物流市场营销教材(PPT59页).ppt

物流市场营销 内容纲要第一章第一章 物流营销学概论第二章第二章 物流营销的基础理论第三章第三章 物流营销创新及发展第第四四章章 物流市场营销环境分析第五章第五章 物流市场调查与预测 第六章第六章 物流市场需求研究第七章第七章 物流营销战略规划v第八章 物流产品及服务战略v第九章 物流服务定价策略v第十章 物流服务分销渠道策略v第十一章 物流服务促销策略v第十二章 物流大市场营销组合策略v第十三章 国际物流市场营销第一章 物流营销学概论 市市场场营营销销的的形形成成和和发发展展第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段初创阶段应用阶段形成发展时期成熟阶段19世纪末到20世纪20年代在美国创立20世纪20年代至二战结束20世纪50年代至80年代80年代至今市场营销学主要概念物流企业想对营销理念有所新突破，需注意以下几个方面：物流企业想对营销理念有所新突破，需注意以下几个方面：需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品产品 交换、交易与关系交换、交易与关系 价值、成本与满意价值、成本与满意 市场营销系统市场营销系统 市场营销环境市场营销环境 市场营销组合市场营销组合 用户用户 欲望欲望 支付能力支付能力 需求需求物流市场营销的基本概念物流市场营销是物流企业针对物流及其相关服务所进行的综合市场营销活动。战略性战略性、战术性战术性、过程性过程性 战略性物流市场营销涉及市场探索、细分、优选和定位，简称战略性物流市场营销的4P。其核心任务是开发市场、准确定位、获得稳定的客户群。战术性物流市场营销除了产品、定价、渠道和促销以外，还包括政治权力和公共关系，简称战术性市场营销4P+2P。前者着力点在既有市场，后者着力点在开发新市场。过程性物流市场营销涉及物流服务过程（设计）、物流设施设备和物流服务人员，简称过程性物流市场营销的3P。物流是服务，服务是一个过程，并且这一过程的大部分活动要素是可以展示在客户可见控制下的。这是作为服务性物流活动市场营销的重要特点。分为物流市场营销的主要内容 通过物流营销活动，是客户了解物流企业的服务项目，增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的信任感，以获得提供物流服务项目的机会。通过物流营销活动，促进客户企业了解和接受企业创造的新形势、新内容和物流服务项目，是物流企业与客户共享物流服务所创造的价值。通过物流营销活动，扩大物流企业在物流市场的份额，增强物流企业的知名度、企业声誉和物流服务品牌，提高物流企业在市场上的竞争地位。目的：目的：中心任务：中心任务：通过营销活动达成交易或交换，体现为物流服务作为产品销售的通过营销活动达成交易或交换，体现为物流服务作为产品销售的实现实现第二章 物流营销的基础理论物流服务营销理论物流服务营销理论 服务与产品相比，具有无形性，易逝性，不能运输，因对象不同而异，不存在产权转移。物流关系营销理论物流关系营销理论 关系营销把营销活动看做一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生活动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。物流网络营销理论物流网络营销理论 网络营销是以因特网等作为基础的一种新营销方式和营销手段，以实现企业市场营销目标。物流体验营销理论物流体验营销理论 体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销理念，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。绿色物流营销绿色物流营销 绿色物流是指节约资源及保护环境相联系的物流活动，所以绿色物流又称为环境物流或环保物流，是指在物流过程中抑制物流对环境造成伤害的同时，实现对物流环境的净化，是物流和生产资源得到最充分合理的利用。