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医疗器械销售精选医疗器械销售精选第四章 推销要素与推销模式任务一 推销要素任务二 推销模式3案例导读案例导读故事：故事：一次失败的一次失败的CTCT机销售机销售启发分享：启发分享：A A：销售人员的沟通不及时：销售人员的沟通不及时B B：公司的售后服务不到位：公司的售后服务不到位C C：竞争对手的乘虚而入：竞争对手的乘虚而入4任务一 推销要素o一、推销人员o二、推销品o三、推销对象o四、推销要素的协调5一、推销人员o1.推销活动的三个基本要素o推销主体：推销人员o推销客体：推销的产品o推销对象：客户或顾客o商品的推销过程，即推销人员运用各种推销方法，说服推销对象接受某种商品或服务的过程。o2.推销人员的含义o广义的推销人员是指在企业中从事与产品销售相关的工作，既包括直接从事产品销售的人员，也包括参与销售管理的人员和其他与销售业务相关的人员。o狭义的推销人员仅指直接与潜在顾客接触、洽谈、说服顾客，促使客户采取购买行为的推销人员，一般包括推销人员和营业人员，本书的推销人员指狭义的推销人员。7o3.推销人员的作用(原一平成功启示录.ppt)销售产品，实现经济效益，企业运营关键；买卖关系的桥梁对付竞争的砝码信息传递的使者对顾客来讲，销售人员代表着公司84.4.推销人员素质要求推销人员素质要求o（1 1）理论知识素质）理论知识素质o产品知识：产品结构、原理、型号、用途、使产品知识：产品结构、原理、型号、用途、使用方法、维修、保养等；用方法、维修、保养等；o企业知识：历史、文化、制度、竞争能力、销企业知识：历史、文化、制度、竞争能力、销售政策、营销策略等；售政策、营销策略等；o用户知识：消费者行为分析、消费者购买心理用户知识：消费者行为分析、消费者购买心理与动机等；与动机等；o市场知识：顾客购买力、消费者分布状况、目市场知识：顾客购买力、消费者分布状况、目标市场及其环境变化等；标市场及其环境变化等；o社会知识：市场范围内的风俗、宗教信仰、社社会知识：市场范围内的风俗、宗教信仰、社会群体心理等；会群体心理等；9o（2 2）技能素质）技能素质o沟通能力：语言艺术、表达能力、理解他人、逻沟通能力：语言艺术、表达能力、理解他人、逻辑思维指导下的语言链条等；辑思维指导下的语言链条等；o观察能力：对人、物和环境的全面观察能力；观察能力：对人、物和环境的全面观察能力；o社交能力：礼仪、职业化、理解对方禁忌等；社交能力：礼仪、职业化、理解对方禁忌等；o（3 3）心理素质）心理素质o道德品质：信心、诚心、耐心、责任心道德品质：信心、诚心、耐心、责任心o敬业精神：事业追求、进取、积极向上；敬业精神：事业追求、进取、积极向上；o承受压力：乐观、豁达；承受压力：乐观、豁达；o 情绪控制：处变不惊；情绪控制：处变不惊；o（4 4）身体素质）身体素质105.5.以推销为职业的重要条件以推销为职业的重要条件o公认适合从事推销工作的一些重要条件：公认适合从事推销工作的一些重要条件：感觉敏锐，对与人打交道有浓厚兴趣；感觉敏锐，对与人打交道有浓厚兴趣；沟通能力强；沟通能力强；有决心，有成功的欲望和意志；有决心，有成功的欲望和意志；自律乐观。自律乐观。116.6.专业销售人员的成功要素专业销售人员的成功要素o6 6、口头沟通能力、口头沟通能力o7 7、与组织中不同等级人、与组织中不同等级人员交流的熟练程度员交流的熟练程度o8 8、克服障碍的示范能力、克服障碍的示范能力o9 9、成交能力、成交能力o1010、个人规划和时间管理、个人规划和时间管理能力能力o1 1、倾听能力、倾听能力o2 2、跟进能力、跟进能力o3 3、因时制宜地改变销售、因时制宜地改变销售模式的能力模式的能力o4 4、对任务的执着精神、对任务的执着精神o5 5、组织技能、组织技能127.7.推销方格理论推销方格理论o（1 1）推销人员对销售额的关注：）推销人员对销售额的关注：从短期完成销售目标的角度出发，为实现目标从短期完成销售目标的角度出发，为实现目标不择手段；不择手段；从长期完成销售目标的角度出发，一味迎合顾从长期完成销售目标的角度出发，一味迎合顾客；客；从长期与短期实现销售额的角度出发，既重视从长期与短期实现销售额的角度出发，既重视销售目标的实现，又强调销售产品满足顾客的销售目标的实现，又强调销售产品满足顾客的实际需要。实际需要。13（2）布莱克和蒙顿的推销方格理论）布莱克和蒙顿的推销方格理论B B(1(1，9)9)E E(9(9，9)9)D D(5(5，5)5)A A(1(1，1)1)C C(9(9，1)1)对对顾顾客客的的关关心心程程度度987654321对完成销售任务的关心程度对完成销售任务的关心程度987654321(9,9)型推型推销员在推销销员在推销业绩上比业绩上比（5,5）型）型高高3倍，比倍，比（9,1）型）型高高75倍，比倍，比（1,9）型）型高高9倍，比倍，比（1,1）型）型高高75倍。