电视广告-第三章-电视广告的策划与创意(续).ppt

电视广告1 1第三章 电视广告的策划与创意2 2第一第一节 电视广告的目广告的目标、策略及、策略及产品定位品定位3 3一、电视广告目标及其分类 (确定广告目确定广告目标标是广告策划的前提是广告策划的前提)二、电视广告策略与创意策略 （确立广告（确立广告创创意策略首先要制定广告意策略首先要制定广告计计划，划，就必就必须须收集、整理、分析收集、整理、分析资资料）料）三、产品概念及其定位 （产产品及其概念是奠定广告策划的基品及其概念是奠定广告策划的基础础）4 4一、电视广告目标及其分类电视电视广告的目广告的目标标：广告目广告目广告目广告目标标是在一定的是在一定的是在一定的是在一定的时时期，期，期，期，对对特定的特定的特定的特定的对对象（听众、象（听众、象（听众、象（听众、观观众、众、众、众、读读者）者）者）者）实实行交流行交流行交流行交流传传达任达任达任达任务务。ANA(ANA(全国广告主全国广告主全国广告主全国广告主协协会会会会Association Association National Advertisers)National Advertisers)何种市何种市场环场环境、怎境、怎样样的的竞竞争争对对手、手、如何展开市如何展开市场营销战场营销战役，必役，必须须明白明白广告策略、决定广告表广告策略、决定广告表现现的方向的方向最能表示广告目最能表示广告目标标的是的是广告的广告的词词和句所和句所组组成的成的创创意作品。意作品。5 5一、电视广告目标及其分类 广告目广告目广告目广告目标标的分的分的分的分类类 广告目广告目广告目广告目标标是多种多是多种多是多种多是多种多样样的。的。的。的。一种分一种分一种分一种分类类 品牌形象提升品牌形象提升品牌形象提升品牌形象提升 知名度知名度知名度知名度 商品知商品知商品知商品知识识的普及的普及的普及的普及 商品概念的商品概念的商品概念的商品概念的转换转换 商品和企商品和企商品和企商品和企业业活活活活动动的通告的通告的通告的通告 销销售售售售额额 流行的流行的流行的流行的创创造造造造 企企企企业业形象形象形象形象 舆论舆论 消除消除消除消除误误会，企会，企会，企会，企业业活活活活动动的理解的理解的理解的理解 新生活方式的提示。新生活方式的提示。新生活方式的提示。新生活方式的提示。6 6一、电视广告目标及其分类 广告目广告目广告目广告目标标的另一种的另一种的另一种的另一种细细分分分分分分分分类类 心理性目心理性目心理性目心理性目标标 行行行行动动性目性目性目性目标标 企企企企业业的目的目的目的目标标 营销营销的目的目的目的目标标7 7一、电视广告目标及其分类 广告目广告目广告目广告目标标的另一种的另一种的另一种的另一种细细分分分分分分分分类类 心理性目心理性目心理性目心理性目标标 将将将将产产品新的使用途径或服品新的使用途径或服品新的使用途径或服品新的使用途径或服务务以及新的构以及新的构以及新的构以及新的构思思思思传传达达达达给给消消消消费费者；者；者；者；告告告告诉诉消消消消费费者，使用者，使用者，使用者，使用该产该产品不会品不会品不会品不会产产生任何生任何生任何生任何厌烦厌烦；产产品必品必品必品必须须和消和消和消和消费费者的最大便利者的最大便利者的最大便利者的最大便利联联系起来；系起来；系起来；系起来；将将将将产产品与消品与消品与消品与消费费者广泛者广泛者广泛者广泛认认可的任可的任可的任可的任务务或符号或符号或符号或符号联联系起来；系起来；系起来；系起来；将将将将产产品与一种独特的品与一种独特的品与一种独特的品与一种独特的东东西西西西联联系起来；系起来；系起来；系起来；促使消促使消促使消促使消费费者回想起先前有者回想起先前有者回想起先前有者回想起先前有过过的的的的经验经验；表明如何表明如何表明如何表明如何满满足基本需求；足基本需求；足基本需求；足基本需求；利用消利用消利用消利用消费费者的潜意者的潜意者的潜意者的潜意识识需求；需求；需求；需求；改改改改变变消消消消费费者原有者原有者原有者原有态态度。度。度。度。