第一章—市场营销导论..ppt

主讲：王晓军主讲：王晓军市场营销学（市场营销学（Marketing）的产生与发展）的产生与发展起源地：美国起源地：美国标志：标志：1912年年，美国哈佛大学教授，美国哈佛大学教授赫杰特齐赫杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第出版了第一本以一本以Marketing命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志。销学诞生的标志。萌芽阶段：推销术和广告术萌芽阶段：推销术和广告术现代营销理论的形成在现代营销理论的形成在20世纪世纪50年代年代条件：买方市场全面形成条件：买方市场全面形成卖方激烈竞争卖方激烈竞争20世世纪纪60年年代代，美美国国西西北北大大学学教教授授菲菲利利普普.科科特特勒勒（PhilipKotler）的的市市场场营营销销管管理理分分析析、规规划划、执执行行和和控控制制，全全面面、系系统统地地论论述述了了市市场场营营销销管管理理体体系系，而而且且突突破破了了流流通通领领域域而而参参与与了了生生产产经经营营管管理理，被被称称为为现现代代市场营销学的经典著作。市场营销学的经典著作。第一章第一章 市场营销导论市场营销导论通过本章学习：掌握市场营销的核心概念 明确市场营销管理的实质与任务 掌握市场营销哲学第一节第一节市场与市场营销市场与市场营销市场市场 市场营销市场营销市场营销学市场营销学 一、市场一、市场1 1、市场是商品交换的场所、市场是商品交换的场所 “日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”2 2、市场是指所有卖主和买主所构成的商、市场是指所有卖主和买主所构成的商品交换关系的总和品交换关系的总和 经济学的角度，市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体3 3、市场是指某一产品现实购买者和潜市场是指某一产品现实购买者和潜在购买者需求的总和在购买者需求的总和 从营销者的角度，从企业的角度来理解：从营销者的角度，从企业的角度来理解：卖方（销售者）构成行业，买方（购买者）卖方（销售者）构成行业，买方（购买者）构成市场构成市场 市场市场=需求需求 简单的营销系统简单的营销系统行业行业（卖方的集合）（卖方的集合）市场市场（买方的集合）（买方的集合）沟通沟通货币货币信息信息产品产品/服务服务4 4、菲利普、菲利普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）：）：市场是由一切具有特定欲望和需求并市场是由一切具有特定欲望和需求并且且愿意愿意和和能够能够以交换来满足这些需求的以交换来满足这些需求的潜潜在顾客在顾客所组成。所组成。从管理的角度，市场是供需双方在共从管理的角度，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。的交换活动。市场市场市场市场=购买欲望购买欲望+购买力购买力市场三要素：人口购买欲望（动机）购买力市场三要素：人口购买欲望（动机）购买力1 1、购买者的身份和购买目的购买者的身份和购买目的：消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 政府市场政府市场2 2、经营的对象和用途：专业市场营销学、经营的对象和用途：专业市场营销学市场的分类市场的分类 市场营销市场营销是个人或组织是个人或组织通过生产和制造并同别人或通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会满足需求和欲望的一种社会和管理过程。和管理过程。（Philip Philip KotlerKotler）二、市场营销二、市场营销1 1、市场营销的含义、市场营销的含义市场营销概念的要点：市场营销概念的要点：l1 1、市场营销的最终目标是、市场营销的最终目标是“满足需求满足需求和欲望和欲望”。l2 2、“交换交换”是市场营销的核心。是市场营销的核心。l3 3、交换过程能否顺利进行，取决于营、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。程度和交换过程管理的水平。2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念l（1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求l（2）产品）产品l（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链）顾客满意、顾客让渡价值和价值链l（4）交换、交易和关系营销）交换、交易和关系营销（1）需要、欲望和需求需要、欲望和需求 1 1、需要（、需要（NeedsNeeds）没有得到某些基没有得到某些基本满足的感受状态。（本满足的感受状态。（MasolwMasolw的需要层的需要层次理论）次理论）2 2、欲欲望望（WantsWants）对对具具体体满满足足物物的的愿望。