维达纸巾的营销策略.doc

毕业设计( 论文)题目：“维达纸业”的营销策略分析姓名： 张妍指导教师： 邓艳芳专业： 工商企业管理层次： 专科成绩评定表指 导 教 师 评 语 及 评 分“维达纸业”的营销策略分析论文评分指导教师（签名） 年月日评评审评分组长（签名） 年月日综合评分成绩评定人签名 年月日目录1 维达集团概况81. 1 维达的市场现状分析91. 2 市场概况101. 3 行业分析101. 3 竞争者分析112 维达的营销策略目标分析13（一）产品策略：13（二）价格策略：13（三）渠道策略13（四） 促销策略14三、维达的营销环境分析14（一）营销现状分析14（1）国内方面14（2）国外方面15（3）总结15（二）消费者分析15（1）核心消费者15（2）外围消费者16（三）SWOT 分析 17四、维达纸业存在的问题18五、维达纸业未来发展趋势的建议18结论19摘要 随着生活质量的不断提高，轻工业的发展也在不断的发展当中，纸巾、面巾的使用已成为日常之必需品，维达纸业作为国内轻工业的佼佼者，一直处于先进的领先水平。 本论文所介绍的就是有关维达纸巾的营销策略分析，维达纸业在推出常规的商用产品的 同时，亦为满足不同需要的客户，提供适合客户本身要求的定牌产品。作为内地知名纸 品制造商维达，产品包括卷装厕纸，盒装纸及纸巾。根据市场情况和竞争对手的销售促 入活动，灵活策划一些销售活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优劣势突出重点进行策划与执行，发现问题并提出解决问题。关键词：维达纸业营销策略产品优劣势销售前言Enj oy your l i f e ever y c l ean and s of t ! 现代的纸巾也就是古代的女子的 手帕，不一样的是现代是纸制的，是一次性的，而且还有各类的男士纸巾，想当年哪有 男士用“手帕”的？时代发展了，人们的生活质量也提高了，对纸巾的需求也就不拘一 格了，现代的纸巾也多种多样，不同类的香型、蕴含各种意义的外包装、以及男士女士 分类纸巾，以及不同场合下用的纸巾，如家庭装的抽纸、卷纸等等。产品的种类多了， 消费者的选择空间就大了。当今社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的 消费群，拥有自己的市场，就必须从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。所 以无论什么样的促销活动都要切身考虑消费者的需求，把握消费者的心理，以消费者满 意的姿态出现在消费者的面前，才能真正的赢得消费者的信赖。维达纸巾的价格相对比 较低，而且又是人们必需的日常用品，在销售方面比其他的高价产品较容易买。我们选 择纸巾经过精密的考察，做出符合市场需求的营销策略，希望通过此次宣传打开大学校 园的销路，也希望以大学校园为一个点在整个城市形成一个面的效应。1 维达集团概况维达集团创建于 1985 年。二十多年来，维达坚持勇于开拓，不断创新 的方针， 专注研产高级生活用纸时至今天，维达已从一个地方性民企成长为一个以维达品牌 作核心的中国名牌企业。维达时刻力求创新和进步，并以敏锐的目光洞察市场需求，产品推陈出新以满足消 费者不断变化的需求。除了专注生产高品质生活用纸系列产品，包括卫生卷纸、纸巾、 盒装面巾、软包抽取式面巾，还积极研发新产品，如采用环保可再生原料的纸品以及湿 巾等个人护理用品。正是这种创新的精神和贴心的服务，使维达一直广受欢迎，在消费 者中赢得了高度的品牌忠诚度和美誉度。维达将继续努力不懈，用专业的技术、一流的产品、务实的态度，大踏步走向世界，成长为生活用纸领域的领导品牌。20 多年，维达从一个地方性民企成长成为一个中国名牌企业，灵活的市场运筹和不 懈的努力促使我们不断前进，实现维达的愿景，共创美好生活1. 1 维达的市场现状分析随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高，人们的生活情感诉求有了 新的变化，开始向往高品质的生活。作为内地知名纸品制造商维达，产品包括卷装厕纸，盒装纸及纸巾。 前几年木浆价格大跌，对维达发展带来极大的帮助，皆因维达主要成本来自木浆。在 07 年度，单是原材料的成本已占收入的 64%，原材料价格涨跌对维达甚是关键，故此 在 08 年上半年纸浆成本大涨的环境下，维达加价亦不能全数转移额外支出，以致业绩毛利利率受压，业绩未如理想。自 08 年五月至今，指数已大跌 31%，估计维达 08 年下 半年毛利率将得以回升，可以为股价带来支持。近年来，维达始终坚持“追求卓越，领导创新，提升品牌竞争力，实现速度与效益 的同步增长”的目标，以品牌为战略核心开展各项工作，积极推动本企业技术创新活动， 促进产品的研发及生产流程的技术改造，从而达到不断开发新产品，引导新消费，创造 新市场，降低成本，提高竞争优势的目标。在目前的维达纸巾消费范围人群中，男女比例基本平衡，年龄在 080 岁之间，职业大部分为学生、在职人员、个体户等，收入范围在 8008000 元/月。根据以上 范围人群的性别、年龄、职业、收入和购买能力以及维达纸业的特性来看，目前维达纸 业主要目标群体为学生以及在职人员和个体户。我国生活用纸的城乡消费差别很大。中高档生活用纸的消费主要在城镇，农村人口 主要消费中低档的厕用卫生纸，在经济落后地区的农村，约有 60%70%的人没有条件使用卫生纸纸。