奢饰品-高价也能畅销.pdf

高档车 超豪华公寓 度假型短期疗养 高价商品，确确实实地存在大量需求。“新富裕阶层”的人数猛增。,、新兴富裕阶层的兴蔑 家住高档别墅区；从事企业经营、医生、律师之类的高薪职业;驾驶奔驰、宝马；业余爱好是打高尔夫球、帆船运动；通过百货商店的店外销售部门购物 这就是大多数人心目中典型的富人形象。拒绝普通消费者酒蕊 “上流社会”、“有钱人”虽然馁幽3匾勺 面孔常换新，但总的来说，不论在哪个时代，总有 一定数量的人属于这具阶层。自古就有只面向富人阶层的商品（服务）。百货商店的店外销售部门、名车经销商、金融机构 的私人银行服务、不接待新客的老字号酒家等，这 些商品（服务）的特征是，商品（服务）的提供方 与接受方（富人阶层）之间存在一种“面对面”的 信赖关蒙。一个“拒绝普通消费者”的封闭世界就在这种信赖 关系的基础上形成了。有限的顾客、有限的商品（服务）和有限的供应商,这便是奢侈品行业的现实状况。（二）两种新富人新富人在高级商品（服务）的消费 色O新富人大体上可以分为两类：一类是在国民经济状况好转及社会转型过程中内亮 登场的新兴富裕阶层。另一类新富人收入和资产没有前者高，他们拥有新 的价值观和生活方式，忠实于某一个领域，仅在这 个领域享受高消费。比如有的人住在狭小的一居室里，却驾驶着保时捷有的人完全不买名牌，却在高级超市购买食品。从绝对数来看，第二类新富人的数量很多。（一）富人的代表 企业经营者）IT巨子通常并非出自名门望族、大富之家；他们靠后天的才能（如优秀的经营能力）实现他们的 Dreamo花钱时相当公开、透明、大手大脚。不要命地工作赚来大把钞票，想怎么花就怎么花，别人管 不着一一这就是IT巨子的坚定立场。IT巨子们给了老百姓成为富翁的动力：通过自己的正当劳动赚取相应的报酬，然后想怎么花就怎么 花。大把挣，大把花，这才是新富人。进行奢侈消费的富裕上班族分为：小川，1 r新富裕上班族；_老牌富裕上班族。*所谓的老牌富裕上班族，指符合传统富裕上班族 标准的上班族；他们学习成绩优异，拥有高学历，进入准放门槛 很高的行业或者企业工作。新富裕上班族：享受着近些年来业绩至上主义的恩惠，以高超的 技能提高了自己的市场价值。有句话说得好：“经济不景气的时候，消费是女人拉 动的。”上班族女性为了疗冶平日身心的疲惫，十分注重家里 的装修，买来价格昂贵的按摩椅；某些单身女性为了给自己更多的工作和娱乐时间，雇 人做家务，生活方式与以往的办公室女性迥异。26 35岁的女性是“收入、职位随龄涨”的生力军；手头上有闲钱的女性作为一个群体必定会逐步发展壮乐活是出现在美国的市场营销用语：有邛1 r1 Lifestyle of Health And Sustainabilityv 五 个单词首字母组合而成。乐活是一群人的价值观，这群人关注健康和环保的 生活方式且笃行不懈。在这种价值观的指导下：他们早餐吃有机面包，喝有机咖啡；沐浴后使用纯棉毛巾擦身；午餐吃的是使用有机食材精心烹制的自制便当；工作后回家，练习瑜伽放松身心 跟健康、环保生活相关的任何事物都属于乐活式的 生活方式或者乐活市场。“乐活族”在进行任何消费时，会敏蟀扁 品稍贵的东西。越讲究乐活式生活方式，越倾向于购买价格较高 的商品（服务）。与早年的健康环保生活方式等于节约，乐活走的 路线刚好相反。