《广告公司的经营与管理》真题考点.pdf

?广告公司的经营与管理?一、填空题每空格1分）1、广告业属于第三产业中的“三密集型产业，即（知识密集）、（人才密集）和（技术密集）。2、“达格玛即英文DAGMAR,中文意思是能够衡量（广告效果）而确定广告目标。3、广告公司按其经营范围与效劳功能划分，一般可以分为（广告制作）、（广告 代理商）和（媒介代理）三类。4、广告经营的双重代表性是对广告客户负责的同时对（消费者）负责。5、广告经营的特定市场环境，主要是指广告经营的（特定的地域环境和特定产业环境）o6、广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接 受（媒体的委托），向广告主争取广告。8、1872年？申报？曾登载了一那么招揽广告的广告：“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资。9、广告公司，依照各自的经营规模及业务范围，通常由客户部、创作部、媒介部、调研部）、行政部等几大职能部门组成。.10、Account Executive,简称AE,指品牌经理或客户执行人具体负责一家 客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。4、CI主要包括以下几个根本要素：MIMind Identity,理念识别）；BI fBehavior Identity,行为识别；VI（Visual Identity,视觉识别。H、1972年英国政府决定允许地方开展（商业播送。12、“（品牌经理制最早于1929年出现在美国的P&G公司。13、日本的半官方媒体一一日本播送协会（NHK根本不播广告，其资金来源一靠 收取收听费，二靠政府拨款。14,1920年H月2日，无线电播送出现于美国宾夕法尼亚洲的城市（匹兹堡。15、1854年英国人创办的？遐迩贯珍？曾刊出一那么广告，寻求广告刊户：“假 设行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。16、广告经营的一般市场环境，是指与广告经营活动有联系的整体环境因素，包括政治因素、经济因素、（社会文化因素和科学技术因素等。17、在广告公司的所有职能部门中，（行政）部属于非业务性职能部门，它主要 担负公司的全面行政管理职责，是公司的行政管理中枢。18、从20世纪50年代美国号称“蓝色巨人的国际商用计算公司（IBM）最早 开展（CI）设想至今。19、作为系统工程，CI具有战略性意义，具有整体性、（统一性）、标准性特征。20、1914年，美国正式成立了（报刊发行量审计局）简称（ABC）,负责稽核报 刊的发行数量和质量，定期公布审计结果。21、丹麦在1987年建立了第一个（商业）频道。22、19世纪60年代，美国广告代理乔治?罗威尔出版？罗威尔美国报纸指南?,供广告主或广告代理选择媒体时参考。23、“达格玛，即英文DAGMAR的音译，意为能够衡量（广告效果）而确定（广 告目标）。24、中国广告行业自律组织中最具影响力的是（中国广告协会）。25、20世纪60年代，为了促进广告业的自我约束，国际广告协会发表了？广告自 律白皮书?,标志着该组织行业自律规那么的出台。二、单项选择题每题1分）1、专业广告公司又称为（CA、广告经营公司B、广告制作公司C、广告代理公司D、广告购置公司2、广告公司接触客户时，首先由（A负责接洽。A、客户效劳部门B、创作部门C、媒介部门D、业务部门3、广告市场的核心内容是Bpll”A、广告主B、广告公司C、广告信息D、媒介4、根据大卫?奥格威的观点，最好的广告人员应当（Cp85A、从事调研工作B、开展新客户C、效劳现有客户D、从事媒介业务5、以下C不是广告市场的组成局部。A、广告主B、广告公司C、广告产品D、媒介1、以下不属于广告市场的根本要素。A.广告主B.广告代理公司C.广告媒介D.公共关系B 2、广告代理商通常是指A.广告媒介B.广告经纪人C.广告客户D.广告代理公司B3、广告传播的效果包括心理层级效果和。A.销售量B.行为层级效 果C.了解D.态度，U)4、广告创作方案主要包括广告信息策略方案和A.广告表现策略方案B.广告执行C.广告评估D.广告心理效果测定C)5、广告经营中最早形成和确立的一种收费方式是A.协商佣金制B.实 费制C.佣金制D.效益分配制(B6、四大传媒中，最早用来发布广告的媒介是 A.电视B报纸、杂志C.播送D.网络 一(C7、广告经营机制确立后，媒介广告经营的主要职能是 A.承揽B.代 理C.发布D.制作(C8、1914年，美国正式成立了负责稽核报刊的发行数量和质量的机构，定期 公布审计结果，该机构是 o A.NBC B.CBC C.ABC D.BBCA9、现代企业经营实现了由生产导向型向 的重大转移。A.消费导向型B.产品导向型C.本钱导向型D.质量导向型.D10、国际广告经营中最难克服的障碍是。贫富状况B.