愿望。3 3、需需求求（DemandsDemands）对对有有能能力力购购买买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。并且愿意购买的某个具体产品的愿望。1、需要（、需要（needsneeds）需要需要温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息休息归属归属是不能创造的是不能创造的休息休息2 2、欲望（、欲望（wantswants）睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是可以影响的娱乐娱乐休息休息3、需求（、需求（demandsdemands）=欲望欲望+购买力购买力没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买没钱想买没钱心想事成心想事成是可以影响的是可以影响的需要、欲望、满足物、需求需要、欲望、满足物、需求潜在的需求潜在的需求现实的需求现实的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买人人类类的的各各种种需需要要和和欲欲望望是是市场营销活动的出发点。市场营销活动的出发点。意义：意义：市场营销者并不创造需要，需要源自人市场营销者并不创造需要，需要源自人的生理与心理条件。市场营销者，连同社会的其他的生理与心理条件。市场营销者，连同社会的其他因素，可以影响人们的欲望，并试图通过使产品更因素，可以影响人们的欲望，并试图通过使产品更富于吸引力，使消费者有能力支付并容易得到，来富于吸引力，使消费者有能力支付并容易得到，来影响需求影响需求。（2）产品）产品 能够提供给市场的用以满足人类某种需能够提供给市场的用以满足人类某种需要和欲望的任何要和欲望的任何东西。东西。商品（商品（GoodsGoods）服务（服务（ServicesServices）经历（经历（ExperiencesExperiences）事件（事件（EventsEvents）人物（人物（PersonsPersons）地点（地点（PlacesPlaces）财产权（财产权（PropertiesProperties）组织（组织（OrganizationsOrganizations）信息（信息（InformationInformation）观念（观念（IdeasIdeas）（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链顾客满意、顾客让渡价值和价值链1 1、顾客满意、顾客满意（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction）是指顾客对一件产品满足其需要的绩效是指顾客对一件产品满足其需要的绩效（Perceived Performance)Perceived Performance)与期望与期望(Expectations)(Expectations)进行比较所形成的感觉状态进行比较所形成的感觉状态。P PE E，不满意，不满意 P=EP=E，基本满意，基本满意 P PE E，高度满意，高度满意2 2、顾客让渡价值顾客让渡价值（CustomerDeliveryValue）顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值服务价值人员价值形象价值产品价值顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图3 3、价值链、价值链 企业价值链企业价值链企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相，是指企业创造价值的互不相，是指企业创造价值的互不相，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。同但又互相关联的经济活动的集合。同但又互相关联的经济活动的集合。同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是上游环节的中心是上游环节的中心是上游环节的中心是创造产品价值创造产品价值创造产品价值创造产品价值，与产品，与产品，与产品，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是技术特性紧密相关；下游环节的中心是技术特性紧密相关；下游环节的中心是技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾创造顾创造顾创造顾客价值客价值客价值客价值，主要取决于顾客服务。，主要取决于顾客服务。，主要取决于顾客服务。，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动（4 4）交换、交易和关系营销）交换、交易和关系营销一个人获得所需产品的四种途径：一个人获得所需产品的四种途径：a.a.自行生产自行生产低效率满足需要低效率满足需要 b.b.