四-服务人员与内部顾客.ppt

可编辑1课程内容第一篇：导论第一篇：导论 第一章：服务营销学概论第一章：服务营销学概论 第二章：服务和服务特征第二章：服务和服务特征 第三章：服务消费行为第三章：服务消费行为 第二篇：服务营销策略工具（第二篇：服务营销策略工具（7P7Ps s分析分析）第四章：服务人员与内部营销第四章：服务人员与内部营销 第五章：服务的有形展示第五章：服务的有形展示 第六章：服务过程第六章：服务过程第三篇：服务质量管理第三篇：服务质量管理 可编辑2服务营销组合（7要素）要素要素内容内容产品（产品（product)领域（领域（range),质量（质量（quality),水准（水准（level),品牌（品牌（brand name),服务项目（服务项目（service line),保证（保证（warranty)售后服务售后服务（after sales service)定价定价（price）水准（水准（level),折扣（折扣（discounts),付款条件（付款条件（payment terms),顾客认知价值（顾客认知价值（customers perceived value),性价比性价比（quality/price),差异化（差异化（differentiation)渠道或地点（渠道或地点（place)所在地（所在地（location),可及性（可及性（accessibility),分销渠道分销渠道（distribution channels),分销领域（分销领域（distribution coverage)促销（促销（promotion)广告（广告（advertising),人员推销（人员推销（personal sales),销售促进销售促进（sales promotion),宣传（宣传（publicity),公关（公关（public relation)人（人（people)人员配备（人员配备（personnel),态度（态度（attitude),顾客（顾客（customer)有形展示有形展示（physical evidence)环境（环境（environment),便利工具便利工具(facilitating goods),有效引导有效引导（tangible clues）过程（过程（process)政策（政策（policies),手续（手续（procedures),机械化机械化（mechanization）,员工裁量权（员工裁量权（employee discretion）,顾客参与度顾客参与度(customer involvement),顾客取向（顾客取向（customer discretion),活动流程（活动流程（flow of activities)可编辑3一、服务人员的地位一、服务人员的地位二、服务利润链二、服务利润链三、内部营销三、内部营销第四章 服务人员及内部营销可编辑4一、服务人员的地位一、服务人员的地位?可编辑5员工员工公司公司顾客顾客互动营销互动营销内内部部营营销销外外部部营营销销可编辑6服务性企业如何做强？服务性企业如何做强？Customer&Employee Focus顾客和员工为中心顾客和员工为中心员工和顾客应该成为管理层考虑问题的核心所在。员工和顾客应该成为管理层考虑问题的核心所在。In the new economics of service,frontline workers and customers need to be the center of management concern.既强调市场也强调运营的组织几乎是战无不胜的。既强调市场也强调运营的组织几乎是战无不胜的。Organizations that achieve both market and operating focus are nearly unbeatable.