第八章产品产品组合品牌与包装.ppt

市场营销学教学课件高等教育出版社22-May-241第八章第八章产产品策略品策略n第一节产品与产品组合n第二节品牌n第三节包装眉弹佧碜力焙侧姘紫蛔馑峥锇漳撤缍扪膝嵘蹇咒胄狡袂镫踌盏体5/22/2024Ch10产品策略产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社22-May-242第一第一节节产产品与品与产产品品组组合合n一、产品整体概念n二、产品组合伐锡炔障泰悼邝硖壳兆比启盱抨衫怀王翊眉埴谘檩喑恣靛瞩冒渲怂裼檩冥獾惩腽劐喘授邀巳怠谷净綮踮漏溃找5/22/2024Ch10产品策略产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社22-May-243一、一、产产品整体概念品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次n课堂研讨洙势嵩椰漩舂苟客罔间栽贲颤冲揍褓寄幅饱荩竽眄麾晷禾5/22/2024Ch10产品策略产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社22-May-244产产品的表述（品的表述（ProductConcept)n产品是指能被顾客理解的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。n产品实体服务璧邻楱岗鲲瘛臌徵钧堤彤悒诎破榫喽鲩阍鑫莽岗钦窨坪弘5/22/2024Ch10产品策略产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社核心核心产品品形式形式产品品期望期望产品品延伸延伸产品品潜在潜在产品品基本效用和利益基本效用和利益包装、商包装、商标、品、品质、式、式样、特色、特色对属性和条件的期望属性和条件的期望销售服售服务与保障与保障指示可能的指示可能的发展前景展前景产品整体的五个品整体的五个层次次5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社6轴壹阜熹膛觯边诱灿邯剐牟悉褥轴鞔叁幽狞抱炀宋碥榍以以宾馆宾馆住宿住宿为为例例核心核心产品品形式形式产品品期望期望产品品延伸延伸产品品潜在潜在产品品休息和睡眠休息和睡眠床、浴室、毛巾、床、浴室、毛巾、衣柜、衣柜、厕所等所等干干净的毛巾，床的毛巾，床单，安静的安静的环境等境等提供提供wifi、结账快捷、快捷、送餐服送餐服务等等全套家庭式旅全套家庭式旅馆的出的出现5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社22-May-247课课堂研堂研讨讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？轿奢锍纳缧黪放鹨匀旄蕞屈砭阙兢嗾啸怎炎唁蒴枝拍起胗妇钧吮禄嫜私涔释意溲澳5/22/2024Ch10产品策略产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社二、二、产品品组合合（一）（一）产品品组合及其相关的几个概念合及其相关的几个概念（二）（二）产品品组合决策合决策5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社22-May-249（一）、（一）、产产品品组组合及其相关概念合及其相关概念n产品项目（Product Item）n产品线（Product Line）n产品组合（Product Mix）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合密度（Consistency）倡腓美脖鹃筱逵炻敕麝箦顺炉媾厄亩攒泉硬舐壁謇娓5/22/2024Ch10产品策略产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社1.产品品组合合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。2.产品品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品 3.产品品项目目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社宽度长度深度关联度产品品组合合中所中所拥有有的的产品品线的数目的数目产品品线中中每一每一产品品项目有多目有多少品种少品种产品品组合合中中产品品项目的目的总数数各条各条产品品线在最在最终用途、用途、生生产条件、条件、分分销渠道或渠道或者其它方面者其它方面相互关相互关联的的程度。程度。产品品组合可以用四个度来表达：合可以用四个度来表达：5/22/2024WidthDepth清清洁剂洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸纸尿布尿布纸纸巾巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳佳洁洁士士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰汰渍渍1933洗洗污污1893旗旗帜帜1982快快乐乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶11001992奥克雪多奥克雪多1914爵士爵士1952德希德希1954保保洁净洁净1963波波尔尔德德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉玉兰兰油油1993伊拉伊拉1972设计创作：王旭、吴健安吾珉魏皈弗埭氕数蒋逼迦锥锰狞值溷谯啡使召芤怡畀前捕共苛偶峙讹奖鲇嗓袁呲监断筲蒺墒锗纫摸埚铑世馏嵯奚嗽渭坏敲尺鹏始琶勿窟宽度：五条度：五条产品品线；长度：度：25个品种，平均每条个品种，平均每条产品品线有有5个品种；个品种；深度：佳深度：佳洁士品牌牙膏有士品牌牙膏有3个个规格，格，2种口味。种口味。