市场营销学六章-企业信息系统和营销调研与预测.ppt

2024/5/22 周三1第六章市场营销调研与预测2024/5/22 周三2学习目标学习目标n n明确市场营销信息系统的构成及运作原理。n n认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。n n了解市场需求测量的基本原理与方法。n n了解市场预测的主要方法。2024/5/22 周三3第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。2024/5/22 周三4二、营销信息系统的涵义二、营销信息系统的涵义市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者搜集、分类、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。2024/5/22 周三5三、营销信息系统的构成三、营销信息系统的构成营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发信息开发内部内部报告报告营销营销调研调研决策决策分析分析营销营销情报情报营销信息系统营销信息系统2024/5/22 周三6（一）内部报告系统n n 主要功能是向管理者提供有关交易的信息，主要功能是向管理者提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况，应包括订货数量、销售额、价格、库存状况，应收账款、应付帐款等反映企业营销状况的信息。收账款、应付帐款等反映企业营销状况的信息。n n 核心是订单收款循环，同时辅以销售报告核心是订单收款循环，同时辅以销售报告系统。系统。2024/5/22 周三7（二）营销情报系统（二）营销情报系统 营销营销情情报报系系统统的任的任务务是用于提供外部是用于提供外部环环境的境的“变变化化资资料料”，帮助，帮助营销营销主主管人管人员员了解市了解市场动态场动态并指并指明未来的新机会及明未来的新机会及问题问题。情情报报信息来源有信息来源有：政府政府 公司雇公司雇员员 供供应应商、中商、中间间商、零售商商、零售商和和顾顾客客 各种出版物和新各种出版物和新闻闻媒体媒体 其它（包括其它（包括竞竞争争对对手、手、购购买买特定市特定市场营销场营销信息等信息等)AC NielsenAC Nielsen公司公司（)央央视视索福瑞媒介公司索福瑞媒介公司()()中国中国经济经济信息网信息网()()中国中国资讯资讯行行()零点零点调查调查公司公司2024/5/22 周三82024/5/22 周三92024/5/22 周三102024/5/22 周三112024/5/22 周三122024/5/22 周三13（三）营销调研系统 营销调研是针对某一具体营销问题专门进行的研究，搜集信息，提出调研报告，帮助管理者制订有效的营销决策。n n可由企可由企可由企可由企业业自己自己自己自己进进行或雇佣行或雇佣行或雇佣行或雇佣专门专门的市的市的市的市场场研究公司研究公司研究公司研究公司进进行。行。行。行。2024/5/22 周三14（四）营销分析系统 是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销子系统。包括：1 1、资料库：、资料库：收集企业内部资料和外部资料以供管理人收集企业内部资料和外部资料以供管理人员随时进行研究分析。员随时进行研究分析。2 2、统计库：、统计库：用于汇总分析资料的特定资料统计程序。用于汇总分析资料的特定资料统计程序。回归、相关、时间序列分析回归、相关、时间序列分析等等3 3、模型库、模型库：运用科学方法针对特定营销决策问题建立：运用科学方法针对特定营销决策问题建立的数学模型。的数学模型。厂址选择、广告预算、物流规划厂址选择、广告预算、物流规划2024/5/22 周三15万豪酒店的万豪酒店的“为您效劳为您效劳”电脑注册系统电脑注册系统2024/5/22 周三16第二节第二节 市场营销调研市场营销调研一、含义一、含义 市场营销调研（市场营销调研（Marketing ResearchMarketing Research），就），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。的信息。2024/5/22 周三17二、市场调研的作用二、市场调研的作用1有利于制定科学的营销规划；2有利于优化营销组合；3有利于开拓新的市场。