8 8一、电视广告目标及其分类 广告目广告目广告目广告目标标的另一种的另一种的另一种的另一种细细分分分分分分分分类类 行行行行动动性目性目性目性目标标 鼓励消鼓励消鼓励消鼓励消费费者增加使用的次数；者增加使用的次数；者增加使用的次数；者增加使用的次数；鼓励消鼓励消鼓励消鼓励消费费者增加更者增加更者增加更者增加更换产换产品的品的品的品的频频率；率；率；率；劝说劝说消消消消费费者者者者购买购买非非非非时时令令令令产产品；品；品；品；鼓励消鼓励消鼓励消鼓励消费费者者者者试试用某一用某一用某一用某一产产品的代用品的代用品的代用品的代用品；品；品；品；感感感感动动一个人，一个人，一个人，一个人，让这让这个人影响其他个人影响其他个人影响其他个人影响其他人来人来人来人来购买该产购买该产品；品；品；品；向消向消向消向消费费者推荐者推荐者推荐者推荐试试用品；用品；用品；用品；让让消消消消费费者前去点名者前去点名者前去点名者前去点名购买该产购买该产品；品；品；品；采取采取采取采取试样试样和其它形式的咨和其它形式的咨和其它形式的咨和其它形式的咨询询；欢欢迎消迎消迎消迎消费费者来商店者来商店者来商店者来商店浏览浏览。9 9一、电视广告目标及其分类 广告目广告目广告目广告目标标的另一种的另一种的另一种的另一种细细分分分分分分分分类类 企企企企业业目目目目标标 表明公司富有公众意表明公司富有公众意表明公司富有公众意表明公司富有公众意识识；搞好内部搞好内部搞好内部搞好内部员员工之工之工之工之间间的关系；的关系；的关系；的关系；增加股增加股增加股增加股东对东对公司的信公司的信公司的信公司的信赖赖；使大众理解公司是行使大众理解公司是行使大众理解公司是行使大众理解公司是行业业中的先中的先中的先中的先锋锋；吸引从吸引从吸引从吸引从业业人人人人员进员进公司。公司。公司。公司。1010一、电视广告目标及其分类 广告目广告目广告目广告目标标的另一种的另一种的另一种的另一种细细分分分分分分分分类类 营销营销目目目目标标 刺激刺激刺激刺激对该产对该产品的基品的基品的基品的基础础性需求；性需求；性需求；性需求；确立确立确立确立对该产对该产品的品的品的品的选择选择性需求；性需求；性需求；性需求；使本公司的推使本公司的推使本公司的推使本公司的推销员热销员热情高情高情高情高涨涨；鼓励商家鼓励商家鼓励商家鼓励商家扩扩大大大大销销售本公司售本公司售本公司售本公司产产品；品；品；品；扩扩大本公司的零售网大本公司的零售网大本公司的零售网大本公司的零售网络络。1111二、电视广告策略与创意策略 清楚清楚清楚清楚认识认识广告目广告目广告目广告目标标制定以制定以制定以制定以广告目广告目广告目广告目标为标为中心的广告中心的广告中心的广告中心的广告计计划划划划大大大大纲纲。广告整体广告整体广告整体广告整体计计划包括：划包括：划包括：划包括：搜集信搜集信搜集信搜集信息、制定广告息、制定广告息、制定广告息、制定广告计计划；制划；制划；制划；制订创订创意策略和媒体策略等步意策略和媒体策略等步意策略和媒体策略等步意策略和媒体策略等步骤骤。广告广告广告广告计计划所需要的信息如下划所需要的信息如下划所需要的信息如下划所需要的信息如下：1 1、市、市、市、市场场信息；信息；信息；信息；2 2、商品信息；、商品信息；、商品信息；、商品信息；3 3、消、消、消、消费费者信息；者信息；者信息；者信息；4 4、环环境信息；境信息；境信息；境信息；5 5、广告信息；、广告信息；、广告信息；、广告信息；6 6、企、企、企、企业业信息。信息。信息。信息。广告目广告目广告目广告目标应该标应该在可能的范在可能的范在可能的范在可能的范围围内以内以内以内以效果效果效果效果测测定定定定为为前提来决定；前提来决定；前提来决定；前提来决定；广告目广告目广告目广告目标标和效果和效果和效果和效果测测定从广告定从广告定从广告定从广告计计划划划划阶阶段开始是段开始是段开始是段开始是紧紧密密密密结结合的。合的。合的。合的。最基本的想法最基本的想法最基本的想法最基本的想法1212二、电视广告策略与创意策略目目目目标标制定所遵循的原制定所遵循的原制定所遵循的原制定所遵循的原则则（六个）：（六个）：（六个）：（六个）：目目目目标标尽可能明确尽可能明确尽可能明确尽可能明确陈陈述在市述在市述在市述在市场营销场营销作作作作业业中相互交叉的中相互交叉的中相互交叉的中相互交叉的各各各各细细分市分市分市分市场场；用具体文字来表述；用具体文字来表述；用具体文字来表述；用具体文字来表述；由由由由创创意意意意阶阶段和段和段和段和评评估估估估阶阶段两段两段两段两方面的作方面的作方面的作方面的作业业人人人人员员来来来来检验检验；必必必必须须基于市基于市基于市基于市场环场环境和境和境和境和购买购买动动机；机；机；机；效果效果效果效果测测定要确定基准点；定要确定基准点；定要确定基准点；定要确定基准点；效果效果效果效果测测定的方法和目定的方法和目定的方法和目定的方法和目标设标设定必定必定必定必须须同同同同时时予以明确。