一销售渠道结构策划-二销售渠道设计-三直复营销策划-.ppt

一、一、销销售渠道售渠道结结构策划构策划 二、二、销销售渠道售渠道设计设计 三、三、直复直复营销营销策划策划 四、四、渠道策划的流程与策划渠道策划的流程与策划书书的撰写的撰写第八章第八章 渠道策划渠道策划本章内容本章内容5/21/20241义乌工商学院市场营销策划精品课程 生生产产者者 消消费费者者零售商零售商批批发发商商零售商零售商代理商代理商零售商零售商代理商代理商批批发发商商零售商零售商中中间间商商 消消费费品渠道品渠道一、一、销销售渠道的售渠道的结结构策划构策划（一（一)销销售渠道的售渠道的长长度度结结构构 5/21/20242义乌工商学院市场营销策划精品课程 工工业业品渠道品渠道工工业业品生品生产产者者工工业业品用品用户户经销经销商商代理商代理商经销经销商商代理商代理商5/21/20243义乌工商学院市场营销策划精品课程（二）（二）销销售渠道的售渠道的宽宽度度结结构构 1、密集型分、密集型分销销 2、选择选择型分型分销销 3、独家型分、独家型分销销 密集分密集分销销选择选择性分性分销销独家分独家分销销所有可能所有可能的中的中间间商商相相对较对较少少的中的中间间商商只有一家只有一家中中间间商商5/21/20244义乌工商学院市场营销策划精品课程1、销销售渠道的售渠道的纵纵向向联联合合垂直垂直销销售系售系统统 公司式公司式 厂商合作，合厂商合作，合资资参股参股 管理式管理式 一般由某一家一般由某一家规规模大、模大、实实力力强强的企的企业业出面出面组织组织。合作式合作式 主要有代理制和加盟主要有代理制和加盟营销营销渠道网渠道网络络。2、销销售渠道的横向售渠道的横向联联合合 由两家公司由两家公司联联合开合开发发共同的渠道系共同的渠道系统统。3、多渠道多渠道销销售系售系统统对对同一或不同的分市同一或不同的分市场场，采用多条渠道的分，采用多条渠道的分销销体系体系。4、网、网络销络销售系售系统统 通通过过互互联联网网发发布商品及服布商品及服务务信息，接受网上信息，接受网上订订单单，然后送达，然后送达顾顾客。客。（三）（三）现现代代销销售渠道的系售渠道的系统结统结构构 5/21/20245义乌工商学院市场营销策划精品课程中中高高动动力力大客大客户户事事业业部部电电力力军军工工油田石化油田石化民航民航电电信信铁铁路气象路气象分支分支机构机构广广东东中高中高上海上海曼哈姆曼哈姆成都成都办办事事处处海外海外办办事事处处广广东东海南海南上海江上海江苏苏四川重四川重庆庆海外市海外市场场销销售售中心中心经销经销商商分支机构分支机构区域以外区域以外的市的市场场直直销销浙江中高浙江中高动动力力营销营销系系统统5/21/20246义乌工商学院市场营销策划精品课程 面面对对不同的不同的顾顾客，欧莱雅客，欧莱雅为为其其产产品品设计设计并建立了最佳的并建立了最佳的销销售道：售道：专业专业美美发发品：品：美美发产发产品部是品部是这这一一领领域的域的领导领导者，它向者，它向专业发专业发型型师师或通或通过过美美发发沙沙龙单龙单一渠道直接向消一渠道直接向消费费者提供一系列美者提供一系列美发产发产品。品。大众化大众化妆妆品品:大众化大众化妆妆品部通品部通过过集中的市集中的市场场分分销销和媒体广告，使欧和媒体广告，使欧莱雅的莱雅的产产品品进进入了普通消入了普通消费费者的生活。者的生活。高档化高档化妆妆品：品：香水和美容品部有香水和美容品部有选择选择性的通性的通过过香水香水专卖专卖店、百店、百货货商店和旅游商店向商店和旅游商店向顾顾客提供各客提供各类类高档品牌。高档品牌。特殊化特殊化妆妆品：品：特殊化特殊化妆妆品部通品部通过过指定指定药药房及其他房及其他专门专门渠道渠道销销售皮售皮肤肤护护理理产产品。品。