2024/5/22 周三18三、营销调研的类型三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研2024/5/22 周三191、探测性调研、探测性调研 由于企业对市场变化心中无数，为发现问题、了解未来市场所做的试探性调研，其调研面广而不深。2024/5/22 周三20 探测性调研多为探测性调研多为探测性调研多为探测性调研多为定性调查。定性调查定性调查。定性调查定性调查。定性调查定性调查。定性调查设计问设计问设计问设计问题非格式化，收集程序非标准化，一般只针对小题非格式化，收集程序非标准化，一般只针对小题非格式化，收集程序非标准化，一般只针对小题非格式化，收集程序非标准化，一般只针对小样本进行研究，而且更多地探索消费需求心理层样本进行研究，而且更多地探索消费需求心理层样本进行研究，而且更多地探索消费需求心理层样本进行研究，而且更多地探索消费需求心理层次的一种调查方式。它意味着调查结果往往没有次的一种调查方式。它意味着调查结果往往没有次的一种调查方式。它意味着调查结果往往没有次的一种调查方式。它意味着调查结果往往没有经过量化或者定量分析。定性调查成本低，能得经过量化或者定量分析。定性调查成本低，能得经过量化或者定量分析。定性调查成本低，能得经过量化或者定量分析。定性调查成本低，能得到消费者最直接的感受。常见观察法、小组座谈到消费者最直接的感受。常见观察法、小组座谈到消费者最直接的感受。常见观察法、小组座谈到消费者最直接的感受。常见观察法、小组座谈会（焦点访谈法）会（焦点访谈法）会（焦点访谈法）会（焦点访谈法）深度访问法、投射技术法。深度访问法、投射技术法。深度访问法、投射技术法。深度访问法、投射技术法。与此相对应的是与此相对应的是与此相对应的是与此相对应的是定量调查，用于定量调查，用于定量调查，用于定量调查，用于揭示消费者揭示消费者揭示消费者揭示消费者重要的统计方面的区别。重要的统计方面的区别。重要的统计方面的区别。重要的统计方面的区别。2024/5/22 周三21 比如对葡萄酒采用定性调查，可以考察比如对葡萄酒采用定性调查，可以考察比如对葡萄酒采用定性调查，可以考察比如对葡萄酒采用定性调查，可以考察“大大大大量饮用者量饮用者量饮用者量饮用者”的态度、感觉和动机。（女性对葡萄的态度、感觉和动机。（女性对葡萄的态度、感觉和动机。（女性对葡萄的态度、感觉和动机。（女性对葡萄酒的看法）定量调查则可能发现酒的看法）定量调查则可能发现酒的看法）定量调查则可能发现酒的看法）定量调查则可能发现“大量饮用大量饮用大量饮用大量饮用”某某某某种牌子的葡萄酒的人年龄在种牌子的葡萄酒的人年龄在种牌子的葡萄酒的人年龄在种牌子的葡萄酒的人年龄在2121212135353535岁，年收入岁，年收入岁，年收入岁，年收入4 4 4 4万万万万以上等事实，发现以上等事实，发现以上等事实，发现以上等事实，发现“大量饮用的人大量饮用的人大量饮用的人大量饮用的人”和和和和“不常饮不常饮不常饮不常饮用的人用的人用的人用的人”之间重要的统计方面的区别。之间重要的统计方面的区别。之间重要的统计方面的区别。之间重要的统计方面的区别。2024/5/22 周三22【案例案例】关于小组座谈法的体验案例关于小组座谈法的体验案例大学生信用卡观念焦点小组访谈指南：解释焦点小组访谈法及其规则（1012分钟）信用卡的历史（15分钟）平面广告设计（25分钟）宣传册与随赠品（25分钟）信用卡设计（10分钟）2024/5/22 周三23焦点小组座谈法的规则焦点小组座谈法的规则:A A没有正确答案。没有正确答案。B B要倾听别人的发言。要倾听别人的发言。C C 我的一些同事在镜子后做观察，他们对你的观点非常感兴趣。我的一些同事在镜子后做观察，他们对你的观点非常感兴趣。D D 自动录音或录像，因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记自动录音或录像，因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记。笔记。E E请一个一个地发言，否则我担心会漏掉一些重要的观点。请一个一个地发言，否则我担心会漏掉一些重要的观点。F F不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们为此才聚在一起。受才是重要的，我们为此才聚在一起。