法律制度C.政治制度D.语言、习俗B1、广告史上现代意义的第一家广告代理公司是 创立的。A.威廉泰 勒B.艾耶C.奥格威D.李奥贝纳 1(A)2、广告市场活动的起点、源点和基点是。A.广告主B.广告公司C.广告管理部门D.广告受众C3、媒介实现角色的转换，由原来的多种功能于一体的角色，转变为单一的的角色。埠A.广告承揽B.广告制作C.广揭发布D.广告设计.C)4、是广告活动目标指向和传播的对象，是广告信息传播的终点，是 广告市场活动的最后一环。.A.广告公司B.广告主C.广告受众D.广告媒介.D5、广告经营特定市场环境包括特定地域环境和。A.政治环境B.法律 环境C.文化环境D.特定产业环境U6、广告经营的原那么有法规原那么和。A.道德原那么B.责任原那么C.效益原那么D.效劳原那么 一D7、广告经营的双重效益观是指经济效益和。A.政治效益B.科技效益 C.法律效益D.社会效益B8、对于广告经营来说，是第一重要的。A.媒介B.客户C.广告行业 协会D.广告管理部门.B9、是广告运动的根底，是广告运动成功的枢纽。A.广告筹划B.广告 调查C.广告制作D.广告媒介.(C10、以广告经营中的组织管理而论，不管采取什么类型的组织结构，都存 在一个集权管理和 的问题。A.模式管理B.层级管理C.分权管理D.分工管理三、多项选择题每题2分，共10分。UBCD11、广告经营的宏观市场环境有。A.政治环境B.经济环境C.文 化环境D.科技环境UC12、综合型广告代理公司的组织类型有。A.部门型B.分散型C.小 组型D.集中型 厂(BCD13、综合型广告代理应该具备的根本条件有。A.经营产品B.全面效劳能力C.科学标准的管理D.充足的财力ABC15、CI 识别系统包括。A.MI B.BI C.VI D.HI(ABCn、广告产业属于第三产业中的 型产业。A.知识密集B.技术密集C.人才密集D.人力密集(ABCD13、广告经营中的收费标准和方式有 等。A.佣金制和协商佣金制B.实费制C.效益分配制D.议定收费制BCD14、广告经营的财务风险有。A.资金管理风险B.比案投入风险C.广告代理的效益风险D.垫付资金风险ABD15、在较大规模的媒介广告部门，一般下设如下几个机构。A.营业 科B.编排科C.管理科D.行政财务科2、广告调查的内容(ABC DP92A、消费者调查B、根本市场调查C、产品或劳务调查D、竞争调查3、广告市场的根本要素(ABCDP9A、广告费用B、广告代理公司C、广告作品D、广告媒介与消费者4、解决广告公司业务冲突的方式有（ACPill A、广告公司分户B、广告业务放弃C、广告公司兼并D、广告业务合并5、广告的直接本钱包括ABCA、制作本钱B、发布本钱C、交易本钱D、管理本钱6、兴旺国家的经验来看，广告业开展得再成熟，一般也不会超过GDP的B%o A、2 B、3 C、4 D、57、从整体上来看，广告行政管理可自成一个系统，并主要由以下四个子系统构成,它们是ABCD）A、广告行政管理机构B、广告行政管理法规C、广告验证监督管理D、广告行政管理对象E、广揭发布机构8、相对于广告行政管理而言，广告行业自律具有特点是（ABDA、灵活性B、自发性C、资源性D、道德约束性E、强制性四、名词解释1.4A 的本意是美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）,4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的 综合性跨国广告代理公司。该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的 组织，成员包括：Ogilvy&Mather（奥美），J.WalterThompson（智威汤逊，JWT）,McCann（麦肯），Leo Burnett（李奥贝纳），DDBO（天联）等等著名广告公司。2.广告调查是广告运动的根底，是广告方案与决策的依据，是广告运动成功的枢 纽，它指的是为广告活动的开展所进行的一切调查活动。13.广告经营的特殊市场环境是指广告活动展开的特定营销环境和传播环境。4.广告行业自律是指由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规那么，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国 家法律法规、职业规那么和社会公德的要求。.5.J.W.T理念广告是在制造商和用户间建立一种同感，使它成为任何制造商所能得 到的及时和最有价值的财富。1、广告受众：就是接受广告信息的受众。在广告活动中，受众是广告信息的传播 的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。.3、业务冲突：是欧美兴旺国家的广告产业在长期的开展过程中自然形成的一种行 业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户效劳，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。