欧莱雅的欧莱雅的销销售渠道售渠道5/21/20247义乌工商学院市场营销策划精品课程 二、二、销销售渠道的售渠道的设计设计 长长 （宽宽）短短 （窄）（窄）产产品因素品因素标标准化程度高、通用性准化程度高、通用性强强技技术术复复杂杂、贵贵重、个性化、大型化、重、个性化、大型化、易腐易腐蚀蚀、易、易损损 市市场场因素因素顾顾客分散、容量大、客分散、容量大、购购买频买频繁繁顾顾客集中、市客集中、市场场容量小、容量小、购买购买批量大批量大要求更多技要求更多技术术信息服信息服务务企企业业自身因素自身因素财财力、管理能力有限、力、管理能力有限、营销资营销资源缺乏、源缺乏、产产品品线线单单一一财财力、管理能力力、管理能力强强、营销资营销资源丰富，源丰富，产产品品线线丰富且相关性高、品牌定位高丰富且相关性高、品牌定位高端端中中间间商因素商因素中中间间商合作意愿商合作意愿强强、费费用合理、可提供高用合理、可提供高质质量量的服的服务务中中间间商商费费用高、提供的服用高、提供的服务务有限有限环环境因素境因素经济经济不景气、减少流通不景气、减少流通环节环节、国家政、国家政策、法策、法规严规严格控制的格控制的产产品、品、专卖专卖性性产产品品影响影响因素因素渠道渠道设计设计（一）渠道（一）渠道设计设计的影响因素的影响因素5/21/20248义乌工商学院市场营销策划精品课程 能能够够不不间间断、断、顺顺利、快速地使商品利、快速地使商品进进入消入消费费者者领领域。域。具有具有较较强强的的辐辐射功能射功能 具有商流与物流一致性的特点具有商流与物流一致性的特点 能能够带够带来来显显著的著的经济经济效益效益 有利于有利于实现为实现为消消费费者服者服务务，保，保护护消消费费者利益者利益 分析分析顾顾客客对对渠道服渠道服务务提出的要求提出的要求 提高渗透率提高渗透率 开辟新的渠道开辟新的渠道 确定物流成本及服确定物流成本及服务务 确定不同确定不同销销售渠道的售渠道的投投资报资报酬目酬目标标确定流通信息化的目确定流通信息化的目标标中中间间商商类类型型中中间间商数目商数目渠道成渠道成员员的的责责任与条件任与条件2、销销售渠道售渠道设计设计的程序的程序 建立渠道目建立渠道目标标 假定可提供假定可提供选择选择的渠道方案的渠道方案 评评估渠道方案估渠道方案1、销销售渠道售渠道设计设计的的标标准准（二）（二）设计销设计销售渠道的基本要求售渠道的基本要求 5/21/20249义乌工商学院市场营销策划精品课程（1）确定渠道模式）确定渠道模式 直接直接营销营销不使用中不使用中间间商商 间间接接营销营销选择选择使用中使用中间间商商 代理商模式代理商模式 经销经销商模式商模式（2）确定渠道成）确定渠道成员员的数量的数量 密集型分密集型分销销 选择选择型分型分销销 独家型分独家型分销销 供供货货方式方式 价格政策价格政策 促促销销政策政策 区域区域销销售售权权利利 销销售条件售条件（3）确定渠道成）确定渠道成员员的的责责任与条件任与条件（三）（三）设计销设计销售渠道系售渠道系统统的策略的策略5/21/202410义乌工商学院市场营销策划精品课程 使用中使用中间间商的必要性商的必要性1、缺乏、缺乏进进行直接行直接营销营销的的财财力力资资源。源。2、直接、直接营销营销成本太高而不可行。成本太高而不可行。3、即使有能力自建渠道，通常更愿意、即使有能力自建渠道，通常更愿意强强化主化主营业务营业务的核心的核心竞竞争力。争力。