GG如果你时我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过没关如果你时我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过没关系，重要的是让我们知道这一点；不要怕与别人不同，我们并不是要系，重要的是让我们知道这一点；不要怕与别人不同，我们并不是要求所有人都持有同样的观念，除非他们确实这么想。求所有人都持有同样的观念，除非他们确实这么想。HH我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题 请请不要把这当成是冒犯。不要把这当成是冒犯。I I还有问题吗？还有问题吗？2024/5/22 周三242、描述性调研、描述性调研 对市场历史与现状的客观情况如实地加以反映的一种调研方法。（采用定量调查）2024/5/22 周三25 例：例：广州中原地产在广州所做的一项针对别墅广州中原地产在广州所做的一项针对别墅消费的市场调研结果显示，广州别墅的购买者消费的市场调研结果显示，广州别墅的购买者以内地买家为主，其占总数比例高达以内地买家为主，其占总数比例高达86.67%86.67%，其次为港澳台同胞，所占比重为其次为港澳台同胞，所占比重为11.67%11.67%，其余，其余1.67%1.67%为海外人士；而在对潜在买家的调查中，为海外人士；而在对潜在买家的调查中，内地人士所占比重更高达内地人士所占比重更高达92.06%92.06%，港澳台同胞，港澳台同胞下降至下降至4.76%4.76%，外籍人士则上升至，外籍人士则上升至3.17%3.17%。由上海福纳市场咨询有限公司进行的针对由上海福纳市场咨询有限公司进行的针对上海别墅消费的市场调研结果显示，上海别墅上海别墅消费的市场调研结果显示，上海别墅购买者中，上海籍人士占购买者中，上海籍人士占37.08%37.08%，外省市买家，外省市买家占占26.89%26.89%，港澳台同胞占，港澳台同胞占28.35%28.35%，此三部分人，此三部分人群占据市场主体群占据市场主体(92.32%)(92.32%)，且比例相对平均，且比例相对平均，可说是可说是“三足鼎立，各有千秋三足鼎立，各有千秋”。其余。其余7.68%7.68%的买家则为外籍人士。的买家则为外籍人士。2024/5/22 周三26n n 比较上面结果可见，购买广州别墅的港澳台比较上面结果可见，购买广州别墅的港澳台同胞及外籍人士所占比例较少同胞及外籍人士所占比例较少(仅为仅为13.34%)13.34%)，而，而购买上海别墅的这类消费者所占比例较大购买上海别墅的这类消费者所占比例较大(36.03%)(36.03%)，两者相比，广州仅为上海的，两者相比，广州仅为上海的1/31/3。由。由于上海别墅销量远远大于广州，说明购买别墅的于上海别墅销量远远大于广州，说明购买别墅的港澳台同胞及外籍人士更多地选择上海而不是广港澳台同胞及外籍人士更多地选择上海而不是广州。广州曾是港澳同胞在内地购房置业的首选城州。广州曾是港澳同胞在内地购房置业的首选城市市(最高时曾占港人内地置业比重达最高时曾占港人内地置业比重达8 8成成)，但如，但如今广州在吸引港澳台同胞及外籍人士来穗置业方今广州在吸引港澳台同胞及外籍人士来穗置业方面的优势正在弱化，而上海却已成为目前中国最面的优势正在弱化，而上海却已成为目前中国最能吸引港澳台同胞及外籍人士购房置业的首选城能吸引港澳台同胞及外籍人士购房置业的首选城市，如何提高市，如何提高“外销外销”比重，吸引更多境外人士比重，吸引更多境外人士来穗购房置业，业已成为目前广州房地产业界面来穗购房置业，业已成为目前广州房地产业界面临的一个重大课题。临的一个重大课题。2024/5/22 周三273、因果性调研、因果性调研 侧重于了解市场变化原因的专题调研，分析市场上各种变量之间的因果性质关系，以及可能出现的相关反应。如销售量、市场占有率、成本、利润等与价格、广告如销售量、市场占有率、成本、利润等与价格、广告费用、推销策略、产品开发、消费者的收入、环境诸因素费用、推销策略、产品开发、消费者的收入、环境诸因素之间的因果关系，以及它们相互制约、相互影响可能给市之间的因果关系，以及它们相互制约、相互影响可能给市场带来的变化。找到因果的直接和间接的关系，以达到控场带来的变化。找到因果的直接和间接的关系，以达到控制其因、获取其果的目的。制其因、获取其果的目的。2024/5/22 周三28“投资天气很划算投资天气很划算”气温与消费之间存在着微妙关系气温与消费之间存在着微妙关系 西方经济学中有条德尔菲气象定律：气象投入与西方经济学中有条德尔菲气象定律：气象投入与产出比为产出比为1 1：9898，即企业在气象信息上投资，即企业在气象信息上投资1 1元，便可元，便可以得到以得到9898元的经济回报，在不同的市场条件下应用，元的经济回报，在不同的市场条件下应用，经济回报率可能会更高。