予以明确。予以明确。予以明确。1313二、电视广告策略与创意策略 集中广告目集中广告目集中广告目集中广告目标标焦点的工具焦点的工具焦点的工具焦点的工具称称称称为为6M6M核核核核对对目目目目录录。即。即。即。即为为明明明明确广告目确广告目确广告目确广告目标标而制定的信息而制定的信息而制定的信息而制定的信息收集收集收集收集单单。6M6M核核核核对对目目目目录录：MerchandiseMerchandise商品：重要商品：重要商品：重要商品：重要卖卖点是什么？点是什么？点是什么？点是什么？MarketsMarkets市市市市场场：诉诉求求求求对对象是何象是何象是何象是何人？人？人？人？MotivesMotives动动机：消机：消机：消机：消费费者的者的者的者的购买购买心理；心理；心理；心理；MessagesMessages信息：广告信息：广告信息：广告信息：广告传传达的达的达的达的主要概念、信息、企主要概念、信息、企主要概念、信息、企主要概念、信息、企业业形象怎形象怎形象怎形象怎样样？MediaMedia媒体：媒体：媒体：媒体：传传达文稿的达文稿的达文稿的达文稿的载载体体体体是什么？是什么？是什么？是什么？MeasurementsMeasurements测测定：如何定：如何定：如何定：如何测测定文稿定文稿定文稿定文稿传递传递到消到消到消到消费费者？者？者？者？1414二、电视广告策略与创意策略 广告目广告目广告目广告目标标被确定下来，才可被确定下来，才可被确定下来，才可被确定下来，才可以以以以进进入广告入广告入广告入广告计计划的第二划的第二划的第二划的第二阶阶段段段段核心核心核心核心创创意策略和媒体策意策略和媒体策意策略和媒体策意策略和媒体策略的决定。略的决定。略的决定。略的决定。“广告广告广告广告创创意的意的意的意的乐乐趣在于在众趣在于在众趣在于在众趣在于在众多的限制条件中制作富有效多的限制条件中制作富有效多的限制条件中制作富有效多的限制条件中制作富有效果的广告。果的广告。果的广告。果的广告。”（William William BernbachBernbachBusiness Business WeekWeek）突破限制的突破限制的突破限制的突破限制的创创造是造是造是造是创创意者的使命。意者的使命。意者的使命。意者的使命。广告目广告目广告目广告目标标是广告宣是广告宣是广告宣是广告宣传传成功的成功的成功的成功的保障保障保障保障11、广告目、广告目、广告目、广告目标对创标对创意策略的提意策略的提意策略的提意策略的提议议，要求更具敏，要求更具敏，要求更具敏，要求更具敏锐锐性；性；性；性；2 2、依据目、依据目、依据目、依据目标标，为发为发挥创挥创意，科学意，科学意，科学意，科学选择选择具体媒体具体媒体具体媒体具体媒体组组合。合。合。合。1515三、产品概念及其定位 创创意策略始意策略始意策略始意策略始终终以以以以产产品概念品概念品概念品概念为为中心中心中心中心展开构思。展开构思。展开构思。展开构思。产产品概念通常与消品概念通常与消品概念通常与消品概念通常与消费费者利者利者利者利益相益相益相益相联联系，具有多系，具有多系，具有多系，具有多样样性，性，性，性，就是就是就是就是诉诉求点（求点（求点（求点（SPSP）。）。）。）。（一）（一）（一）（一）产产品意品意品意品意义义（二）（二）（二）（二）产产品分品分品分品分类类和行和行和行和行销销重重重重点点点点（三）（三）（三）（三）产产品概念品概念品概念品概念（四）（四）（四）（四）产产品定位品定位品定位品定位1616三、产品概念及其定位（一）（一）（一）（一）产产品意品意品意品意义义 实实体性体性体性体性产产品品品品直接提供直接提供直接提供直接提供给购买给购买者的者的者的者的产产品品品品实实体或服体或服体或服体或服务务；(也叫正式也叫正式也叫正式也叫正式产产品品品品)核心核心核心核心产产品品品品消消消消费费者者者者购买购买产产品所欲追求的基本利益；品所欲追求的基本利益；品所欲追求的基本利益；品所欲追求的基本利益；（如（如（如（如 化化化化妆妆品，品，品，品，获获取希望和取希望和取希望和取希望和美美美美丽丽）引申性引申性引申性引申性产产品品品品含有一含有一含有一含有一连连串服串服串服串服务务的的的的实实体性体性体性体性产产品。