不妨这么下结论：乐活就是小奢侈。奢侈品市场管相景新卖到 准入条件是付得起很多钱 你/I呼 奢侈品世界仅仅为一部分人存在，它很噌电，也加很 调。消费者进入奢侈品世界只需满足一个条件：.感受到有侈品的“价值”，愿意为之付出高昂的代价（即金钱）。新富人特征：他们也是低价商品和服务的消费者。新富人不是一出生就是富家公子（小姐）。新富人T现后，奢侈品世界从“可望而不即”变得“可望亦可即”；新毫人没有从父辈那儿继承消费观念，他们有自己的 消费观。二、高端品牌雷克萨斯登场要踊.帝克芦斯是丰田汽车的高端口牌 品牌名称雷克萨斯（LEXUS）源于表示#第肢/核”之意的德语词“LUXUS”。在美国，雷克萨斯压倒奔驰、宝马，雄踞高级轿车销 量榜榜首。雷克萨斯的市场营销针对富裕人群展开，即向富人出 售高档车。雷克萨斯的销售方法是“奢侈”的：其展销厅为雷克萨斯专用，面积大，空间开阔，有单 独的洽谈室，内外装修给人宝贵高雅的感觉。服务人员对雷克萨斯的选购者贯彻“最高级礼遇”。雷克萨斯专卖店不进行店外促销活动。前特地组织服务人员进行十分严格的待客训练。丰田培养的不是一般丰田车的销售员，而是雷克萨斯 的专业销售人员。有许多有钱人想从“有钱人开的不是奔驰就是宝马”的老观念中摆脱出来，力求不落窠臼。雷克萨斯是他们的新选择，它抓住了有钱不“不从众”的消费心理，勾起了他们的购买欲。提示：奢侈品市场营销要成集中精力完善某种商品和渠道，追求彻底的专业化牢记奢侈品营销不是卖实物，是卖服务 抓住新富人“不从众”的消费心理判断一户人家是否富裕，还有一个标缩？也广 r家里有没有保姆（尽管女主人可能是全职太太）。家政服务在新富人中普及开来，这是社会发生大变 化的契机。“在想做的事、想要的东西上大把花钱，毫不吝惜”是 奢侈。“为了从不想做的事情中解放出来而毫不吝惜地大把花 钱”同样是一种新的奢侈。新富人享受这种奢侈必须具备两个条件：认可这种奢侈的价值观；有用来奢侈的钞票。提示：奢侈品市场营销要说 提供为顾客忙里忙外的按需家政服务 商品由顾客决定 和一般服务的不同之处在于“专业”“从不想做的事情中解放出来”是新的奢侈,更是商机四、住在酒店式公寓词典里“酒店式公寓”的解释是：(“配备家具、炊具等日常生活必需品的高级租赁式 公寓，大多配备家政服务和前台服务”。.住户在酒店式公寓能够享受酒店的服务。前台常驻人员，为客人收取便条、取快件、安排租 车、预约餐厅，跟酒店的金钥匙服务没什么区别。止匕外，酒店式公寓提供定期的家政服务，给客人打 扫房间、替换毛巾被褥。对于新富人而言：夕邛1 r上班时间高效工作，表现得尽善尽美；下班后拥有完全属于自己的私人房间，不用做杂 务，尽量放松自己商机就在这里：帮助新富人从折磨人的上下班交通、不必要的行动、无谓的信息收集以及取行李、买日用品等日常琐事 中解脱出来。在这类公寓中，方便超级忙碌的新富人的设施将会 越来越多。提示：奢侈品市场营销要诀不是“住宿”，是“生活”.把新富人从无谓的损耗、琐事中解放出来吸取以往多种服务的长处，招彳来新富人五、男性的奢侈品消费火 不管在哪个时代，女性都是消费的主角；企业只要勾起太太们的购买欲就行了。如今世道变了，从2004年开始，一直跟在女性消费 后面亦步亦趋的男性消费一下子红火了起来。