如果商家事先知道天气走势，经济回报率可能会更高。如果商家事先知道天气走势，在生产、采购、销售计划中考虑到气象因素，趋利避在生产、采购、销售计划中考虑到气象因素，趋利避害，不仅能够避免损失，还可以变成在竞争中的优势。害，不仅能够避免损失，还可以变成在竞争中的优势。如德国商人发现，夏季气温每上升如德国商人发现，夏季气温每上升11，就会新增，就会新增230230万瓶的啤酒销量，气象公司便开发出啤酒指数，万瓶的啤酒销量，气象公司便开发出啤酒指数，（指数是反映现象动态变化的相对数）供啤酒商参照；（指数是反映现象动态变化的相对数）供啤酒商参照；日本则开发出空调指数，因为他们发现在夏季日本则开发出空调指数，因为他们发现在夏季3030以以上的气温多一天，空调销量即增加上的气温多一天，空调销量即增加4 4万台。万台。n n 2024/5/22 周三29四、营销调研的内容四、营销调研的内容2024/5/22 周三30n n1、产品调研：、产品调研：新产品设计、开发和试销，新产品设计、开发和试销，新产品设计、开发和试销，新产品设计、开发和试销，发现目标顾客在产品款式、性能、质量、包装发现目标顾客在产品款式、性能、质量、包装发现目标顾客在产品款式、性能、质量、包装发现目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好等方面的偏好等方面的偏好等方面的偏好n n2、顾客调研：、顾客调研：消费心理、消费行为，社会、消费心理、消费行为，社会、消费心理、消费行为，社会、消费心理、消费行为，社会、经济、文化对购买决策的影响经济、文化对购买决策的影响经济、文化对购买决策的影响经济、文化对购买决策的影响n n3、销售调研：、销售调研：市场潜量、市场占有率变化市场潜量、市场占有率变化市场潜量、市场占有率变化市场潜量、市场占有率变化n n4、促销调研：、促销调研：广告设计和效果、公共关系广告设计和效果、公共关系广告设计和效果、公共关系广告设计和效果、公共关系的效果、媒体影响力的效果、媒体影响力的效果、媒体影响力的效果、媒体影响力2024/5/22 周三312024/5/22 周三322024/5/22 周三332024/5/22 周三342024/5/22 周三352024/5/22 周三362024/5/22 周三37五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤确定问题与确定问题与调研目标调研目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出结论结论2024/5/22 周三38拟定调研计划拟定调研计划资料来源：二手资料，一手资料（一手资料收集方法：固定样本连续调查、观察调（一手资料收集方法：固定样本连续调查、观察调查法、实验法、查法、实验法、询问法）询问法）调研工具：调查问卷、仪器抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序接触方法：电话、邮寄、面谈费用、人员安排、进度安排2024/5/22 周三39确定样本容量的多种方法确定样本容量的多种方法经验式方法经验式方法约定式方法约定式方法成本基础法成本基础法统计学方法统计学方法访问者按过去的经验或别人通行的做法来确定样本容量，按照“老经验”来确定样本。如，“凭经验，为保证精确，样本至少应该是总体的5%”。是按某一约定（MR 的提供方和使用方都接受的）来确定样本容量。按预算控制所要求的调查成本来反推算可接受的样本容量。按照抽样精度、置信度、总体方差的情况计算样本量，较为科学合理。2024/5/22 周三40调查问卷的设计调查问卷的设计设计原则：设计原则：设计原则：设计原则：（1 1 1 1）明确调查目的和内容明确调查目的和内容明确调查目的和内容明确调查目的和内容（2 2 2 2）明确针对人群，语言措辞选择得当明确针对人群，语言措辞选择得当明确针对人群，语言措辞选择得当明确针对人群，语言措辞选择得当 （3 3 3 3）考虑数据统计和分析是否易于操作考虑数据统计和分析是否易于操作考虑数据统计和分析是否易于操作考虑数据统计和分析是否易于操作 （4 4 4 4）卷首最好要有说明（称呼、目的、填写者卷首最好要有说明（称呼、目的、填写者卷首最好要有说明（称呼、目的、填写者卷首最好要有说明（称呼、目的、填写者受益情况、主办单位），如有涉及个人资料，受益情况、主办单位），如有涉及个人资料，受益情况、主办单位），如有涉及个人资料，受益情况、主办单位），如有涉及个人资料，应该有隐私保护说明。