制造商制造商消消费费者者制造商制造商制造商制造商消消费费者者消消费费者者接触次数接触次数=3*3=9接触次数接触次数=3+3=6制造商制造商制造商制造商制造商制造商分分销销商商消消费费者者消消费费者者消消费费者者制造商制造商消消费费者者制造商制造商制造商制造商消消费费者者消消费费者者接触次数接触次数=3*3=95/21/202411义乌工商学院市场营销策划精品课程在市在市场场中是否有独家代理中是否有独家代理权权在市在市场场中被授予代理中被授予代理权权的不同的不同与厂家的交易方式与厂家的交易方式 代理商模式代理商模式独家代理、多家代理独家代理、多家代理 总总代理、分代理代理、分代理佣金代理、佣金代理、买买断代理断代理志高空志高空调调区域区域总总代理制代理制 飞飞利浦、三星利浦、三星总总代理的代理的设设置策划置策划 采用合同契采用合同契约约方式，取得生方式，取得生产产企企业产业产品的代理品的代理销销售售权权或用或用户户的的代理采代理采购权购权，交易完成后收取佣金。，交易完成后收取佣金。分分类类特点特点选择标选择标准准案例案例链链接接5/21/202412义乌工商学院市场营销策划精品课程一、代理公司具有法人地位，是独立一、代理公司具有法人地位，是独立经营经营的商的商业组织业组织，并与制造，并与制造商有商有长长期固定关系。代理商与制造商是平等互惠的期固定关系。代理商与制造商是平等互惠的贸贸易伙伴关系，不是易伙伴关系，不是总总公司与分公司、母公司与子公司的关系，他公司与分公司、母公司与子公司的关系，他们们之之间间的的联结纽带联结纽带是具有是具有法律效力的法律效力的经济经济合同。在国外，企合同。在国外，企业业非常看重非常看重长长期良好的商期良好的商业业信誉和信誉和业业务务关系，关系，为为了一了一时时的暴利而随意中断老关系的公司是不受的暴利而随意中断老关系的公司是不受欢欢迎的，尤其迎的，尤其在制造商和在制造商和贸贸易商之易商之间间保持保持长长期期稳稳定关系是非常必要的。定关系是非常必要的。二、代理公司在指定的二、代理公司在指定的销销售区域内只能售区域内只能销销售其代理的商品，不能售其代理的商品，不能再再销销售其它有售其它有竞竞争性的商品，比如，争性的商品，比如，销销售洗衣粉的代理公司不能再售洗衣粉的代理公司不能再销销售售肥皂等。但代理公司仍可自由肥皂等。但代理公司仍可自由经营经营或代理与其代理的制造商没有或代理与其代理的制造商没有竞竞争关争关系的其它相关商品，如一代理公司可同系的其它相关商品，如一代理公司可同时为时为不同的眼不同的眼镜镜制造商和眼制造商和眼镜镜盒盒制造商制造商进进行代理。行代理。代理制代理制特点特点5/21/202413义乌工商学院市场营销策划精品课程三、代理公司要三、代理公司要严严格格执执行制造商的商品定价。制造商行制造商的商品定价。制造商为为了开拓新市了开拓新市场场、保有、保有现现有市有市场场，对对商品一般有大体的限价，代理公司一般只能在商品一般有大体的限价，代理公司一般只能在这这个限价内向下浮个限价内向下浮动动而不能任意超而不能任意超过过，卖卖的越高越好是不的越高越好是不对对的，的，这这是代理是代理制的一个重要原制的一个重要原则则。四、代理公司按四、代理公司按销销售售额额或采或采购额购额的固定比例提取佣金。一般情况下，的固定比例提取佣金。一般情况下，佣金代理公司不用承担市佣金代理公司不用承担市场风险场风险（其条件是（其条件是严严格格执执行制造商的定价），行制造商的定价），但其但其销销售售过过程中程中发发生的生的费费用得自理，但在有些情况下，如制造商想打开用得自理，但在有些情况下，如制造商想打开某一某一产产品品销销路，委托代理商路，委托代理商进进行一些促行一些促销销活活动动，这这部分部分费费用一般需要制用一般需要制造商出。造商出。五、代理公司主要是佣金代理形式的公司五、代理公司主要是佣金代理形式的公司对对它所代理它所代理销销售或采售或采购购的的商品一般不具有法律上的所有商品一般不具有法律上的所有权权。代理公司只是作。代理公司只是作为为制造商的代理人制造商的代理人执执行行业务业务，不能，不能对对所代理所代理销销售或采售或采购购的商品的商品进进行行业务业务之外的活之外的活动动。