蓝豹摩托产品命名消费者测试.PPT

产品命名消费者测试：单独把蓝豹和参加测试产品名称抽出，不和摩托车放在一起；样本完全符合目标消费者条件；测试消费者对不同名称的联想和接受程度；测试结果：消费者对蓝豹的联想主要是汽车/摩托车/运动/奔跑/阳刚等，这些联想与摩托车有很大的相关性的,测试结论显示：整体上消费者对蓝豹的接受度高达72.7%除了在独特度上的评价略低外，其余在各项指标的评价上消费者都非常偏好蓝豹,消费者测试显示蓝豹容易被目标消费群接受蓝豹体现五羊WY125-11的产品特征蓝豹符合易于流传和记忆的传播规律因此，我们建议蓝豹摩托,PartVII：创作表现,品牌主题延伸策略？广告创意阐述1（TVC）五羊蓝豹TVC创意30秒（蓝豹篇）本创意通过蓝色纱巾与驰骋的“蓝豹”的张驰、快慢镜头的紧密切合，糅合了雄浑、力量的象征和美感的凝聚，将“力与美”以撼人的磅礴气势展现在镜头前，画面极富有运动感和美感，贴切的为“蓝豹”塑造出整体的形象“力与美的杰作”,五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30音效：刹车、撞车的音效音效：路边的嘈杂声,五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30“音乐起歌词：咔哇,五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30歌词：抛开烦恼心与心更进咔哇咔哇激发爱的魅力认好心情陪伴你咔哇咔哇,五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30音效：刹车、撞车的音效音效：路边的嘈杂声,五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30音乐起歌词：咔哇,五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30,品牌主题延伸策略？广告创意阐述2（TVC）五羊蓝豹TVC创意30秒（媲美篇）创意说明：本创意画面简洁，平静中暗藏激情，在广告中借用了猎豹的形象以烘托出“蓝豹”摩托的力量感，并且选用特别的背景造型来体现它的美感十足，在平静的画面中配合摩托车飞驰的镜头，将“力与美的杰作蓝豹摩托”这以形象完美的展现在受众目前。广告语：力与美的杰作蓝豹摩托,五羊蓝豹摩托广告CF（蓝豹篇）30,画面说明：1一只蓝色的猎豹摆动着身子向镜头走来。2（特写）猎豹正对着镜头怒吼一身。3猎豹朝前方走去4一个布满神秘的空旷的空间，背景是各色各样充满强劲力感的石头5猎豹在画面的中央停了，猛扒在地上，腾起一地的沙尘6（正一俯）画面的顶部突然亮起了几盏探照灯，打在猎豹及周遭，一辆蓝豹摩托车展现在观众面前7（旋转拍摄）膛亮的蓝豹摩托车8（特写）猎豹锐利的双目9（叠）镜头穿过瞳孔中，叠化出几个摩托车飞驰的镜头和猎豹追赶的镜头10镜头推进其中的一个画面11（快）画面中，飞驰车子在镜头前斜拐了一个急转弯12（跟）后面的猎豹追赶而来13（切、慢）特写飞驰中车的心脏部位14（切、仰）车子朝镜头飞驰而来，飞越过镜头15车子朝前方疾驰而去，画面淡出16淡出，（摇）深邃的空间中，猎豹趴在蓝豹摩托车的旁边17企业标版和产品标版,声音效果男：让人赏心悦目才是真正的杰作全新五羊蓝豹欧洲经典车身设计装备一新的强劲动力特立独行无处不在（效果音）力与美的杰作五羊蓝豹定格，出广告语已经全新登场字幕：全新登场五羊摩托,系列一海报,报纸,报纸,吊旗纸牌,单页-外单页-内,促销海报,手袋,销售手册封底销售手册封面,其他,五羊蓝豹摩托上市促销方案利与美的组合，蓝豹摩托,五羊实力你我共享售点展示全年支持,力与美的杰作，蓝豹摩托,WY12511产品形象,延伸,五羊实力，蓝豹特色公关形象,五羊实力，蓝豹特色媒体形象,五羊实力你我共享售点形象,利与美的组合，蓝豹摩托促销形象,整合,利与美的组合，蓝豹摩托消费着促销活动重点促销+常规促销,五羊实力，蓝豹特色公关活动新闻炒作,利与美的组合，蓝豹摩托媒体策划+创作表现,促销主题利与美的组合，蓝豹摩托利消费者利益和经销商利益美蓝豹摩托的美感展现紧扣主题力与美的杰作，蓝豹摩托,促销思路常规促销和重点促销结合常规促销贯穿整个上市期：5月底-8月底常规促销在所有同时开展重点促销依据产品2001年销售目标的重点选择重点区域广东-江门、广西-玉林浙江-嘉兴、江苏-无锡重点促销时间从5月底6月中旬,促销活动方案,常规促销活动内容细则：第一环节：吸引消费者到销售现场5月中旬产品上市，5月中旬-5月26日为促销前奏，通过TVC、报纸、售点宣传告知产品上市信息5月26日促销在各区域展开在报纸、售点刊登简单易答的问题，消费者凭回答的问题到现场对答案，可换取精美礼品,精美礼品选用原则礼品和宣传二合一功能物美价廉，数量大礼品上都印有蓝豹的图案和标志我们建议：五羊蓝豹摩托形状精美打火机（可当钥匙扣使用）。