品。品。品。1717三、产品概念及其定位（一）（一）（一）（一）产产品意品意品意品意义义 案例一：案例一：案例一：案例一：纽约纽约的廉价的廉价的廉价的廉价钢钢琴滞琴滞琴滞琴滞销问题销问题的解决：的解决：的解决：的解决：“音色甚佳，外表美音色甚佳，外表美音色甚佳，外表美音色甚佳，外表美观观，价价价价钱钱低廉低廉低廉低廉”“音音音音乐乐，是提高教养不可，是提高教养不可，是提高教养不可，是提高教养不可缺少的缺少的缺少的缺少的东东西。会西。会西。会西。会弹钢弹钢琴，琴，琴，琴，是社交最重要的一种手段。是社交最重要的一种手段。是社交最重要的一种手段。是社交最重要的一种手段。”1818三、产品概念及其定位（一）（一）（一）（一）产产品意品意品意品意义义 案例二：案例二：案例二：案例二：科科科科龙龙空空空空调调广告广告广告广告语语中中中中,消消消消费费者最喜者最喜者最喜者最喜欢欢“让让科技与生活更科技与生活更科技与生活更科技与生活更贴贴近近近近”这这条广告条广告条广告条广告语语;最不喜最不喜最不喜最不喜欢欢“科技科技科技科技阐释阐释生活新生活新生活新生活新主主主主张张”和和和和“创创造科技生活新造科技生活新造科技生活新造科技生活新概念概念概念概念”。华华宝空宝空宝空宝空调调广告广告广告广告语语中中中中,消消消消费费者最喜者最喜者最喜者最喜欢欢“静心静音尽享受静心静音尽享受静心静音尽享受静心静音尽享受”;最不喜最不喜最不喜最不喜欢欢“清清清清风风呼吸一呼吸一呼吸一呼吸一级级棒棒棒棒”及及及及“精心打造精心打造精心打造精心打造,冷静空冷静空冷静空冷静空调调”1919三、产品概念及其定位（一）（一）（一）（一）产产品意品意品意品意义义 案例三：案例三：案例三：案例三：锐锐步公司：步公司：步公司：步公司：“I AM WHAT I I AM WHAT I AMAM(我就是我我就是我我就是我我就是我)！”麦当麦当麦当麦当劳劳“i m loviniti m lovinit我就喜我就喜我就喜我就喜欢欢”反映出反映出反映出反映出锐锐步和麦当步和麦当步和麦当步和麦当劳劳的消的消的消的消费费者者者者年年年年轻轻一族一族一族一族“强调强调独立和自独立和自独立和自独立和自主主主主”的特性，的特性，的特性，的特性，这这也是也是也是也是为为什么越什么越什么越什么越来越多的品牌主来越多的品牌主来越多的品牌主来越多的品牌主题题都都都都围绕围绕着着着着“酷酷酷酷”、“自己做主自己做主自己做主自己做主”、“我行我行我行我行我素我素我素我素”等理念而更新推广的原等理念而更新推广的原等理念而更新推广的原等理念而更新推广的原因。尤其是因。尤其是因。尤其是因。尤其是“就就就就”字，字，字，字，尝试尝试了了了了从消从消从消从消费费者的角度者的角度者的角度者的角度说话说话，表达了，表达了，表达了，表达了他他他他们们的所思所想，的所思所想，的所思所想，的所思所想，诉说诉说了他了他了他了他们们不一不一不一不一样样的个性，已的个性，已的个性，已的个性，已经经成成成成为为了很了很了很了很多年多年多年多年轻轻人的口人的口人的口人的口头头禅。禅。禅。禅。2020三、产品概念及其定位（二）（二）（二）（二）产产品分品分品分品分类类和行和行和行和行销销重点重点重点重点 消消消消费费性性性性产产品品品品 便利品便利品便利品便利品 选购选购品品品品 特殊品特殊品特殊品特殊品 工工工工业业性性性性产产品品品品 原料品原料品原料品原料品 制造原料、配料制造原料、配料制造原料、配料制造原料、配料 设备设备（如工（如工（如工（如工业设备业设备）附属附属附属附属设备设备（如化（如化（如化（如化验设备验设备）营业营业用品（工用品（工用品（工用品（工业业市市市市场场上的上的上的上的 便利品）便利品）便利品）便利品）2121三、产品概念及其定位（二）（二）（二）（二）产产品分品分品分品分类类和行和行和行和行销销重重重重点点点点 消消消消费费性性性性产产品品品品 便利品便利品便利品便利品 选购选购品品品品 特殊品特殊品特殊品特殊品2222三、产品概念及其定位（二）（二）（二）（二）产产品分品分品分品分类类和行和行和行和行销销重点重点重点重点 工工工工业业性性性性产产品品品品 原料品原料品原料品原料品 制造原料、配料制造原料、配料制造原料、配料制造原料、配料 设备设备 附属附属附属附属设备设备 营业营业用品用品用品用品2323三、产品概念及其定位（三）（三）（三）（三）产产品概念品概念品概念品概念 无形的商品概念无形的商品概念无形的商品概念无形的商品概念行行行行销销学学学学对对商品的商品的商品的商品的贩卖贩卖方式以市方式以市方式以市方式以市场导场导向向向向为为前提，决定前提，决定前提，决定前提，决定“当作什么来当作什么来当作什么来当作什么来贩卖贩卖”饮饮料料料料“番茄汁番茄汁番茄汁番茄汁”既可以当作既可以当作既可以当作既可以当作“解渴解渴解渴解渴饮饮料料料料”，又可以当作，又可以当作，又可以当作，又可以当作“保健保健保健保健饮饮料料料料”来来来来卖卖。