人们的老观念是“男人不看外表看内在”；如今冒出的“花样美男”一词反映了一种当下渐为 人们接受的价值观男人的外表同样重要。越来越多的男性意识到，不管在职场中奋斗还是接 受面试时，服装得体、仪容整洁、体形干练都能为 自己加分。随着男性消费的复苏，百货商店纷纷增设男士用品专柜。男性的消费除了时尚之外还有很多，比如健身和美容。休闲是男性的下一个热点。职场男性要么选择当天来回的一日游，要么去打高尔夫 球戢番的鱼，在林闲M住一施。回过头看，男性奢侈品常常体现出这样一种倾向一一紧 随女性奢侈品消费，即女性消费的“男性版。提示：奢侈品市场营销颦“横向”发布信息，全面把握男性消费市场从女性的最新消费倾向和热点中发现男性消费的 倾向和热点用“造就光彩照人的工作形象”的商品（服务）抓住男人的心 公务缠身的公司骨干们宁愿多花些钱，希望医生“多花些时间做彻底的检查”，“优先给自己检查 身体”，“提供更多的治疗方法”。医疗服务机构“会员制健康俱乐部”的目标客户锁 定为繁忙的公司骨干。那里的医生会给会员提供24小时健康咨询服务和优 先预约治疗服务，是个“不下班的医院”。“高级会员制健康俱乐部”的商业模式与综合医院 里的疗养设施相同，但实行严格的“会员制”；它有3个关键词：.限制会员数 最先进 最高级医疗服务的不平、不满和不安。在高级会员制健康俱乐部，诊疗时间是预约的顾客 无需花上几个小时就诊，医生提供送药上门服务。健康俱乐部考虑了顾客的时间安排，满足了顾客的种 种期待，服务水平可谓登峰造极。如此高水准的服务必须用真金白银来换，交纳昂贵的 入会费和年费是享受优质服务的前提条件。提示：奢侈品市场营销要嵯关键词是：“限制会员数”、“最先进”、“最高级”.向富人们提供他们不惜重金想要取得的疗效“平等”的服务中往往存在奢侈品的市场七、最好的教育即最大的 父母是否富有、是否在名牌大学学习、司工作都不是一个孩子成功的必要条件，新富人深深 懂得这个道理。.尽早把孩子放在一个良好的教育环境中去，让孩N%展自身的能力，为自己的将来创造无限可能，花点钱 无疑是必要的。新富人在孩子的教育问题上追求的不单纯是提升孩子 的学历，他们希望自己的孩子具备英语会话等国际交 流能力，接触一流的音乐和美术培养感性，学习礼仪 道德，体验商业以培养经商头脑，通过学习和体育运 动学会与他人相处，建立起优质的人脉提示：奢侈品市场营销要鬣r（新富人的需求=最基本的要求+更高的要求“独一无二”是最大的竞争优势“后天”形成的新富人，往往在孩子的 教育上更舍得投入八、欢迎使用私人银行服务私人银行发祥于18世纪下半叶的瑞士，至44砧曲皇 室、贵族等超级富人理财。私人银行服务之所以神秘，原因之一就是它的“彻底守 密性”，即对外不公开客户姓名、服务内容等信息。私人银行服务的客户经理不会见人就递名片；不会公开自己的客户；也不会在咖啡厅和餐馆等公开场合与客户亲密交谈。他们要么上门拜访客户，要么请客户上自家做客。总之，他们和客户之间是一种不公开的关系。私人银行服务提供从全球范围内精挑细选出来的、最适 合客户的理财产品。私人银行服务不是单纯的理财服务，还提供诸如遗 产继承解决方案、不动产交易解决方案、高端医疗 解决方案、子女海外留学解决方案等服务，项目之 多让人惊叹。提供私人银行服务的客户经理扮演的角色相当于早 年的管家，替雇主和雇主的家庭打理日常杂务，忠 诚可靠。