14、广告经营的特殊市场环境：是指广告活动展开的特定营销环境和传播环境。6、广告经营：是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣 传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的效劳，并从中获取经济收益的行为、承 揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式。7、广告代理公司是为广告主提供广告代理效劳的机构。它一般又可根据规模大小 分为综合型广告代理公司和专项效劳型广告代理公司两类。8、行销研究：运用科学的方法，有系统地去收集和有关企业问题的资讯，以解决 某一行销问题。9、品牌经理制：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。企业所生产的各种产品差异很大，产品品种太多，在按职能设貉的市场营 销组织无法处理的情况下，建立品牌经理制度是适宜的，其根本做法是，由一名产品 市场营销经理支负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品的品 牌经理支负责各具体的产品。10、广告代理：是指广告经营者代理方）在广告被代理方广告客户）授予的 代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。11、广告产业；就是按照有关法律政策规定，以提供广告效劳为专门职业，接受 客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告筹划、广告设计、广告 制作、广告代理发布等各种代理效劳并从中获取利润的专门化行业。12、专业广告公司 是独立经营的专业广告公司是我国广告公司的主体，是中国广 告业开展的中坚力量。我国的专业广告公司可分为合资4A专业广告公司和外乡专业广 告公司两大类。13.广告公司是接受广告主的委托而从事广告的筹划、起草、制作、实施等专业 性的广告业务，并针对广告在媒体上的版面、刊播等问题与媒体签订协议合同，为广 告主提供广告效劳的、具有一定组织的法人企业。专业广告公司是我国广告公司的主 体，是中国广告业开展的中坚力量。可分为合资4A专业广告公司和外乡专业广告公司 两大类。B M14、综合型代理：综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向 各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动筹 划，从广告设计与制作到广揭发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告 代理机构功能齐全，所以综合型代理也称全面型代理。1、专户小组专户小组是指将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为对象而分 成的小组。2、佣金制（5分佣金制是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。确定为 15%的代理佣金制是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。P68佣金制也叫“提成制，是直接按销售额的一定比例确定销售人员的报酬的一种 工资制度，它是根据业绩确定报酬的一种典型形式，主要用于销售人员的工资支付制 度。（网上定义ML4、提案（5分即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意设想、调查结果等的报告。也就是把创意筹划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏 与支持。2、广告市场5分广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产 根底上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。广告作为一种特殊商品的换关系的总和。广告是市场的一局部，同其他市场一样也存 在买方和卖方。P83、广告审查5分）广告审查就是指对广告的内容和表现形式是否符合法律的规 定进行审查。B广告审查，就是在广揭发布前对广告内容的查验、核实、认可，是通过查验证明、核实内容等方式保障广告真实、合法的措施。.4、广告产业环境（5分属于综合型广告理公司的代理职能，是指能向各类广告 主提供各类、5.