针对这一部分消费能力较差的群体，企业应该制定相应战略，扩大产品种类，加大宣传力度，关注低端市场的发展，以挖掘其强大的潜在购买力。 另外，大部分刚开始接触维达纸品的消费者，对维达纸业的基本情况不是很了解，对这一品牌还不太信任，只是抱着试试看的心态。针对这部分不稳定消费者，可以提供 试用装，让消费者能够亲自体验，同时提高工艺装备水平、增加产品的技术含量，提升 企业在消费者心目中的形象，保持良好的口碑，使这一部分消费者转化为产品的固定消 费者。1. 2 市场概况如果孝感纸业要快速发展，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是- - 目标集 中 的总体竞争战略。随着孝感经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，纸业市 场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕 目标集中 总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经 销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。总的营销策略：全员营销与 采用直销和渠道营销相给合的营销策略。1. 3 行业分析纸巾/纸品品牌榜上榜- 最好的纸巾品牌( 2011)心相印中国驰名商标, 中国名牌, 常德恒安纸业股份有限公司清风- 唯洁雅- 真真新加坡 APP 金光集团旗下金红叶纸业/亚龙纸业维达 Vi nda中国驰名商标, 中国名牌, 广东维达纸业股份有限公司在纸巾市场中，消费者一般追求的产品大都是知名品牌，他们认为品牌的比较放心， 而且很有档次，对于不知名的纸巾产品，主导消费者消费的也就依靠打价格战，以低廉 的价格激起消费者的购买欲望，所以各大市场都有关于纸巾的促销活动，各大厂商也都 使尽浑身解数争取更多的消费者，纸巾市场竞争相当的激烈。1. 3 竞争者分析1. 3. 1 清风（1）美感诉求“心有清风，纸有清风” 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。 它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。（2）爱情与关爱清风邀请 SHE 做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的 海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口, 使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。1. 3. 2 心相印心相印清新自然，香气优雅，采用纯天然的原料。 心相印纸巾已不仅仅是纸巾，它更是一种时尚的体现。当国内开始刮起一阵吉米风的时候，心相印适时的推出了吉米漫画系列的心相印纸巾包装。不仅如此，心相印纸巾 广告的同步进行，让其时尚得更彻底。2 维达的营销策略目标分析如果孝感纸业要快速发展，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是- - 目标集中 的总体竞争战略。随着孝感经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，纸业市场 的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕 目标集中 总 体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销 商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。总的营销策略：全员营销与采 用直销和渠道营销相给合的营销策略。（一）产品策略：用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的 解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。（二）价格策略：高品质，高服务为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层， 高端产品报价，低端产品的最底价。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。（三）渠道策略 1、分销合作伙伴分为二类：一是大企业用纸，是我们的重点合作伙伴。二是超市，是我们的基础客户。2、渠道的建立模式：A采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销 售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B 采取 寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上； C 在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高 姿态。