物流13P营销要素理论战略营销要素4P：探索探索 细分细分 优选优选 定位定位大市场营销6P：产产品品 价价格格 渠渠道道 促促销销 战术营销4P 政治权力政治权力 公共关系公共关系物流服务过程3P：服务及和过程服务及和过程 实物展示实物展示 参与者参与者物流13P营销要素作用 在市场营销的13P中，将传统营销组合的产品、价格、渠道、促销，简称4P，加上政治权力和公共关系这2P，为战术6P；探索、细分、优选、定位称为战略营销组合4P。战术6P合理与否，还要取决于战略4P。企业在战术6P中的政治权力和公共关系，必须运用以便排除通往目标市场的各种障碍。企业提供物流服务过程、人员和实物应用，其有效整合形成了物流服务质量第三章 物流营销创新及发展服务利润链 服务利润链是表明利润、客户、员工、企业四者之间关系并有若干链环组成的链。服务利润链理论认为：在员工满意、忠诚、能力和服务效率中，客户价值、客户满意、客户忠诚，以及企业利润、成长能力之间存在着直接相关的关系。核心：核心：客户价值方程式 为客户创造的服务效用+服务过程质量 客户价值=服务的价格+服务的附加成本物流4C、4V、4R组合理论物流4C组合 4C的含义：客户 Customer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 应用应用满足客户的需求以客户能接受的成本去给物流服务定价本着方便客户购买的原则进行物流服务过程和渠道规划变单向促销为双向沟通 应用应用满足客户的需求以客户能接受的成本去给物流服务定价本着方便客户购买的原则进行物流服务过程和渠道规划变单向促销为双向沟通物流4C、4V、4R组合理论物流4V组合 4V的含义：差异化 Variation 功能化 Versatility 附加价值 Value 共鸣 Vibration 应用应用差异化体现在针对客户的不同需求的集成物流服务、运作和监控方案设计功能化体现在客户服务的有效性价值体现在服务与客户的指导思想共鸣体现在与客户的共识物流4C、4V、4R组合理论物流4R组合 4R的含义：关联 Relevance 响应 Reaction 关系 Relationship 回报 Reward 应用应用关联与客户建立关联关系响应提高客户需求响应速度关系建立和运用关系营销体系回报营销运作的动力源泉水平营销含义含义 水平营销在与水平思维与纵向思维的区别。所谓水平思维，是指考虑研究事物多种选择的可能性，而不是过多地考虑失误的确定性；是如何提出新观点，而不是关心修补旧观点；是追求丰富性，而不是一味追求正确性。应用应用 （1 1）选选用用、鼓鼓励励有有创创意意的的员员工工 鼓鼓励励员员工工创创造造性性思维，奖励制思维，奖励制 （2 2）组组织织文文化化促促进进创创新新 提提炼炼出出组组织织创创新新思思维维，强调打破权利强调打破权利 第四章 物流市场营销环境分析宏观物流环境分析宏观物流环境分析 政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、社会环境、文化环境、自然环境。物流业主要影响因素物流业主要影响因素 物流在社会经济中的地位分析 物流业的特性分析 物流业规模结构分析 物流业数量结构分析 物流业组织结构分析 物流业市场结构分析波特竞争模型分析主要内容主要内容 1、供应商的讨价还价能力 2、购买者的讨价还价能力 3、新进入者的威胁 4、替代服务的威胁 5、现有企业之间的竞争SWOTSWOT分析方法与应用分析方法与应用SO优势与机会优势与机会WT劣势与威胁劣势与威胁ST优势与威胁优势与威胁WO劣势与机会劣势与机会物流市场营销微观环境分析物流企业内部条件分析 包括：物流企业的技术条件、物流企业的管理条件、物流企业的人员条件。物流企业市场营销能力分析 物流企业的市场营销能力是物流企业适应市场变化，积极引导物流用户、争取竞争优势以实现企业总体经营目标的能力。物流企业资源分析 分为五类：财力资源、物质资源、人力资源、技术资源、隐性资源。