牛奶牛奶牛奶牛奶针对针对小孩，促小孩，促小孩，促小孩，促进进成成成成长长和和和和营营养；养；养；养；卖给卖给成年人，成年人，成年人，成年人，维维持健康；持健康；持健康；持健康；卖给卖给超女，超女，超女，超女，“酸酸甜甜就是我。酸酸甜甜就是我。酸酸甜甜就是我。酸酸甜甜就是我。”2424三、产品概念及其定位（三）（三）（三）（三）产产品概念品概念品概念品概念 商品概念的商品概念的商品概念的商品概念的设设定方法定方法定方法定方法 实际实际效用；效用；效用；效用；感感感感觉觉性效用；性效用；性效用；性效用；心理效用心理效用心理效用心理效用针对针对年年年年轻轻人，人，人，人，强调强调感感感感觉觉性效用；性效用；性效用；性效用；针对针对老年人和家庭主老年人和家庭主老年人和家庭主老年人和家庭主妇妇，强调强调实际实际效用；效用；效用；效用；贩卖贩卖一些奢侈品，一些奢侈品，一些奢侈品，一些奢侈品，强调强调心理效心理效心理效心理效用。用。用。用。2525三、产品概念及其定位（四）（四）（四）（四）产产品定位品定位品定位品定位 产产品定位的重要性：品定位的重要性：品定位的重要性：品定位的重要性：定位定位定位定位过过程：程：程：程：产产品本身品本身品本身品本身“产产品定位品定位品定位品定位”市市市市场场定位定位定位定位”“企企企企业认业认知知知知”产产品定位的意品定位的意品定位的意品定位的意义义：一个一个一个一个产产品不可能品不可能品不可能品不可能满满足所有足所有足所有足所有市市市市场场上的客上的客上的客上的客户户，将本，将本，将本，将本产产品品品品品牌定位于具有先天品牌定位于具有先天品牌定位于具有先天品牌定位于具有先天竞竞争争争争优势优势的地的地的地的地带带内，借此内，借此内，借此内，借此“产产品定位品定位品定位品定位”，轻轻易告知客易告知客易告知客易告知客户户本本本本产产品与品与品与品与竞竞争品牌的差异争品牌的差异争品牌的差异争品牌的差异性。性。性。性。“屈臣氏屈臣氏屈臣氏屈臣氏”专门卖专门卖女性日用品的商店女性日用品的商店女性日用品的商店女性日用品的商店德国德国德国德国工工工工业业水准和品水准和品水准和品水准和品质质意大利意大利意大利意大利流行和流行和流行和流行和时时尚尚尚尚法国法国法国法国浪漫和典雅浪漫和典雅浪漫和典雅浪漫和典雅2626三、产品概念及其定位（四）（四）（四）（四）产产品定位品定位品定位品定位 产产品定位的方法：品定位的方法：品定位的方法：品定位的方法：以以以以产产品属性品属性品属性品属性类别类别来区分，即以来区分，即以来区分，即以来区分，即以产产品的属品的属品的属品的属性、特色或性、特色或性、特色或性、特色或顾顾客追求的效益来定位；客追求的效益来定位；客追求的效益来定位；客追求的效益来定位；（如空（如空（如空（如空调调定位在定位在定位在定位在“静静静静”和和和和“省省省省电电”上）上）上）上）以价格和品以价格和品以价格和品以价格和品质质的高低来定位；的高低来定位；的高低来定位；的高低来定位；以以以以产产品的用途定位；（自行品的用途定位；（自行品的用途定位；（自行品的用途定位；（自行车车定位定位定位定位为为“交通工具交通工具交通工具交通工具”和和和和“休休休休闲闲器材器材器材器材”）以以以以产产品使用者的身份区品使用者的身份区品使用者的身份区品使用者的身份区别别来定位；来定位；来定位；来定位；以以以以产产品群的相品群的相品群的相品群的相对对性来定位；（将性来定位；（将性来定位；（将性来定位；（将爱爱立信立信立信立信定位定位定位定位为为通通通通讯产讯产品而非品而非品而非品而非电话产电话产品）品）品）品）以以以以竞竞争厂商的相争厂商的相争厂商的相争厂商的相对对性来定位。（如美国性来定位。（如美国性来定位。（如美国性来定位。