应该有隐私保护说明。应该有隐私保护说明。应该有隐私保护说明。（5 5 5 5）问题数量合理化、逻辑化，规范化问题数量合理化、逻辑化，规范化问题数量合理化、逻辑化，规范化问题数量合理化、逻辑化，规范化 2024/5/22 周三41问卷的基本结构问卷的基本结构 说明语说明语 问卷正文问卷正文 问题问题形式：开放式形式：开放式 封闭式封闭式 其他资料其他资料 问卷标号、问卷发放和回收日期、调问卷标号、问卷发放和回收日期、调查员、审核者姓名、被调查者名址（如果查员、审核者姓名、被调查者名址（如果允许的话）以及问题的预编码允许的话）以及问题的预编码2024/5/22 周三42封闭式问题的形式：封闭式问题的形式：（1 1）两项选择式问题。例：您家有没有电冰箱？回答只能）两项选择式问题。例：您家有没有电冰箱？回答只能是是“有有”或或“没有没有”（2 2）多项选择问题。例：您通过）多项选择问题。例：您通过 什么途径知道我们公司的什么途径知道我们公司的电冰箱品牌的？回答可能是电冰箱品牌的？回答可能是“广告广告”“”“邻居邻居”“”“同事同事”“”“亲友亲友”（3 3）量度选择问题。例：您认为在选择电冰箱时外观这个）量度选择问题。例：您认为在选择电冰箱时外观这个因素因素-回答为回答为”极为重要极为重要“”“”很重要很重要“”“”重要重要“”“”不太不太重要重要“”“”毫不重要毫不重要“。量度选择设计非常灵活，可以有许。量度选择设计非常灵活，可以有许多形式，比如还可以采用用多形式，比如还可以采用用“1,2,3,4,51,2,3,4,5”打分方式了解打分方式了解调研对象意见的强度。调研对象意见的强度。（4 4）排序题。例如，）排序题。例如，“请根据您认为的重要程度重新排序请根据您认为的重要程度重新排序下列购买电冰箱时考虑因素的次序，请将最重要的因素定下列购买电冰箱时考虑因素的次序，请将最重要的因素定为为1 1”，调研对象可将给出的价格、颜色、耗电、体积、耐，调研对象可将给出的价格、颜色、耗电、体积、耐用等因素按自己的意见重新编号。用等因素按自己的意见重新编号。2024/5/22 周三43确定调查对象确定调查对象纯随机抽样机械抽样分层（类型）抽样分群（整群）抽样抽样调查普查样本选取方便抽样典型调查随机抽样滚雪球抽样非随机抽样判断抽样街头拦截访问街头拦截访问空间抽样法空间抽样法配额抽样2024/5/22 周三44调研结果的处理调研结果的处理 调研结果的处理包括信息整理、分析调研结果的处理包括信息整理、分析和解释和解释 信息整理是按不同的研究目的，将收集到的信息信息整理是按不同的研究目的，将收集到的信息信息整理是按不同的研究目的，将收集到的信息信息整理是按不同的研究目的，将收集到的信息资料加以校编、分类、编号、制表和统计，以方资料加以校编、分类、编号、制表和统计，以方资料加以校编、分类、编号、制表和统计，以方资料加以校编、分类、编号、制表和统计，以方便研究，并为信息分析提供平台和基础。便研究，并为信息分析提供平台和基础。便研究，并为信息分析提供平台和基础。便研究，并为信息分析提供平台和基础。信息分析分为定量分析和定性分析。信息分析分为定量分析和定性分析。信息分析分为定量分析和定性分析。信息分析分为定量分析和定性分析。信息的解释目的是为了把经过分析的资料与其他信息的解释目的是为了把经过分析的资料与其他信息的解释目的是为了把经过分析的资料与其他信息的解释目的是为了把经过分析的资料与其他资料放在一起比较，进而得到与所研究的主题相资料放在一起比较，进而得到与所研究的主题相资料放在一起比较，进而得到与所研究的主题相资料放在一起比较，进而得到与所研究的主题相关的信息。关的信息。关的信息。关的信息。2024/5/22 周三45作业作业（占期末成绩（占期末成绩40%）针对我校大学生手机使用情况拟定一个调研计针对我校大学生手机使用情况拟定一个调研计划，并设计相应的调查问卷。划，并设计相应的调查问卷。要求：要求：1 1、计划内容全面且调研目的清晰、计划内容全面且调研目的清晰 2 2、对本计划采用的抽样方法的科学性和不、对本计划采用的抽样方法的科学性和不足有一定阐述足有一定阐述 3 3、调查问卷问题设计与调研目的吻合、调查问卷问题设计与调研目的吻合 4 4、问题形式设计尽可能多样化、问题形式设计尽可能多样化 5 5、问卷格式规范。、问卷格式规范。