减肥药物市场分析.DOC

减肥药物市场分析
减肥药物市场分析

　　第二次世界大战以后至二十世纪末，由于科学的飞速发展，物质生活条件的改善和饮食结构的不尽合理，肥胖病在发达国家及经济迅速发展的发展中国家象瘟疫一样蔓延开来，发病率逐年攀升。据估算，世界上肥胖病患者目前至少有12亿。在美国和欧洲，肥胖患者大量增加。美国肥胖患者占总人口的二分之一，造成每年30万人死亡。世界卫生组织肥胖问题特别小组负责人菲利詹姆斯博士预测，世界胖子人数将以每5年一倍的速度增加。
肥胖与爱滋病、毒麻药瘾和酒癖，并列为世界四大医学社会问题，是人类健康长寿的大敌。医学界还把与肥胖有关的冠心病、高血压、高脂血症、糖尿病、脑血管意外称为“死亡五重奏”。因此，卫生部部长张文康指出：采取有效措施，科学地预防和治疗肥胖，已成为当今国外普遍关注的热点，也是摆在我国医学界面前的新课题。

　　我国肥胖患者已超过7000万人(不包括儿童肥胖)，占总人口的5.4%。随着改革开放和人民物质生活条件改善，肥胖病患者正逐年增长，尤以大中城市发病率为高，约占城市人口的17%。在北京、上海等大城市，近三分之一的成人体重超重，成为肥胖症的高发区。而近十年来，儿童肥胖检出率平均每年增长9%左右，这意味着十年后我国肥胖儿童的数量将比现在多一倍。

　　目前减肥药物比较少的原因是大多数减肥药物，如食欲抑制剂、利尿剂、泻药等都有程度不等的副作用，90年代后期开发的两个新型减肥药奥利司他、西布曲明以其确切的疗效、较小的副作用给肥胖症患者带来了福音。　　

一、国外减肥药物市场
　　国外研究表明，一种共轭亚油酸(CLA)可以促使脂肪前体细胞死亡，达到明显抑制脂肪组织的生长。CLA还有预防和治疗癌症、预防冠心病和改善糖代谢的作用。目前作为药物CLA仍处于研究阶段，美国多种上市的CLA产均为含有CLA成分的保健品。CLA在奶制品，如乳酪、酸奶中含量较丰富。
　　西布曲明由德国(克诺)KNOLL药厂开发，1997年11月获得美国食品与药品管理局批准在美上市，是欧美市场最早畅销的减肥药品。盐酸西布曲明1999国的销售额达到4亿美元。瑞士罗氏公司的抗肥胖药奥利司他1999年取得优良的业绩，即使是1999年5月前它尚未在主要的美国市场上市，销售额已达到近6.5亿美元。
　　1999年美国抗肥胖药市场主要是受新药罗氏公司的奥利司他和KNOLL公司的西布曲明所推动。到1999年7月末的12个月里，就肥胖症到美国医生诊所就诊的人数增加11%，达710万人。在西布曲明于1998年1月上市4个月后，治疗肥胖的新处方达到56万张。随后奥利司他上市，其一个月的新处方已达63.7万张。同年7月份奥利司他占肥胖症产品新处方数的23%，西布曲明居第二位。目前全球服用西布曲明的为300万人，服用奥利司他的为800万人，占据了减肥药物销售量的前二位。不过，近5个月以来，奥利司他的总处方量下降了14%，而与此同时，西布曲明的处方量却逐渐上升，原因是发现奥利司他影响脂溶性维生素A、E的吸收。

