第八讲-市场营销渠道策略.ppt

第九讲-营销渠道策略 什么是营销渠道?营销渠道(选择)设计 营销渠道管理 零售 批发 后勤管理1一、什么是营销渠道?n营销渠道的概念n营销渠道的作用n营销渠道的流程和功能n营销渠道的类型21.营销渠道的概念 营销渠道-指某种货物和劳物从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳物的所有权，或帮助转移其所有权的企业和个人。杂志社订户书店报摊代理报摊购买杂志者农户合作社农产品采购站农产品批发商消费者食品店面包厂面粉厂32.营销渠道的作用n简化了分销工作结构n消除差异（overcoming discrepancies)A分销支出=an(n-1)/2猪猪牛牛羊羊鸡鸡鹅鹅鸭鸭AB B分销支出分销支出=bn=bn猪猪牛牛羊羊鸡鸡鹅鹅鸭鸭市B4实物流实物流所有权流所有权流付款流付款流信息流信息流促销流促销流制造商银行经销商银行制造商经销商制造商经销商运输者制造商顾客顾客顾客顾客顾客运输者仓库经销商运输者仓库 银行运输者 银行制造商广告代理商经销商3.营销渠道的流程和功能 功 能实 体 转 移承 担 风 险所 有 权 转 移谈判订货付款融资信息促销54.营销渠道的类型n直接渠道与间接渠道n营销渠道的长度：长渠道与短渠道n营销渠道的宽度：宽渠道与窄渠道n专营性分销(exclusive distribution)n选择性分销(selective distribution)n密集性分销(intensive distribution)零级渠道零级渠道Zero level一级渠道一级渠道One level二级渠道二级渠道Two level三级渠道三级渠道Three level零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商批发商批发商制制造造商商最最终终用用户户层次(或环节)：是指在产品和服务从生产者向最终用户转移的过程中，产品及其所有权转移的次数，每转移一次即为一个层次。6理论演习-“中间商是寄生虫”和“消除中间商，价格就会降下来”，这些是风行了几个世纪的对中间商的指控。假定营销中间人被合法禁止，你现在想吃一个面包，从种小麦的农民开始，阐明现行的分销系统是如何工作。换句话说，小麦如何变成面包并到达你的手中？如果这一系统被取消，顾客为得到一个面包将做些什么？你认为一个面包将花费多少钱？7二、营销渠道选择(设计)n渠道选择需要考虑的因素n识别主要的渠道选择方案n对主要的渠道方案进行评估81.渠道选择需要考虑的因素n顾客因素n批量大小(大、小)n等候时间(长、短)n空间便利(便利、不便利)n产品种类(宽、窄)n服务支持(强、弱)n产品因素n易腐烂性(易、不易)n体积重量(大重、小轻)n技术性(强、弱)n单价(高、低)n中间商因素n提供的服务(多、少)n合作意愿(合格、愿意)n厂商给中间商的政策(好、不好)n企业自身因素n渠道控制幅度(大、小)n管理能力(强、弱)n资源(多、少)92.识别主要的渠道选择方案n中间商的类型(音频探测器)n中间商的数目n渠道成员的权利和责任n价格政策n销售条件n地区权利n双方所提供的具体服务103.对主要渠道方案进行评估n经济性n控制性n适应性11三、营销渠道管理n选择渠道成员n培训渠道成员n激励渠道成员n评价渠道成员n渠道改进安排12n一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型1.选择渠道成员132.培訓渠道成員n胁迫权n付酬权n法定权n专家权n声誉权MMWWRR143.激励渠道成员渠 道激励性质重点对象金钱产品服务批发商零售商顾客15四、零售（retailing)n零售商的类型n零售商的营销决策n零售业的发展趋势161.零售商的类型（业态）n店铺零售（store retailing)n百货商店（department store)n专卖店（specialty store)n超级市场（supermarket)n便利商店（convenience store)n商业街（sopping)n大棚（bazaar)n卖场n无店铺零售（nonstore retailing)n直接销售（direct selling)n直接营销(direct marketing)(目录营销、电话营销、电视购物、网络购物）n自动销售（automatic vending)172.零售商的营销策略n目标市场策略 n产品品种和采办策略n服务和商店气氛策略n价格策略n促销策略n销售地点策略183.零售业的发展趋势n走规模化道路n新型零售业态将进一步发展n科学管理和先进技术将成为竞争的核心n外资份额将继续扩大19五、批发n批发商的职能 n批发商的类型20n销售与促销职能n采购与搭配货色职能n整买零卖职能n仓储服务职能n运输职能n融资职能n风险承担职能n提供信息职能n管理咨询服务职能1.批发商的职能 212.批发商的类型商人批发商完全服务批发商有限服务批发商产品经纪人经纪人和代理商制造商代表销售代理商采购代理商佣金商制造商及零售商的分店和销售办事处销售分店和销售办事处采购办事处22六、后勤管理（logistics)订单处理订单处理存货控制存货控制仓储管理仓储管理运运 输输n物资管理(materials management)n物资需求计划(MRP，materials requirements planning)n准时生产制(JIT，just-in-time system)n合伙制造商采购(comaker purchasing)n实体分销管理(physical management)n分销需求计划(DRP，distribution requirements planning)n快速反应(QR，quick response)n有效的用户反应(ECR，efficient consumer response)23两种供应链SCM内部SCM外部SCM对象：对象：主要制造商在企业内部实现调度、生产、在库管理最优化活动活动对象：对象：与产品供应相关的所有制造商在企业之间实现调度、生产、在库管理最优化活动活动供应商制造商批发商零售商消费者供应商制造商批发商零售商消费者在库周期成本销售满足信息流通不好好大量很少长短低高高低高低传统流通供应 链传统流通与供应链差异241.订单处理（order processing)n包括及时、正确地接受、填写和订单处理一系列过程。nEDI-electronic data interchange(电子资料交换）用户用户供应商供应商生产生产销售销售仓储仓储运输运输产品名称、数量、交货时间、地点等产品名称、数量、交货时间、地点等25快速反应(QR，quick response)制造商批发商零售商制造商批发商零售商预计生产过剩库存预计订货产品短缺过剩库存有损失信息不公开信息公开适时生产无库存适时订货无短缺无库存部分满足全部满足无损失结果原系统原系统QR系统系统26有效的用户反应(ECR，efficient consumer response)生产计划在库分析PG商 店 物流中心沃尔玛POS信息产品自动补充成本下降生产浪费过剩库存产品短缺回避272.存货控制（inventory control)nMRP-materials requirement planning(原材料需求规划系统）nDRP-distribution resource planning(分销资源规划系统）283.仓储管理（warehousing)n自用仓库（private warehouse)n公共仓库（public warehouse)n配货中心（distribution center)294.运输（transportation)n企业必须决定以何种方式进行产品运输。n产品本身的体积、重量和价值等也影响运输方式选择运输方式比较因素运输方式比较因素比较项目比较项目最高最高/最多最多 最低最低/最少最少相对成本相对成本运送时间运送时间可可 靠靠 性性装载能力装载能力可接近性可接近性可追踪性可追踪性空运空运水运水运管道管道水运水运卡车卡车空运空运卡车卡车铁路铁路卡车卡车铁路铁路铁路铁路卡车卡车铁路铁路管道管道铁路铁路卡车卡车空运空运铁路铁路管道管道卡车卡车空运空运空运空运水运水运水运水运水运水运空运空运水运水运管道管道管道管道管道管道30