5/21/202414义乌工商学院市场营销策划精品课程选择选择代理代理商商标标准准1、代理商的品德、代理商的品德2、代理商的、代理商的营业规营业规模模3、代理商的、代理商的经营项经营项目目4、代理商的、代理商的销销售网售网络络5、代理商的、代理商的业务业务拓展能力拓展能力6、代理商的、代理商的财务财务能力能力7、代理商的、代理商的营业营业地址地址8、代理商的技、代理商的技术术水平水平9、代理商的政治、社会影响力、代理商的政治、社会影响力10、同行、同行对对代理商的代理商的评评价价5/21/202415义乌工商学院市场营销策划精品课程志高空志高空调调省省级总级总代理代理省省级总级总代理代理省省级总级总代理代理批批发发商商批批发发商商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商志高模式下的志高模式下的销销售渠道售渠道结结构构区域区域总总代理制代理制 5/21/202416义乌工商学院市场营销策划精品课程总总代理的代理的设设置策划置策划对对于一个大型企于一个大型企业业来来说说，如何，如何选择选择一个好的地区一个好的地区总总代理是一个代理是一个长长期性的期性的战战略决策。略决策。为为了便于集中管理，了便于集中管理，“飞飞利浦利浦”等很多公司都采取等很多公司都采取设设置南北两大代理商的方式。置南北两大代理商的方式。这这种方式的弊端是代理商种方式的弊端是代理商势势力力过过大，可能大，可能会以会以销销售售额额来要挟厂商降价。面来要挟厂商降价。面对对半壁江山，没有一个厂商敢拿一个半壁江山，没有一个厂商敢拿一个月的月的销销售量做售量做赌赌注，因此，往往会在某种程度上受制于代理商。注，因此，往往会在某种程度上受制于代理商。为为了避免了避免发发生生这这种种现现象，三星公司很象，三星公司很谨谨慎地按慎地按不同地区，如不同地区，如华华北、北、华华南、南、东东北等区域划分北等区域划分势势力范力范围围，在全国，在全国设设置多个置多个总总代理，使每一个代理，使每一个总总代理的代理的势势力都不会力都不会对对全局起太大的影响。同全局起太大的影响。同时时，在每个大区，在每个大区，三星公司都安排了个从三星公司都安排了个从总总部派部派驻驻的的销销售人售人员员，其，其工作工作职责职责是是监测竞监测竞争争对对手并与代理商保持交流，控手并与代理商保持交流，控制市制市场节场节奏，及奏，及时时反反馈馈情况。情况。5/21/202417义乌工商学院市场营销策划精品课程 经销经销商模式商模式 由生由生产产商、批商、批发发商、零售商构成商、零售商构成营销营销渠道，是最渠道，是最为为常常见见的渠道方案。的渠道方案。对对于于发发展展销销售渠道、拓展售渠道、拓展销销售市售市场场、扩扩大大销销售能力和增售能力和增强强信息能力都信息能力都有重要意有重要意义义。选择标选择标准准弱弱点点 企企业对经销业对经销商商难难以控制，如果以控制，如果发发生利益冲突，就非常有可能生利益冲突，就非常有可能使企使企业业建立的渠道网建立的渠道网络瘫痪络瘫痪。义乌义乌小商品市小商品市场场美的模式、海美的模式、海尔尔模式模式把化把化妆妆品品卖卖到到药药店里店里格力模式格力模式案例案例链链接接宝宝洁洁公司的公司的终终端管理端管理5/21/202418义乌工商学院市场营销策划精品课程 1、经销经销商的市商的市场场范范围围2、经销经销商的商的产产品政策品政策3、经销经销商的地理区位商的地理区位优势优势4、经销经销商的商的产产品知品知识识5、预预期合作程度期合作程度6、经销经销商的促商的促销销政策和技政策和技术术7、经销经销商的商的综综合服合服务务能力能力 选择经销选择经销 商商标标准准5/21/202419义乌工商学院市场营销策划精品课程 把化把化妆妆品品卖卖到到药药店里店里 “薇姿薇姿“是世界上第一个在是世界上第一个在药药房房销销售的化售的化妆妆品品牌。品品牌。19981998年年7 7月，薇姿月，薇姿正式正式进进入中国之前，有一个相当入中国之前，有一个相当长长的准的准备时间备时间。