总数量：1万个,第二环节：销售现场介绍消费者到现场对答案的同时加深了对蓝豹摩托的了解和关注；问题的设置针对五羊的历史和前奏期的宣传，简单易答；答案基本正确者可当场换取精美礼品；通过售点现场的宣传展示，消费者到现场后可以感受现场销售气氛浓厚；销售人员运用销售指南介绍蓝豹摩托，争取现场购买；,第三环节：现场购买享受优惠消费者了解蓝豹摩托后，试骑感受；现场告知消费者若在促销期间购买享受优惠：免费维护和保修一年；包上牌；如果是五羊老用户和新婚人士（从5月26日8月15日）购车者除以上优惠外，还可凭证明获得蓝豹摩托电话；,视各地情况而定，上牌费在2千元以内可包上牌费用的10%，超过2千元，包上牌费用的5%,重点促销一、活动架构1、活动名称：五羊蓝豹摩托全新登场2、活动时间、区域：广东江门：5月26日；广西玉林：6月2日江苏无锡：6月9日；浙江嘉兴：6月16日活动场所选择原则：人流量大靠近销售现场,3、活动定位：新品展览活动4、活动形式：现场促销小姐派发单张、介绍新品，还可以和消费者摩托拍照留影纪念摩托车SHOW有奖问答试骑抽奖现场访谈,二、活动目的：1、对新品上市起到推动作用，扩大产品知名度2、提升消费者对五羊品牌形象的认知度，3、支持和帮助经销商更好地销售新产品,三、活动主要构思：1、利用我们的目标消费者有余的周末举办展览促销活动2、通过事先媒体告知促销信息，选择人流量大，靠近销售现场的地点举行3、活动安排下午13：00-14：00现场小姐介绍，派发派发单张，可以和消费者摩托拍照留影纪念；集合试骑者观看下面的表演，现场播放音乐营造气氛,下午14：00-15：00现场有奖问答穿插蓝豹摩托SHOW，摩托开出场中心，伴有几个简单的特技表演，此外促销小姐和蓝豹摆POSE下午15：30-16：00蓝豹集体试骑行动开始，线路可和当地经销商共同制定，试骑的领头车举着五羊蓝豹摩托的宣传旗帜，试骑者都戴着标有五羊蓝豹标志图案的头盔，吸引路人注意，起到很好的扩大宣传的效果，试骑的人多可分批试骑。,下午16：00开始幸运大抽奖，从试骑者中抽出5名蓝豹幸运之星，奖品是蓝豹摩托车电话一台，只需写下名字和身份证号即可参加抽奖现场购买者可享受诸多优惠买一辆蓝豹摩托车送摩托车用具组合：头盔+风衣+后车箱免费送一升机油其余优惠和常规促销一样活动结束：下午17：30,蓝豹摩托一升机油用多久？由此直接认消费者感受省油的利益点,礼品方案,一、礼品、奖品选择原则：实用性高，与目标消费者使用摩托密切相关长期性的广告载体，具有重复性的广告效应特别，容易记忆和产生深刻印象二、奖品、礼品和宣传品发放方案：我们建议：实行区域定额定量配给，便于发放控制；,三、礼品方案（费用预算）,广告宣传载体,一、广告载体选择原则：强化促销现场宣传，刺激现场购买欲望；以有效资源，扩大推广信息覆盖率及消费者接触率；整体宣传策略有效解决资金有限的问题；,二、宣传载体选择,促销费用预算,蓝豹促销费用一览表,注明：1、TVC因促销期间在原品牌形象广告中走字幕，不另计费。,上市活动时间计划表,蓝豹促销工作时间表（准备阶段）,市场企划部批示：副总经理批示：总经理批示：,人员职责规范,促销组织职责规范：详见五羊蓝豹促销组织职责规范一览表,五羊蓝豹促销组人员架构图,总监督,总协调人,执行监控/特殊情况处理,礼品及广宣品发运,各种表格统计,POP制作及发运,区域销售经理,宣传品&礼品发放管,售点促销执行管理,统计员/文件管理,特殊情况处理,市场部批示：副总经理批示：总经理批示：,五羊蓝豹促销活动职责规范一览表,广告宣传管理规范,市场部批示：副总经理批示：总经理批示：,五羊蓝豹促销费用比例总表,市场部批示：副总经理批示：总经理批示：,五羊蓝豹促销费用比例一览表,营销中心执行规范,由营销中心每周一传真上周报表：请分城市填写本表可复制使用区域经理签字：市场部签字：,促销活动销量跟踪报表,城市：,五羊蓝豹促销礼品及广宣品发放统计表,办事处：,回访人签字：区域负责人签名：市场部负责人旗子脑子：,各城市礼品运输分配表,注：1、运输方式；2、上表所显示时间为计划时间，具体操作中视情况尽可能提前。,广告宣传物料运输分配表,注：1、在所选项目空格打勾即可2、活动结束后3日内上报公司市场部3、本表由促销员在顾客购机完毕后调查而填写办事处：日期：填表人签名：区域销售经理：,消费者意见反馈表,促销活动名称：执行日期：考核：,促销人员考核表,区域主管：营销中心负责人：各城市根据具体情况建议内部对推广人员考核用：违反重要规定：A：旷工B：迟到早退（15分钟内）C：未执行工作D：未按规定着装E：用餐超时F：报表不实G：礼品占为己有,活动效果监控规范,城市：售点：业务代表：,月份销量表,备注：此表必须由业务代表每日如实填写。业务代表签字：售点负责人签字：区域销售经理签字：,备注：1、售点布置情况包括效果显示及现场控管；2、本表由执行监督人填毕后7日内交市场部促销科。办事处：售点：填表人签名：区域销售经理签名：日期：,推广活动执行情况反馈表,完,