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促销深度解析

不少企业只要销量一下滑，首先想到的对策就是举办促销活动。因为促销可以迅速见效
应，可以造成一派繁荣的市场景象。

从企业角度来分析，造成不少企业热衷于商业品促销的根本原因是：企业的经理们期待

立竿见影的市场成效。这是在短期内解决销量问题最有效的法宝，经理们都这样认为，有基

所以首先是对促销没有一个深刻的认识，笔者辅导过许多快速消费品的上市推广，发现
大多经理吃的最透的就是促销，但仍然对促销有一些误解；在这里，我简单对促销从另一个

于董事会指标压力，也有基于自己能力方面的因素；

角度做一个剖析。

许多的人可能会直觉的认为，促销就是为了提高销量，还有什么可想的呢？事实不然。
促销的目的决不是仅仅是提高销售一途，而销量的提高与否也未必是衡量促销效果的最

佳之道。

毕竟，销售是整体营销努力的结果，促销固然有促进销售之功，但居功多少就很难衡量

比如广告，有时促销是广告的催化剂，消费者因为广告对这个产品产生了兴趣，但一直

了，将销量的提高完全归功于促销活动，可能会高估其威力，而忽略了其他营销要素的努力。

迟迟未动，等到看到促销以后，终于忍不住了，实现了初次购买行为。
那么，既然促销和广告都可以增加产品的知名度，两者如何科学分配好一些？
通过调查显示，即知名度在广告费用增加时，会比促销费用增加时提升的更快。同样的

市场投资，用在广告上的效果会比促销来得大。就是说，如果想提高产品的知名度，不妨选
择广告会好一些；

从另一个角度来讲，企业只要肯花钱，不难通过促销促成消费者的首次消费，但要提醒
消费者的进一步购买，还是需要广告的帮助。

笔者在做产品推广时，有许多人支持促销活动，认为重点应该放在促销活动上，有些主
管不赞成，支持促销活动人声称，促销的有效性在于：如果先改变人们的行为，他们的态度
也会跟着改变。

而更多的人相信，营销首先应该改变人们的态度或信念，其行为才会跟着改变。

问题是，如你产品本身明显的优于竞争品牌，你的促销策略自然会成功。但是现实是大
多数产品同质化严重，消费者如何去区分？

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这类产品的忠诚度必须建立在定位上。只有定位才可以避免。如果企业的市场占有率下
跌，在多数状态下，企业应坚持强化自己的品牌，促销无法让品牌更稳固，反而会在促成短
暂的销售增长的同时稀释了品牌，更会使消费者认为该品牌看来是过于急切的想做生意……
此时还有何品牌优势可言？

即，如果比竞争产品优势明显，则可以多进行一些促销活动，帮助购买者“破除惯性”，
鼓励他们试用较好的新品牌。

如果与竞争品牌比，产品没那么优异，有的甚至不比竞争品牌好，这时只有广告能替代
产品重塑一个清楚的形象，给消费者重复购买、使用的理由。而促销只会使产品显得更廉价。

至于那些处于上述二者之间的产品，则可以采取促销与广告并用的策略。

对于促销的利弊，一定要认识清楚，由于大家都热衷于促销，从此以来，消费者产生了
一种依赖，尤其是对于不少日用消费品来说，现在的消费者开始养成了等到商品打折时再购

买的习惯。对商家来说是他们没有想到的，当然对有一定品牌影响力的产品，基本没有什么

促销因为它特殊的意义仍然在营销当中发挥着重要的作用，下面就促销方案设计的原则

大的影响。

简单阐述一下：

你在设计促销时，你的促销对象是否重视本企业的奖励价值？
你要关心顾客是否喜欢你所给其的奖励？

你要关心顾客是否容易获得奖励？（手续、兑奖是否方便）

任何促销要立足于增强顾客对品牌的忠诚度，即促销要面对忠诚度的顾客，要为他们提
供最大的消费价值，过分满足不易带来利润的顾客的需求，却不充分满足更能带来利润的忠

诚者的需要，是企业资源的极大浪费。

因此，企业设计促销奖励方案，并防止不能给企业带来利润的顾客接受奖励，以便节省
奖励费用。

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