薇。薇资资所做的市所做的市场调查场调查表明，表明，大多数女性并不了解大多数女性并不了解药药店的作用，只是在有病的店的作用，只是在有病的时时候才会想到去候才会想到去药药店。正因店。正因为为如此，如此，药药店店给给人的感人的感觉觉是是专业专业、安全。而薇姿正是一个、安全。而薇姿正是一个给给肌肤肌肤带带来健康的来健康的品牌，它的市品牌，它的市场场定位在中高档，目定位在中高档，目标标消消费费者是那些理性的、更加容易接受新者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌，同事物、注重品牌，同时时又不大在意价格的女性。又不大在意价格的女性。这这与与药药店的店的专业专业形象不形象不谋谋而合。事而合。事实实上，在上，在药药店做店做销销售会在消售会在消费费者者心目中心目中树树立更加立更加专业专业的健康形象，而的健康形象，而这这种建立在种建立在消消费费者心目中的形象是任何宣者心目中的形象是任何宣传传都达不到的。都达不到的。5/21/202420义乌工商学院市场营销策划精品课程义乌义乌小商品市小商品市场场的升的升级级改造已改造已经历经历了五代，从了五代，从马马路市路市场场到室内市到室内市场场，从，从“商商场场式式”到到“星星级级式式”逐步由逐步由传统传统集集贸贸市市场转场转向向现现代化、国代化、国际际化、信息化化、信息化商商贸贸中心中心发发展。展。生生产产者者批批发发商商代理商代理商直直销销中心中心批批发发商商零售商零售商批批发发商商零售商零售商消消费费者者批批发发商商零售商零售商市市场场主体主体 市市场经营场经营面面积积由最初的由最初的400400多平方米多平方米扩扩大到大到260260万万平方米，平方米，经营经营商品种商品种类类从从22002200多种增加至多种增加至3232万多种，万多种，从从业业人人员员从从800800多人多人发发展到展到1818万人。市万人。市场场功能已逐步由功能已逐步由“现货现货、现现金、金、现场现场”交易向展示、洽交易向展示、洽谈谈、接、接单单、交、交易一体化的方式易一体化的方式转变转变。总经销总经销、总总代理等跨区域代理代理等跨区域代理成成为为集集约约化化经营经营的主要方式，的主要方式，电电子商子商务务体系初步建立，体系初步建立，贴贴牌生牌生产产、订单订单交易、来料加工等交易、来料加工等贸贸易方式得到广泛易方式得到广泛应应用。用。5/21/202421义乌工商学院市场营销策划精品课程美的空美的空调调工厂工厂美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司批批发发商商批批发发商商批批发发商商大商大商场场零售商零售商零售商零售商零售商零售商大商大商场场美的模式的美的模式的销销售渠道售渠道结结构构批批发发商商带动带动零售商零售商 5/21/202422义乌工商学院市场营销策划精品课程海海尔尔空空调调公司公司海海尔尔工工贸贸公司公司海海尔尔工工贸贸公司公司海海尔尔工工贸贸公司公司专卖专卖店店大商大商场场零售商零售商零售商零售商批批发发商商零售商零售商海海尔尔模式下的模式下的销销售渠道售渠道结结构构零售商零售商为为主主导导的渠道的渠道销销售系售系统统 5/21/202423义乌工商学院市场营销策划精品课程格力空格力空调调公司公司合合资销资销售公司售公司合合资销资销售公司售公司合合资销资销售公司售公司合合资资分公司分公司合合资资分公司分公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商格力模式下的格力模式下的销销售渠道售渠道结结构构厂商股份合作制厂商股份合作制 5/21/202424义乌工商学院市场营销策划精品课程（四）（四）销销售渠道系售渠道系统统的管理策略的管理策略 