（如美国“汉汉堡王堡王堡王堡王”将自己定位将自己定位将自己定位将自己定位为为与与与与“麦当麦当麦当麦当劳劳”同同同同级级）2727三、产品概念及其定位（四）（四）产品定位品定位产品定位的方法品定位的方法三大定位理三大定位理论：一是瑞夫斯的一是瑞夫斯的一是瑞夫斯的一是瑞夫斯的USPUSPUSPUSP理理理理论论（独特（独特（独特（独特销销售主售主售主售主张张），），），），认为认为定位要做定位要做定位要做定位要做到三点：到三点：到三点：到三点：利益性，利益性，利益性，利益性，强调产强调产品有哪些具体的特殊功效和能品有哪些具体的特殊功效和能品有哪些具体的特殊功效和能品有哪些具体的特殊功效和能给给消消消消费费者提供哪些者提供哪些者提供哪些者提供哪些实际实际利益；利益；利益；利益；独特性，定位要独特性，定位要独特性，定位要独特性，定位要强调竞强调竞争争争争者无法提出或没有提出的者无法提出或没有提出的者无法提出或没有提出的者无法提出或没有提出的产产品特点；品特点；品特点；品特点；强强大性，定位要大性，定位要大性，定位要大性，定位要强强有力，要做到集中，要能有力，要做到集中，要能有力，要做到集中，要能有力，要做到集中，要能够够引起消引起消引起消引起消费费者的关注。者的关注。者的关注。者的关注。二是奥格威的形象定位理二是奥格威的形象定位理二是奥格威的形象定位理二是奥格威的形象定位理论论，认为认为消消消消费费者不者不者不者不仅仅仅仅关注理性关注理性关注理性关注理性的价的价的价的价值值，更关注感性的价，更关注感性的价，更关注感性的价，更关注感性的价值值，因此，因此，因此，因此，竞竞争要想取得成功，争要想取得成功，争要想取得成功，争要想取得成功，靠的是形象和声誉。靠的是形象和声誉。靠的是形象和声誉。靠的是形象和声誉。三是特三是特三是特三是特劳劳特提出的定位理特提出的定位理特提出的定位理特提出的定位理论论，认为认为“想在我想在我想在我想在我们传们传播播播播过过多的多的多的多的社会中成功，一个公司必社会中成功，一个公司必社会中成功，一个公司必社会中成功，一个公司必须须在其潜在在其潜在在其潜在在其潜在顾顾客的心智中客的心智中客的心智中客的心智中创创造一造一造一造一个位置个位置个位置个位置”。也就是。也就是。也就是。也就是说说，定位就是，定位就是，定位就是，定位就是抢抢占消占消占消占消费费者的心智者的心智者的心智者的心智资资源。源。源。源。2828三、产品概念及其定位（四）（四）（四）（四）产产品定位品定位品定位品定位产品定位的方法品定位的方法案案案案例：例：例：例：施施施施乐乐的的的的“复印机王国复印机王国复印机王国复印机王国”；IBMIBM公司的公司的公司的公司的“无无无无论论一大步，一大步，一大步，一大步，还还是一小步，是一小步，是一小步，是一小步，总总是是是是带动带动世界世界世界世界的脚步的脚步的脚步的脚步”；张张裕的裕的裕的裕的产产品定位品定位品定位品定位高端消高端消高端消高端消费费者、高品者、高品者、高品者、高品质产质产品以及高品以及高品以及高品以及高层层次次次次营销营销；2929三、产品概念及其定位（四）（四）（四）（四）产产品定位品定位品定位品定位产品定位的方法品定位的方法实实体定位和体定位和体定位和体定位和观观念定位念定位念定位念定位 ：所所所所谓实谓实体定位，主要是突出体定位，主要是突出体定位，主要是突出体定位，主要是突出产产品的新价品的新价品的新价品的新价值值，强调强调与同与同与同与同类类产产品的不同之品的不同之品的不同之品的不同之处处，以及可能，以及可能，以及可能，以及可能给给消消消消费费者者者者带带来的不同利益或来的不同利益或来的不同利益或来的不同利益或更大利益。更大利益。更大利益。更大利益。细细分分为为功效功效定位、品定位、品质质定位、市定位、市场场定位、定位、价格定位、价格定位、强势强势定位等。定位等。3030三、产品概念及其定位（四）（四）（四）（四）产产品定位品定位品定位品定位产产品定位的方法品定位的方法品定位的方法品定位的方法实实体定位和体定位和体定位和体定位和观观念定位念定位念定位念定位 ：实实体定位案例：体定位案例：。“汰汰渍渍一用，一用，污污垢全无垢全无”就是就是典型的功效定位。品典型的功效定位。品质质定位定位则则是是从从产产品的品品的品质质着眼，彰着眼，彰显显本本产产品品的的质质量、性能等，如雪碧的量、性能等，如雪碧的“晶晶晶亮，透心凉晶亮，透心凉”。如果。