电子商务网站不可忽视的主线和细节.ppt

电子商子商务网站网站不可忽不可忽视的主的主线与与细节1电子商子商务进入爆入爆发阶段段p07年淘宝网宣称自己成交年淘宝网宣称自己成交额是是433亿，是沃，是沃尔玛在在华销售售额的的3倍倍p老牌老牌B2C网站当当网和卓越网网站当当网和卓越网08年年销售售规模可达模可达20亿，接，接近近图书零售零售10%的份的份额p07年年PPG横空出世，横空出世，07年底，出年底，出现了了VANCL、BONO等三等三十来家十来家衬衣零售网站衣零售网站p红孩子、京孩子、京东商城、商城、妆点网等点网等专业品品类的的B2C商城商城07年高年高速速发展展p传统企企业都在思考自己互都在思考自己互联网网战略：略：衬衣可以在网上衣可以在网上卖，为什么我的什么我的产品不可以？品不可以？2PPGVANCLBONO现状状共同的机会共同的机会深入挖掘深入挖掘顾客需求客需求减少中减少中间环节，降低成本，降低成本帮助帮助顾客客进行行选择PPG07年年PPG完成完成3亿销售售额，但是广告，但是广告费用花用花费了了3亿PPG网网络的的订单07年平均只达到年平均只达到20%PPG目前陷入困境，目前陷入困境，销售大售大规模下降模下降VANCL日日衬衣件数已衣件数已经超超过10000，已，已远远超越超越PPG网网络订单比例达到比例达到60-70%VANCL广告广告费用用仅占占销售售额的的20%之内之内BONO报喜喜鸟集集团投投资的的衬衣直衣直销网站网站08年年3月前的广告月前的广告费用和用和VANCL相差不多相差不多销售售规模和模和VANCL相差接近相差接近100倍倍3BONO和和VANCL的差距的差距为什么投入的什么投入的费用相差不多，而用相差不多，而结果相差果相差这么多么多VANCL超越超越PPG，遥遥，遥遥领先先BONO的的3个关个关键营销因素：因素：网站运网站运营和和卖场规划划促促销网网络广告投放广告投放4电子商子商务网站网站转化流程化流程首首页列表列表页通过分类目录离离开开蓝色色是成功的是成功的营销流程流程橙色橙色是用是用户流失情况流失情况单品品页专题页购物物车结算中心算中心离离开开离离开开离离开开离离开开离离开开 问题：是什么原因：是什么原因导致用致用户流失？流失？通过搜索引擎5影响用影响用户体体验的主要的主要问题*由美国可用性工程领域权威尼尔森博士总结提炼卖场规则是否智能合理 核心页面是否友好清晰 购物流程是否简洁流畅 重点商品如何组织销售 关键信息是否严格把关对电子商务网站而言 p 商品的查找订购过程是立足的根本，是网站最重要的主主线p 对用户提袋率造成决定性影响的是购物各环节的细节6案例分析案例分析分析分析对象象 行业锁定为衬衫网络销售。对比分析目前国内三家最大的衬衫网购平台：VANCL、PPG、BONO分析内容分析内容 核心页面 注册流程 购物流程 营销手段 其他7核心核心页面分析面分析首首页分分类页列表列表页商品商品详情情页核心页面指的是，在完整的网站结构中不可缺少，并且受关注度最高的页面。电子商务网站的核心页面如下：20082008年年4 4月份某月份某购物网站核心物网站核心页面占比情况面占比情况页面名称面名称用用户数占比数占比二跳率二跳率(%)(%)首页38.50%65.80%图书分类列表页77.38%单品页34.00%33.31%8首首页分析分析首首页的使命的使命 首页用户着陆页面，首页非常重要，因为它具有以下使命：p 标识，告诉用户这是什么网站p 体现层次，通过导航和分类给出网站提供的服务的概貌p 提供搜索，帮助用户查找目标信息p 导读，用重点推荐来吸引用户p 建立可信度和信任感，传达网站整体形象p 注册/登录p 其他9ABCDEFL1L2L3各区域流量比例情况：nA：导航搜索 占35.77nB：分类导航 占35.01nC：资料下载 占11.62nD：商务推广 占4.71nE：成才网校 占1.64nF：页脚 占1.93nL：左侧 