倍。14o纵轴：对顾客的关心程度，横轴：对销售任务的关心程度纵轴：对顾客的关心程度，横轴：对销售任务的关心程度o1 1、事不关己型（、事不关己型（1 1，1 1）n特点：对销售任务和顾客都不关心特点：对销售任务和顾客都不关心n表现：无工作目的，冷漠，无责任心，无追求，不调研和总结。表现：无工作目的，冷漠，无责任心，无追求，不调研和总结。n原因：人生观、进取心、挫折、职业自卑感，管理制度不健全。原因：人生观、进取心、挫折、职业自卑感，管理制度不健全。o2 2、顾客导向型（、顾客导向型（1 1，9 9）n特点：只关心顾客，不关心销售。特点：只关心顾客，不关心销售。n表现：过分注重与顾客关系，顾客情绪；宁愿不做生意，也不得表现：过分注重与顾客关系，顾客情绪；宁愿不做生意，也不得罪顾客。罪顾客。n原因：个人性格，推销信心不足，对推销工作认识有误。原因：个人性格，推销信心不足，对推销工作认识有误。o3 3、强力推销型（、强力推销型（9 9，1 1）n特点：只关心销售任务，不关心顾客真正需要。特点：只关心销售任务，不关心顾客真正需要。15n表现：有强烈的推销欲望和成就感，工作热情高，不惜一切手表现：有强烈的推销欲望和成就感，工作热情高，不惜一切手段达到销售目标，惯用自己方式。段达到销售目标，惯用自己方式。n原因：急于求成，经验不足，对销售工作认识太简单。原因：急于求成，经验不足，对销售工作认识太简单。o4 4、推销技巧型（、推销技巧型（5 5，5 5）n特点：两者都关心。特点：两者都关心。n表现：心态平衡，工作踏实，充满信心。注重经验总结和技巧表现：心态平衡，工作踏实，充满信心。注重经验总结和技巧运用，在温和的气氛中造成交易。但没从根本上关心顾客的真运用，在温和的气氛中造成交易。但没从根本上关心顾客的真正需求。正需求。n原因：与推销人员的经验，工作满意感，推销环境有关。原因：与推销人员的经验，工作满意感，推销环境有关。o5 5、解决问题型（、解决问题型（9 9，9 9）n特点：对顾客需求和推销任务都高度关心。特点：对顾客需求和推销任务都高度关心。n表现：有强烈的事业心和责任感；了解自己、顾客、产品、环表现：有强烈的事业心和责任感；了解自己、顾客、产品、环境，寻找双方利益的结合点。境，寻找双方利益的结合点。n原因：提高推销人员自身素质，正确认识推销，提高责任感。原因：提高推销人员自身素质，正确认识推销，提高责任感。16二、推销的产品二、推销的产品o1.内涵o推销品是推销活动的客体，指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称。o包括商品、服务、和观点等。172.整体产品整体产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品核心核心利益利益产品将要经历的各种延伸和转变产品将要经历的各种延伸和转变产品区别竞争对手的特征产品区别竞争对手的特征期望获得产品属性特征等期望获得产品属性特征等产品的基本外观产品的基本外观满足消费者的基本需求满足消费者的基本需求什么是产品的层次？什么是产品的层次？从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由产品本身，而是一个产品体系，它是由 核心产品核心产品(core product)(core product)、形式产品形式产品(actual product)(actual product)附加产品附加产品(augmented product)(augmented product)三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念。整体观念。形式产品层形式产品层附加产品层附加产品层核心产品层核心产品层利益利益或或 效用效用品质品质外外观观款款式式商标商标包包装装维修维修安装安装保证保证信贷信贷信信贷贷基本基本 效用效用产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次核心产品核心产品(core product)(core product)o指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用。本效用。o是顾客需求的中心内容是顾客需求的中心内容o如旅馆休息与睡眠；如旅馆休息与睡眠；o药品有效性药品有效性,安全性安全性,稳定性稳定性,均一性均一性o医疗器械医疗器械形式产品形式产品(actual product)(actual product)o 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。