不能以低姿态进渗入渗出市场；D草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签 代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E. 在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促入作用。3、市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需 要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人 员和工程商的人员主攻行业市场，力争在三个月内完成 45 项样板工程，给内部人员 和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。（四） 促销策略营销团队的基本理念：A 放心胸；B 战胜自我；C 专业精神；1、业务团队的垂直联系， 保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。2、内部人员的报告制度和销售奖 励制度。3、以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的 是一个解决方案。4、编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的 工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。三、维达的营销环境分析（一）营销现状分析（1）国内方面 全国性品牌主要有维达、心相印、舒洁、唯洁雅、五月花、洁柔、清风、洁云等，中低档产品市场也仍以地方品牌为主。国内纸产业呈现三分天下的局面，其中以维达， 心相印、洁柔占据领先地位，是其他品牌所不及的。心相印：隶属恒安集团，2000 至 2004 年连续五年全国市场占据率第一。无论是市场占 有率，知名度还是消费者购买潜力上都与维达相差不大，但其包装新颖时尚，颇受消费 者喜爱。 舒洁：以舒洁卫生纸起家，现品牌扩展到舒洁面巾，舒洁纸餐巾以及其他纸产品。产品定位于满足“洁柔”需求。属于追尾型品牌，一旦资金和技术进一步充实扩大，随时有超前可能。（2）国外方面 国际纸业巨头芬兰斯道拉恩索集团表示，中国将是一个重要的市场，中国经济的发展为国内外森工企业提供了良好的契机。另外国际纸业巨头抢滩华南，进军中国纸品消 费市场，随着中国“林纸一体化”工程的推进，国际纸业巨头纷纷以合资或直接投资的 方式，在中国广西、广东、海南等宜林地区加紧“圈地”，缔造自己在中国的产业链条。（3）总结 国内纸业呈现寡头垄断的形式，一些二三线品牌也处在高不成低不就的状态，这对维达而言具有很大的发展空间，但心相印等外资品牌依靠出色的市场营销策略、杰出的 物流管理、规模化的生产经营、对市场的敏锐观察和消费观念的引导，持续在高档纸巾 行业占有较高的市场份额。并且国外品牌对中国市场这块大蛋糕虎视眈眈，维达的保一 稳一之路任重而道远。（二）消费者分析（1）核心消费者 1）家庭主妇她们掌管着家庭生活的日常开销，在生活用品的消费中，是消费行为的主体。维达 以高品质的纸巾收到主妇们的亲睐。购买和使用维达纸巾，能体现出她们的精明能干， 得到家人的认可。2）女性消费者（家庭主妇除外） 纸巾产品是每个女性的必备之物，这可以显示女性良好的生活习惯和卫生习惯。使用维达纸业葱另一方面来讲是表现了她们知信的，智慧的，思想的，主见的，优雅的，时尚的未来新型消费女主角的特点，是这些新女性从自我心理上得到认可。（2）外围消费者 星级酒店星级酒店对生活卫生纸用纸的用量虽然不是很大，但要求很严格，除质量必须一流，品 种繁多外，还必须打上酒店的图形标志，而一般的国内厂家都无法达到这样的要求，因 此星级酒店基本上从香港订货，而香港的纸品价格偏高，使酒店的成本增加。 在此条件下，维达采用了从星级酒店入手的策略，在一些著名的酒店进行推广，几乎所 有的酒店都为终于找到了一家能生产酒店用纸的国内厂商而喜出望外，包括云南丽江无 星级酒店官房大酒店、杭州国际假日酒店、星期五餐厅等众多大型酒店都采用了维达的 产品。 因为酒店消费的需要，维达生产更多种类的纸巾产品以满足需要，并以此开拓市场，可 谓是双赢。（三）SWOT 分析优势机遇维达集团是一家现代化生活用纸的大型老牌企我国造纸业存在很大需求缺口，据估计到 2015业，是中国卫生纸行业产品最多、销售量最大年，我国纸及纸板的消费量将在 8000 万吨左的企业之一。并利用自身价格优势赢得广大市右。因此，纸品市场的潜力巨大。场。重视品牌的培育和发展，它是国内第一家产业升级和循环经济的发展为再生纸制造业带采用 100%原木浆生产的企业。来广阔的发展前景。国家的产业导向政策与环维达以体育营销为营销思路，让维达代表着保措施相组合，促进造纸企业调整原料结构、一种精神，一种心态，一种运动本身所升华出革新生产工艺，实现产业的升级换代。来的影响，使得维达公司在总结市场的占有率党和政府的政策支持，将有助于“林浆纸一体排在国内同行中位居第一。化”的推进，有利于造纸业的更好发展。维达纸业有效地利用资源，提高能源效率，降低能源消耗，实现对环境的有效保护。劣势威胁1. 市场主要局限于中高端市场，而二三线城市全球纸浆价格上涨会对维达纸业产生一定困的营销力度较低。难。2. 与其他生活用纸行业同质化严重，企业需要至 2015 年，我国造纸工业对原料的需求将大幅在差异化。