1、激励渠道成、激励渠道成员员2、评评估渠道成估渠道成员员 3、调调整整销销售渠道售渠道 销销售定售定额额完成情况完成情况，平均存，平均存货货水平，向水平，向顾顾客交客交货时间货时间，损损坏与坏与遗遗失失货货物物处处理，理，对对公司促公司促销销与培与培训计训计划的合作情况，划的合作情况，货货款返回状况款返回状况，对对顾顾客提供的服客提供的服务务 增减成增减成员员、增减渠道、增减渠道、对对整体渠道整体渠道进进行行调调整整 向其提供物美价廉、适向其提供物美价廉、适销对销对路的路的产产品，促品，促销销支持，支持，资资金金资资助，提助，提 供信息。供信息。5/21/202425义乌工商学院市场营销策划精品课程宝宝洁洁公司的公司的终终端管理端管理 “经销经销商即商即办办事事处处”是宝是宝洁洁公司的一句口号，意味着宝公司的一句口号，意味着宝洁洁公司的一切市公司的一切市场销场销售、管理工作均以售、管理工作均以经销经销商商为为中心，一切中心，一切终终端端铺货铺货、陈陈列等工作，必列等工作，必须须借助借助经销经销商的商的力量。力量。宝宝洁洁公司每开公司每开发发一个新的城市市一个新的城市市场场，原，原则则上只找一家上只找一家经销经销商（大城市可以商（大城市可以2 2至至3 3家，派家，派驻驻一位厂家代表。一位厂家代表。该该厂家代表的厂家代表的办办公公场场所就所就设设在在经销经销商商营业处营业处，肩，肩负负全面开全面开发发、管理、管理该该区域市区域市场场的任的任务务，其核心，其核心职责职责是管理是管理经销经销商及商及经销经销商下属商下属销销售售队队伍。宝伍。宝洁洁公司要求公司要求经销经销商商组组建宝建宝洁产洁产品品专营专营小小组组，由厂家代表，由厂家代表负责该负责该小小组组的日常管理。的日常管理。专专营营小小组组成成员员一般一般1010人以上，具体又可以分人以上，具体又可以分为为大中型零售店、批大中型零售店、批发发市市场场、深度分、深度分销销三三个小个小组组。每个。每个销销售人售人员员在在给给定的目定的目标标区域、目区域、目标标客客户户范范围围内，运用内，运用“路路线线推推销销法法”开展开展订货订货、收款、收款、陈陈列、列、POPPOP张贴张贴等系列等系列销销售活售活动动。为为了改善了改善卖场陈卖场陈列，一方面，宝列，一方面，宝洁洁公司要求成公司要求成员员通通过过良好的关系，免良好的关系，免费费争取到最佳争取到最佳陈陈列位、最多列位、最多陈陈列面；另一方面，宝列面；另一方面，宝洁洁公司有公司有专项陈专项陈列列费费、买买位位费费及及进场费给进场费给各大各大卖场卖场，以确保大，以确保大卖场卖场的最佳的最佳陈陈列。列。5/21/202426义乌工商学院市场营销策划精品课程（一）直复（一）直复营销营销特点特点 生生产产者者 消消费费者者 与与传统营销传统营销的比的比较较：三、直复三、直复营销营销策划策划产产品品直复直复营销营销：（：（direct marketingdirect marketing）通）通过过广告、广告、邮购邮购目目录录、电话电话、电视电视、信函等向消信函等向消费费者推者推销产销产品。品。直直销销：(direct selling)direct selling)以个人方式向以个人方式向顾顾客推客推销销商品。商品。传统营销传统营销：信息：信息单单向，有店向，有店铺铺 直复直复营销营销：信息双向，无店：信息双向，无店铺铺与直与直销销的比的比较较：共同点：无店共同点：无店铺铺 不同点：有无人不同点：有无人员员介入介入5/21/202427义乌工商学院市场营销策划精品课程 服装的直复服装的直复营销营销 直复直复营销营销（直（直销销）是渠道的）是渠道的创创新和革命。服装新和革命。服装传统传统的的营销营销模式一直采用模式一直采用专卖专卖店和商店和商场场店中店的分店中店的分销销形式，也就是形式，也就是“坐商坐商”。