可编辑7Customer and Employee:顾客与员工顾客与员工CRM 顾客关系管理顾客关系管理vCustomer SatisfactionvCustomer RetentionvCustomer Lifetime ValuevKey CustomersERM 员工关系管理员工关系管理vEmployee SatisfactionvEmployee RetentionvEmployee Lifetime ValuevKey EmployeesCRM(ERM)是通过提供高的顾客是通过提供高的顾客(员工员工)价值和满意来价值和满意来建立并维持有利可图的顾客建立并维持有利可图的顾客(员工员工)关系的整个过程。关系的整个过程。可编辑8The Satisfaction“Mirror”“满意镜满意镜”更熟悉顾客的需要及满更熟悉顾客的需要及满足顾客的方式足顾客的方式更多的补救失更多的补救失误的机会误的机会更高的员工更高的员工满意度满意度更高的生产率更高的生产率更佳的服务质量更佳的服务质量更多的重复购买更多的重复购买更愿意抱怨服更愿意抱怨服务失误务失误更高的服务更高的服务满意度满意度更低的成本更低的成本Better Results更好的结果更好的结果满意的顾客满意的顾客满意的员工满意的员工可编辑9 顾客/员工关系反映分析 公司公司 员工员工 员工员工 顾客顾客 1关心员工遇到的问题并关心员工遇到的问题并帮助解决帮助解决 1帮助顾客的服务态度帮助顾客的服务态度 2使员工了解组织内部发使员工了解组织内部发生的事情生的事情 2由于熟悉业务能够为顾由于熟悉业务能够为顾客提供帮助客提供帮助 3树立组织的整体观念，树立组织的整体观念，增强员工的责任感增强员工的责任感 3热爱本职工作并有能力热爱本职工作并有能力为顾客服务为顾客服务 4以尊重的态度对待员工以尊重的态度对待员工 4把顾客作为具体的个人把顾客作为具体的个人对待对待 5给以员工决定的权力并给以员工决定的权力并支持员工作决定支持员工作决定 5努力使顾客相信企业所努力使顾客相信企业所作的承诺能实现作的承诺能实现 可编辑10二、服务利润链二、服务利润链企业内部企业内部服务质量服务质量员工员工满意率满意率员工忠诚员工忠诚员工劳动员工劳动生产率生产率外在服外在服务质量务质量顾客顾客满意率满意率顾客顾客忠诚忠诚收入增长收入增长盈利能力盈利能力增强增强内部服务质量内部服务质量：工作场所设计工作场所设计工作内容设计工作内容设计员工甄选与发展员工甄选与发展员工奖赏与认可员工奖赏与认可服务顾客的工具服务顾客的工具服务理念：服务理念：为客户创造为客户创造价值价值符合顾客需求的符合顾客需求的服务设计与传递服务设计与传递挽留挽留重复购买重复购买推荐推荐服务利润链示意图服务利润链示意图可编辑11服务利润链的几组关系服务利润链的几组关系v1、顾客忠诚度推动企业利润率和企业增长、顾客忠诚度推动企业利润率和企业增长v莱西赫尔德等人研究：顾客忠诚度提高莱西赫尔德等人研究：顾客忠诚度提高5，企业利润增长企业利润增长2585。v2、顾客满意度推动顾客忠诚度、顾客满意度推动顾客忠诚度v3、价值使顾客满意（、价值使顾客满意（这个价值指顾客总价值与顾客总成这个价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额本之间的差额）。）。v4、员工生产效率推动价值、员工生产效率推动价值v5、员工忠诚度推动生产效率、员工忠诚度推动生产效率v6、员工满意度促进员工忠诚度、员工满意度促进员工忠诚度v7、内部服务质量使员工满意、内部服务质量使员工满意可编辑12企业必须重视的关键词企业必须重视的关键词v企业赢利与增长企业赢利与增长v顾客满意度顾客满意度v外在服务价值外在服务价值v员工生产率员工生产率v员工忠诚员工忠诚v员工满意度员工满意度v内在服务质量内在服务质量v领导方式领导方式可编辑131 1、什么是内部营销、什么是内部营销Sasser,Arbeit:Sasser,Arbeit:内部营销内部营销员工就是员工就是顾客，满足消费者前先满足内部员工顾客，满足消费者前先满足内部员工内部营销内部营销把员工视为内部顾客，将把员工视为内部顾客，将组织销售给员工（组织销售给员工（C.GronoosC.Gronoos）BerryBerry认为员工是组织内部顾客认为员工是组织内部顾客三、内部营销可编辑14内部营销概念内部营销概念 内内部部营营销销的的概概念念形形成成于于2020世世纪纪8080年年代代，越越来来越越多多的的企企业业意意识识到到要要有有效效的的向向市市场场营营销销产产品品和服务，就必须在企业内部贯彻营销观点。