广告媒介：是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的需付费的传播载体。1、客户代理：即广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广 告创作等全部或局部广告业务。2、目标覆盖率：媒体所覆盖的对象中，有多少人属于广告的目标对象。3、广 告公司完整的业务方案包括：目标、目的、策略和政策、程序、时间安排和预算六个 要素。.4、在执行媒体方案时各种排期：持续、交叉、集中、间隙排期。5、广告公司的经营开展策略：P60 1集团化：整合策略2借势扩张：依附策 略3无中生有：创新策略4）品牌化：明星策略5）国际化：全球一体化策略6、广告客户对广告公司评估表中，评估工程包括：对客户的业务与需求的整体 了解、解决问题的能力、承诺、易于共事、创意、媒体等。7、信息目标：又叫传播目标，所要确定的是广告应该在哪里出现，什么时候出现以及广告持续的时间和步骤。10、有效展出：指广告必须的最小展出次数，其核心是广告展出必须要有一个下 限，低于此下限，广告信息就无法让人记住。17、“达格玛观念：为能够衡量广告效果而确定的广告目标。1961年由美国广 告主协会赞助发表的一份重要文件。.18、实费制：即不按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是按实际本钱支出与 实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的形式。20、国际广告一体化策略：是基于人性的共通和全球的趋同，尽管各国存在显著 的文化差异，但人性总有共通点，世界经济、文化的全面趋同，使人类有了更多的共 同喜好和需要，因此，国际广告可采取划一的策略。16、广告经营:广告经营，是指 国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的效劳，并从中获取经济收益的行为。承揽、代理、设计、制作和发 布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来讲，这些活动都属于广告经营的 范畴。17、广告道德:广告道德是广告经营理念的一个重要原那么，广告法规原那么 的重大补充，有内在约束的自觉性，其诚信原那么比法律责任的含义丰富得多。在广 告经营中，不合法显然不合道德，但不违法并不等于不违反道德。19、广告传播效果:包括心理层级效果和行为层级效果两个方面。前者包括知名、了解、信服等；后者包 括索取产品及销售资讯等，虽没有发生购置行为，但离购置力更接近。20、国际广告当地化策略：基于各国文化的特异性，以为假设不遵从各市场国的文化差异、国民性格的差异，必将使广告活动受挫，国际广告必须针对具体的实际情况来开展。五、简述题 一31、简述我国广告经营的现状。答：低起点，高速度；小规模，大数量；弱公司，强媒体；经营意识和经营机制的滞后等。、32、简述广告经营的双重效益观及其两者之间的关系。答：经济效益和社会效益。两者同等重要，不能偏废。不能只讲究经济效益，而损 害了社会效益；也不能一味讲求社会效益而不将经济效益。33、简述广告市场的主体及其活动。答、主体有广告主，是广告市场的起点和基点；a广告媒介，实现角色的转换，以发 布广告为主要职能；b广告受众，是广告活动的目标指向；c广告公司，为广告主提供 代理效劳。34、广告代理制的建立和开展，大体经历了哪几个时代？，答、a处于媒体依附地位的媒体推销时代；b脱离媒体的媒体据客时代；c独立的专 门化代理时代；35、简述广告经营的程序。答、从广告客户的选择与维系开始，到广告调查的执行，到制定广告方案，到广告执行，到广告运动事后评估、报告与总结。12.列举广告产业的经济价值广告经营活动实质上是广告公司受客户委托，为广告客户提供广告代理、承揽、制 作、发布和广告效果评估等各种效劳的活动，广告公司通过这一系列的效劳行为赚取 利润。*1.广告活动是一种特殊的信息传播活动2.广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点,3.广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的产业4.广告产业从传统的信息效劳行业逐渐开展为现代信息产业广告产业的这些特征是的广告成为现代经济中不可或缺的一环，有着重要的经济价值。3,选择潜在客户的步骤是什么？.第一步：选择潜在客户所在的行业。第二步：确定潜在客户。第三步：审核每一潜在客户和广告公司相处的历史。第四步：审核广告公司新业务历史。第五步：明确在选择中可能遇到的冲突。4.广告公司人员培训如何分类？有何意义1）分类：集中培训；专业培训；岗位培训；出国培训；企业文化培训I。2）意义：有方案的，不断地进行培训，显示公司对员工的重视和关爱。培 训后的员工可以更有信心，更专业。