占1.58102007年某日某网站首页区域点击统计对象类型点击量(次)超超链接接上方上方导航分航分类170772超超链接接搜索关搜索关键词3006按按钮搜索按搜索按钮53128搜索框下占比搜索框下占比分分类区区商品分商品分类9401512305365.0%店中店分店中店分类29038中中间推荐区推荐区图书推荐推荐298604623224.4%礼品推荐礼品推荐4519影影视推荐推荐4393音音乐推荐推荐3191店中店推荐店中店推荐2237其他推荐其他推荐2032右右侧区域区域101292000310.6%图书排行榜排行榜3768服服务动态3329百百货排行榜排行榜277711VANCL首首页p 网站口号清楚响亮，能够突出网站特点和好处充分引起用充分引起用户兴趣趣引引导深入深入浏览31021p 产品分类清晰全面p 主打促销商品，价格信号友好p 订购热线突出7p 服务承诺突出8p 新品推荐带动新品销售p 排行榜吸引更多关注p 最新评论增强互动性和渲染购买气氛1112p 帮助信息完整945612PPG首首页p 订购电话突出p 无突出的网站口号p 广告视频需缓冲时间，用户无心等待p 无分类目录p 搜索框独占一行，但不突出p 无首页标签，用户无法返回首页p 无服务承诺无法粘住用无法粘住用户用用户离开离开p 无帮助信息p 信息展示不足，信息展示不足，页面空洞，无吸引力面空洞，无吸引力125p 无登录/注册入口p 单幅图片霸占大片位置，资源浪费3p 价格信号处理不当，感觉商品昂贵413BONO首首页36用用户发生生兴趣趣但使用不便但使用不便p 热线电话位置突出但配色不抢眼p 网站口号概念模糊p 重点推荐突出，但是三帧图指向同一单品，资源利用不够p 无分类目录p 无搜索框p 首页链接位置不符合视觉标准p 帮助信息排版不整齐21p 导航设置混乱p 价格信号处理不当，感觉昂贵4514重重视首首页的引的引导作用，合理作用，合理设置置导航和商品分航和商品分类 根据对龙拓自有B2C平台A网站和B网站的观察，网站首页点击量最大的区域集中在 导航、分航、分类、搜索、搜索A网站网站B网站网站导航搜索区域35.77%35.77%54.5%分类区域35.01%35.01%29.6%对新用新用户的拉的拉动要上升到要上升到战略略层面面 PPG首页没有任何拉动新用户的信息，甚至没有注册入口 BONO首页在价格策略上制定过高，多买多折和返券促销很难吸引新用户；填问券送购物券的活动又不够突出 VANCL首页在重要位置主打68元、88元初体验活动，降低购买门槛，刺激新用户进行冲动消费，迅速带动销售额和用户数首首页分析分析总结15分分类页分析分析电子商务网站一般具有三到四个层级的分类体系一级商品分类页通常用以展示详细的本分类目录和本分类下的重点推荐内容；也可以直接以列表页的形式陈列商品信息，如VANCL网站即以列表页的形式展示所有分类的商品。内容内容匮乏乏分分类单薄薄分分类方式方式错误将工将工业/产业的分的分类方式照搬到了方式照搬到了电子商子商务而且每个而且每个类下只有下只有2-3个商品个商品12设置意置意义不明不明既没有价格信息，也不能体既没有价格信息，也不能体现分分类的的强大大为什么什么VANCL不不设置分置分类页？！？！16分分类页分析分析总结如何如何规划和管理划和管理设置分置分类目目录p根据网站自身信息内容建立分类目录，建立顺序从大到小p分类并不是越细越好当信息量达到一定量时才创建分类，避免分类下只有极少商品甚至没有商品的情况p关注行业变化和竞争对手动作，经常更新分类目录为何何设置分置分类目目录p分类目录是电子商务网站的重要入口之一。p分类是把网站提供的信息按照类别属性进行分组，以便用户根据类别属性查找。当分类下信息数量丰富且极具卖点时，以分类页的形式进行展示和推荐，否则直接列表展示。