和服务，就必须在企业内部贯彻营销观点。企企业业将将营营销销概概念念引引入入营营业业内内部部，认认为为只只有有首首先先在在内内部部市市场场开开展展积积极极的的营营销销，企企业业才才能能更更好好地地在在外外部部市市场场服服务务外外部部顾顾客客。要要求求管管理理者者把把广广大大员员工工当当作作内内部部顾顾客客，通通过过一一系系列列内内部部营营销销活活动动，满满足足广广大大员员工工的的需需要要和和欲欲望望，以以便便吸吸引引并留住优秀员工，外外部顾客更好地服务。并留住优秀员工，外外部顾客更好地服务。可编辑15服务营销管理模型内部营销内部营销招募招募训练训练激励激励沟通沟通留任留任员工态度员工态度组织承诺组织承诺工作参与工作参与工作激励工作激励工作满足工作满足员工行为员工行为工作努力工作努力工作绩效工作绩效外部营销行为外部营销行为价格价格广告广告人员推销人员推销公关公关品质控制品质控制顾客态度与行为顾客态度与行为顾客服务品质感知顾客服务品质感知顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚可编辑16v任何从优秀到卓越公司的最终飞跃，靠的不是市场，任何从优秀到卓越公司的最终飞跃，靠的不是市场，不是技术，不是竞争，也不是产品。有一件事比其不是技术，不是竞争，也不是产品。有一件事比其他任何事都举足轻重：那就是招聘并留住好的员工。他任何事都举足轻重：那就是招聘并留住好的员工。v在你确定将汽车开向何处之前，首先必须有合适的在你确定将汽车开向何处之前，首先必须有合适的人在车上（不合适的人被请下车）。人在车上（不合适的人被请下车）。v补偿机制不是为了让不合适的雇员作出正确的举动，补偿机制不是为了让不合适的雇员作出正确的举动，而是要让合适的雇员能上车，并保证他们能留在那而是要让合适的雇员能上车，并保证他们能留在那儿。儿。-Jim Collins 从优秀到卓越：从优秀到卓越：永远不断地寻找优秀并永远不断地寻找优秀并且志同道合的员工且志同道合的员工 可编辑172 2、内部营销的两个层次、内部营销的两个层次 战略层次目标，通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向，明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。战术层次目标，向员工推销服务、支援服务，宣传并营销工作。可编辑183、格罗鲁斯的内部营销活动、格罗鲁斯的内部营销活动v培训培训v管理支持与内部对话管理支持与内部对话v大量内部沟通与信息支持大量内部沟通与信息支持v人力资源管理人力资源管理v大量外部沟通大量外部沟通v开发系统及技术支持开发系统及技术支持v内部服务补救内部服务补救v市场研究与市场细分市场研究与市场细分可编辑194 4、内部营销的主要工作、内部营销的主要工作 v服务观念服务观念v员工培训员工培训v人际关系人际关系v员工决策权力员工决策权力v考核与奖励考核与奖励v了解员工了解员工v人才竞争人才竞争可编辑20员工第一员工第一把理念变成行动把理念变成行动以尊重的态度对待员工以尊重的态度对待员工 理顺内部服务与被服务的关系理顺内部服务与被服务的关系培训培训5 5、如何实施内部营销、如何实施内部营销可编辑21v关心员工遇到的问题并帮助解决关心员工遇到的问题并帮助解决 v定期举行与基层员工的会议，可以使高层定期举行与基层员工的会议，可以使高层管理人员从这些普通员工中得到建议。管理人员从这些普通员工中得到建议。v企业为员工提供一些福利性的帮助，如日企业为员工提供一些福利性的帮助，如日间婴儿看护，信用担保等。间婴儿看护，信用担保等。v企业制定一些支持员工的计划，包括提供企业制定一些支持员工的计划，包括提供服务、职位阶梯和分享企业利润。服务、职位阶梯和分享企业利润。n员工第一把理念变成行动 可编辑22v以尊重的态度对待员工以尊重的态度对待员工 及时表扬出色完成工作的员工及时表扬出色完成工作的员工 记住下属的名字记住下属的名字尽量避免当众指责员工尽量避免当众指责员工为员工提供干净、适用的设备为员工提供干净、适用的设备注意礼貌用语注意礼貌用语认真倾听并尽力去理解员工做决定认真倾听并尽力去理解员工做决定 可编辑23理顺内部服务与被服务的关系理顺内部服务与被服务的关系 v在组织结构上要进行重整，以确保顾客位于组织结构的顶端。