多年的培训可增强员工的归属感和忠诚度。可以直接带来经济效益31、简述广告营销与广告经营的关系。答、广告经营和广告营销是两个不同的概念，是两个不同的主体在不同范围内所进 行的不同经济活动，但两者之间有关联性。运用广告的形式来进行推广，可以由营销 主来实施，但通常情况下，那么委托广告经营机构来执行，后者对广告营销主具有更 大的吸引力。两者既有联系，又有区别。32、专业广告公司的分类有哪些?答、1、广告代理公司2、广告代理商3、广告制作机构。33、简述广告经营的双重代表性。答、一方面代表广告主，另一方面又代表消费者，既对广告客户负责，又消费者负责。,34、简述广告代理的优长。答、1、广告客户一一最大的受益者；媒介一一有百益而无一害；3、广告业一一自 身开展的内在要求。35、简述企业的假设干广告观念和行为。答、1、广告万能型；2、营销近视型；3、粗放散乱型；4、“毕其功于一役型;5、自我执行型。1、广告与SP活动f Sales Promotion销售促进的区别。P183从总体上看，广告提供应消费者一种产品，并附带购置的“理由。而SP那么提 供应消费者以产品，并附带一个购置鼓励：该项鼓励或为金钱。1.广告企图传播一 个销售信息，SP那么在一特定时间提供应购置者一种鼓励。2.广告多作长期考虑，可能不寻求消费者立即的反响。SP活动那么是为寻求消费 者的立即反响而设计的，且通常有限定时间。3.广告常用于为某产品塑造一种形象,或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛，使之认同。然而SP活动那么是以促销为 行动导向，趋向于现时的立即销售。4.广告可用于帮助某产品通过比拟广告与同类 品去竞争，运用比拟广告突出本品的优点，给消费者以深刻的印象，SP那么企图使品 牌在特定时间与空间（如在商场）与其它品牌商品有所区别。5.广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值，特别是一些高档消费品，一些顾客 追求名牌商品以表达自己的身份与成就；而SP那么企图创造销售上增加实质的价值。2、综合型广告代理应具备的根本条件是什么？P64功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理效劳能力。综合型广告代理的工作 内容和效劳范围是全方位的，集中起来无外乎两个方面：一是围绕广告运动本身展开 广告信息传播活动。二是围绕广告主的整体营销战略展开一系列营销推广活动，如为 广告主的市场营销所筹划并实施的公关、展销、博览活动等。衡量一个综合型广告代 理机构是否具备全面、高质量、高水平的代理效劳能力，关键是两个因素：一是是否 拥有一批高质量、高水平的各类广告专业人才；二是是否具备精良的广告制作设备。必须有科学化标准化的管理。一项广告活动，往往都是一套环节众多、过程复杂的 系统工程。必须具有充足的财力。这主要是指有充足的周转流动资金。3、广告传播效果包含哪些具体内容。P97广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两个方面。心理层次效果，包括 知名、了解、信服，知名、理解、喜爱、偏好等。至于行为层级效果，除上述无论是 试用或采用等已发生的实际购置行为外，应该还包括表现购置的欲望，如在广告内容 的激发下，向广告主索取广告产品和销售资讯，或直接到销售终端咨询相关情况，这 类对广告的反响活动，虽没有发生事实的购置行为，但无疑是购置活动的一个主动准备O4、广告与公共关系活动的联系pl83广告与公共关系之间的联系常表达在营销公关领域和公关广告领域，后者是以树 立企业形象为目的的广告，实际上就是向公众“推销企业的形象，以促进企业进行 公共关系活动的一种形式。另外，公共关系活动常常需要利用广告的手段，通过现代媒介制造更大的社会影 响，获得更广泛的社会效果。广告是推行公共关系活动最有效也是最经济的一种方式。同样，广告需要借助公共关系活动来加强其效果。广告活动如果能建立在良好的 社会公众关系的根底之外，建立在社会公众对企业的充分理解和支持之上，广告所传 达的销售信息将能更快更有效地得到公众的认同和接受。因为限于时间和精力，人们 不可能事必躬亲，只有借助于介于自己和现实之间的第三方信息源，才可能认识和了解其所处的世界，而其中媒介是最好的选择。因此又可以说，公共关系活动又是强化广告效果的一种强有力的手段。如果许多企业在开展广告活动的同时，又不断地开展 日常的和专门的公共关系活动，那么就可能获得最正确的营销推广效果。其中一个重 要话题依然是广告、销售促进和公共关系的推广要素组合。而实行广告、销售促进与 公共关系活动合理而有效的推广组合，就必须首先明确三者在功能、作用上的联系和 区别，以及各自的优势与限制。一5、媒介如何争取广告代理公司方面的广告业务？P147：扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众。