这这种模式是以种模式是以产产定定销销，先生先生产产、进货进货，然后，然后销销售。在客售。在客户资户资源方面很被源方面很被动动，缺乏个性化服，缺乏个性化服务务，很，很难满难满足足顾顾客客购购物的便捷性和心理需求。同物的便捷性和心理需求。同时时，商，商场经营趋场经营趋同，同，购买购买分散，分散，流通流通费费用用过过高，高，货货款款帐帐期拖沓，期拖沓，产产生生库库存。服装存。服装传统营销传统营销模式模式对场对场地、租地、租金、首批金、首批进货进货款要求相当高。款要求相当高。经销经销商商经营经营品牌服装一般需要投入品牌服装一般需要投入6060、7070万万元，甚至一、二百万元以上，元，甚至一、二百万元以上，风险风险很大。很大。这这种模式最大的种模式最大的问题问题在于：投入在于：投入资资金金过过高，服装高，服装积压严积压严重，重，经营风险经营风险大。大。直直销销的的标标准模式是准模式是“无店无店铺经营铺经营”。它。它通通过过广告广告传传播、播、电话营销电话营销、DMDM直接直接邮邮件、件、产产品目品目录营销录营销、网、网络营销络营销等手段。核心等手段。核心是以客是以客户户需求需求为导为导向，迎合客向，迎合客户户心理。心理。5/21/202428义乌工商学院市场营销策划精品课程（二）直复二）直复营销营销的流程策划的流程策划 规规定直复定直复营销营销目目标标营销营销策略策略沟通策略沟通策略传传播策略播策略广告策略广告策略接触策略接触策略制定直复制定直复营销营销策略策略5/21/202429义乌工商学院市场营销策划精品课程（三）直复（三）直复营销营销的方式策划的方式策划v1.1.邮购邮购目目录录 v2.2.直接直接邮邮寄寄 v3.3.电话营销电话营销 v4.4.电视电视直复直复营销营销 v5.5.其他媒体其他媒体营销营销 v6.6.电电子子购购物物 v7.7.订货订货机机购购物物5/21/202430义乌工商学院市场营销策划精品课程5/21/202431义乌工商学院市场营销策划精品课程 电话营销电话营销 所所谓电话营销谓电话营销是一种是一种经过电话经过电话网网络实现络实现与与顾顾客的双向沟通的客的双向沟通的营销营销模式，是模式，是电话营销员电话营销员用用语语言来开展人性化的促言来开展人性化的促销销，特，特别别是是2020世世纪纪7070年年代代.电话电话就被广泛就被广泛应应用在欧美一用在欧美一 些些经济发经济发达的国家了，并且已达的国家了，并且已经经成成为为商商业业社会中必社会中必须须掌握的一掌握的一门门技巧和技巧和专业专业知知识识。电话营销电话营销是一种是一种语语言言战战，又是一种心理，又是一种心理战战，强强的的语语言沟通能力来弥言沟通能力来弥补补无法用形体无法用形体语语言言实现实现 沟通的缺陷，具有方便，快捷，高效，沟通的缺陷，具有方便，快捷，高效，超超值值等服等服务务特点。特点。5/21/202432义乌工商学院市场营销策划精品课程小型小型电话营销电话营销管理系管理系统设计统设计方案方案 电话营销电话营销系系统统是由是由计计算机、算机、电话电话、营销软营销软件所构成的。它具有件所构成的。它具有对对销销售售过过程的跟踪、提示、分程的跟踪、提示、分类类、统计统计、分析等功能，是、分析等功能，是销销售人售人员员从事从事销销售工作的一种智能、便利工具；是企售工作的一种智能、便利工具；是企业业提高提高销销售售业绩业绩的必的必备备工具。工具。电话营销电话营销作作为为一种最快捷的一种最快捷的销销售手段已售手段已经经被各大、中、小型企被各大、中、小型企业业所所认认同。而同。而电话营销电话营销系系统统除了具有一般的功能外，除了具有一般的功能外，还还提供了客提供了客户户来来电电客客户户信息自信息自动弹动弹屏、通屏、通话过话过程程录录音、非工作音、非工作时时段段电脑值电脑值班、自班、自动动关关联联客客户户信息、自信息、自动动关关联项联项目目进进度等功能，不但减少了度等功能，不但减少了销销售人售人员员的工作量，的工作量，提高工作效率，而且将整个提高工作效率，而且将整个销销售售过过程清晰的程清晰的罗罗列出来。