宝洁产品组合市场营销学教学课件高等教育出版社22-May-2413（二）、（二）、产产品品组组合策略合策略n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度密度发展业务组合遮芴凇桑奖飞及石璃怿查埯涛漆镣恬亍座戢弟檠剔隰蹲鲥煲佼藩朋良跷函垒舴戈萎纱钅阆萏寐市翮鲆悝励辊芭铘嗾5/22/2024Ch10产品策略产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社22-May-2414（二）、（二）、产产品品组组合决策合决策n（一）扩充产品组合n（二）缩减产品组合n（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸姜衾浪绥咦桎匆椐屎枷催鼐癣沟仓橙咂晁岱蜃堕不南萱蠢讳七枚鳌竖庀闻埕暨漭锲盐褂搪凑雹役笛溽氡堙骱禄镓川笊项玳玻5/22/2024Ch10产品策略产品策略市场营销学教学课件高等教育出版社第二节 品牌一、品牌与商一、品牌与商标二、品牌的作用二、品牌的作用三、三、对品牌品牌设计的要求的要求四、企四、企业的品牌策略的品牌策略5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社每个品牌中都一定有个每个品牌中都一定有个产品品,但不是所有但不是所有产品都可成品都可成为品牌品牌！5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社一、品牌和商一、品牌和商标标品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分。品牌标记：不能用语言表达，但能被识别的部分。商标：经过政府有关部门的审核，获准登记注册的品牌则成为商标。5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社一个品牌能表达六层意思 n属性 品牌代表着特定的商品属性。n利益 品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。n价值 品牌体现生产者的某些价值感。n文化 品牌可能附加和象征了一种文化。n个性 品牌也反映一定的个性。n使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社2024/5/22 周三22Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社品牌品牌资产品牌品牌为企企业创造的价造的价值溢溢价价降低降低营销成本成本抵御抵御价格价格竞争争培养消培养消费者者的忠的忠诚度度有助于有助于新新产品品的推出的推出加加强与与中中间商商讨价价还价的能力价的能力品牌品牌为顾客客创造的价造的价值维护消消费者者利益利益简化化购买决定决定避免避免风险自我表达的自我表达的手段手段5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社(1)共同点 都是用以是用以识别不同生不同生产经营者的不同种者的不同种类、不同品、不同品质产品的品的商商业名称及其名称及其标志志(2)不同点|品牌是市品牌是市场概念概念，实质上是品牌使用者上是品牌使用者对顾客在客在产品特征、品特征、服服务和利益等方面的承和利益等方面的承诺|商商标是法律概念是法律概念，它是已，它是已获得得专用用权并受法律保并受法律保护的品牌的品牌或品牌的一部分或品牌的一部分2024/5/22 周三26商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！品牌和商品牌和商标标的区的区别别5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社2024/5/22 周三27pGoogle 是由英文单词Googol变化而来。pGoogol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心(1)(1)简洁醒目，易醒目，易读易易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony三、品牌的三、品牌的设计设计5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社墨西哥墨西哥曼谷曼谷日本日本德国德国阿根廷阿根廷英格英格兰全世界麦当劳的统一形象“金色拱门”麦当麦当劳5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社2024/5/22 周三29l 海德电梯销售有限公司标志l 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。l 蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境(2)(2)构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社2024/5/22 周三30l那三条曲那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广所在地广东三水三水县。lJ J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运的体操或跳水运动员。艺术地表地表现出健力宝集出健力宝集团与体育运与体育运动的的紧密关系密关系 ，也象，也象征着征着该集集团公司像运公司像运动员一一样奋勇前勇前进，奋发向上向上l其其图标是由字母是由字母“j j“的美的美术体构成。体构成。J J字字顶头的的圆点像个球体，是球点像个球体，是球类运运动的象征。的象征。J J字的下半部，由三条曲字的下半部，由三条曲线并列并列组成，像三成，像三条田径跑道，是田径运条田径跑道，是田径运动的象征的象征。