强行取得强行取得牺牲别人的利益满足需要牺牲别人的利益满足需要 c.c.乞讨乞讨也是以一方利益的牺牲来满足另也是以一方利益的牺牲来满足另 一方的需要和欲望一方的需要和欲望 d.d.交换交换 交交换换是是人人们们获获得得所所需需之之物物的的最最基基本本、最最普遍的方式。普遍的方式。交换（交换（Exchange)Exchange)：个人和集体通过提：个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为和过程。所需东西的行为和过程。当人们决定用交换来满足需要和欲望时，当人们决定用交换来满足需要和欲望时，才出现市场营销。才出现市场营销。交换交换是构成市场营销是构成市场营销理论基础的理论基础的核心概念核心概念。建筑公司建筑公司（顾客）（顾客）卡特彼勒公司卡特彼勒公司（营销者）（营销者）高质量、耐用设备高质量、耐用设备售价和价值适当售价和价值适当按时交货按时交货财务优惠条件财务优惠条件良好的零配件和服务良好的零配件和服务为设备付出好价为设备付出好价准时付款准时付款交口称赞交口称赞营销者与顾客双方交换图营销者与顾客双方交换图交换、交易和关系交易 Transactions v指交换双方的价值交换。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交换的准备找到双方同意的交换条件交易价值物易手为节省交易成本和精力，需要关系营销关系营销RelationshipMarketingv 交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。关系营销的最终结果是建立了营销网络营销网络。关系营销关系营销（Relationship MarketingRelationship Marketing）（1 1）市场营销学的性质）市场营销学的性质 市场营销学是一门以市场营销学是一门以经济学、行为经济学、行为科学科学和和现代管理理论现代管理理论为基础，研究以满为基础，研究以满足足消费者需求为中心消费者需求为中心的企业市场营销活的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。动及其规律性的综合性应用科学。3、市场营销学市场营销学（2 2）市场营销学的研究对象）市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。其规律性。即：企业为满足消费者需求所实施的以即：企业为满足消费者需求所实施的以产品、定价、分销渠道、促销产品、定价、分销渠道、促销为主要内容为主要内容的营销活动及其规律性。的营销活动及其规律性。1964年年，EJ麦麦卡卡锡锡（EJMcCarthy）教教授授在在其其著著作作EssentialsofMarketing中中，提出了提出了Ps市场营销组合策略市场营销组合策略：产品（产品（Product）价格（价格（Price）渠道（渠道（Place）促销（促销（Promotion）市场营销组合，促进价值交换市场营销组合，促进价值交换ProductPlacePricePromotion产品产品价格价格促销促销分销分销营销组合营销组合4Ps市场营销基本程序市场营销基本程序产品策略营销调研 定价策略营销环境分析 分销策略市场分析 促销策略 营销计划、市场细分 组织实施与控制 目标市场选择 市场定位 市场机市场机会分析会分析选择目选择目标市场标市场确定市场确定市场营销组合营销组合市场营销市场营销活动的管理活动的管理第二节第二节市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质一、市场营销管理的实质 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。进行的分析、计划、执行和控制的过程。市场营销管理的实质市场营销管理的实质需求管需求管理理二、各种需求状况及其营销任务二、各种需求状况及其营销任务1、负负需需求求：是是指指全全部部或或大大部部分分潜潜在在购购买买者者对对某某种种产产品品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。市市场场营营销销管管理理的的任任务务改改变变市市场场营营销销。就就是是了了解解、调调查查、研研究究、分分析析人人们们对对某某种种产产品品或或劳劳务务因因不不喜喜欢欢而而导导致致产产生生的的负负需需求求的的原原因因，采采取取有有针针对对性性措措施施，“改改变变市市场场营营销销”扭扭转转人人们们的的抵抵制制态度，使负需求变为正需求。态度，使负需求变为正需求。各种需求状况及其营销任务 2、无需求无需求：是指市场消费者对某种产品或劳务是指市场消费者对某种产品或劳务不否定、不厌恶，只是漠不关心，没有兴趣或不否定、不厌恶，只是漠不关心，没有兴趣或没有意识到的一种需求状态。没有意识到的一种需求状态。市场营销管理的任务市场营销管理的任务刺激市场营销刺激市场营销，即设法引起消费者的兴趣，刺激其对某种产品即设法引起消费者的兴趣，刺激其对某种产品的需求，使无需求变为正需求。的需求，使无需求变为正需求。