二、国内减肥药物(品)市场
　　1、减肥市场的发展简介
　　减肥这一概念的提出在中国不过是十来年的事，而减肥产品却已经过走了飞速发展的更新历程。90年代中期，减肥观念刚被人们认识时，许多厂家就已捕捉到了这一信息并意识到减肥产品将有着很大的市场和美好的前景，减肥品市场日新万异，更新换代速度日益加快，已经经历了两次产品换代。
　　第一代清泻型减肥产品大多将传统减肥茶进行了改良，利用茶叶祛脂化腻的功效来进行减肥。为了体现快速减肥的效果，一些厂家在减肥茶中加入了剂量不等的泻药，如大黄、芒硝和蕃泻叶等中草药，通过腹泻的方式人体中的水份和蛋白质，造成的是体重减轻的假象，却末能触及肥胖的根本。长期服用这些减肥茶，还会对人体机能造成损害，出现习惯性腹泻、胃肠功能失调和人体失水等症状。
　　第二代饥饿替代型减肥产品通过“节食”来达到减肥目的，即以低热量食品取代正常饮食，以减少人体对脂肪、糖类的摄入、依靠人体自身脂肪的消耗来补充能量。为了造成“吃饱”了的感觉，有些替代型减肥食品中还加入食欲抑制剂芬氟拉明、安菲拉酮等药物(目前在美国已停用)。长期使用会使身体处于饥饿状态，不但降低了机体各方面的活动能力，一旦停止服用，体重便会迅速反弹。
　　第三代健康型减肥食品世界卫生组织提出的不腹泻、不节食和不乏力为减肥原则，功效比第一代、第二代减肥产品有所提高。
　　2、减肥市场的分类
　　21世纪的中国减肥品市场，减肥产品百花齐放，种类各异，主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。据不完全统计，全国减肥产品已超过200个，有的产品年销售额已超过亿元，其中康尔寿、美福乐、国氏金牌营养素、宁红、风暴、沙琪V26、纤美、雅莱、更娇丽占据了70%的市场份额。目前市场上部分产品情况及其定位可见下表1。
　　 产 品 成 分 市场定位 市场占有率 副作用
　　保健食品类 V26沙琪 一组特定复合营养物，一般不含激素、利尿剂等 天然、高档减肥食品，价格昂贵 少
　　 美生肥克
　　 国氏营养 99年第三位
　　 白领
　　 风暴
　　茶类 康尔寿 茶，有些加有剂量不等的泻药 价格较低，大众化减肥用品 99年第一位 减肥效果不确切，停用后易反弹，胃肠功能失调
　　 美福乐 99年第二位
　　 宁红
　　 更娇丽
　　药品 中成药 防风通圣丸 多味中药组方 上市产品不多
　　 消胖美
　　 化学药 奥利司他 “准”字号药品 2001.1上市 腹泻、油样便，影响脂溶性维生素的吸收
　　 西布曲明 2000年上市 口干、心跳加快、血压升高
　　(1)保健食品类
　　市场上很多减肥产品就围绕着肥胖人群的饮食做起了文章。最具有代表性的是国氏金牌营养素、沙琪V26、美生肥克等。这类产品市场定价高，主要针对中高档消费阶层，一般出现在大型商场、药店。
　　保健食品类减肥产品成分复杂，大多为一组特定营养物质的复合体。如沙琪V26即因含26种人体所需的全方位均衡营养成份而得名，美生肥克则以左旋肉碱为主要成分含有多种氨基酸、微量元素。保健食品类减肥产品不含兴奋剂、利尿剂、激素、防腐剂等成分，对人体基本无任何副作用，市场定位于纯天然产品。
　　保健食品类容易被消费者所心理接受，但由于其较为昂贵的价格限制了大部分人的使用，市场占有率普遍不高。另外，大多数保健品成分不明确，作用机制不清楚，安全性没有保障，医生不会向肥胖患者推荐。
　　(2)茶类
　　茶类减肥产品虽然属于第一代减肥产品，但占据了减肥产品市场的半壁江山。康尔寿、美福乐、宁红、更娇丽等品牌深入人心，在某种程度上代表了减肥市场的现状。例如据部分调查显示，1998年，1999年全国主要城市减肥保健品市场占有率前两名分别是康尔寿、美福乐，由此可见其影响巨大。
　　茶类减肥产品市场售价不高，一般面向大众消费者，在商场、超市、药店、百货店均有出售。也正是因为它广阔的销售渠道、较低的市场定价、巨大的广告宣传及方便的减肥载体使得它的市场表现最为突出。但是由于茶类减肥产品的治标不治本，减肥质量无法得到保证，一旦停用后，很容易出现反弹现象。预计茶类减肥产品市场地位将逐渐削弱，最新的市场调查也证实了这一点，如国氏金牌营养素的市场占有率已位居全国第三。
　　(3)药品类
　　减肥药物是减肥治疗的一种主要手段，虽然“只代表总体处理的一小部分”，但由于疗效显著而被大多数减肥人士所推崇。国内市场上出现的减肥药物主要可分为西药、中成药两大类。由于中成药主要还是依靠各种民间经验、偏方自己调配而成，上市产品不多，故不详细叙述。
　　目前对减肥有效而又副作用少，因而在国外流行的主要是奥利司他和西布曲明。罗氏公司独家生产的奥利司他(赛尼可)2001年初刚刚在我国上市，西布曲明国内生产厂家有四家，上市公司太极集团(曲美)、南京医药(可秀)，南京长澳公司(澳曲轻)以及海南三洋德林公司。
　　赛尼可是脂肪酶抑制剂，通过阻断30%的膳食脂肪被人体吸收达到减重的目的，它不作用于大脑，不抑制食欲，不进入血液，不过，它的缺点是价格比较贵，而且可能影响脂溶性维生素的吸收。
　　西布曲明为中枢性食欲抑制剂，抑制去甲肾上腺素和5-羟色胺的再摄取，使人产生饱胀感，降低食欲，减少进食。与其它中枢作用的食欲抑制剂不同，西布曲明的镇静、兴奋、拟交感作用并不明显。西布曲明的耐受性较好，其常见的不良反应是与其药理作用相关的口干、头痛、厌食、便秘、失眠。