广阔的受众群体是媒介对广告客户的吸引力之所在，也是媒介的根本广告价值之所在。找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的根底。媒介之间的竞争,不仅有同类媒介之间的，也有不同媒介之间的，有群众传播媒介之间的，也有群众传 播媒介与群众传播媒介之间的。加强自我宣传。群众传播媒介除了为他人进行传播外，还必须在自身的推广上 下工夫。在群众传播媒介兴旺的国家和地区，群众传播媒介一般都和注重自我传播，不但经常印制、分发宣传品，还常常选择其他媒介做广告，宣传自己的特点、优势广。总之，媒介的广告经营主要建立在媒介自身品质的根底之上。良好的传播品质与 权威、众多的受众、个性化的传播内容与传播方式，不仅是群众传播媒介履行重大社 会职责的根本要求。也是媒体从事广告经营的根底和前提。媒介在争取广告代理公司的过程中，需要注意和加强的方面：1、要加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、覆盖、节目内容、媒介 优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们，尤其在节目有调整、内容有变 化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。2、其二要加强与广告代 理公司AE和媒体人员的联系。3、要加强与广告客户方面的联系。4、要对广告代理 公司采取有效的鼓励。6、媒介广告的业务来源与经营方式主要是什么？P149媒介的广告业务来源主要有三个方面：广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告 代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告。.媒介的这三种主要的广告业务来源决定了媒介广告经营的三种主要方式：一是广 告部门直接接受广告客户委托刊播广告。广告部门如果直接接受广告客户的委托刊播 广告，由于中间没有经过广告代理公司，因此一般不需要向广告代理公司支付佣金，这样可以增加媒介广告刊播的经济收益。二是由广告公司代理。广告代理制要求广告 承揽与发布别离，媒介只负责发布广告，广告公司那么接受媒介或广告客户的委托，承揽或代理广告业务。这样就理顺了广告公司、媒介与广告客户三方的关系，形成了 一种分工合理、运行高效的广告经营机制。三是媒介业务员承揽。媒介的广告业务员承揽一度是群众传播媒介广告业务最主 要的来源，后来随着广告市场的开展和标准化，业务来源的主要渠道功能才慢慢开始 由广告代理公司承揽。-7、相对于广告行政管理和广告行业自律而言，广告社会监督主要具有哪些特点？P58广告社会监督主体的广泛性。任何一那么广告信息一旦经过媒体发布出来，就 会被貉于广阔消费者的监督之下。作为广告社会监督主体的消费者会对其合法性、真 实性进行监督，一旦出现违法、虚假广告，消费者便会及时地向消费者组织反响。因 而，广告社会监督主体具有广泛性。广告社会监督组织的“官意民办性。我国各级消费者协会都是经过同级人民 政府批准后才成立的，并非是消费者完全自发的行为；它成立后也是挂靠在同级的工 商行政管理机构，并没有完全独立的地位；而且它在经费、编制和人员及办公条件等 方面需要得到同级政府的支持，没有自主权，这些都表达出广告社会监督组织的“官 意民办性。*M广告社会监督行为的自发性。消费者对广告进行监督是一种自发和自愿的行为,而不是出于行政命令和行政干预。这种自发性主要是由于一方面消费者对自己作为受 众要求接受真实广告信息的权利认识的加强，另一方面是其保护自身合法权益意识的 加强。广告社会监督结果的无形权威性。广告主通过媒体向消费者发布广告，其目的 还是在于这种商品和效劳信息的传达能够使潜在的购置趋势开展成为购置行为。广告 信息是否真实、广告主的效劳承诺是否可信，将会直接影响消费者对其产品和效劳的 认可，并决定着是否产生购置意愿和购置行为。1、列举广告产业的经济价值P7.广告经营活动实质上是广告公司受客户委托，为广告客户提供广告代理、承揽、制作、发布和广告效果评估等各种效劳的活动，广告公司通过这一系列的效劳行为赚 取利润。|,*1.广告活动是一种特殊的信息传播活动.2.广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点3.广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的产业4.广告产业从传统 的信息效劳行业逐渐开展为现代信息产业 1广告产业的这些特征是的广告成为现代经济中不可或缺的一环，有着重要的经济 价值。.2、简述广告行业组织的开展和完善，对企业广告运作主要有那些作用？