各种需求状况及其营销任务3 3、潜潜伏伏需需求求：是是指指多多数数消消费费者者对对市市场场上上现现实实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。不存在的某种产品或劳务的强烈需求。市市场场营营销销管管理理的的任任务务开开发发市市场场营营销销。就就是是努努力力开开发发新新产产品品，设设法法提提供供能能满满足足潜潜在在需需求求的的产产品品和和劳劳务务，将将市市场场上上的的潜潜在在需需求求变变成现实的需求。成现实的需求。各种需求状况及其营销任务 4 4、下下降降需需求求：人人们们对对所所有有的的产产品品和和劳劳务务的的需需求求和和兴兴趣趣，总总会会有有发发生生动动摇摇和和衰衰退退的的倾倾向向。所所谓谓下下降降需需求求是指某种产品或劳务的市场需求有下降趋势。是指某种产品或劳务的市场需求有下降趋势。市市场场营营销销管管理理的的任任务务重重振振市市场场营营销销。设设法法使使已已衰衰退退的的需需求求从从下下降降中中重重新新兴兴起起，使使消消费费者者们们已已经经冷冷淡淡下下去去的的兴兴趣趣得得以以恢恢复复。重重振振（再再生生）营营销销的的前前提提是是，处处于于衰衰退退的的产产品品或或劳劳务务有有出出现现新新的的生生命命周周期的可能性，否则不必进行徒劳无益的营销活动。期的可能性，否则不必进行徒劳无益的营销活动。各种需求状况及其营销任务 5 5、不规则需求：不规则需求：是指有些产品随不同时间、是指有些产品随不同时间、不同季节内需求量的变化而有很大的上下波动现不同季节内需求量的变化而有很大的上下波动现象，因而同供给之间发生了不协调状况。象，因而同供给之间发生了不协调状况。市场营销管理的任务市场营销管理的任务协调市场营销协调市场营销。就是设法采取适当措施来调节某种产品或劳务的就是设法采取适当措施来调节某种产品或劳务的市场需求，使这种产品或劳务的供求在时间上能市场需求，使这种产品或劳务的供求在时间上能够一致，以调节需求与供给的矛盾使二者达到协够一致，以调节需求与供给的矛盾使二者达到协调与同步。调与同步。各种需求状况及其营销任务 6 6、充分需求充分需求：是指当前的需求在数量和时间上：是指当前的需求在数量和时间上同预期的数量、时间已达到一致的状况，这是企业同预期的数量、时间已达到一致的状况，这是企业最感满意的需求情况。充分需求的饱和状态不会静最感满意的需求情况。充分需求的饱和状态不会静止不变，常常由于两种因素的影响而变化；一是消止不变，常常由于两种因素的影响而变化；一是消费者偏好和兴趣的改变，二是同行业者的竞争。费者偏好和兴趣的改变，二是同行业者的竞争。市场营销管理的任务市场营销管理的任务维持市场营销维持市场营销。设法维持或保持现有的销售水平，防止其出现下降设法维持或保持现有的销售水平，防止其出现下降趋势。主要策略是：保持合理售价、稳定销售人员趋势。主要策略是：保持合理售价、稳定销售人员和代理商、严格控制成本费用等。和代理商、严格控制成本费用等。各种需求状况及其营销任务7 7、过量需求过量需求：是指需求量超过了卖方所能供：是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平，即给或所愿供给的水平，即“供不应求供不应求”。这种。这种情况的出现，可能是由于暂时性的缺货，也可情况的出现，可能是由于暂时性的缺货，也可能是由于产品长期过分受欢迎所致。能是由于产品长期过分受欢迎所致。市场营销管理的任务市场营销管理的任务降低市场营销降低市场营销（减少市场营销）。就是长期地或暂时地限制（减少市场营销）。就是长期地或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采用提市场对某种产品或劳务的需求，通常可采用提高价格，减少服务项目和供应网点、劝导节约高价格，减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。等措施。各种需求状况及其营销任务8、有害需求：有害需求：有些产品或劳务如烟、酒、有些产品或劳务如烟、酒、毒品、黄色音像制品等对消费者、社会公众毒品、黄色音像制品等对消费者、社会公众或供应者有害无益。或供应者有害无益。市场营销管理的任务市场营销管理的任务反营销反营销。抵。抵制和消除这种无益需求，实行制和消除这种无益需求，实行抵制性市场营抵制性市场营销销或禁售。或禁售。市场营销管理的任务市场营销管理的任务负负负负需需需需求求求求无无无无需需需需求求求求潜潜潜潜伏伏伏伏需需需需求求求求下下下下降降降降需需需需求求求求不不不不规规规规则则则则需需需需求求求求充充充充分分分分需需需需求求求求过过过过量量量量需需需需求求求求有有有有害害害害需需需需求求求求转转转转换换换换营营营营销销销销刺刺刺刺激激激激营营营营销销销销开开开开发发发发营营营营销销销销重重重重振振振振营营营营销销销销协协协协调调调调营营营营销销销销维维维维持持持持营营营营销销销销降降降降低低低低营营营营销销销销反反反反营营营营销销销销第三节第三节市场营销管理哲学市场营销管理哲学生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念一、一、市场营销管理哲学的演变市场营销管理哲学的演变是一种最古老的指导企业营销活动的观念是一种最古老的指导企业营销活动的观念 消费者：喜欢那些随处消费者：喜欢那些随处可以买到并且价格低廉的可以买到并且价格低廉的产品产品u企业中心任务：提高生企业中心任务：提高生产效率，增加产量，降低产效率，增加产量，降低成本，扩大分销范围成本，扩大分销范围1、生产观念、生产观念我我是是经经理理我能我能生产生产什么什么,就卖就卖什么什么“皇帝的女儿皇帝的女儿不愁嫁不愁嫁”生产观念在西方盛行于生产观念在西方盛行于1919世纪末世纪末2020世世纪初。