《市场营销管理》--第二章-留住你的顾客.ppt

第二章 留住你的顾客陈艺妮东北师范大学商学院2024/5/22 周三12024/5/22 周三21.顾客满意2.培养忠诚顾客3.吸引顾客4.维系顾客1.判断盈利顾客2.处理顾客抱怨本章主要内容2024/5/22 周三32.1 顾客顾客行为假设顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人最大利益寻求选择标准让渡最大价值的产品1.顾客价值 Customer Value顾客让渡价值总顾客价值-总顾客成本总顾客价值顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益总顾客成本是在评估、获得和使用该 产品或服务时而引起的顾客的预计费用顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品2024/5/22 周三4顾 客 让渡 价 值 的 决 定 因 素产品价值产品价值服务价值服务价值顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本Factors 决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值2024/5/22 周三52024/5/22 周三6受让价值最大化管理学含义增加产品顾客让渡价值的途径尽力增加总的顾客价值减少总的顾客成本竞争对手比较市场定位2024/5/22 周三7用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点农夫山泉：有点甜（口感）乐百氏：层净化（质量）娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你，不用再犹豫（情感）2.顾客满意 Satisfaction 一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance（或结果）与他的期望值expectation 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance(or outcome)in relation to his or her expectations.2024/5/22 周三82024/5/22 周三9 可感知效果-期望值0 高度满意2024/5/22 周三10产品感知效果（products perceived performance)顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验所形成的对产品受让价值的认知感知效果由顾客感知的让渡价值来度量顾客感知的让渡价值 顾客感知的总价值顾客感知的总成本2024/5/22 周三11顾客期望（Customer Expectation)顾客对产品期望的形成过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议销售者提供的信息和许诺 竞争者提供的信息和许诺2024/5/22 周三12Be careful 如果将期望值提高得太高顾客很可能会失望如果将期望定得太低就无法吸引足够的购买者2024/5/22 周三13取悦Delight聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西Smart company aim to delight customer by promising only what they can deliver,then delivering more than the promise宾馆洗衣2024/5/22 周三14满意顾客的消费行为一般满意如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商十分满意口头传颂一般不打算更换供应商高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)2024/5/22 周三15顾客满意与顾客保留的关系计分（5分制）客户保留率（一年后）5 非常满意92%97%4 满意80%85%3 中立60%65%2 不满意15%20%1 非常不满意0%5%2024/5/22 周三16高度满意的顾客的消费行为忠诚公司更久；购买更多新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化其服务成本低于新顾客可能原谅某些失误2024/5/22 周三17不满意顾客的消费行为产生抱怨，影响它人减少购买，品牌转换2024/5/22 周三18顾客满意的另一面-处理顾客抱怨方便顾客投诉95左右的不满意顾客不会投诉，它们中的大多数是停止购买。3M公司说它的产品改进主意的2/3来自顾客的意见。对投诉作出具体反应如果投拆得到解决，大约54%70%的投诉顾客还会再次同该企业做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%；顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。听顾客响应顾客2024/5/22 周三19投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems)顾客投诉95左右的不满意顾客不会投诉它们中的大多数是停止购买对投诉作出具体反应如果投诉得到解决，大约54%70%的投诉顾客还会再次购买如果很快得到解决，数字会上升到95%顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的至少情况告诉5个人。2024/5/22 周三202.2 吸引与维系顾客(Attracting and Retaining Customers)过去：消费者的商品选择范围不大。供应商们在服务方面的效率都不高。市场发展太快，企业不太关心顾客满意。现在：顾客更机敏对价格更敏感更为挑剔有更多的选择更难于使顾客满意2024/5/22 周三211 吸引顾客（Attracting Customer)寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客获得新顾客需要两个方面的技能：发现潜在顾客(lead generation)转化潜在顾客(account conversion)2 计算流失顾客的成本某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的：该公司有64000个客户。今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.0564000）。平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（320040，000）。该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。吸引顾客固然重要维持顾客必不可少2024/5/22 周三222024/5/22 周三23降低顾客流失率的4个步骤1.确定和衡量它的顾客保持率2.找出导致顾客流失的原因，并找出可以改进的地方3.估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。当一个顾客流失时，损失的利润就相当于这个顾客的生涯价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润4.计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。2024/5/22 周三24盈利顾客和亏损顾客著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。威 廉 谢 登(William Sherden)把 它 修 改 为80/20/30规则。其含义是在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半的利润被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了。2024/5/22 周三25哪些顾客能带来大的利润购买量大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。购买量小的顾客支付全价，服务也少，但是，交易时间和费用大。中等规模的顾客能接受良好的服务，支付的价格接近全价，常常是最有利可图的顾客群。为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。2024/5/22 周三26有所为有所不为一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场导向原则确定一个明确的选择原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供什么样的利益和价格组合（和那些是应该拒绝的）。兰宁和菲利普(Lanning and Phillips)2024/5/22 周三27什么样的顾客有利可图？一个有利可图的顾客就是指能长期持续产生收入流的个人、家庭或公司。其收入流应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的成本流。即顾客生涯价值较大的顾客。3 维持顾客的必要性吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司平均每年企业流失10的顾客。一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85%。在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。Reichheld(1996)2024/5/22 周三28顾客维持率（）平均顾客维持年数(年)2024/5/22 周三292024/5/22 周三30传统营销理论和实践强调吸引顾客多于维持顾客强调增加销售多于建立关系强调售前售中多于售后现代营销理论和实践应该特别关注顾客满意顾客忠诚顾客维持Reichheld(1996)所列统计数据表明2024/5/22 周三31保留顾客途径(Two ways to strengthen customer retention)设置高的转换壁垒提供高的顾客满意建立顾客忠诚2024/5/22 周三32如何保持你的顾客3种建立顾客价值强化顾客关系的方法：增加财务利益(adding financial benefits)频繁营销计划俱乐部营销计划增加社交利益(adding social benefits)增加结构性联系(adding structural ties)(Berry and Parasuraman 1991)