p66 1905 年，一些广告经理在美国成立联合俱乐部，并发起了一场广告老实化运动；第二次世 界大战后，世界广告联合俱乐部正式更名为国际广告协会，并吸收了 50个国家参加组 织。到了 60年代，国际广告协会发表了？广告自律白皮书?标志着广告行业自律规那么 出台。一我国最早的广告行业自律组织是对外经济贸易广告协会，成立于1981年，协会直 接参与国际广告活动，推动了我国广告业的对外交流。我国目前全国性的广告行业组 织是中国广告协会，成立于1983年，接受国家工商行政管理局的指导。1990年中广协 制定了？广告行业自律规那么？和?广告行业岗位职务标准？。1997年，中广协制定?广告 宣传精神文明自律规那么？，进一步完善行业自律规那么。2001年，中广协将此年定为 中中国广告信誉年，中广协不断加大行业自律力度。广告行业组织的完善有利于建立良好的广告经营秩序，提高广告业道德水准和整体效劳水平，抵抗不正当竞争。M3、媒介如何争取广告代理公司方面的广告业务？扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众。广阔的受众群体是媒介对广告客 户的吸引力之所在，也是媒介的根本广告价值之所在。一找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的根底。媒介之间的竞争,不仅有同类媒介之间的，也有不同媒介之间的，有群众传播媒介之间的，也有群众传 播媒介与群众传播媒介之间的。加强自我宣传。群众传播媒介除了为他人进行传播外，还必须在自身的推广上 下工夫。在群众传播媒介兴旺的国家和地区，群众传播媒介一般都和注重自我传播，不但经常印制、分发宣传品，还常常选择其他媒介做广告，宣传自己的特点、优势广。总之，媒介的广告经营主要建立在媒介自身品质的根底之上。良好的传播品质与 权威、众多的受众、个性化的传播内容与传播方式，不仅是群众传播媒介履行重大社 会职责的根本要求。也是媒体从事广告经营的根底和前提。1、简述ae制的根本内容pin.AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供效劳的一种制度。这是广告公 司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制相对应的一种代理效劳制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督为客户总负责，AE那么为客户 多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE,协助AE工作。广告公司的 客户代理效劳涉及公司各业务职能部门，工作环节众多，即使采取专门小组效劳制度,也涉及小组内各类专门人员的协调。AE作为广告公司对客户提供的不同效劳功能的总 负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、效劳效能的有效发挥。2、简述媒介管理的归户制度P152归户制度有两种情况。一是给业务员事先指定联系范围，由他负责联系该范围内 的目标客户；二是谁先争取到广告业务，该客户的业务就由其专门负责，除非该业务 员离开媒介或主动放弃，其他业务员不得插手。这两种方式各有利弊。它们都能保障 业务员的权利，鼓励他们积极开发和维系客户，防止业务员之间的恶性竞争，但是第一个方法会由于业务员自身能力等方面的限制，使区域内广告业务产生不必要的流失;后一种情况那么可能使客户大量集中到少数业务能力强的业务员手里，造成客源垄断,使其他业务员丧失招揽的兴趣。媒介广告部门对这两种方法应加以权衡，根据实际情 况选择适宜的归户方法，努力克服其弊端。3、列举数字电视盈利点P164订户收视费。数字电视赢利的最主要的来源是订户收视费。目前数字电视收费 主要包括两种类型，一种是按次收费，即按照收看的次数收费，另一种是按照时间收 费，主要是按月收费。电视台自制电视节目的销售。电视台可以利用自身的人才和设备优势制作一些 品位高、具有文化底蕴的节目，这局部的自制节目收入将在数字电视经营收入中占据十分重要的位貉。频道的衍生经营收入根据中办发2001 17号文件规定，播送电视集团可以兼营 报刊、图书、音像电子出版、电影生产等业务。这就给数字电视频道实现衍生经营收 入提供了可能性。广告收费。由于数字电视频道有着多样化的广告刊播途径，因此广告收入也将 是数字电视的收入来源之一，为数字电视频道解决局部本钱的回收问题。电视缴费代理效劳费。有线电视数字化以后，数字电视就能像网络一样为消费 者和效劳商提供代收手机费、水电费、煤气费等效劳。11、简述创作部文案指导，文案岗位的职位要求。P125.文案指导职责要求：1具备优秀领导力和较强的团队合作精神，可对创作部门文 案人员进行专业指导和培训工作。2以文案为背景，具行销与传播策略的实战能力，作为资深创意与重要合作伙伴。3市场洞察力强，对于营销企划、品牌管理、传播推广、渠道建设、公关促销等环节均有研究，可充分将各项策略转化为文案表现。