v给以员工决定的权力并支持员工作决定 为员工提供配备的人员、资源及相关知识等为员工提供配备的人员、资源及相关知识等以使员工更有效的工作以使员工更有效的工作 提供合理的加薪计划提供合理的加薪计划为下属所犯错误承担相应责任为下属所犯错误承担相应责任 把注意力集中在解决问题上，而不是一味的把注意力集中在解决问题上，而不是一味的责备责备 可编辑24里里兹兹.卡卡尔尔顿顿饭饭店店是是第第一一家家获获得得马马尔尔科科姆姆.贝贝尔尔爵爵国国家家质质量量奖奖的的饭饭店店公公司司。好好的的服服务务质质量量赢赢得得了了较较高高的的顾顾客客保保持持率率：9090以以上上的的客客人人成成为为回回头头客客。除除了了150150美美元元的的平平均均房房价价，这这家家联联号号开开房房率率达达到到7070，高高于于行行业业平平均均值值的的9 9个个百百分分点点。顾顾客客的的满满意意绝绝大大部部分分归归功功于于与与客客人人接接触触的的员员工工。饭饭店店在在雇雇员员员员工工方方面面也也非非常常重重视视：“我我们们只只选选择择那那些些能能够够为为他他人人着着想的人想的人”。员工要学会竭尽全力留住顾客。员工要学会竭尽全力留住顾客。在在里里兹兹.卡卡尔尔顿顿，处处理理客客人人的的问问题题不不需需要要事事先先沟沟通通，任任何何员员工工接接到到顾顾客客投投诉诉后后应应该该马马上上进进行行处处理理，直直到解决。到解决。丽兹丽兹-卡尔顿饭店：照顾好那些照顾顾客的人卡尔顿饭店：照顾好那些照顾顾客的人可编辑25员工可以因为帮助客人而放弃正在从事的任何工作。员工可以因为帮助客人而放弃正在从事的任何工作。员工被授权在现场解决问题，而不是求助于她的上司。员工被授权在现场解决问题，而不是求助于她的上司。每个员工有权动用不超过每个员工有权动用不超过20002000美元来补偿客人的损失。美元来补偿客人的损失。员员工工要要陪陪同同客客人人到到其其指指定定的的区区域域而而不不应应仅仅指指明明那那个个区区域域的方向。的方向。要做到电话铃响三声之内接听电话，并伴随着欢笑。要做到电话铃响三声之内接听电话，并伴随着欢笑。可编辑26 同样是在里兹同样是在里兹.卡尔顿，有一个门童，由于失误卡尔顿，有一个门童，由于失误而在客人入住后一小时才把行李送上客房。门童而在客人入住后一小时才把行李送上客房。门童把行李送到之后，把这件事告诉了主管。这位主把行李送到之后，把这件事告诉了主管。这位主管向客人道歉，并且在饭店的计算机系统上记录管向客人道歉，并且在饭店的计算机系统上记录下来这位顾客所遇到的问题，并要求所有的员工下来这位顾客所遇到的问题，并要求所有的员工在客人剩下来的时间里对客人给以特别的关注。在客人剩下来的时间里对客人给以特别的关注。很多人面对这种情况会想方设法掩饰错误，因很多人面对这种情况会想方设法掩饰错误，因为在传统组织中，主管知道了会叱责门童，甚至为在传统组织中，主管知道了会叱责门童，甚至要扣奖金等。但是在这里，所有人关心的是顾客，要扣奖金等。但是在这里，所有人关心的是顾客，管理人员会采取某种纠正错误的措施支持员工的管理人员会采取某种纠正错误的措施支持员工的工作。所以不要一味叱责下属，而应该把注意力工作。所以不要一味叱责下属，而应该把注意力放在解决问题上。放在解决问题上。可编辑27培训培训 v每一个人都应该经常接受培训。培训不单纯每一个人都应该经常接受培训。培训不单纯是为了提高职业素质、提高服务技巧、开阔是为了提高职业素质、提高服务技巧、开阔视野、增加知识，而且可以改善心智、强化视野、增加知识，而且可以改善心智、强化共同的信念。共同的信念。v培训应该为建立酒店的共同远景而努力，所培训应该为建立酒店的共同远景而努力，所谓共同远景就是酒店全体成员共同拥护、追谓共同远景就是酒店全体成员共同拥护、追求的理想目标。这个理想目标既包括员工的求的理想目标。