物流企业市场营销能力分析体系相关环境增值服务的开发能力分析物流服务市场强度分析市场营销活动能力分析市场决策能力分析物流运作所需的设施、设备等的供应者物流企业等行业竞争者物流企业营销渠道客户开发组织分析开发效果分析开发过程分析开发计划分析市场地位分析收益性分析成长性分析竞争力分析结构分析组织分析绩效分析网络分析促销活动分析计划分析经营方针分析经营计划分析管理层决策过程分析应用信息系统分析物流企业市场营销能力分析体系物流企业市场营销能力分析体系第五章 物流市场调查与预测物物流流市市场场按物流的范围分按物流的范围分按作用领域分按作用领域分按发展的历史进程分按发展的历史进程分按提供服务的主体分按提供服务的主体分按物流流向分按物流流向分社会物流市场社会物流市场设备制造、设备制造、运输、仓储等运输、仓储等企业物流市场企业物流市场生产物流、生产物流、供应物流供应物流生产领域物流市场生产领域物流市场生产生产物流、回收物流物流、回收物流流通领域物流市场流通领域物流市场销售销售物流物流传统物流市场传统物流市场综合物流市场综合物流市场现代物流市场现代物流市场服务物流市场服务物流市场内向物流市场内向物流市场生产企业内部物流市场生产企业内部物流市场外向物流市场外向物流市场物流市场调查 定义：物流市场调查是物流企业为了提高决策质量，发现营销中的机遇，解决营销中的问题，而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息工作。基本内容：（一）物流资源调查 市场环境调查 物流基础设施装备调查 物流从业人员调查 信息技术资源的需求调查 （二）物流市场需求调查物流市场调查程序、方法和技术程序：确定问题和调查项目 制定营销调查计划 收集信息 数据分析 得出结论方法：询问法 观察法 实验法 问卷调查技术：问卷设计技术 抽样调查技术 利用统计软件进行数据分析物流市场预测含义 物流市场营销预测就是物流企业根据历史统计资料和市场调查获得的市场信息，对市场供求变化等因素进行细致的分析研究，运用科学的方法或技术，对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况和变化趋势进行预测和推测。程序 确定预测目的、制定预测计划 搜集、审核和整理资料 选择预测方法 进行预测 分析、评价预测结果 写出预测报告方法 定性法、历史映射法、因果法第六章 物流需求研究产生物流需求的原因 （1）自 然 资 源 地 区 分 布 不 均 衡（2）生 产 和 消 费 的 时 间 和 空 间 商 不 一 致（3）地区间商品品种、质量。性能。价格上的差异物流需求的特征 （1）派生性 （2）广泛性 （3）不平衡性 （4）部分可替代性 （5）较小的需求弹性我国物流市场需求现状工商企业对第三方物流需求的比例较低，但该比例在进一步扩大企业对物流业务外包服务的需求纵深化发展物流满足能力、物流作业质量和经济性是工商企业选择物流服务商最主要的指标基于4C组合的物流需求满足策略分析以客户为中心 同一客户在不同时期的物流需求也是不一样的，物流企业需采取不同策略：引入期策略、成长期策略、成熟期策略、衰退期策略。以客户成本节约为导向 对物流企业而言，能否通过资源整合、规模经济、专业化的优势来降低成本，从而使物流服务的价格降到客户能够并且愿意承受的范围，是其取得竞争优势的关键。使客户享受到便利的物流服务 最大程度地便利客户，是物流企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要因素。与客户建立完善信息沟通体系 完善的信息沟通体系的建立，一方面有利于客户及时掌握物流活动的进程，提高对物流环节的控制能力。另一方面，沟通体系的建立有利于双方开展更加紧密的合作，及时根据市场变化快速响应，不断调整物流活动计划，节约物流成本，提高物流效率。基于4V组合的物流需求满足策略分析服务内容的差异化和针对不同的客户提供差异化的服务提供不同的物流服务功能组合和同一物流功能的不同服务层次组合提供附加业务的增值服务，取得价值增值提供高质量的物流服务，是双方大到利益和情感的共鸣物流需求者行为分析 认知需求认知需求 收集信息收集信息 评价选择评价选择 购买决策购买决策 购后感受购后感受购买购买 习惯性购买习惯性购买 质量性购买质量性购买 理智性购买理智性购买 价格性购买价格性购买 冲动性购买冲动性购买 不定性购买不定性购买发起者影响者决策者购买者使用者第七章 物流营销战略规划物流营销战略规划过程 （1）识别和鉴定企业现行的战略（2）分析物流市场营销环境（3）确定物流营销战略目标（4）准备战略方案（5）评价和比较战略方案（6）确定战略方案物流市场细分定义 物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。