o指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性。体性。o表现形式为产品的外观，质量特色，品牌等表现形式为产品的外观，质量特色，品牌等o药品剂型，包装，品牌等药品剂型，包装，品牌等;n如安降片为黄色药片每如安降片为黄色药片每1212粒为一板，每盒粒为一板，每盒2 2板，每件板，每件500500盒，有效期盒，有效期3 3年等。年等。n医疗器械医疗器械各种手术器具与实物，各种不各种手术器具与实物，各种不同型号的检验仪器等同型号的检验仪器等 附加产品附加产品(augmented product)(augmented product)o指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务和服务 o包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话等。难问题的免费电话等。o如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。美味的晚餐，优良服务等。o医疗器械它的服务对生产及经营企业而言，医疗器械它的服务对生产及经营企业而言，并不是可有可无的，而是医疗器械功能的延伸和并不是可有可无的，而是医疗器械功能的延伸和销售的继续销售的继续 如使用培训和售后服务等如使用培训和售后服务等o获得惊奇和高兴获得惊奇和高兴23o整体产品概念对推销人员的意义：整体产品概念对推销人员的意义：o（1 1）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 表：产品的有形和无形特征表：产品的有形和无形特征 o一方面企业在一方面企业在产品设计产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性产品的可靠性和经和经济性。另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它济性。另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品也是产品竞争能力竞争能力的重要因素。的重要因素。24o2 2产品整体概念是一个动态的概念：产品整体概念的产品整体概念是一个动态的概念：产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中，市场竞争领域不断变外延处在不断再外延的趋势之中，市场竞争领域不断变化。化。o3 3对产品整体概念的理解必须以顾客需求为中心：衡对产品整体概念的理解必须以顾客需求为中心：衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。决定的。o4 4产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容：五个产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容：五个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。o5 5把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特品：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以不断创新。色等完全可以不断创新。253.产品质量产品质量o产品质量：向顾客提供的产品或服务的内在质产品质量：向顾客提供的产品或服务的内在质量与外在质量的综合。量与外在质量的综合。o（1 1）重视产品质量）重视产品质量n质量是基础，在产前、产中和产后都必须严格控制质量是基础，在产前、产中和产后都必须严格控制把关。把关。o（2 2）区分产品质量与实用性两个概念）区分产品质量与实用性两个概念n质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。的欲望的各种属性和特征的总和。n实用性是产品对顾客某种特殊需要的适应性。实用性是产品对顾客某种特殊需要的适应性。n在推销洽谈中，质量不再是重点，强调实用性，能在推销洽谈中，质量不再是重点，强调实用性，能够更好解决顾客的实际问题。够更好解决顾客的实际问题。26九安九安-KD-5918全自全自动臂式电子血压计动臂式电子血压计 康复之家：￥康复之家：￥450元元 九安九安-KD-5910-智能智能臂式电子血压计臂式电子血压计 康复之家：￥康复之家：￥380元元 欧姆龙血压计欧姆龙血压计-HEM-1000 康复之家：￥康复之家：￥1184元元 欧姆龙血压计欧姆龙血压计-HEM-7300 康复之家：￥康复之家：￥552元元 o你怎么评价这两种知名品牌电子血压计的质量你怎么评价这两种知名品牌电子血压计的质量？