6 6、1212周上课时交作业（最晚期末考试前交，周上课时交作业（最晚期末考试前交，但会酌情扣分）但会酌情扣分）2024/5/22 周三46第三节第三节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测主要内容主要内容理解“市场需求”（市场需求测量）估计目前市场需求市场需求预测方法目的：发现和分析市场机会！因为目的：发现和分析市场机会！因为评价一个目标市场对且的吸引力最评价一个目标市场对且的吸引力最重要的在于判断市场的规模和增长重要的在于判断市场的规模和增长速度。速度。2024/5/22 周三47资料资料 据据中国人口统计年鉴中国人口统计年鉴中相关数据表明，中国每年中相关数据表明，中国每年有有2,0002,0003,0003,000万婴儿出生，中国万婴儿出生，中国0-30-3岁的婴幼儿近岁的婴幼儿近80008000万人，其中城市万人，其中城市0-30-3岁的婴幼儿数量超过岁的婴幼儿数量超过10001000万人。庞大万人。庞大的新生儿消费群体孕育着中国孕婴市场超过的新生儿消费群体孕育着中国孕婴市场超过1 1，000000亿元规亿元规模巨大的空间，而目前这个市场却只开发了模巨大的空间，而目前这个市场却只开发了20%20%。新宠儿新宠儿新宠儿新宠儿婴孕生活馆婴孕生活馆婴孕生活馆婴孕生活馆正是在这种市场需求之下应运而生，将实现对正是在这种市场需求之下应运而生，将实现对孕婴文化的推进和对传统的孕婴观念全面更新。孕婴文化的推进和对传统的孕婴观念全面更新。2024/5/22 周三48 在每一家新宠儿婴孕生活馆里，你会看到这样的情景：在每一家新宠儿婴孕生活馆里，你会看到这样的情景：怀孕的妈妈或妈妈带着孩子互相沟通、交流着育儿经验，怀孕的妈妈或妈妈带着孩子互相沟通、交流着育儿经验，选购自己需要的产品；有的妈妈在教室里听适合自己及孩选购自己需要的产品；有的妈妈在教室里听适合自己及孩子发育阶段的孕婴培训课程，得到自己想要的知识。还有子发育阶段的孕婴培训课程，得到自己想要的知识。还有的妈妈在与新宠儿婴孕生活馆的婴孕护理顾问咨询交流着的妈妈在与新宠儿婴孕生活馆的婴孕护理顾问咨询交流着自己疑惑的各种问题。自己疑惑的各种问题。2024/5/22 周三49一、市场需求测量一、市场需求测量内容：1、不同层次的市场2、市场需求3、企业需求4、公司预测与企业潜量2024/5/22 周三501.不同层次的市场不同层次的市场目标市场目标市场渗透市场渗透市场潜在市场：对该产品有兴趣的顾客群体。对该产品有兴趣的顾客群体。如就产品A对消费者进行抽样调查，如果平均10个人中有一个人对其感兴趣，便可假定消费者总体的10%构成产品A的潜在市场。对某种产品感兴趣、有支付能力并能对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体获得该产品的顾客群体2024/5/22 周三512.市场需求市场需求 某一产品的某一产品的某一产品的某一产品的市场总需求市场总需求市场总需求市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时，是指在一定的营销努力水平下，一定时，是指在一定的营销努力水平下，一定时，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。可从品总量。可从品总量。可从品总量。可从8 8个方面考察：个方面考察：个方面考察：个方面考察：（1 1）产品类别和范围）产品类别和范围）产品类别和范围）产品类别和范围（2 2）总数量）总数量）总数量）总数量:可用数量和金额的绝对值表示；或用相对数值，如某城市可用数量和金额的绝对值表示；或用相对数值，如某城市可用数量和金额的绝对值表示；或用相对数值，如某城市可用数量和金额的绝对值表示；或用相对数值，如某城市的市场需求可用其占全国总需求的百分比来表示的市场需求可用其占全国总需求的百分比来表示的市场需求可用其占全国总需求的百分比来表示的市场需求可用其占全国总需求的百分比来表示（3 3）购买）购买）购买）购买:是订购量？装运量？付款数量？消费数量？需要明确是订购量？装运量？付款数量？消费数量？需要明确是订购量？装运量？付款数量？消费数量？需要明确是订购量？装运量？付款数量？消费数量？