2003年保健品行业综述
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转载 ，2004年1月30日，作者：aqswz，编辑：shwky

作者: 铂策划、陈奇锐
连续三年的严冬，让保健品行业铅华洗尽，曾经孕育无数财富传奇的保健品行业进入盘整期。时间到2003年年末，这个行业发生了哪些新变化，将向哪个方向发展？2004年的保健品市场将出现哪些热点？

一．保健品行业复苏
　　2000年开始，保健品行业连续发生负面事件，媒体连续的负面报道，让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致行业崩盘。保健品迅速从巅峰跌落到谷低，2001年、2002年保健品行业销售额持续下降。

　　如果说2001、2002年是盘整年，对于保健品行业而言，2003年则是一个复苏年。

　　1．受“SARS”影响，销售额回升

　　2003年，我国保健品市场呈现明显回暖增长态势，全行业稳步增长。

　　受2003年3月开始席卷全国的“SARS”影响，保健品行业销售额在短期内急速攀升。全国各地均发生了“恐怖性抢购”，增强免疫力类保健品、维生素矿物质类、滋补类保健品是最大受益者，在华东市场甚至出现了复合维生素脱销的罕见局面。2003年1-5月，营养、保健食品制造业市场呈现放大趋势，销售收入同比增长58.8%，利润总额同比大幅增长，达到133%。

　　2003年下半年，尽管“SARS”退去，但被“SARS”压抑的居民消费大幅度攀升，更由于“SARS”影响，消费者对于保健更加关注，下半年保健品消费较2002年同期保持了显著增长。

　　尽管复苏是受“SARS”影响，但对于压抑了很久的保健品行业来说，增长已经成为事实。2003年全国保健品销售额有望比2002年销售额增长50%左右，年度销售额将达到300亿元。

　　2．成功新品闪亮登场

　　相对于2002年保健品行业全行业表现黯淡，鲜有成功品牌而言，2003年虽然保健品行业有不少品牌有良好表现。

　　上海健特推广的黄金搭档，经过2年多的推广，目前已经进入稳定期，销量持续稳定攀升，2004年超过同类进口品牌，成为复合维生素第一品牌已是指日可待。

　　“补肾”的“张大宁”、促进生长发育的“绿力”、康基“高之”、中脉“蜂灵”等新产品尽管由于营销手法的原因，知名度不高，但都有良好的市场表现。巨能集团推广的金巴开麦绿素，则在杭州首次运做成功。这些营销个案均体现出市场回暖的趋势。

二．保健品行业最新变化
　　1．政府主管部门变化

　　2003年3月7日，国务院公布机构改革方案，决定成立国家食品药品监督管理局（SFDA），原属卫生部管理的保健品划归SFDA管理，自2003年6月13日起，卫生部已停止受理保健食品的申报，10月10日，国家食品药品监督管理局(SFDA)完成交接、正式开展保健食品的审批工作。受非典、部门移交影响，本年度保健食品报批工作停顿了半年之久。

　　从长期看，SFDA接受保健品行业管理职责，有助于让保健品行业更规范、更健康的发展。

　　2．跨国公司成为行业领头羊

　　保健品市场在过去的20年中间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，2002年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额30亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国步伐加快，狼真的来了。

　　3．产品开始两极分化

　　在2002年，因为竞争日益激烈，保健食品呈现出明显的两极分化趋势：

　　以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买，这类产品价格越来越高；以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保健品的趋势。

　　4．渠道细分、直销比例增大

　　受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售等多种渠道形式正在加速形成。

　　受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大，以上海市场为例，投放广告、进入常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。