4有优秀的提案能力和良好的 沟通表达能力。文案岗位的职位要求：1）有良好的文学、艺术修养。2）良好的个人修养和悟性。3思维敏捷，思路开阔，创意独到，文风灵活，执行能力强。4具有广告敏感度和敏锐的市场洞察力，并且要熟悉广告公司流程。5对作品 从开始到成品的所有过程和制作工艺了如指掌，对电脑，美术的工艺、印刷、影视的 后期制作都应清楚。.6懂得心理学特别是行为心理学和社会心理学。.12、广告公司定位的概念及方法？P68广告定位：就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性 特点，确定商品的根本品味及其在竞争中的方位，促使公众选购该商品的稳固形象。广告定位有三种根本策略，即市场定位策略、产品信息定位策略和观念定位策略。13、常见的产品定位策略？P771）产品差异定位法2）主要属性/利益定位法3）产品使用者定位法4）使用情景定位法5分类定位法6针对特定竞争者定位法7关系定位法8问题定位法14、简述争取潜在客户的方法？_1）自我陈述，充分应用以前的广告作品2）广告公司的自我广告3）广告公司的声誉和公共关系4推荐，广告代理商通过现存的客户、朋友、媒体、其他代理商处获得客户5对潜在客户的调查研究6积极与潜在客户沟通15、专业的广告公司组织结构有哪些主要类型？1按职能部门组织结构2按客户设谿部门组织结构3按地区设谿部门组织结构 14按效劳或产品设珞部门组织结构5矩阵组织设给部门组织结构16、画出两种类型广告公司的组织结构图P52（略）17、媒体组合运用战略及媒体组合方法媒体组合运用战略：在同一时期里运用多种媒体发布内容大致相同的广告称为媒 体组合运用战略。方法：（1同类媒体的组合（2不同类型媒体的组合（3自 用媒体与租用媒体的组合。18、客户部客户主任AE卤位的职责 1配合客户总监或经理工作，配合部门其他工作。.2维护客户工作流程的正常运行，建立良好的客户网络；3与客户进行及时的联系、沟通，对客户的工作提出建设性意见4挖掘现有客户潜力，提升现有客户价值5为客户工程跟踪及效果反响报告等效劳6签单收款7进行客户满意调查。8进行大型工程的整体统筹并执行落实9进行既定的日常公关、会展、广告推广策略及方案10独立执行市场活动19、广告筹划活动的环节主要由哪几个局部组成？P661）市场调研2）广告目标决策3制定广告定位策略4确定广告诉求策略5 决定广告表现策略并创作初稿6确定广告媒介投放策略7）确定广告预算8撰写 广告筹划书20、常用广告创意策略有哪几种经典模式？P69 1李奥。贝纳的固有刺激法2罗瑟。瑞夫斯的独特销售建议（USP3奥格威的品牌形象法4）威廉。伯恩巴克的实施重心法5）艾尔。里斯和杰克。特劳特的定位6）伍甘的讯息模式法22、广告公司的经营策略P59-81 1）开展策略：1集团化：整合策略（2借 势扩张：依附策略（3）无中生有：创新策略（4品牌化：明星策略（5国际化：全 球一体化策略2资本策略：1上市融资2合资3吸引风险投资4外 行业资本注入 埠3）业务开发策略：1）客户选择标准与原那么2）广告公司业务拓展的主要 方式 KL4广告筹划与创意策略：1广告筹划策略2广告创意策略5广告表达 的心理及传播策略：1）根据传播对象选择一面提示和两面提示2）明示结论或寓 观点于材料之中（3）诉诸恐惧4）亲热感应用5幽默（6）性感7）美感6媒介选择策略：（1市场方面的因素（2媒体方面的因素（3广告主方面的因素7定位策略：产品定位策略8提案与比稿策略9定价策略：（1销售额百 分比法（2利润百分率法（3销售单位法（4目标达成法（5竞争对抗法（6支出可能额法（7任意增减法六、论述题.$36、综合型广告代理公司的组织类型有哪些？对其优缺点予以评价。答、综合型广告代理公司的两种组织类型，一、部门制：以功能为根底。资源集中式1、优点：集中、有效管理等2、缺点：影响效率等二、小组制：以单个客户为根底1、优点：协调、灵活等2、缺点：客户之间的冲 突和矛盾等三、评析:两种形式的结合：部门制与小组制的结合对实际的广告经营运作有 一定的价值。37、试论广告经营中的法规原那么及其与道德原那么之间的关系。答、一、广告经营的法规原那么1、内涵接受法律约束，遵规守法：社会对企业最 起码的要求；信息真实；利用法规，自我保护：这也是应有之意；如娃哈哈注册了娃娃哈、哈哈娃、哈娃 哈、哈娃娃等.2、违法广告的表现及其原因。表现：内容上的虚假：完全虚假；内容夸大不实；贬低别人，抬高自己；损害妇女、儿童的身心健康 原因a利益趋使b时空版面限制c 夸张的艺术d片面性传播3、虚假广告与违法广告的界定？二、广告法规与广告道德 的区别1广告法规：强制性；滞后性；约束范围窄；法制机关实行惩罚；2广告道德：自觉性；预防性；约束范围宽；舆论监督3、简要论述如何维持与广告客户的关系。P88.广告公司客户的维持，根本上在于广告公司能否提供让广告客户满意的、可以给 广告客户带来实际的市场利益的专业效劳