作用 （1）有利于物流企业抓住市场机会 （2）有利于选择目标市场和制定市场营销策略 （3）有利于物流企业占领自己的目标市场依据 客户行业 时间长短 地理区域 服务方式 物品属性 利润回报 客户规模物流企业目标市场的选择目标市场类型目标市场类型 （1）单一市场密集型：物流企业的目标市场无论从市场角度还是从产品角度，都是集中在一个市场层面，企业只提供单一形式的物流服务满足单一客户群的要求。（2）产品专门化型：是指物流企业针对各类客户的需要只提供一种形式的物流服务，满足各类客户群的要求。（3）市场专门化型：是指物流企业向同一客户群供应不同种类的物流服务。（4）选择专门化型：是指物流企业决定选择几个细分市场作为自己的目标市场，针对各种不同的客户群提供不同的物流服务。（5）全面进入型：是指物流企业决定全方位进入各个细分市场，为所有客户群提供它们所需要的不同种类的系列化物流服务。物流企业市场定位定义定义 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对客户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的的鲜明个性，并将其形象生动地传递给客户，求得客户认同。依据依据 具体的产品特点、特定的使用场合及用途、客户得到的利益、使用者类型。战略战略 避强定位战略、迎头定位战略、重新定位战略。第八章 物流产品及服务战略 物流服务 概念：指物流企业为了满足物流服务需求者的各种需要而投入的人力、物力、财力的产出表现。特征：（1）附属性 （2）非物质性 （3）动态性 （4）专业性 （5）增值性 （6）可替代性 种类：运输服务、配送服务、仓储服务、流通加工服务、装卸搬运服务，包装服务、信息服务。物流产品的生命周期高价格高促销费用改善服务品质寻找新的子市场进攻策略继续战略集中战略高价格低促销费用低价格高促销费用降价策略广告效应防御策略收缩战略放弃战略导入期成长期成熟期衰退期物流服务产品组合策略物流服务产品组合策略 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性。物流服务差异化策略物流服务差异化策略 物流服务差异化是指物流企业以某种方式、手段，在基本物流服务形态的基础上，以不同用户的需求为依托，为其提供不同于其他同行业者服务的战略，并以此来挖掘、维持更多的客户源。基于产品组合四因素的组合策略基于物流企业提供的服务产品的组合策略提升服务水准策略细化客户群策略促销策略品牌策略物流服务新产品开发含义 物流服务新产品是指物流企业根据用户需求的变化或是根据自己对未来用户需求的预测而推出的在服务形式、服务内容上不同于以往的物流服务。寻寻求求创创意意筛筛选选创创意意形形成成产产品品概概念念制制定定市市场场营营销销计计划划经经营营分分析析产产品品开开发发市市场场试试销销正正式式上上市市第九章 物流服务定价策略物流服务需求理论物流服务供给理论价格（P）需求量（QD）P2P1P3QD2QD1Qs1P2P1P3价格（P）供给量（QS）QD3QS2QS3物流服务均衡价格的形成价格（P）数量（Q）P2P1PQD过剩短缺物流服务定价影响因素 （内部）营销目标 营销组合战略 成本要素 （外部）竞争要素 需求因素 国家有关方针政策的影响 定价方式 按物流服务对象定价 所服务对象物品的重量、体积等 按物流服务距离定价 距离远价格高，距离近价格低 按物流服务项目定价 运输服务定价 包装服务定价 配送服务定价 仓储服务定价 保管服务定价 理货服务定价 换单服务定价定价方法 1、客观定价法 2、主观定价法 3、成本导向定价法 4、需求导向定价法 5、竞争导向定价法第十章 物流服务分销渠道策略物流分销渠道分销渠道类型分销渠道类型 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道分销渠道结构模式分销渠道结构模式物流企业物流企业终端客户终端客户物流企业物流企业代理商代理商终端客户终端客户直接渠道间接渠道物流分销渠道管理与完善直接管理 直接管理可从以下几个方面入手（1）以客户需求为导向 （2）采用多样化的销售渠道，构建完善的销售网络 （3）与其他物流企业结成行业内联盟，提高竞争力间接管理 对中间商的管理：为中间商提供业务培训和相关业务的帮助 与中间商建立“共赢”的合作关系 与中间商做好信息交流分销渠道的完善分销渠道的完善 原因：现有分销渠道为达到发展的总体要求 客观经济条件发生了变化 企业的发展战略发生变化 步骤：分析分销渠道调整的原因 重新界定分销渠道的目标 进行现有的分销渠道评价 组建新分销渠道并进行管理第十一章 物流服务促销策略物流服务促销 物流服务促销是物流企业在经营过程当中，为了争取、维持和巩固适合自己的客户，扩大业务量，采用多种措施和手段把本企业所能提供的服务的一切有用的信息传递给客户的一种综合经营活动。