策略项目的操作策略项目蓄势期：项目蓄势期：6 6月月1 1日日-6-6月月3030日日 推广主题推广主题（未定）；（未定）；推广策略推广策略全方位、立体化推广；全方位、立体化推广；推广思路：推广思路：推广渠道推广渠道 单页派发、宣传车、横幅、短信、活动、户外等全面展开；单页派发、宣传车、横幅、短信、活动、户外等全面展开；活动推广活动推广盛大开工典礼；盛大开工典礼；项目的操作策略项目的操作策略项目操作策略项目操作策略 全方位、立体化推广，树立项目的市场形象；全方位、立体化推广，树立项目的市场形象；项目推广期：项目推广期：7 7月月1 1日日-7-7月月3131日日 开工典礼活动的各类物料；开工典礼活动的各类物料；单页、围墙包装、售楼包装、吊旗、展板等全部到位；单页、围墙包装、售楼包装、吊旗、展板等全部到位；小礼品制作，分两种级别进行发放；小礼品制作，分两种级别进行发放；物料配合：物料配合：盛大开工典礼。盛大开工典礼。局部道路施工火热进行。局部道路施工火热进行。工程配合：工程配合：项目的操作策略项目的操作策略项目开盘销售期：项目开盘销售期：8 8月月1 1日日-8-8月月3131日日 推广主题推广主题（未定）；（未定）；推广策略推广策略全方位、立体化推广；全方位、立体化推广；推广思路：推广思路：推广渠道推广渠道 单页派发、宣传车、横幅、短信、活动、户外等全面展开；单页派发、宣传车、横幅、短信、活动、户外等全面展开；活动推广活动推广招商说明会或产品解析会、体验之旅、开盘仪式等。招商说明会或产品解析会、体验之旅、开盘仪式等。项目的操作策略项目的操作策略项目活动推广项目活动推广 招商及产品说明会或产品解析会、体验之旅、开盘仪式等。招商及产品说明会或产品解析会、体验之旅、开盘仪式等。项目开盘销售期：项目开盘销售期：9 9月月1 1日日-12-12月月1 1日日 根据销售动态调整销售说辞、接待模拟；根据销售动态调整销售说辞、接待模拟；最后一轮价格梳理并制定销售价格、优惠政策；最后一轮价格梳理并制定销售价格、优惠政策；各类宣传工作的执行及活动执行；各类宣传工作的执行及活动执行；按揭银行联系、落实，面积测绘；按揭银行联系、落实，面积测绘；取得预售许可证，盛大开盘。取得预售许可证，盛大开盘。销售执行：销售执行：项目的操作策略项目的操作策略现场导示系统分别在销售中心、停车场、样板房等处,对烘托项目的形象及销售服务的体贴入微有良好的昭示性。导视系统导视系统包装策略包装策略本次调查分析资料来源本次调查分析资料来源:现场调查，文中导示图例仅供参考。具体执行现场调查，文中导示图例仅供参考。具体执行时间须等本案规划批准确立产品之后再行确立。时间须等本案规划批准确立产品之后再行确立。