　　5．传播方式日益直接化

　　由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。

三．保健品行业变化趋势
　　1．从产品到健康咨询

　　传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落。

　　相比之下，2000年以来采用直复营销模式的企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都取得了惊人的销售增长。铂策划的客户康基生物是保健品营销从产品到“服务”的一个典型案例，该公司从2003年开始将传统的产品销售导向，转向提供“健康顾问”导向，在这种策略的导引下，康基全面革新了传播、渠道、产品销售方式，康基的战略转型显出极大威力，只用了一年时间，康基就成长为“促进生长发育”第二品牌。

　　经过6年不成功的推广之后，巨能金巴开在年初找到上海铂策划，经过铂策划对产品重新定位、重新研发概念，并导入服务营销模式，目前在杭州已经取得样板市场成功。巨能金巴开的营销转型，对于整合行业来说，无疑具有重大的指导意义。

　　康基、中脉、中华灵芝宝、巨能金巴开等在营销上的成功，显示出，保健品行业正在经历着重要的转变，铂策划相信：在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，已经成为企业最核心的竞争力。

　　2．渠道分化成为必然

　　由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、电话直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升，铂策划认为：绝大多数新中小企业将被迫把资源投放在费用相对较低的药店及直销渠道中。

　　3．产品生命周期增长

　　由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。2002年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达近10年。

　　4．行业门槛逐步提升

　　随着SFDA成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，今后保健品行业的门槛将越来越高，以往保健品产品注册门槛很低，做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。国家还规定，2004年3月底前，没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。

　　此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的形成、政府监管的加强，都导致保健品行业门槛提高，但保健品创业门槛较低的状况在短期内仍不会改变。

四．对不同规模企业的建议
　　1．大规模企业：直面战略转折点

　　保健品行业中的领导型企业，有必要根据当前保健品行业营销转型的趋势，考虑构建自己的核心竞争力，只有形成了核心竞争力，才能立于不败之地。

　　对于大企业来说，现在行业已经到了战略转折点，我们必须看清形势，建立起企业的发展竞争策略。我们还能够沿袭旧有的“暴利”思想吗？我们还能继续急功近利的做法吗？如果还希望在这个行业内发展，我们必须做出改变。

　　总成本领先战略、差异化竞争战略，这些以前忽视的东西，将决定我们未来的命运。我们必须形成我们独特的、难以模仿的核心竞争力——是我们的产品效果更好、成本更优秀，还是我们能够更强地把握渠道和终端，还是我们具有更强的媒体运做能力，还是我们能够更牢固、更强有力向消费者提供服务？

　　对于大企业来说，今天的竞争已经从营销战术的竞争，上升到营销战略的抉择。坚持锐利营销创新差异化战略指导原则，将自己的企业锻造成一个个性鲜明的企业，这是我们必然的选择。

　　2．中小规模企业：战术决定命运

　　对于中小型保健品企业来说，战术远比战略重要，寻找适合战术、坚持低成本快速扩张，拥有更灵活机动的营销战术技巧，是中小企业的必然选择。

　　保健品行业门槛较低，重视营销创新的特点，决定了中小企业只要看准市场、大胆创新、聚集兵力，同样有机会创造营销奇迹。“归源”从广州走向全国、康基在上海创造的“崇高”奇迹、巨能金巴开在杭州的成功（该项目由独立事业部运做，投资不大），均能证明保健品行业仍然是中小企业创业的理想行业。

　　小企业不需要核心竞争力吗？对于中小企业来说，坚持锐利营销的聚焦原则，打造自己的核心竞争力同样重要。

五．2004年保健品市场展望
　　2003年悄然逝去，保健品行业已经从2002年的谷低反弹。展望来年，我们相信2004年中，那些有创造力的企业，必然依靠创新营销策略、依靠向客户提供增殖服务，而成为率领行业走出低谷的领头羊。展望来年，铂策划预计下列类别的保健品将成为市场热点：

　　1．减肥产品

　　2003年受非典影响，减肥类保健品表现欠佳，但消费需求仍然旺盛，预计2003年压抑的消费需求，将在2004年释放。

　　2．调节血脂

　　调节血脂类保健食品市场潜力巨大，前景广阔，2003年仍然有不少厂家在契而不舍地努力，预计2004年降血脂类保健食品中间，将有产品突出重围；同时2004年仍将有众多厂家投身降血脂市场。