如果选择选择通通过过价格来突出价格来突出产产品的特点，那就是品的特点，那就是价格定位，如雕牌价格定位，如雕牌“只只选对选对的，的，不不选贵选贵的的”。强势强势定位定位则则以以“领领导导者者”的角色出的角色出现现，往往采取高，往往采取高高在上甚至咄咄逼人的姿高在上甚至咄咄逼人的姿态态面面对对市市场场和和竞竞争者，各个行争者，各个行业业内的内的领领导导企企业业往往中意此道。往往中意此道。3131三、产品概念及其定位（四）（四）（四）（四）产产品定位品定位品定位品定位产品定位的方法品定位的方法实实体定位和体定位和体定位和体定位和观观念定位念定位念定位念定位 ：所所所所谓观谓观念定位就是念定位就是念定位就是念定位就是强调产强调产品品品品的新的新的新的新观观念，重在改念，重在改念，重在改念，重在改变变消消消消费费者者者者的的的的习惯习惯心理，心理，心理，心理，树树立新的立新的立新的立新的产产品品品品观观念和消念和消念和消念和消费观费观念念念念 细细分分为为是非定位、逆向定位、感情是非定位、逆向定位、感情定位、理性定位等。定位、理性定位等。3232三、产品概念及其定位（四）（四）（四）（四）产产品定位品定位品定位品定位产产品定位的方法品定位的方法品定位的方法品定位的方法实实体定位和体定位和体定位和体定位和观观念定位念定位念定位念定位 ：观观念定位案例：念定位案例：七喜，非可七喜，非可乐乐”是典型的是非定位，可是典型的是非定位，可乐乐市市场场的的竞竞争已争已经经非常激烈，所以不如非常激烈，所以不如以以“非可非可乐乐”型型饮饮料的定位另僻新径。料的定位另僻新径。比附定位比附定位则则是借用其它已存在的、已知是借用其它已存在的、已知的定位来的定位来说说明本明本产产品定位的一种方法，品定位的一种方法，如如“中国中国XOXO”等就是如此。而喜之郎成等就是如此。而喜之郎成功地把儿童食品果功地把儿童食品果冻冻布丁定位布丁定位为为年年轻轻人人的零食之一采取的的零食之一采取的则则是逆向定位，无是逆向定位，无论论是是“喜之郎喜之郎CiCiCiCi”，还还是是“水晶之恋水晶之恋”，都是逆向定位的典范。感性定位，都是逆向定位的典范。感性定位则则借借力于力于唤唤起消起消费费者的共者的共鸣鸣从而引起消从而引起消费费者者的的兴兴趣，万宝路的牛仔形象就是如此。趣，万宝路的牛仔形象就是如此。理性定位理性定位则则采取采取摆摆事事实实、讲讲道理的道理的说说服服方法，使消方法，使消费费者者获获得理性共得理性共识识，乐乐百氏百氏纯净纯净水水“2727层净层净化化”就是典型的理性定就是典型的理性定位。位。3333三、产品概念及其定位（四）（四）（四）（四）产产品定位品定位品定位品定位商品定位的步商品定位的步骤 严谨严谨的的的的调查调查分析；分析；分析；分析；以以以以“商品概念商品概念商品概念商品概念”贩卖贩卖商品；商品；商品；商品；了解本牌商品了解本牌商品了解本牌商品了解本牌商品“概念概念概念概念”后，后，后，后，进进行市行市行市行市场场研研研研究，了解令消究，了解令消究，了解令消究，了解令消费费者感者感者感者感兴兴趣的全部因素；趣的全部因素；趣的全部因素；趣的全部因素；过滤过滤上述因素后，了解有哪些令消上述因素后，了解有哪些令消上述因素后，了解有哪些令消上述因素后，了解有哪些令消费费者者者者特特特特别别喜喜喜喜爱爱之特点；之特点；之特点；之特点；根据第二点根据第二点根据第二点根据第二点资资料，料，料，料，绘绘制制制制产产品特性空品特性空品特性空品特性空间图间图；寻寻求求求求现现有品牌在此区隔市有品牌在此区隔市有品牌在此区隔市有品牌在此区隔市场场中，加中，加中，加中，加强强服服服服务务可以构成的可以构成的可以构成的可以构成的销销售介入机会；售介入机会；售介入机会；售介入机会；分析此区隔化市分析此区隔化市分析此区隔化市分析此区隔化市场场的大小和价的大小和价的大小和价的大小和价值值；了解此区隔化市了解此区隔化市了解此区隔化市了解此区隔化市场场具有的相关特性，以具有的相关特性，以具有的相关特性，以具有的相关特性，以使本牌使本牌使本牌使本牌产产品定位成功。品定位成功。品定位成功。品定位成功。3434商品定位的步商品定位的步商品定位的步商品定位的步骤骤案例案例案例案例 智智智智联联公司决定通公司决定通公司决定通公司决定通过积过积极的市极的市极的市极的市场场活活活活动动来推广其新来推广其新来推广其新来推广其新产产品品品品“指路王指路王指路王指路王”车载车载GPSGPS系系系系统统。