需要明确（4 4）顾客群体）顾客群体）顾客群体）顾客群体:明确是总体市场还是某细分市场明确是总体市场还是某细分市场明确是总体市场还是某细分市场明确是总体市场还是某细分市场（5 5）地理区域）地理区域）地理区域）地理区域:进行市场需求测量必须明确测量的地域进行市场需求测量必须明确测量的地域进行市场需求测量必须明确测量的地域进行市场需求测量必须明确测量的地域（6 6）时期）时期）时期）时期:为市场需求测量规定一个或长或短的时期为市场需求测量规定一个或长或短的时期为市场需求测量规定一个或长或短的时期为市场需求测量规定一个或长或短的时期（7 7）营销环境：测量市场需求应确切掌握人口、经济、技术、政治及文）营销环境：测量市场需求应确切掌握人口、经济、技术、政治及文）营销环境：测量市场需求应确切掌握人口、经济、技术、政治及文）营销环境：测量市场需求应确切掌握人口、经济、技术、政治及文化等方面的变化及对需求的影响化等方面的变化及对需求的影响化等方面的变化及对需求的影响化等方面的变化及对需求的影响（8 8）营销方案（营销努力）：对行业价格、产品特性及营销费用做出假）营销方案（营销努力）：对行业价格、产品特性及营销费用做出假）营销方案（营销努力）：对行业价格、产品特性及营销费用做出假）营销方案（营销努力）：对行业价格、产品特性及营销费用做出假设设设设2024/5/22 周三52 市场总需求不是一个固定的数字，而是受环境条市场总需求不是一个固定的数字，而是受环境条市场总需求不是一个固定的数字，而是受环境条市场总需求不是一个固定的数字，而是受环境条件影响的函数：件影响的函数：件影响的函数：件影响的函数：市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求市场需求作为行业营销费用的函数（假定在一个特定的营销环境中）2024/5/22 周三53市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）市场需求作为行业营销费用的函数（假定在两个不同的营销环境中）2024/5/22 周三543.企业需求企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：Si为为i公司的市场占有率公司的市场占有率Mi为为i公司的营销费用公司的营销费用i i为全行业的营销费用为全行业的营销费用2024/5/22 周三55 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：2024/5/22 周三564.企业预测与企业潜量企业预测与企业潜量 企业预测指企业销售预测，是在一定营销环境企业预测指企业销售预测，是在一定营销环境下由营销计划所决定的。下由营销计划所决定的。与之相关的还有两个概念与之相关的还有两个概念 销售定额：企业为产品线、销售员确定的销售销售定额：企业为产品线、销售员确定的销售目标，一般略高于销售预测，达到激励目的目标，一般略高于销售预测，达到激励目的 销售预算：为采购、生产、现金流量做决策，销售预算：为采购、生产、现金流量做决策，一般略低于销售预测，以免过高的风险一般略低于销售预测，以免过高的风险2024/5/22 周三57二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量（一）估计总市场潜量1 1 1 1、估算市场潜量常用公式：、估算市场潜量常用公式：、估算市场潜量常用公式：、估算市场潜量常用公式：Q=npqQ=npqQ=npqQ=npq Q Q Q Q为总市场潜量，为总市场潜量，为总市场潜量，为总市场潜量，n n n n为既定条件下特定产品的为既定条件下特定产品的为既定条件下特定产品的为既定条件下特定产品的购买者人数，购买者人数，购买者人数，购买者人数，q q q q为每一购买者的平均购买数量；为每一购买者的平均购买数量；为每一购买者的平均购买数量；为每一购买者的平均购买数量；p p p p为单位产品平均价格。为单位产品平均价格。为单位产品平均价格。为单位产品平均价格。2024/5/22 周三58 2 2、连锁比率法、连锁比率法、连锁比率法、连锁比率法 由一个基数乘几个修正率组成，即由一般相由一个基数乘几个修正率组成，即由一般相由一个基数乘几个修正率组成，即由一般相由一个基数乘几个修正率组成，即由一般相关要素移向有关产品大类，再移向特定产品，层关要素移向有关产品大类，再移向特定产品，层关要素移向有关产品大类，再移向特定产品，层关要素移向有关产品大类，再移向特定产品，层层往下推算。层往下推算。层往下推算。层往下推算。