　　3．降血糖

　　和降血脂市场类似，降血糖市场潜力惊人。2003年在区域市场，已有品牌运做成功，预计2004年，将有更多降血糖产品进入市场。如果有大资本运做，将血糖市场同样有潜力催生新的保健品行业领军企业。

　　4．植物雌激素

　　植物雌激素产品作为减轻女性更年期症状的替代产品，同样拥有广阔前景。2003年在西安、上海等区域市场中，已经有一些产品成功运做成功，虽然成长并不顺利，但该类产品仍不失为前景广阔的产品。

　　5．维生素、矿物质产品

　　2003年可以称之为“维生素年”，黄金搭档、养生堂的维生素大战，刺激了金施尔康、善存的神经，战火还将延续到2004年。预计复合维生素市场将进一步扩大，而黄金搭档有机会成为新的领导品牌。

我国保健品市场分析

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我国的保健食品产业发展很快。自1996年实行《保健食品管理办法》以来，截至2002年末已有批准文号的产品,按品名计算共计3899种，其中进口产品381种，占批准产品总额的9.77%。目前已有20多家跨国公司的产品进入中国市场外籍华人经营的产品也占相当份额。1、现状：进口营养剂占进口产品逾七成。在现行的27项保健产品中，进口产品绝大多数是营养补充剂，以2002年为例，进口保健品53种，其中鱼油、补钙、维生素、纤维素、微量元素、蛋白质等营养补充剂共38种，占进口产品的71.7%，此前进口的保健品，营养补充剂比例更高，约占八成以上，其中安利公司2002年在中国市场的销售额达30亿元之多，也属于营养补充剂。但是由于激烈的市场竞争和供求的变化及经营手段等因素，国内及进口产品约有一半左右能在市场流通，有的产品已停止生产退出市场，很多进口产品销声匿迹，可见优胜劣汰是不可逾越的市场规律。但是有些洋保健品如卵磷脂、白蛋白、羊胎素、多种维生素等，未经批准公然销售或所谓直销,应予取缔。2、产品：鱼油、西洋参市场走俏。洋保健品进入中国市场始于20世纪90年代初期，国内媒体对其也进行广泛宣传。如今，以鱼油、西洋参为主的洋保健品在我国销售火热。以鱼油为例,这种产品甚至被命名为“脑黄金”，已经成为消费者自购或送礼的首选产品。截至1997年在中国注册的进口鱼油丸有8种，其中有美国产品5种，以阿拉斯加鱼油销量最大。与此同时，国产鱼油也大量上市，其价格仅为洋货的70%甚至一半。为规范市场,中国质量检验协会对8种“脑黄金”进行检测，并发布“质量价格比”，促使鱼油市场得到净化。同时，促使国产鱼油如“忘不了”等品牌脱颖而出，占据市场的重要地位，改变了洋货独霸市场的局面。西洋参在中国应用已有200多年的历史,20世纪90年代进口的多是其精加工的产品如“洋参丸”“花旗参茶”、“西洋参口服液”等。其价格昂贵，后来国内开始栽植西洋参并生产终端产品，十年来价格基本稳定。天然保健食品的热销，很快触动了外国厂家的神经，近些年来外国生产的以天然植物为原料保健品如含多糖、黄酮、花青素等成分的80多种产品进入中国。但因价格较高，与国产天然保健品相比，销售尚处劣势。国产的太太口服液、静心口服液年销售各3亿元左右，排毒养颜胶囊年销13亿元之多,其他如灵芝类、银杏类、茶多酚类以及百消丹、喉宝、朵尔胶囊等保健品的销售量都位居前列。3、走势：洋保健品并不具备竞争优势。我国中医药食疗养生文化，对国人的影响十分深远，譬如新时代公司生产的松花粉片之所以十分畅销，源自几千年国人对松花粉的了解。此外，人参、银杏、红景天、杜仲、首乌、枸杞、薏仁、百合、黄精、当归、大黄、芍药、甘草等数百种中草药及卫生部公布的“既是食品又是药品的物品名单”及“可用于保健食品的物品名单”上的201种中药，在我国几乎都有深厚的文化底蕴，人们受此熏陶,养成了先入为主的购买习惯，因此，从市场规模而言，洋保健品尚不具备竞争优势。目前，对于洋保健品的看法人们尚不一致。有消费者认为洋货用料单一，成分明确，安全可靠；有消费者则认为中药保健品复方配制，组成的群药是有序的配伍，达到有效而无毒的目的。这就是我国保健品的独到之处。估计这些“单方”、“复方”的不同见解短期内不会统一，故有的洋保健品尚不能在中国市场一路畅通。