纪初。企业奉行生产观念是有一定前提的：企业奉行生产观念是有一定前提的：1.1.产品供不应求产品供不应求卖方市场卖方市场 2.2.产品成本高产品成本高以产定销以产定销对生产观念的评价对生产观念的评价生产观念本身并没有过错；生产观念本身并没有过错；适合于供不应求阶段；适合于供不应求阶段；没有考虑消费者需求。没有考虑消费者需求。消费者：喜欢消费者：喜欢“高高”质量、质量、“高高”性能的东西性能的东西企业中心任务：生产优质企业中心任务：生产优质的产品，并不断加以改进的产品，并不断加以改进2、产品观念、产品观念酒酒香香不不怕怕巷巷子子深深2、产品观念、产品观念时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症（过分重视产品而忽视市场需求）过分重视产品而忽视市场需求）营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。对产品观念的评价对产品观念的评价企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：1 1、谁眼中的质量、谁眼中的质量 2 2、质量是不是越高越好、质量是不是越高越好产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症只看到产品，没有看到需求只看到产品，没有看到需求1 消费者：如果听其消费者：如果听其自然，消费者通常不自然，消费者通常不会大量购买某一企业会大量购买某一企业的产品的产品 1企业中心任务：积极企业中心任务：积极推销和大力促销，依推销和大力促销，依靠推销手段吸引顾客靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品购买生产好的产品3、推销观念、推销观念产品是我卖出产品是我卖出去的，而不是去的，而不是顾客买去的顾客买去的在西方国家，推销观念是在西方国家，推销观念是卖方市场向买方市卖方市场向买方市场转换期间场转换期间产生的。产生的。推销观念仍属于推销观念仍属于以产定销以产定销的企业经营哲学，的企业经营哲学，其口号其口号“我们卖什么，就让人们买什么我们卖什么，就让人们买什么”4、市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念认为，实现企业诸目标认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定的关键在于正确确定目标市场的需求和目标市场的需求和欲望欲望，并且比竞争对手更有效、更有利，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。地传送目标市场所期望满足的东西。4、市场营销观念市场营销观念 起点起点核心核心方式方式结果结果目标目标市场市场消费者消费者需求需求协调一致的协调一致的市场营销市场营销运作运作使顾客满意使顾客满意并获得利润并获得利润 核心点核心点核心点核心点：以消费者需求为中心，：以消费者需求为中心，：以消费者需求为中心，：以消费者需求为中心，“顾客需要顾客需要顾客需要顾客需要什么，就生产什么什么，就生产什么什么，就生产什么什么，就生产什么”市场营销观念是在市场营销观念是在买方市场买方市场的形势下产生的，成为新的形势下产生的，成为新形势下指导企业营销活动的指导思想。（形势下指导企业营销活动的指导思想。（20世纪世纪50年代）年代）市场营销观念的形成使企业经营哲学从以产定销转变为市场营销观念的形成使企业经营哲学从以产定销转变为按需生产按需生产，第一次摆正了企业与顾客的位置，所以是市场，第一次摆正了企业与顾客的位置，所以是市场观念的一次重大革命。观念的一次重大革命。在这种观念下，企业一切活动都以在这种观念下，企业一切活动都以顾客需求顾客需求为中心，企为中心，企业把满足消费者的需求和欲望作为自己的责任，喊出了业把满足消费者的需求和欲望作为自己的责任，喊出了“顾客需要什么，我们就生产什么顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客是上帝顾客是上帝”的口的口号。号。