17列表列表页分析分析p 排版整齐，页面设计友好、清晰p 标题描述清晰p 排序方式使用下拉列表，而没有利用空白位置p 对每页显示数量没有控制，数量多少都在一页显示，没有分页功能p 栏目名称错误，“当前位置”应该是面包屑功能，但此处是选择分类功能VANCL列表列表页1218PPG列表列表页p 排版不整齐p 标题描述不清晰p 有个性筛选功能，但因为商品数量少，作用不大1对比,VANVL同一款式不同同一款式不同颜色作色作为多个多个单品品发布布，即保证了布局整齐，又显得商品丰富19BONO列表列表页p 商品图片过高，限制了每页显示的商品数量p 点击购买按钮进入商品商情页而不是购物车，有误导p 推荐按钮紧挨着购买按钮，造成点击分流p 某些类别下商品数量太少，应该取消分类或与其他分类合并20 显示示评论条数吸引用条数吸引用户关注关注 通通过缩小搜索范小搜索范围或或筛选帮助用帮助用户更快更准的找更快更准的找到所需信息到所需信息 通通过商品商品对比功能，帮助用比功能，帮助用户对比多个信息，消比多个信息，消除疑除疑虑，促使其尽快做出，促使其尽快做出选择列表列表页分析分析总结让用用户尽快的尽快的进入商品入商品详情情页，而不是，而不是驻留在列表留在列表页 列表页的功能在于告诉用户“根据您的选择或搜索，我们为您找来了这些满足条件的商品。您对哪个感兴趣，就点进去看吧。”因此，设置列表页的目的是为了尽可能全面的展示符合条件的商品信息，并最终吸引用户进入商品详情页下订单。21商品商品详情情页的功能的功能 如果把电子商务网站比作超市，列表页就是超市的货架，单品页就是商品的包装。但是在互联网上，单品页的功能不仅仅是包装，还包括更多智能分析结果和可逆性查找。p 商品详细介绍*p 商品销售记录p 他人使用体验分享*p 同类商品推荐*p 同类商品对比p 相关商品推荐 p 智能分析匹配p 个人浏览记录p 商家其他信息*商品商品详情情页分析分析22VANCL商品商品详情情页p 商品标题直观，信息丰富p 可移动鼠标放大查看图片细节，无需再次点击p 产品介绍极具卖点，充分突出了衣服的高品质和为顾客带来的非同一般的感受p 商品评论功能一方面满足了用户发表和的分享欲望，另一方在用户购买决策中形成巨大的影响p 提供了人性化的相关商品推荐p 充分展示了商家优惠活动，用户无需费力查找12354 锦上添花上添花增加浏览记录、同类商品推荐等智能匹配功能购买按钮的位置和设计再突出一些p 缺少面包屑23PPG商品商品详情情页1p 无相关推荐p 无用户评论p 无商家促销栏目p 面包屑位置错误且无点击功能p 产品信息堆积造成阅读困难p 重要板块不突出p 购买按钮无点击感2324BONO商品商品详情情页信息内容信息内容质量不高量不高商品介绍文字过于平淡，没有吸引力p 无相关推荐p 无用户评论p 无商家促销栏目p 推荐搭配功能形同虚设p 尺码设置为默认容易引起误下订单p 图片查看弹出新窗口操作麻烦p 商品图片使用真人模特的效果有待考察p 推荐按钮对购买按钮造成点击分流123p 分类目录将影响用户决策，减少订单量425根据用根据用户购买需求需求设置置栏目目 参考对VANCL页面的分析即可根据用根据用户浏览习惯进行排版行排版 网页布局的基础规范：从上到下，从左到右，重要性依次递减用户对页面的“扫描”过程商品商品详情情页分析分析总结26提供清楚和丰富的提供清楚和丰富的产品信息品信息p用高质量的内容来赢得用户信心，支持销售信息诚实不浮夸、价格清晰无陷阱、产品描述完整、图片细节清晰p按重要程度对产品页面进行分层处理 产品详细信息插图常见问题评论服务支持相关产品商家信息优惠信息p对文字进行排版以提高可读性关键字突出、标题简练、段落短小精悍p支持比较式购物提供少数的同类型产品的比较，帮助用户脱离进行海量信息筛选的苦恼，并作出购买决定 购买按按钮要突出，具有点要突出，具有点击感感商品商品详情情页分析分析总结27注册信息填写注册信息填写页PPG：共九个填写项，其中必填项七项。无提示，无即时错误判断BONO：共七个填写项，其中必填项六项。注册按钮不明显且无点击感注册流程分析注册流程分析极少有极少有电子商子商务网站在注册网站在注册时需要需要签署署服服务条款条款VANCL：简单明确28注册步注册步骤PPG：填写注册信息个人账户短信通知邮件通知VANCL：填写注册信息返回点击注册的页面邮件通知BONO：填写注册信息注册成功页面个人账户邮件通知登登录状状态提示提示PPG：无登录状态提示VANCL：登录状态提示中无退出功能BONO：登录状态提示中多余设置“登录/注册”链接注册成功注册成功邮件件PPG：发件人不清晰，标题清晰VANCL：发件人清晰，标题不清晰BONO：发件人不清晰，标题清晰29慎重慎重设计注册流程，避免造成用注册流程，避免造成用户流失流失p给用户必须注册的理由强迫用户过早的注册，不如在其需要享受网站服务时引导其进行注册p尽量简化注册环节 