保健品市场分析
发稿日期：2003-11-26 11:25　中国营销传播网　朱增贤

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　　如今，做产品难，做保健品似乎更难。这几年在保健品市场中有点亮色的还是那些“老八路”：脑白金、太太、排毒养颜、纽崔莱、巨能钙、新盖中盖，2002年亿利甘草良咽、天使丽人来势汹汹，但到今年则已是昨日黄花（根据2003年亿利科技的中报显示，亿利甘草良咽全国市场盈利不过100多万），就是海王的牛初乳，尽管投入了巨额广告，也还是在市场教育和市场争夺中挣扎。唯一的亮点是借“非典”之东风而起的黄金搭档和养生堂的成人维生素，但是它们能做到多大份额也不敢妄然下结论。可以这样说，保健品不要说再现三株的辉煌，就是一年下来能上一个亿的销售额都确实要费不少劲了，一个新产品要顺利成长，已不是一件容易的事。原因何在？谁是保健品消费后面无形的“手”？

　　答案就是在买方，也就是消费人群与购买力两个方面，两者的组合影响着保健品市场，了解和把握这两个方面，对如何制定产品营销策略有重要意义。

消费人群
　　经调查了解发现，如今大多数保健品企业对消费者的看法还是停留在10年前的认识水平。这是一个不可思议的现象。10年的变化，不说沧海桑田，翻天覆地是肯定的，消费者也是一样。那么，究竟如何看保健品消费人群？

　　第一，正本清源。

　　提到保健品消费人群，最有代表性的提法是保健品的三个“钱袋子”：女人，儿童和中老年人。其实这是典型的中国式提法，功利色彩很浓，本末有些倒置。作为具有特定功能的保健品，在一定程度上类似于药品，产品功能和价值才是本，消费人群是末，那些外资药企新药的开发和宣传，从来都不会将所谓的人群放在第一位，而是将产品的价值和功能放在第一位，而不会将眼光盯着所谓的人群。安利纽崔莱的营销策略中并没有特别强调是男人需要还是女人需要，或者说别的什么人群。它强调的就是一点，你需要！因此，我们必须纠正以往的消费人群功利性分类法，而应将产品实实在在的功能放在第一位，这是一个大前提，不能错。这既是对消费者的一种尊重，也是营销策略的需要。不能再将消费者当作傻瓜，谁也不喜欢被人装入一个“套”中。这就是近年来保健品市场越来越难做的最根本原因！思路决定出路，时候变了，思路必须变。认清了这个问题，很多问题就会迎韧而解。从这个意义上，养生堂推出的所谓的成长快乐、成人维生素以及黄金搭档的各系列产品，其实是对消费者的某种愚弄，不过是一种的勉强的细分。这种先天性的定位错误，将注定了它们难以做大。

　　第二，消费预期。

　　消费者预期是市场影响的重要因素。在西方经济学研究中，预期因素是不可忽视的市场分析因素之一。然而，目前保健品功能和价值在很大程度上与消费者预期有相当大的距离。当然一方面国家政策上有一定限制（只限于22项功能申报），更多方面是产品的开发是抱着一种投机心态，哪项功能容易申报，就报哪一项。这就是为什么在国家所批准的所有保健品中，缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一的原因。因此出现了“有产品没市场”的局面，很多保健品被闲置而未进入市场。不对消费者预期进行深入的分析与研究，说到底也是一种功利主义。在营销理论上，每一个人都知道需求才是起决定性影响的，但我们更要了解消费者需求的变化是什么，趋势是什么？要求是什么？这些就是预期。概念的胜利，其实就是预期的胜利，关键是是否看得准确。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理预期而成功的，脑白金与睡宝也同样因为如此。思考致富，保健品也是如此。紧跟趋势的，才会是赢家。

　　第三，消费偏好。

　　营销学的基础之一是消费者在多数不清况下是购买想要的而非需要的。喜欢的才是最好的。偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。品牌之所以有影响力，正是源于消费者一种偏向性选择。保健品发展到今天，有没有了解和分析消费者到底钟情什么？到底对哪一类型的保健需求更迫切，更喜欢？事实上，目前保健品还停留在以产品为中心的水平，对消费者的偏好并没有太多的关注，即使有，大多是打着策划的旗号，进行所谓的细分与市场选择。这几年来，对消费者偏好有深入分析的保健品典型是太太静心和排毒养颜（后改为药准字），正因为如此，才成就了他们的行业领袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消费者的心。为什么纽崔莱系列在短短的几年内年销售额达到30亿？秘密也在此。未来的消费者偏好究竟是怎样？