市场营销观念的特征：市场营销观念的特征：1 1、突出以、突出以消费者消费者为中心为中心 2 2、实行、实行整体市场营销整体市场营销推销观念和市场营销观念比较推销观念和市场营销观念比较企企业业现有产品现有产品推销和促销推销和促销以销售量获得利润以销售量获得利润目标市场目标市场整体营销整体营销以顾客满意获得利润以顾客满意获得利润顾客需求顾客需求出发点出发点重点重点目标目标(b)市市场场营营销销观观念念(a)推推销销观观念念 方法方法从从4P4C 随着经济的发展，消费个性化，人随着经济的发展，消费个性化，人文化，多样化特征日益突出。为此，美文化，多样化特征日益突出。为此，美国市场营销专家国市场营销专家罗伯特罗伯特劳特朋劳特朋（RobertFLauterbon）于于2020世纪世纪9090年代提出，用年代提出，用4C4C理论理论取代取代4P4P理论理论。1、产品（、产品（Product）顾客（顾客（Customer）4C4C理论认为，消费者是企业一切经营理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业应更重视顾客而不是产活动的核心，企业应更重视顾客而不是产品。这体现在两个方面：品。这体现在两个方面：1 1、创造顾客比开发产品重要；、创造顾客比开发产品重要；2 2、消费者需求和欲望的满足比产品功、消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。能更重要。2、价格（、价格（Price）成本（成本（Cost）这里指的成本，是一种由外而内的成本，这里指的成本，是一种由外而内的成本，即即顾客愿意承担的成本顾客愿意承担的成本。以往企业对于产品。以往企业对于产品价格的思维模式是：成本价格的思维模式是：成本+适当利益适当利益=适当价适当价格，而新的模式是格，而新的模式是“消费者接受的价格适消费者接受的价格适当的利润当的利润=成本上限成本上限”。这可看成是定价思维的革命。新的定价这可看成是定价思维的革命。新的定价模式将模式将消费者接受价格消费者接受价格列为决定性因素，企列为决定性因素，企业要想不断追求更高利润，就不得不想方法业要想不断追求更高利润，就不得不想方法降低成本，从而推动生产技术、营销手段进降低成本，从而推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。入一个新的水平。3、渠道（、渠道（Place）便利（便利（Convenience)4C4C理论强调理论强调提供给顾客的便利提供给顾客的便利比比营销渠道更重要。便利，就是方便顾营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维持顾客利益，为顾客提供全方客，维持顾客利益，为顾客提供全方位的服务位的服务 便利原则应贯穿于营销的全过程，便利原则应贯穿于营销的全过程，包括售前、售中、售后。包括售前、售中、售后。4、促销（、促销（Promotion）沟通沟通（Communication）4C4C理论强调企业应重视与顾客理论强调企业应重视与顾客的的双向沟通双向沟通。传统理论中的促销强。传统理论中的促销强调的是调的是“消费者请注意消费者请注意”，而沟通，而沟通强调的是强调的是“请注意消费者请注意消费者”。5 5、社会营销观念、社会营销观念社会营销观念是在社会营销观念是在1970年代开始提出的年代开始提出的全球面临的问题：资源短缺、人口爆炸、环全球面临的问题：资源短缺、人口爆炸、环境保护、通货膨胀、失业增加等问题。境保护、通货膨胀、失业增加等问题。掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动运动 5 5、社会营销观念、社会营销观念社会利益社会利益企业利益企业利益消费者满意消费者满意企业社会责任企业社会责任(Corporate Corporate Social Responsibility Social Responsibility CSR)CSR)社会营销观念要求企业在制定营销决社会营销观念要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即策时权衡三方面的利益，即企业利益企业利益、消费者需求的满足消费者需求的满足和和社会利益社会利益。社会营销观念是对市场营销观念的社会营销观念是对市场营销观念的修修正和补充。正和补充。五种营销观念的比较五种营销观念的比较营销观念营销观念营销程序营销程序重点重点手段手段营销目标营销目标传传统统营营销销观观念念生产生产观念观念产品产品市场市场产品产品提高生产提高生产效率效率通过扩大产量降低成本取通过扩大产量降低成本取得利润得利润产品产品观念观念产品产品市场市场产品产品生产优质生产优质产品产品通过提高质量扩大销量取通过提高质量扩大销量取得利润得利润推销推销观念观念产品产品市场市场产品产品加强推销加强推销加强促销活动扩大销量取加强促销活动扩大销量取得利润得利润现现代代营营销销观观念念市场市场营销营销观念观念市场市场产品产品市场市场消费者需消费者需求求整体市场整体市场营销营销通过满足消费者需求取得通过满足消费者需求取得利润利润社会社会营销营销观念观念市场市场产品产品市场市场消费者需消费者需求、社会求、社会长远利益长远利益协调性市协调性市场营销场营销通过满足消费者需求，增通过满足消费者需求，增进社会长期利益，企业取进社会长期利益，企业取得利润得利润