填写项越少越好p去掉默认项，让用户选择众多用户调研结果表示，一旦具有默认项，用户易产生放弃选择沿用默认的行为p不可忽视的即时错误提示情况一：用户在全部填写完成 点击提交后，出现某处错误提示 情况二：用户在填写完某一项时，立即出现针对该项的错误提示就用户心理学来说，情况二显然比情况一更能解除用户的疑惑和烦躁p注册成功提示需要精心设置 注册流程分析注册流程分析总结57.05%100%71.57%2008年年4月份某月份某购物网站注册成功率物网站注册成功率30购物流程分析物流程分析 VANCL-经过九步完成九步完成订单1、购物车，可修改数量2、登录页，可以即时注册，完成注册进入购物车继续操作3、登录后返回购物车4、填写收货信息，有即时错误提示智能读取所选省市信息文字提示友好5、选择送货方式，根据所选省市智能匹配信息提示明显，可随时修改6、选择支付方式7、选择送货时间8、确认订单设计清晰，操作简单9、下单成功，可以去个人帐户，或进行意见反馈31VANCL购物流程物流程图优点点 p 环节设计清晰，步骤提示明确p 信息提示明显，可随时修改p 填写过程有即时错误提示p 智能读取所选省市信息p 根据所选省市智能匹配送货方式p 结算时可以即时注册，完成注册进入购物车继续操作缺点缺点 p 各环节修改需要返回重新走流程p 到到订单确确认步步骤才告知缺才告知缺货，并且无，并且无继续购物引物引导32PPG-经过七步完成七步完成订单1、购物车2、登录页面，有注册引导但是需要打开新窗口注册3、以登录状态返回购物车4、选择配送地址和方式，填写过程无即使错误提示智能读取所选省市信息根据所选省市智能匹配配送方式5、选择付款方式，可填入推荐人用户名6、订单确认页面，可更改相关信息7、下单成功，只能返回首页33PPG购物流程物流程图优点点 p 根据所选省市智能匹配配送方式p 智能读取所选省市信息p 自动保存当前输入的地址缺点缺点 p 登登录、注册、注册环节设置非常混乱置非常混乱p 填写过程无即时错误提示p 页面设计有待优化34BONO-经过五步完成五步完成订单1、购物车，点击继续挑选进入默认的经典系列分类页，而不是所选商品的分类页2、登录页，注册提示不明显3、填写订单信息，集中在一个页面，而不是逐步引导用户完成提示文字很不友好无智能读取无智能匹配送货方式导致用户离开购物环节4、确认订单5、下单成功，只能去查看订单需要点开填写35BONO购物流程物流程图优点点 p 智能记录收货地址缺点缺点 p 页面设计空白过多有待优化p 继续购物链接默认为经典系列首页，而非所选商品品类的列表页p 购物步骤集中在一个页面，而非逐步引导用户完成下订单p 无对所选省市的智能读取p 无根据所选省市智能匹配送货方式p 注册提示不明显，新用户结算时离开p 提示文字不友好p 管理地址功能导致用户离开购物环节36购物流程分析物流程分析总结50.21%100%53.88%2008年年4月份某月份某购物网站物网站订单成功率成功率怎怎样创建建让用用户满意的意的购物体物体验p一步一步地引导用户提供结构化的过程让用户逐步达到他们所期待的结果p简洁明了的页面 排除所有的认知障碍，让用户明确自己的位置、正在进行的操作、将要进行的下一步操作p简单易懂的标注在可能产生疑问的地方，用简短的语句进行说明p该少的要少尽量减少步骤 不向用户询问不必要的信息。如邮编完全可以通过所选省市区来匹配，为何一定要用户输入p该多的要多在用户最关注的信息上多花心思了解用户的疑问，并且尽量详细的给予解答保障帐户安全 的举措不可缺少 37促促销分析分析 网站网站让利促利促销是网站拉是网站拉动销售售额最重要的手段，一个好的促最重要的手段，一个好的促销能把能把销售售额拉高一倍，甚至数倍拉高一倍，甚至数倍拉拉动销售、售、带来新用来新用户的的杀手手锏促促销促促销的手法繁多，各种促的手法繁多，各种促销手段的刺激点不同，手段的刺激点不同，带来的效果也不同来的效果也不同p降低购物门槛p转化新顾客p拉动销售额p活跃老顾客p制造噱头，塑造低价、品类形象38问题1：不能试，衬衣大小会不会不合身？