274.推销品的效用层次理论推销品的效用层次理论o（1 1）推销人员必须认识到产品的基本效用，同时也让顾客）推销人员必须认识到产品的基本效用，同时也让顾客认识到产品的使用价值。认识到产品的使用价值。o（效用：（效用：经济学经济学中最常用的概念之一，一般指对于中最常用的概念之一，一般指对于消费者消费者通过消通过消费或享受费或享受闲暇闲暇等使自己的等使自己的需求需求、欲望等得到的满足的一个度量。、欲望等得到的满足的一个度量。经济学家用它来解释有理性的消费者如何把他们有限的资源分配经济学家用它来解释有理性的消费者如何把他们有限的资源分配在能给他们带来最大满足的商品上。在能给他们带来最大满足的商品上。）o（2 2）应向所有购买者推销产品的使用价值概念。（包括产）应向所有购买者推销产品的使用价值概念。（包括产业市场客户）业市场客户）o（3 3）推销人员应明确推销品能使顾客获得某种益处，能向）推销人员应明确推销品能使顾客获得某种益处，能向顾客提供解决所面临问题的方法。顾客提供解决所面临问题的方法。o（4 4）有形产品和无形产品都具有使用价值。）有形产品和无形产品都具有使用价值。28三、推销对象：顾客三、推销对象：顾客o1.1.没有顾客的需求，就不会产生推销产品和推没有顾客的需求，就不会产生推销产品和推销行为。销行为。o2.2.个体购买者与组织购买者个体购买者与组织购买者n个体购买者：为了满足个人或家庭生活需要而购买个体购买者：为了满足个人或家庭生活需要而购买或接受某种推销品的个人。（消费品）或接受某种推销品的个人。（消费品）n产业购买者：由所有购买产品和服务，并用它们来产业购买者：由所有购买产品和服务，并用它们来产生其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产生其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.n产业购买者的采购中心：使用者、影响着、决策者、产业购买者的采购中心：使用者、影响着、决策者、决策者、采购者等。（决策更为复杂，购买更加专决策者、采购者等。（决策更为复杂，购买更加专业化和规范化等。）业化和规范化等。）293.顾客方格理论顾客方格理论B B(1(1，9)9)E E(9(9，9)9)D D(5(5，5)5)A A(1(1，1)1)C C(9(9，1)1)对对推推销销人人员员的的关关心心程程度度987654321对购买的关心程度对购买的关心程度98765432130o（1 1，1)1)型，漠不关心型：具有这种心态的顾客既不关心推销型，漠不关心型：具有这种心态的顾客既不关心推销人员，对购买行为也不关心。原因之一是其没有购买决策权。人员，对购买行为也不关心。原因之一是其没有购买决策权。o（9 9，1)1)型，防卫型（购买利益导向型）：他们只关心如何以型，防卫型（购买利益导向型）：他们只关心如何以更佳的条件购买更佳的条件购买商品商品，对推销人员不但不关心，反而极为反感，对推销人员不但不关心，反而极为反感，甚至敌视。对待持这种心态的顾客，推销员应首先甚至敌视。对待持这种心态的顾客，推销员应首先推销推销自己，自己，消除对方的防范意识，然后再推销消除对方的防范意识，然后再推销产品产品。o(1(1，9)9)型，软心肠型：这是一类情感型的顾客。他们体谅推销型，软心肠型：这是一类情感型的顾客。他们体谅推销员的心情和处境。也许只是因为员的心情和处境。也许只是因为推销员推销员热情周到，或因为推销热情周到，或因为推销员辛苦工作而受感动购买产品。员辛苦工作而受感动购买产品。o（5 5，5 5）型，干练型：这类顾客有商品知识和购买经验，在与）型，干练型：这类顾客有商品知识和购买经验，在与推销员打推销员打资产资产时显得非常聪明，既考虑到自己的购买，又关心时显得非常聪明，既考虑到自己的购买，又关心推销人员，非常合作。推销人员，非常合作。o(9(9，9)9)型，寻求答案型：这是最成熟的购买人。他们了解自身型，寻求答案型：这是最成熟的购买人。他们了解自身的需要，通过倾听推销员的推销介绍，分析问题所在，购买合的需要，通过倾听推销员的推销介绍，分析问题所在，购买合适的产品或服务来满足自身的需要，解决存在的问题。适的产品或服务来满足自身的需要，解决存在的问题。314.