使得列出来。使得销销售人售人员员从从杂杂乱的乱的记录记录文档中解放出来，文档中解放出来，对销对销售售过过程中的关程中的关键问题键问题做出准确的做出准确的判断。判断。5/21/202433义乌工商学院市场营销策划精品课程5/21/202434义乌工商学院市场营销策划精品课程5/21/202435义乌工商学院市场营销策划精品课程5/21/202436义乌工商学院市场营销策划精品课程 四、渠道策划的流程与策划四、渠道策划的流程与策划书书的撰写的撰写 1、资资料收集料收集 分分销销渠道策划的有关渠道策划的有关资资料收集可以分料收集可以分为为：市：市场场状况、消状况、消费费者需求及者需求及竞竞争市争市场场状况。重点状况。重点应应放在市放在市场竞场竞争状况的争状况的调查调查，要，要对竞对竞争争对对手的市手的市场场占有占有率、率、销销售渠道、市售渠道、市场场上柜、上柜、产产品价格等情况做重点品价格等情况做重点调查调查。4、分、分销销渠道方案的渠道方案的实实施施 需要制定一个可操作的需要制定一个可操作的实实施施进进度表，提供策划案的可操作性和有效性。度表，提供策划案的可操作性和有效性。2、资资料分析料分析 具体内容有具体内容有对对市市场场消消费费需求的分析及需求的分析及对对市市场竞场竞争状况及争状况及竞竞争争对对手的分析。手的分析。提供分析，揭示市提供分析，揭示市场场机会与威机会与威胁胁，看到企，看到企业业的的优势优势和劣和劣势势，为为渠道方案的渠道方案的设计设计提供依据。提供依据。3、分、分销销渠道方案的渠道方案的设计设计 分分销销渠道模式的渠道模式的选择选择方案、具体分方案、具体分销销渠道的渠道的选择选择方案、分方案、分销销渠道渠道覆盖面的覆盖面的选择选择方案及具体中方案及具体中间间商的商的选择选择方案。方案。（一）流程（一）流程5/21/202437义乌工商学院市场营销策划精品课程1、封面、封面封面封面须须作作规规范的范的设计设计，标标明：渠道策划明：渠道策划项项目的名称、策划人姓目的名称、策划人姓 名、名、所属所属单单位、策划日期位、策划日期2、目、目录录通通过过目目录录可以可以让让人人们对设计报们对设计报告有个大概的了解，目告有个大概的了解，目录录中中应应包括各包括各章的名称，如果策划章的名称，如果策划书书的内容多的的内容多的话话，还还需需标标上各上各节节次名称。次名称。3、正文、正文 正文部分是策划正文部分是策划书书的核心，也是的核心，也是进进行本次行本次实训实训活活动动的一个根本任的一个根本任务务。在正文中在正文中应应提出渠道方案提出渠道方案设计设计的市的市场环场环境情况和企境情况和企业优业优劣劣势势状况、各状况、各类类渠渠道道选择选择方案的具体内容和要求、渠道方案的具体内容和要求、渠道选择选择方案的方案的实实施安排。施安排。4、附件、附件策划案中如有很具体的方案、策划案中如有很具体的方案、较较大的表格及需要附加大的表格及需要附加说说明的明的资资料都料都可以作可以作为为附件，附件，阅读阅读和操作起来方便。和操作起来方便。（二）策划（二）策划书书格式格式5/21/202438义乌工商学院市场营销策划精品课程复复习习思考思考题题：1.1.比比较较两种两种产产品的渠道策略，如冰箱和牙膏。品的渠道策略，如冰箱和牙膏。2.2.影响企影响企业营销业营销渠道渠道设计设计的因素有哪些？的因素有哪些？3.3.企企业应业应如何如何进进行渠道策划？行渠道策划？实训实训：各各组组完成小完成小组组策划策划项项目的渠道目的渠道设计设计部分方案的部分方案的讨论讨论 与文案的写作。与文案的写作。5/21/202439义乌工商学院市场营销策划精品课程