问题2：摸不着，衬衣质量会不会有问题？问题3：看不见，这个商家会不会是骗子？总结：如何提高顾客购买的信任度？用户网上买衬衣遇到的问题顾客信任是客信任是扩大大规模的基模的基础！39策略分析策略分析-VANCL用68元、88元低价促销降低顾客的购物门槛 他们的促销实质降低门槛，增加信任，扩大销售低价套装降低门槛，增加销量买衬衣低价增裤子，拉动客单价增加销量200元免运费，增加客单价40将价格降到最低，谁都敢买41低价套装增加销售额42相关商品低价搭售，扩大销售4344退货保障，增加用户购买信任度200元免运费，组合促销拉动订单金额货到付款，既方便，又增强安全感45策略分析策略分析-BONO用1元促销增加噱头 他们的促销实质 增加噱头，鼓励用户多购买多买多折返券461元衬衣，增加噱头47创意与推广意与推广48新品上市的折扣促销49多买多折增加销量50返券扩大销量，增加二次购买51定价定价对比比VANCLPPGBONOPOLO短袖T恤自选礼包299元(4件)568元(5件)无短袖衬衫168199元99179元209元52策略分析策略分析总结1元元衬衣只是一个噱衣只是一个噱头，对促促销敏感的用敏感的用户知道那只是宣知道那只是宣传而已，而已，这样的促的促销对销售售额没有任何价没有任何价值多多买多返，网上多返，网上卖衬衣是一个新事物，衣是一个新事物，BONO也是一个新品牌，也是一个新品牌，谁会一会一次性次性为了一点点折扣而了一点点折扣而买2000元的元的衬衣衣领带呢？呢？VANCL的的68元新元新顾客客购买衬衣体衣体验，价格可比街，价格可比街头小小摊档的价格了，档的价格了，让人尽可大胆放心人尽可大胆放心尝试新行新行业，新的，新的顾客客购买行行为，就要打消，就要打消顾客的客的购买顾虑，大力增加新，大力增加新顾客的客的购物提袋率物提袋率 读懂网懂网络用用户心理心理53合理的合理的B2C网站网站规划划前提：是前提：是为扫描描设计，而不是，而不是为阅读设计p 在每个页面上建立清楚的视觉层次p 了解Web上的习惯用法，并沿用它们p 把页面划分成明确定义的区域p 明显标出可以点击的地方p 尽量不使用干扰“扫描”的设计我们不能期望用户像在大超市里闲逛那样长时间停留在某一个网站，因为他可以很方便并且迅速的去到另一个“卖场”因此，电子商务网站不同于传统的卖场，我们要做的就是让用户更快更准的找到所需商品，更方便更放心的下达订单假设用户在我们的网站上“疾驰而过”，我们至少可以运用些技巧让他们大致了解并记住我们的网站：54基基础功能功能&增增值功能功能基基础功能功能 B2C网站应为方便用户访问、顾客转化提供必要的交互功能。主要有：p站内搜索p会员注册p订单提交p支付方式p在线反馈p实时沟通 Web2.0互互动功能功能 可显著提高网站的用户体验，或激发用户主动参与热情。主要有：pRSS信息订阅p缺货登记p评论p留言 55可用性可用性&易用性易用性网站的可用性和易用性是网站的可用性和易用性是对用用户转化率造成最大的影响的部分化率造成最大的影响的部分p内容易用性 信息量是否足够，重要内容是否突出，分类目录与栏目设置是否清晰，内容质量是否高，图片等多媒体内容是否运用合理，信息更新是否及时p功能易用性 基础功能是否完善，网页加载速度是否快p服务易用性 帮助信息是否详细，沟通工具是否完整，问题解答是否及时，顾客公关是否有效推进p设计易用性 界面风格是否符合目标用户特性，网页布局是否符合用户浏览习惯，CSS样式是否遵循Web标准建站规范p任务流程易用性 流程是否无错，逻辑是否清晰，操作是否简单，有无人性化的细节设计56卖场规划重点划重点p整体规划合理安排分类检索、搜索引擎、重点商品推荐区等的资源分配p陈列规则有效策划搜索结果页和分类列表页的陈列规则，提高准确性，减少缺货率，增加销量p智能推荐利用用户的浏览行为和购买行为在相关位置智能推荐相关商品，提高购买率p销售组织保证重点品的销售和单位位置的利润最大化p用户评论帮助顾客做购买决策p注册/下单流程简单，逻辑清晰，安全 全站全站页面面风格格统一一 用数据代表用用数据代表用户说话，而不是因，而不是因为个人喜好个人喜好随意在随意在页面上增减或修改面上增减或修改57