私人银行的客户不会轻易更换客户经理。提示：奢侈品市场营销要考 提供全方位服务的管家形象 着眼于与客户建立长远的关系 创造“体验”场所，发展潜在客户九、用杂志网罗新富人子很多新富人并非出身名门望族，不聚居花匐及M 也没有载入百货商店的“送货上门贵宾名旃”。有的新富人对不动产不感兴趣，他们的兴趣就是工作，一身休闲装，跟时尚完全不沾边，旁人根本看不出他是 个有钱人。要找新富人，需要吸引他们上钩的“诱饵”，即创造新 富人喜欢的奢侈品，并向他们积极宣传奢侈品的存在。富人杂志：锁定富人的杂志；全彩，向富人们隆重推介精挑细选的奢侈品，乍一看仿 佛是奢侈品目录。醉翁之意不在酒，富人杂志图的不是收取订阅费、赚取 广告收入，而是“包围”富人。富人杂志最大的资本：W7/网络社区中的会员信息；T 发现目标后，商家便服可轻易地用杂志媒体诉诸分布 在全国各地的富人；.向他们提供奢侈品的信息；让他们参加“只限少数人参加的活动”，在过程中锁 定富人；接下来就是向他们推介、提供合乎其生活方式、兴趣 爱好的奢侈品。认知度不高且发行册数很少的富人杂志，凭借着“掌握着 富人的信息”这一有力武器，继续扩大着商品（服务）的 覆盖面。创造出锁定富人的媒体 向富人提供信息，举办“只限少数参加的活动”，吸引富人出现 用交叉营销扩大富人的奢侈品消费十、发展中的抗衰老服务 不管有钱没钱、是政洎家还是老板 都会“人人平等”地蓑老。年纪木了人生疱了，卧床不起了，就算拥有现金的 财产也没有意义。“比金钱更重要的是健康”这句话耳熟能详。“如果能用钱买回年轻就好了。”这个愿望能够实 现的床 返著还童就是有钱人的特权了，衰老也不 再是人人平等的了。日顾凿界比里，4直圾蛰者查但衰老，便使用权力寻 找像种长生不老晶药物和疗法。*现代的新富人同样永不厌倦地追求着年轻。抗衰老:/揖通埴改良生活习馍理/赛老，,费看通在精密粒香分 根衰老的原因，米取适当的方法保罪身体，主旨在于“延缓衰老进程”、“减轻衰老程度”.。,他们根本不想衰老，立志跟技老斗争到底。人们丕上追求处它敢年轻，还开始向往内在的年轻（程在仇肉罂宣生梦）诬视赢个尊宜多春、无幅打采的人纵使长着一张粉 嫩的脸又有朴么意义呢？执鎏老服务花费不菲，家底薄者承受不起如此高昂 的费用。实现人们返老还童的愿望.从外表抗衰老到全身抗衰老 尚不熟悉抗衰老市场的男性具有潜在购买力十一、身份的象征白第绝大多数奢侈品只要有钱就能弄到手。有的奢侈品却人钱也买不着，比方说高级信用长“白金卡”是其代表，不妨称之为“豪华信用卡”。以前的说法是：不是老板、律师、医生之类的富人就别想拥有白金卡。现在拥有白金卡的上班族屡见不鲜。比白金卡更高级的、最稀有的信用卡是美国运通百失 长卡（通称“黑金卡”）O 凭它可以享用机场的VIP酒廊；.在国内外的高级宾馆享受VIP待遇；安排客机；让名品店在歇业后专业为持有者一人开放；升级高级宾馆的套房 持有者享受的礼遇绝非一般信用卡持有者可比。钱是小意思，关键是黑金卡能满足自己某时某地的特 殊愿望。从普通卡到金卡，再到白金卡，最后到黑金卡，信用卡的一步步升级标志着持有者财富的一段 升级；高等信用卡彰显持有者的身份；私人秘书服务带来的“唯我独尊”的优越感最具 魅力。