推销方格与顾客方格的关系推销方格与顾客方格的关系 顾客类型顾客类型推销类型推销类型（1 1，1 1）（1 1，9 9）（5 5，5 5）（9 9，1 1）（9 9，9 9）（9 9，9 9）+（9 9，1 1）0 0+0 00 0（5 5，5 5）0 0+-0 0（1 1，9 9）-+0 0-0 0（1 1，1 1）-32任务二任务二 推销模式推销模式o一、爱达模式一、爱达模式o二、迪伯达模式二、迪伯达模式o三、埃德帕模式与费比模式三、埃德帕模式与费比模式33一、爱达模式一、爱达模式o由海因兹由海因兹姆姆戈德曼首先提出戈德曼首先提出o注意（注意（AttentionAttention）、兴趣（）、兴趣（InterestInterest）、欲望）、欲望（DesireDesire）和行动（）和行动（ActionAction）AIDAAIDA模式模式o(一一)引起顾客的注意引起顾客的注意:从顾客最感兴趣的问题入手从顾客最感兴趣的问题入手把推销品中与顾客利益有关的方面迅速告知顾客把推销品中与顾客利益有关的方面迅速告知顾客紧紧抓住先入为主，充分利用紧紧抓住先入为主，充分利用“首因效应首因效应”引起消费者引起消费者的注意的注意培育消费者培育消费者的兴趣的兴趣激起消费者激起消费者的购买欲望的购买欲望促成消费者促成消费者购买行动购买行动消费者购买行为的基本模式消费者购买行为的基本模式34o（二）培育消费者的兴趣（二）培育消费者的兴趣o1.1.示范示范通过产品的功能通过产品的功能,性质性质,特点的展示及使用特点的展示及使用效果的示范表演等，重要的是要让顾客看到购买后所效果的示范表演等，重要的是要让顾客看到购买后所能获得的好处和利益。能获得的好处和利益。无论哪种产品都要做示范无论哪种产品都要做示范随身携带模型、样品等随身携带模型、样品等在使用中做示范在使用中做示范 让顾客参与示范让顾客参与示范 示范过程不要太长示范过程不要太长 o2 2.了解顾客的基本情况了解顾客的基本情况示范要加入感情示范要加入感情沟通沟通 帮助顾客从示范帮助顾客从示范中得出正确结论中得出正确结论 不要过早强迫顾不要过早强迫顾客下结论客下结论35o（三）激起消费者的购买欲望（关（三）激起消费者的购买欲望（关键阶段）键阶段）巧妙运用感情因素，感染顾客，建巧妙运用感情因素，感染顾客，建立信任立信任有针对性地突出商品介绍有针对性地突出商品介绍语言生动、配合演示和顾客参与，语言生动、配合演示和顾客参与，提高顾客想象力提高顾客想象力运用例证，激发顾客的购买欲望运用例证，激发顾客的购买欲望p促成消费者采取购买行为促成消费者采取购买行为必须运用一定的成交技巧（什么技必须运用一定的成交技巧（什么技巧？）巧？）分析顾客提出的异议分析顾客提出的异议将样品留给顾客使用将样品留给顾客使用坚持多次向顾客提出成交要求等坚持多次向顾客提出成交要求等37二、迪伯达模式二、迪伯达模式p由海因兹由海因兹姆姆戈德曼首先提出，与爱达模式相比，更适戈德曼首先提出，与爱达模式相比，更适合于面对组织购买。合于面对组织购买。1.1.准确发现顾客的需求和欲望准确发现顾客的需求和欲望DefinetionDefinetion2.2.把推销品与顾客的需求及欲望结合把推销品与顾客的需求及欲望结合 Identification Identification3.3.证实推销品符合顾客的需求和欲望证实推销品符合顾客的需求和欲望ProofProof4.4.促使顾客接受推销品促使顾客接受推销品AcceptanceAcceptance5.5.刺激顾客的购买欲望刺激顾客的购买欲望DesireDesire6.6.促使顾客采取购买行动促使顾客采取购买行动ActionAction DIPADADIPADA模式模式38三、埃德帕模式与费比模式三、埃德帕模式与费比模式o（一）埃德帕模式（一）埃德帕模式o1.1.适用条件：适用条件：有明确购买愿望和目的的顾客有明确购买愿望和目的的顾客零售推销零售推销o2.2.推销过程推销过程顾客需求与问题的确认顾客需求与问题的确认向顾客进行演示说明向顾客进行演示说明淘汰不适宜的产品淘汰不适宜的产品证实顾客的选择正确证实顾客的选择正确促使顾客接受及接收产品促使顾客接受及接收产品39（二）费比模式（二）费比模式o1.1.由郭昆谟博士提出由郭昆谟博士提出o2.FABE2.FABE推销步骤：推销步骤：nF：代表产品的某项特征，特别是产品某些特殊的优：代表产品的某项特征，特别是产品某些特殊的优于竞争对手的功能特征；于竞争对手的功能特征；nA：代表分析产品特征的优点；：代表分析产品特征的优点；nB：尽数产品带来的利益；：尽数产品带来的利益；nE：以真实的证据说服顾客。：以真实的证据说服顾客。o3.3.费比句式：费比句式：n针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介是最关键的。其标准句式是：品利益，向顾客推介是最关键的。其标准句式是：“因为（特点）因为（特点），从而有（功能），从而有（功能），对您，对您而言（好处）而言（好处）.，你看（证据），你看（证据）.”40