特点：无形的服务有形化 促销过程的长期性目的 通过促销活动来达到加深客户对本企业所提供产品的认识的目的；通过促销活动来达到说服客户使用本企业所提供的服务的目的；通过促销活动，达到稳定客户、培养企业信誉的目的。作用 通过促销活动可以沟通信息 通过促销活动可以刺激需求 通过促销活动可以突出特色 通过促销活动可以稳定客户关系促销策略物流企业物流企业中间商中间商客户客户物流企业物流企业中间商中间商客户客户促销活动促销活动促销活动促销活动需求需求推式策略拉式策略三项营销逻辑 清晰的问题清晰的问题+解决问题的欲望解决问题的欲望=客户的需求客户的需求 客户需求客户需求+产品性能产品性能=客户的潜在需求客户的潜在需求 客户的潜在需求客户的潜在需求-购买的风险购买的风险=客户的现实需求客户的现实需求 人员销售过程：过程：寻找并识别目标客户 做好推销前的准备 约见客户 推销洽谈 应对异议 缔结和约 提供售后服务广告策略物流企业营业推广第十二章 物流大市场营销组合策略物流发展趋势物流发展趋势 物流专业化 物流网络化 物流信息化 物流集成化 体现物流企业经营发展的需要，而且体现了产业升级的需要大市场营销大市场营销观念强调物流企业要主动面对新市场、新的经营领域，涉及的总体战略的实现往往都要求物流企业与政府主管机构的权力运用、新闻媒体的影响等联系起来。构建战略合作关系与大市场营销v企业最高领导者的认可v企业化能够融合v政府的允许与支持v加强国家政府间的合作国际物流大市场营销策略跨国物流经营的壁垒跨国物流经营的壁垒 市场和竞争 金融壁垒 配送渠道跨区域物流经营的营销问题跨区域物流经营的营销问题 地区政府对跨区域物流经营的发展的阻碍 跨区域物流企业经营适应本土化物流公共关系公共关系是一个主要的大众宣传工具，是一项长期性的促销活动。主要的公关工具 公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务活动 形象识别媒体公共关系决策 制定公关目标、选择公关主体及载体、执行公关计划、评估公关效果。第十三章 国际物流市场营销国际物流的含义国际物流的含义 国际物流是不同国家（地区）之间的物流，其狭义的理解适当供应和需求分别在两个或两个以上的国家（或地区）独立进行时，为了克服供应和需求之间的空间距离和时间间隔，而发生的商品物质实体在不同国家之间跨越国境的流动。国际物流的特点国际物流的特点 市场的广阔性 国际性 复杂性 高风险性国际物流市场营销的含义国际物流市场营销的含义 从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业，通过整体营销努力满足一个以上国家或地区的客户对物流产品和服务的需求，从而实现国际物流企业利益目标的活动过程国际物流营销与国内物流营销的比较营销环境的多变性竞争对手的多国性或全国性营销问题的特有性和策略手段的专门性营销活动协调与管理的困难性进入国际物流市场的方式及其选择方式：方式：投资方式 建点方式 贸易方式 契约方式影响因素影响因素 东道国家物流市场规模大小 东道国的资源状况 东道国政府的政策法规 东道国与母国之间的文化差异国际物流营销渠道策略特征特征 分销渠道的重点是国外客户 注重分销渠道的整体性 分销渠道的风险大、成本高策略策略 直接渠道策略：是指物流企业直接为国外的物流服务需求者提供服务。间接渠道策略：是指物流企业通过国内或国外多个中间商为国外的物流服务需求者提供服务国际物流促销策略国际物流广告促销策略国际物流广告促销策略 语言文字、心理、政府控制、社会差异等因素影响国际广告的开展国际物流市场人员推销策略国际物流市场人员推销策略 培养人员的独立工作能力、文化适应能力、对推销事业的忠诚等国际物流营销推广策略国际物流营销推广策略 国际物流博览会 直接对客户的推广国际物流公共关系策略国际物流公共关系策略 交际型公关策略 宣传型公关策略 服务型公关策略 社会型公关策略 矫正型公关策略