提示：奢侈品市场营销要诀让人体验“被选中”的成就感满足客户任何需求的私人秘书服务让持有者产生“唯我独尊”的优越感十二、在超豪华宾馆享受“心蝴豪华宾馆设施、设备极致豪华，服务细致入 微，精英们从内心深处感到满足。住宿费也贵得出奇。向顾客提供无微不至服务的小型豪华酒店 创造更高价位，做豪华领头人(帮助顾客从常规生活切换到非常规生活十三、越来越高级的休假:新富人追求适合自己的商品和服务。对于新富人而言，“适合自己的特别休假项目”就是大众尚未参与其中的、高度稀有的休假项目。富人中能够腾出100天旅游的人非常少。要在有限的空闲时间内实现别人享受不了的特别 旅行，手段之一就是“量身订制”：从既有的旅行计划中选择最接近自己期望的目的地 组合，或者花点时间自己预约、安排。完美切合自身需求乃是量身定制的魅力所在。体验过量身订制旅游服务和船游的富人们不断追 求他人没有涉足的奢侈休假方式，.比方驾驶一艘赛艇或者帆船享受航海的乐趣；在国外取得西斯纳民用飞机的执照玩飞机；买几辆赛车玩车赛等等。他们追求“稀有”和“差异”，休假方式一步步 地升级。提示：奢侈品市场营销要蜂 用控制供给量的方式提高奢侈品的价值 通过量身定制创造独一无二 重视稀有性和差异性法则-分级,分级(classification)：即定等级的意思。奢侈品市场营销中的分级反映了新富人的等 级意识。奢侈品市场营销的要义在于分级。/要捕获新富人，让他们成为你的顾客，加需要睛也 们传达以下两条信息：第一点，你（指新富人）付出了很大的牺牲，是我 们眼里的成功人士；第二点，我们为才华横溢、勤奋有为的你准备了一 份独特的商品（服务）。具体地说，先赞赏他们通过努力和才能取得的成功,并肯定他们为此做出的牺牲，向他们提供能够弥补 牺牲的“特别商品（服务）”。全程必须贯彻“凸显等级”之理念，即商品（服务）必须明显地体现新富人追求的分级。法则二社区 奢侈品想要捕获新富人的心，方法之L就是组 织一个“社区”。老牌富人生下来就在有钱人的圈子里；.新富人不是先天的，没有渠道进入富人社区。建设新富人的社区时，需要牢记四句话：“非正式的信息交流场所”；“获悉真实评价的场所”；“提升奢侈品经验值的场所”；“具有适度封闭性的场所”。“谁都知道”的信息,信验是 的经，确正品经 取获肯叩 地侈 力第 省、关 心价省购累 音多评望贵 级“的。希欠区 等重实想人人社 SW直箴心富富入 艮而“荀新新加屋”的信息。”，也就是来自奢侈品使用者的声音或Z们栽 他之 h具有等级意识的新富人不希望社区是“公共洗车”，谁就可以进入；.也不希望社区是个等级森严的全封闭组织。身在其中既能享受“自己是个特别的人”之优越感,X不为条条框框所束缚，这才是新富人心目中的理 想社区。法则三分步新富人虽然有钱，也不见得他们追求一切奢侈：有些东西他们觉得花钱买，那么他们挥金如土；如果觉得不值得掏钱，那么店家休想从他们的腰包掏走一个 子尢；这就是新富人的消费观。、“分步7-1龙二夕地提升新富人的奢侈品经验值，使 之习确购买、消费奢侈品。要让新富人成为自家的回头客，就必须充实“中端商品（服务）”。中端商品（服务）充实了，奢侈品经验不足的新富人便可.望一步地体会到商品（服务）价格的阶段上升带来的新法则四外包“外包”不只限于家务和日常杂事现代人在 收集和比较信息上浪费了许多时间。.