在投在投在投在投资资推广之前，首先需要推广之前，首先需要推广之前，首先需要推广之前，首先需要进进行定位。公司内部在行定位。公司内部在行定位。公司内部在行定位。公司内部在产产品的定位上却品的定位上却品的定位上却品的定位上却发发生了分歧。生了分歧。生了分歧。生了分歧。技技技技术术部王部王部王部王经经理理理理简单罗简单罗列了列了列了列了“指路王指路王指路王指路王”车载车载GPSGPS系系系系统统的的的的七大主要功能七大主要功能七大主要功能七大主要功能，并，并，并，并认为认为七大功能的七大功能的七大功能的七大功能的组组合是合是合是合是“指路王指路王指路王指路王”车载车载GPSGPS系系系系统竞统竞争争争争胜胜利的基利的基利的基利的基础础：1.1.防盗防盗防盗防盗监监控控控控。出出出出现现意外意外意外意外时终时终端端端端设备设备会自会自会自会自动动向向向向110110报报警中心警中心警中心警中心发发出出出出报报警信号并警信号并警信号并警信号并请请求出警。求出警。求出警。求出警。2.2.紧紧急救援急救援急救援急救援。用。用。用。用户驾车时户驾车时遇身体不适需要医遇身体不适需要医遇身体不适需要医遇身体不适需要医疗疗救救救救护时护时，可按下手柄上，可按下手柄上，可按下手柄上，可按下手柄上的求助按的求助按的求助按的求助按钮钮，服，服，服，服务务公司将会以最快的速度接通附近的医院公司将会以最快的速度接通附近的医院公司将会以最快的速度接通附近的医院公司将会以最快的速度接通附近的医院进进行救行救行救行救护护。3.3.多媒体数多媒体数多媒体数多媒体数码显码显示示示示。高科技的多媒体数高科技的多媒体数高科技的多媒体数高科技的多媒体数码码配置，集配置，集配置，集配置，集视视听等多功能听等多功能听等多功能听等多功能设备设备于一体。于一体。于一体。于一体。4.4.求助功能求助功能求助功能求助功能。如遇如遇如遇如遇车损车损、伤伤病、交通意外等事故需要帮忙病、交通意外等事故需要帮忙病、交通意外等事故需要帮忙病、交通意外等事故需要帮忙时时，按下求助按，按下求助按，按下求助按，按下求助按钮钮，服，服，服，服务务中心将快速中心将快速中心将快速中心将快速与相关部与相关部与相关部与相关部门联络门联络提供帮助。提供帮助。提供帮助。提供帮助。5.5.防劫防劫防劫防劫报报警警警警。遇到遇到遇到遇到抢抢劫劫劫劫时时，用脚，用脚，用脚，用脚踩踩下下下下隐隐蔽式蔽式蔽式蔽式报报警按警按警按警按钮钮，车辆车辆的位置、方向、速度等相关信息即可的位置、方向、速度等相关信息即可的位置、方向、速度等相关信息即可的位置、方向、速度等相关信息即可显显示在示在示在示在110110报报警中心的警中心的警中心的警中心的电电子地子地子地子地图图和和和和电脑电脑上，上，上，上，便于用便于用便于用便于用户户及及及及时获时获得救助。得救助。得救助。得救助。6.6.通通通通讯讯功能功能功能功能。由全球通移由全球通移由全球通移由全球通移动动通通通通讯讯网提供支持，能与手网提供支持，能与手网提供支持，能与手网提供支持，能与手机或固定机或固定机或固定机或固定电话电话通通通通话话，具有免提功能。，具有免提功能。，具有免提功能。，具有免提功能。7.7.请请求求求求监监控控控控。预预感到有潜在危感到有潜在危感到有潜在危感到有潜在危险时险时，按下手，按下手，按下手，按下手柄上的按柄上的按柄上的按柄上的按钮钮，110110中心即中心即中心即中心即对车辆进对车辆进行行行行监监控，若控，若控，若控，若发现发现异常，异常，异常，异常，则则会会会会发发出指令出警。出指令出警。出指令出警。出指令出警。办办公室刘主任公室刘主任公室刘主任公室刘主任认为认为，由于开，由于开，由于开，由于开车车接听或接听或接听或接听或拨拨打手机受到打手机受到打手机受到打手机受到严严格限制，因此突出格限制，因此突出格限制，因此突出格限制，因此突出“指指指指路王路王路王路王”车载车载GPSGPS系系系系统统的通的通的通的通讯讯功能功能功能功能对对用用用用户户具有一定的吸引力。而且具有一定的吸引力。而且具有一定的吸引力。而且具有一定的吸引力。而且这这部分消部分消部分消部分消费费者比者比者比者比较较高端，消高端，消高端，消高端，消费费比比比比较较前前前前卫卫，容易接受新，容易接受新，容易接受新，容易接受新产产品。品。品。品。销销售部何售部何售部何售部何经经理理理理认为认为，应该锁应该锁定出租定出租定出租定出租车车行行行行业进业进行推广，因行推广，因行推广，因行推广，因为为出租出