　　1、适应快节奏的工作生活需要，复合型营养补充剂将会受到越来越多的欢迎。

　　2、消费者会越加青睐从天然食品中提炼的科学成分而制成的具有实效的保健食品。

　　3、具有确切的降压、降糖、降血脂的预防性非治疗性保健产品市场将不断扩大，因为生活水平的提高，心脑血管疾病及预防将会受到更多的消费者重视。

　　4、品牌将会加速影响消费者的购买。

购买力=购买欲望＋购买能力
　　目前保健品市场有着两重性。一方面是高度竞争的卖方市场，另一方面是不成熟的买方市场。卖方市场的竞争已必说，买方市场的这种不成熟性主要表现在以下几个方面。

　　第一，市场容量与规模的呈高度波浪型特点，没有很稳定的表现。比如同样是胃肠道保健品，三株曾经一年的销售额达80亿，但是如今所有改善胃肠道保健品一年的销售额也不会超过15亿。2002年，中国保健品市场的总规模约为200亿，还比不上中国500强企业前20名中的一个企业的年销售额。但是前几年，这一总规模近500亿，缩水近五成。

　　第二，购买的不成熟：保健品的购买并非基于科学，盲目性很强。大多数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观地选择保健产品（这正是国外保健品与国产保健品营销之根本差别）。这样重复购买率低，消费者忠诚度难以形成，购买将会越加谨慎。所以，保健品的终端促销空间受到了越来越大的顾客压力。

　　第三，意识的不成熟：消费者自身缺乏必要的健康知识，一般凭感觉，而非医学依据来选购产品。这样，服用效果自然会打折扣，难以起到预期效果，从而影响继续购买的信心。为什么近两年健康服务型的营销模式收到了很好的经营效果就是抓住了消费者的这种不成熟性。比如，珠海天年2002年销售额达3亿，所采用的模式就是全程一对一健康服务跟踪，取得了不错的市场业绩。

　　因此，保健品购买力的理解不仅是指经济上承受能力，更多的是指意识上的购买影响力。无形的影响远远大于有形的因素。购买力就是购买欲望加购买能力。没有欲望，购买力就得不到充分体现，类似于经济学上的持币等待。保健品市场发展到这种情况，卖方市场要承担主要的责任。盲目的广告和误导性的促销推广打击了消费者的购买力。

　　如果着眼于长远的市场目标，保健品卖方市场就必须对消费者未来预期、偏好，消费者购买力进行详细的分析，适应发展趋势，提出科学、正确的保健主张，满足买方市场保健需求。竞争之道就在此。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[e-mail]
保健市场的细分策略
发稿日期：2004-02-18 9:03　中国营销传播网　齐渊博

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　　“保健品行业是永远的朝阳行业”，史玉柱先生在大起大落以后如是说。综观发达国家保健品市场的主流消费意识和国内日益被消费者认可的预防保健观念，我们也逐步看到了“预防医学和保健医学”（加英文）辉煌的明天！
　　在国内保健市场，随着国家食品药品监督管理局的成立，宣布圈钱时代的基本结束，而以预防保健为主的“功能保健时代”的来临。

　　功能保健，在市场营销上也可以叫“细分策略”，是以某一产品针对具体身体状况的预防保健措施。由于保健食品可以进行功效和辅助治疗的宣传，使得保健市场非常巨大，充满机会。

　　补血的细分策略——补血清脂

　　从“红桃K 补血真快”到“血尔　补血功效更持久”，一直到2003张曼玉“补血红了脸　还有色斑怎么办”（女人缘美容胶囊），补血市场在细分策略上成功建树了经典案例。

　　前段时间我就对国家中药保护品种“东阿阿胶”的市场提出过市场预测（见2004年保健市场谁为黑马一文），实际上，“东阿阿胶　补血提高免疫力”也是一个非常好的卖点，不知道厂家是否愿意占据这个市场的制高点——以补血应对辅助治疗亚健康，以中药补血再次提升阿胶的市场地位。