这个理想目标既包括员工的物质、积极利益目标，也包括精神、社会利物质、积极利益目标，也包括精神、社会利益目标，它是顾客、员工与酒店三者之间个益目标，它是顾客、员工与酒店三者之间个人利益与整体利益、短期利益与长期利益、人利益与整体利益、短期利益与长期利益、本质利益与表面利益的完美结合。本质利益与表面利益的完美结合。可编辑28人人事事部部门门对对新新员员工工给给以以一一种种特特别别的的欢欢迎迎方方式式。新新员员工工得得到到一一些些资资料料，上上面面写写明明了了员员工工应应该该作作些些什什么么，到到什什么么地地方汇报，怎样着装和每次培训的持续时间。方汇报，怎样着装和每次培训的持续时间。第第一一天天，新新员员工工要要到到迪迪斯斯尼尼大大学学报报到到开开始始一一天天的的课课程程。他他们们四四人人围围坐坐，同同时时拿拿到到名名片片。在在享享用用咖咖啡啡、果果汁汁和和馅馅饼饼的的同同时时，互互相相自自我我介介绍绍，并并相相互互了了解解。这这样样每每位位新新员员工工同同时时结结识识了了三三位位新新朋朋友友，并并感感受受到到自自己己已已经经是是其其中中一一员了。员了。员员工工通通过过最最新新的的影影像像展展示示开开始始学学习习公公司司的的经经营营理理念念和和业业务务流流程程。他他们们认认识识到到自自己己所所从从事事的的是是娱娱乐乐业业。他他们们是是“演演员员”，其其任任务务就就是是向向迪迪斯斯尼尼的的客客人人提提供供热热情情、专专业业化化的的服服务务。每每个个环环节节都都进进行行详详细细的的说说明明，以以便便员员工工知知道道如如何何去去表表现现。然然后后他他们们享享用用午午餐餐，熟熟悉悉迪迪斯斯尼尼乐乐园园，参参观观员员工工专专用用的的休休闲闲区区，那那里里有有湖湖、娱娱乐乐大大厅厅、野野餐餐区区、游游船、垂钓设施和一个大的图书馆。船、垂钓设施和一个大的图书馆。迪斯尼教育员工：一线员工所提供的服务水平必迪斯尼教育员工：一线员工所提供的服务水平必须努力超过游客的期望值，从而使迪斯尼乐园真须努力超过游客的期望值，从而使迪斯尼乐园真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。正成为创造奇迹和梦幻的乐园。培训方法培训方法:可编辑29第第二二天天，新新员员工工开开始始到到他他们们的的工工作作岗岗位位报报到到。如如保保安安、四四季季、清清洁洁工工和和餐餐厅厅服服务务员员。在在进进入入角角色色前前他他们们要要接接受受几几天天培培训训，当当他他们们熟熟悉悉了了自自己的工作之后，他们就己的工作之后，他们就“着装着装”准备准备”表演表演“了。了。新新员员工工还还接接受受额额外外的的培培训训，以以便便知知道道该该如如何何回回答答客客人人关关于于主主题题公公园园的的频频繁繁访访问问。一一旦旦他他们们不不知知道道如如何何回回答答，他他们们可可以以求求助助于于总总机机的的接接线线员员，他他们们手手边边游游厚厚厚厚的的资资料料，随随时时准准备备回回答答任任何何问问题。题。员员工工可可以以读读到到迪迪斯斯尼尼自自己己的的报报纸纸，这这份份报报纸纸提提供供相相关关的的活活动动、就就业业和和教教育育机机会会等等信信息息，每每个个部分都配以员工们微笑的照片。部分都配以员工们微笑的照片。可编辑30迪迪斯斯尼尼的的经经理理每每年年都都用用一一周周的的时时间间深深入入一一线线，如如卖卖票票，卖卖爆爆米米花花、备备马马等等。用用这这种种方方法法，管管理理层层能能够够加加强强对对客客人人的的了了解解以以便便为为数数十十万万的的参参观观者者提提供供良良好好的的服服务务。所所有有的的管管理理者者与与员员工工穿穿同同样样的的服服装，都直接称呼对方的名字，没有等级之分。装，都直接称呼对方的名字，没有等级之分。每每一一位位退退场场的的员员工工都都要要回回答答一一份份关关于于他他对对迪迪斯斯尼尼的的感感受受和和工工作作中中哪哪些些方方面面令令其其不不满满意意的的问问卷卷。用用这这种种方方法法，管管理理层层可可以以知知道道自自己己在在实实现现员员工工满满意意方面是否成功。方面是否成功。毫毫无无疑疑问问，迪迪斯斯尼尼在在实实现现客客人人满满意意方方面面是是非非常常成成功功的的。管管理理层层对对员员工工的的关关注注，使使员员工工认认识识到到自自身的重要性和自己在服务表现方面的责任。身的重要性和自己在服务表现方面的责任。