随着互联网的普及，人们足不出户就能获取各种 信息（包括法律和税务方面的专业信息），而且 还不用付费。另一方面，互联网上信息泛滥，人们不得不长时 间网上冲浪才能找到需要的信息，浪费了宝贵的 时间。新富人工作繁忙没时间，钱倒多的是，自然想把 收集信息的作业外包出去。这些信息以前全自己翻看杂志、找遍网络才得来,现在花钱请人找信息就行了，用不着自己动手。外包家务、杂事是“花钱买时间”；外包收集、比较信息的作业是“花钱买信息”。对于新富人而言，“外包”是继“花钱买奢侈品”之后的下一个奢侈方向。法则五一一优先奢侈品市场营销的要义在于分级。分级以满足新富人的等级意识享受到配得上自己 的独一无二的待遇、需要配得上自己的特别商品服）o这其上是新富人高人一等的自我感觉：“自己比别人经济宽裕”；“自己有心情享受富足的生活”。新富人希望通过购买奢侈品获得自己相配的特别待遇，箕中首期优先权。新富人想通过消费奢侈品享受的就是优先权：自己比谁都优先购买、消费商品（服务）；只有自己才能购买、消费特别的商品（服务）；只有自己才能享受特别的待遇。法则六一量身订制要吸引新顾客进行奢侈品消费，豪华卷蒋程 是必需的；但是仅凭面子上的功夫难以保证顾客光顾；.只要出现更豪华更奢侈的，顾客见风使舵，容易流失要让顾客成为回头客，即奢侈的固定客户，量身订 制必不可少。奢侈品市场营销中的量身订制跟定做服装的理念相同-根据每个顾客的不同情况和需求提供最适合他们的商品和服务。量身订制的反义词叫做标准化。r标准化向所有的顾客提供相同内容、相同水平的服务,不特别照顾某个或某些顾客。.新富人在购买、消费奢侈品时，期待的不仅仅是物 理层面的可见奢侈，还希望商家给予自己特别待遇，享受到量身订制的服务。量身订制模式的前提不是商品（服务），而是消费者 的需求（“想要这件东西”、“想做这件事”）。这种需求跟商家的服务菜单、商品目录无关，是顾客 的一厢情愿。法则七改变新富人要从奢侈品中得到什么呢?他们为什么要住在大宅子里？为什么要开雷克萨斯或者奔驰？为什么要住在超级豪华宾馆里？从新富人的这些消费行为中，可以归纳出一个关键词-改变。新富人：I?f1 1 F泉生/他们“没有衔着银调羹”；不在豪宅中长大；学生时代寄宿在小公寓里；走上工作岗位后住在狭小的员工宿舍里；开的是迷你小汽车或者老旧的二手车。他们拼命工作，经济上一天比一天宽裕：房子越换越大，最后入住豪华公寓和独门独院式住 宅，步步升级；坐驾从迷你小洗车变成了普通国产车，最后升级为 奔驰或者雷克萨斯。“改变”在奢侈品营销中的一层意思是“告别.麴旌生活步步升级，告别跟现在比起来相对贫改变在奢侈品营销中还有一层意思：就是从常规生活切换到非常规生活。是过生，新可通规报心侈，心 人他奢的意费当劳 围愿消 周更品过的髓膏己鹘弊髓麴麴分存在，他们在一瞬间从常规生活切换到非常 中感受到辛勤工作付出的努力得到了回新富人兴起之后，奢侈品市场一下子火了起来。许多商家陆续开发出高级商品、奢侈 服务，把新富人当作他们的目标客户。分级、社区、分步、外包、优先权、量身 订制、改变一一奢侈品营销的七项法则。其中最关键的的关键词是：分级。.分级就是定等级，反映了新富人的等级意 识源于他们的自豪感，认为“自己比别 人有钱”、“自己有心情享受富裕优越的生 活”。如果那真是新富人的真心话，人们会争相 成为新富人的，奢侈品消费将不断升级。