　　补血市场另外一个重要的细分点就是“补血清脂”——通过补血带动清脂市场，以类似“纯净血浆 清除脂肪”为策略，打开清脂市场，相信从另一个容易理解的角度和侧面对清脂市场的进攻是最有效和明智的。（具体执行策略在本文恕不详细阐述）。

　　骨关节病市场细分策略——养骨

　　骨关节病的保健一直有几个分支——补钙、改善骨质疏松和祛除风湿，其中以补钙为主要或潜藏策略，占据着治疗骨病的主要市场。

　　骨病的医学研究一直没有找到非常明确的成因，所以在概念的建立上反而更容易——只要能自圆其说就是最好的概念，这也是保健市场的一贯作风。

　　其实，骨病市场除了补钙还有更多的机会点——比如补充精气益骨髓、全面滋养骨骼也就是“养骨”概念。

　　说“养骨”是骨关节疾病最优势的策略和发展方向一点也不为过，因为养骨既符合中医最传统的 “滋补”理论，更可以把“补钙”、“驱除风湿”都融合进来，“三分治　七分养”，更具有科学性、合理性。

　　笔者注意到，一个以典型“养骨”为概念的产品——香港飞天堂的“绿养口服液”已经在湖北上市，操盘手也是出身于“三株系”的营销人，产品具有很强的竞争力，如果操作得当，必定会给保健市场更多的惊喜。

　　改善胃肠道功能策略创新

　　改善胃肠道功能在保健品市场目前主要策略为“润肠通便”和“排毒养颜”，以“盘龙云海”和“一品堂”为主要代表，其中也有很多交叉的地方（润肠和排毒、通便和排毒的自然关系），还有遍布全国的几十家茶类（命名以润肠、润通为主）厂家，以天然纤维素为代表的清肠产品（解放蔬而康、美多等）。

　　其实，改善肠胃的细分策略还包括“无须排毒”概念——体内的毒素是一种自然规律，完全排除是不可能不客观的，只有尽可能解决毒素的产生才是最科学的。即把排毒概念再次提升，即服用产品后不会产生毒素，“无须排毒　自然健康”，非常容易理解和解释，不需要多少教育费用，自然会成为润肠通便的更大潜力市场。

　　延缓衰老细分策略

　　目前的保健产品，延缓衰老的市场策略细分已经达到了比较高的层面，从朵而、健康元药业（太太）到百消丹，从天使丽人到青春宝，“美容”、“延缓衰老”正成为一种社会现象，成为不可回避的潮流。

　　“延缓衰老”的概念比较大，最终落实在具体的症状和身体表现上，有“清除色斑”（百消丹）、“改善更年期综合症”（静心口服液）、面色红润年轻化（朵而）等，以内调外养为基调，开展“年轻诱惑”。

　　延缓衰老的一个重要品类“天然植物雌激素”，以修正药业“伊更美”为代表，是采纳的广告操盘，强调“男人补肾　女人爱巢”，（也就是卵巢养护）可惜在推广时策略摇摆不定，没有形成大势。

　　延缓衰老在感性上也有不少机会，其中“做女人真好”和“让女人更出色”已经成为经典，而“让女人也羡慕的女人”这样的概念必定会使35岁以上的人群重新点燃激情燃烧的岁月。

　　在功效细分策略上，“肌肤如雪　一生挺拔”这样的综合概念将开始占领女性延缓衰老的另一个市场阵地，而男性延缓衰老的具体策略将开始“补肾、补心”的全方位概念时代。
上海保健食品市场调查报告
发稿日期：2003-12-18 9:46　中国营销传播网　李鹤

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终端分析
　　概述

　　本次调查范围为上海市区，共统计410份有效样本，涵盖连锁药店、零售药店、批发市场、超级市场(卖场)和便利店几种业态。调查日期为2003年3月至8月底。各业态所占比例有较大差别(如图1所示)，从分析图中可知：目前，保健食品的主要经营渠道是连锁药店和部分规模尚可的零售药店。另外，随着超级市场(卖场)和连锁便利店在消费者商业生活中占据越来越重要的位置，这一阵营也已经引起一些实力雄厚的生产厂商的注意。在批发市场，是各品牌竞争较为激烈的阵地，这是一个既定的事实。

　　各类型终端优劣势简要分析

　　国家对药品和保健食品的生产和销售在未来一段时期内会逐步走向一个规范的管理体制，这既包括对生产厂家的GMP规范认证，也包括对销售渠道的GSP要求，所以从长远角度考虑，连锁