例：新啤酒需求量例：新啤酒需求量例：新啤酒需求量例：新啤酒需求量=人口人口人口人口 人均可任意支配收入人均可任意支配收入人均可任意支配收入人均可任意支配收入 人均可任意支配收入中用于购买食物的百分比人均可任意支配收入中用于购买食物的百分比人均可任意支配收入中用于购买食物的百分比人均可任意支配收入中用于购买食物的百分比食物花费中用于饮料的平均百分比食物花费中用于饮料的平均百分比食物花费中用于饮料的平均百分比食物花费中用于饮料的平均百分比饮料花费中饮料花费中饮料花费中饮料花费中用于酒类的平均百分比用于酒类的平均百分比用于酒类的平均百分比用于酒类的平均百分比酒类花费中用于啤酒的酒类花费中用于啤酒的酒类花费中用于啤酒的酒类花费中用于啤酒的平均百分比平均百分比平均百分比平均百分比啤酒花费中用于该新啤酒的预计百啤酒花费中用于该新啤酒的预计百啤酒花费中用于该新啤酒的预计百啤酒花费中用于该新啤酒的预计百分比分比分比分比2024/5/22 周三59（二）估计地区市场潜量二）估计地区市场潜量二）估计地区市场潜量二）估计地区市场潜量（1 1）市场累加法（多为工业品生产企业采用）市场累加法（多为工业品生产企业采用）市场累加法（多为工业品生产企业采用）市场累加法（多为工业品生产企业采用）先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。（2 2）多因素指数法（多为消费品生产企业采用）多因素指数法（多为消费品生产企业采用）多因素指数法（多为消费品生产企业采用）多因素指数法（多为消费品生产企业采用）借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。B Bi i=0.5 y=0.5 yi i+0.3r+0.3ri i+0.2p+0.2pi iB Bi i i i地区的购买力占全国总购买力的百分比地区的购买力占全国总购买力的百分比地区的购买力占全国总购买力的百分比地区的购买力占全国总购买力的百分比y yi ii i地区个人可支配收入占全国的百分比地区个人可支配收入占全国的百分比地区个人可支配收入占全国的百分比地区个人可支配收入占全国的百分比r ri ii i地区零售额占全国的百分比地区零售额占全国的百分比地区零售额占全国的百分比地区零售额占全国的百分比 p pi ii i地区地区地区地区人口占全国的百分比人口占全国的百分比人口占全国的百分比人口占全国的百分比2024/5/22 周三60（三）估计行业销售额和企业市场占有率（三）估计行业销售额和企业市场占有率（三）估计行业销售额和企业市场占有率（三）估计行业销售额和企业市场占有率 企业一般通过国家统计部门公布的统计数字，企业一般通过国家统计部门公布的统计数字，新闻媒介公布的数字，也可通过行业主管部门或新闻媒介公布的数字，也可通过行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，了解全行业的销行业协会所收集和公布的数字，了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本公司的市场占有售额。通过对比分析，可计算本公司的市场占有率或相对市场占有率。率或相对市场占有率。2024/5/22 周三61三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法 市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。2024/5/22 周三62主要预测方法主要预测方法“人们所说的、人们要做的、人们已做的”人们所说的：购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法人们要做的：市场试验法人们已做的：时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法2024/5/22 周三631、购买者意向调查法、购买者意向调查法 多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。2024/5/22 周三642、综合销售人员意见法、综合销售人员意见法 分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。2024/5/22 周三653、专家意见法、专家意见法n n小组讨论法n n单独预测集中法n n德尔菲法：匿名性、反复性、一致性2024/5/22 周三66市场试验法市场试验法 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。2024/5/22 周三67时间序列分析法时间序列分析法 把某种经济统计