增长，原料争夺加剧。3. 造纸业对于环境造成一定的污染，要在不影恒安纸业等多家同行业的竞争威胁，在进口和响整体环境的情况下，得到更好的发展。合资企业产品的冲击下，维达企业遇到很大的困难。四、维达纸业存在的问题（一）纸巾质量不过关，纸巾香味过浓。（二）假冒产品多，品牌不够多元化，存在 单一品牌垄断。（三）产品没有大力推广，广告不够多（四）包装不够新颖，品种不齐全。（五）价格不适中，不环保。（六）销售人员对产品不熟悉，没有固定的销售点。（七）生产设备太旧，管理人员素质不高。五、维达纸业未来发展趋势的建议1）公司应充分利用维达品牌，走品牌发展战略。2）整合孝感本地各种资源，建立完善的销售网络。3）培养一批好客户，建立良好的社会关系网。4）建设一支好的营销团队。5）选择一套适合公司的市场运作模式。6）抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。7）公司在孝感宜采用直销和经销相结合的市场运作模式：直销做样板工程并带动经 销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点。8）直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对纸业产品，我们可以采用小区推广法。 9）为了尽快进渗透市场和有利于公司的长期发展，应以孝武为中心，向市内各大超市进军，其中以孝武为核心，以其他为利润增长点。 10）为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不 少于 100 人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区 主管。11）加强销售队伍的管理：实行三 A 管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销 售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。12）销售业绩：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是： 提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。13）品牌及产品推广：品牌及产品推广在 2010 年执行公司的定期品牌宣传及产品推 广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情 况下与各个超市联合入行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产 品推广主要进行一些 路演 或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。14）促销活动的策划与执行：根据市场情况和竞争对手的销售促入活动，灵活策划 一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势， 突出重点进行策划与执行。15）团队建设、团队管理、团队培训。 结论灵活有效的营销策略往往是提升市场份额的致胜关键活有效的营销策略往往是提升市场份额的致胜关键，所以，集团应利用多元化的宣传渠道，巩固维达品牌。线上推广方面，集团推出电视广告、平面广告、网络广告及户外广告，促使集团不断前进， 维达产品不但赢得消费者的青睐。 线下推广方面即包括陈列、促销、产品试用。把健 康生活由维达开始的生活理念传达至每家每户。作为有责任感的企业，维达应一直恪 守保护环境和促进地球生态资源可持续发展的承诺，并将此贯彻到实际行动中。参考文献：目 录第一章 总论1一、项目概况1二、项目提出的理由与过程6三、项目建设的必要性8四、项目的可行性12第二章 市场预测15一、市场分析15二、市场预测16三、产品市场竞争力分析19第三章 建设规模与产品方案22一、建设规模22二、产品方案22三、质量标准22第四章 项目建设地点25一、项目建设地点选择25二、项目建设地条件25第五章 技术方案、设备方案和工程方案28一、技术方案28二、产品特点30三、主要设备方案32四、工程方案32第六章 原材料与原料供应35一、原料来源及运输方式35二、燃料供应与运输方式35第七章 总图布置、运输、总体布局与公用辅助工程37一、总图布置37二、 运输38三、总体布局38四、公用辅助工程39第八章 节能、节水与安全措施44一、主要依据及标准44二、节能44三、节水45四、消防与安全45第九章 环境影响与评价47一、法规依据47二、项目建设对环境影响48三、环境保护措施48四、环境影响评价49第十章 项目组织管理与运行50一、项目建设期管理50二、项目运行期组织管理52第十一章 项目实施进度55第十二章 投资估算和资金筹措56一、投资估算56二、资金筹措58第十三章 财务评价与效益分析61一、项目财务评价61二、财务评价结论65三、社会效益68四、生态效益68第十四章 风险分析70一、主要风险分析识别70二、风险程度分析及防范风险的措施70第十五章 招标方案72一、招标范围72二、招标组织形式72三、招标方式72第十六章 结论与建议74一、可行性研究结论74二、建议75附 件77一、附表77二、附件77三、附图7731