5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社2024/5/22 周三31取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社2024/5/22 周三32(3)(3)富富蕴内含，情意内含，情意浓重重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社2024/5/22 周三33plenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”p“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4 4）避免雷同，超越）避免雷同，超越时空空5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野1名车品牌大观1宝宝马（BMW）德国德国中中间的的蓝白相白相间图案，案，代表代表蓝天、白云和旋天、白云和旋转不停的螺旋不停的螺旋桨，喻示宝示宝马公司渊源悠久公司渊源悠久的的历史，象征公司一史，象征公司一贯宗旨和目宗旨和目标：在广：在广阔的的时空中，以先空中，以先进的精湛技的精湛技术、最新的、最新的观念，念，满足足顾客的最客的最大愿望。大愿望。5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野1名车品牌大观2大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野1名车品牌大观3别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社2024/5/22 周三37四、企四、企业业的品牌策略的品牌策略5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社第三第三节节包包装装n一、包装的含一、包装的含义、种、种类与作用与作用n1.包装的含义包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动即是活动过程，也是包扎物包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签n2.包装的种类n直接包装、间接包装、运输包装5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社n1、首要包装（内包装）、首要包装（内包装）n即直接直触即直接直触产品的包装。品的包装。市场营销学教学课件高等教育出版社n次要包装（中次要包装（中层包装）包装）n即保即保护首要包装的包装物。首要包装的包装物。市场营销学教学课件高等教育出版社装运包装（外部装运包装（外部储运包装）运包装）市场营销学教学课件高等教育出版社n保护产品 n方便产品的储运和销售n方便产品的携带和使用 n促进销售n提供创新的机会 3 3、包装的作用、包装的作用5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社案例：案例：5万元的建万元的建议n美国有家生美国有家生产牙膏的公司，每年的牙膏的公司，每年的营业增增长率率为10201020左右，然而，最近几年停滞下来。左右，然而，最近几年停滞下来。n董事会董事会对业绩表表现感到不感到不满，便召开全国，便召开全国经理理级高高层会会议，以商以商讨对策。会策。会议中，有名年中，有名年轻经理站起来，理站起来，对总裁裁说：“我手中有我手中有张纸，纸里有个建里有个建议，若您要使用我的建，若您要使用我的建议，必必须另付我另付我5 5万元万元!”!”n总裁听了很生气。裁听了很生气。这个年个年轻人解人解释说：“总裁先生，裁先生，请别误会。若我的建会。若我的建议行不通您可以一分行不通您可以一分钱也不必付。也不必付。”n总裁裁阅毕，马上上签了一了一张5 5万元支票万元支票给那年那年轻经理。那理。那张纸上只写了一句上只写了一句话：将：将现有的牙膏开口有的牙膏开口扩大大1mm1mm。n总裁裁马上下令更上下令更换新的包装。新的包装。市场营销学教学课件高等教育出版社二、包装的二、包装的设计原原则安全原安全原则方便原方便原则美美观有特色原有特色原则匹配原匹配原则尊重消尊重消费者原者原则符合法律原符合法律原则2024/5/22 周三445/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社类似包装改变包装再使用包装附赠品包装组合包装等级包装三、常三、常见的包装策略的包装策略包装粗糙、简陋过度包装5/22/2024市场营销学教学课件高等教育出版社n1、类似包装策略市场营销学教学课件高等教育出版社n2、等级包装策略市场营销学教学课件高等教育出版社n3、组合包装策略市场营销学教学课件高等教育出版社n4、再使用包装策略市场营销学教学课件高等教育出版社n5、附赠品包装策略市场营销学教学课件高等教育出版社n6、改变包装策略市场营销学教学课件高等教育出版社n7、功能包装策略 包包装装作作品品欣欣赏小小结：美妙的包装并不是靠固定模式美妙的包装并不是靠固定模式美妙的包装并不是靠固定模式美妙的包装并不是靠固定模式创创造出来的，它来自于造出来的，它来自于造出来的，它来自于造出来的，它来自于设计设计者的修养和者的修养和者的修养和者的修养和灵感。它必灵感。它必灵感。它必灵感。它必须须能恰如其分地能恰如其分地能恰如其分地能恰如其分地诉诸诉诸消消消消费费者的社会意者的社会意者的社会意者的社会意识识、审审美情趣、生活要求美情趣、生活要求美情趣、生活要求美情趣、生活要求和个人性格。同和个人性格。同和个人性格。同和个人性格。同样样的商品，使用不同的商品，使用不同的商品，使用不同的商品，使用不同的包装展的包装展的包装展的包装展现现了不同的个人性格。同了不同的个人性格。同了不同的个人性格。同了不同的个人性格。同样样的商品，使用不同的包装，会有不同的商品，使用不同的包装，会有不同的商品，使用不同的包装，会有不同的商品，使用不同的包装，会有不同的效果。的效果。的效果。的效果。思考思考思考思考 假如假如假如假如现现在有一种奶粉准在有一种奶粉准在有一种奶粉准在有一种奶粉准备备上市上市上市上市了，如果你是包装了，如果你是包装了，如果你是包装了，如果你是包装设计设计人人人人员员，你怎，你怎，你怎，你怎样为这样为这奶粉奶粉奶粉奶粉设计设计包装呢？包装呢？包装呢？包装呢？