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锦绣年华花园广告推广思路

企划：深圳市黑弧广告有限公司

客户：深圳万济置业有限公司

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P锦绣年华花园推广思路

前言

锦绣年华花园位于景田成熟生活片区，南邻北环路，西靠香梅北路，紧邻着天健花园与万科城市花园，

但由于楼盘处于启动阶段，开发、销售周期长，可以预测其间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，金融

是景田片区不可多得的高质素楼盘。

形势和社会经济发展变动等外部影响因素。

要维持良性的销售状态，把握树立楼盘在市民中的可亲形象，经历未来市场动荡考验，避免无的放矢的
损失，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更为丰富的人文价值和内涵，才有可能在激烈的楼市
竞争中脱颖而出，从而引导市场，创造名牌。

据此，我们为本项目提出初步的策略构想。

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目录

项目分析——我们的位置在哪里？

商品定位——我们要到达哪里？
目标群确定——我们把楼盘卖给谁？
主要目标群心理分析

商品利益点及诉求点

商品定位
沟通定位——我们怎么去？我们将把楼盘塑造成什么样子？
形象沟通定位

商品创意概念

相关建议

广告表现思路
媒体组合及营销建议

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第一部分项目分析

－——我们的位置在哪里？

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一、福田景田片区市场简要分析

随着深圳中心区的西移，福田片区越来越受到重视与关注。作为二十一世纪深圳新的商业、金融、贸易
中心，福田片区的美好前景无可限量。而作为福田片区之――景田片区，在人们的眼中，历来都是“成熟、
优越、高尚”的代名词，其中尤以山姆会员店、万科城市花园、天健花园一带最为侧目。

景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、
景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。虽然楼盘众多，

但走“高层、高档、豪宅”路线的不多，仅有豪峰园、宏浩花园，它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。
细究起来，实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。
锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。树立一个差异化的形象，给自己一个鲜明突显的定位，独特

的外型及气质，再加上到位的宣传，塑造自己的品牌形象，才可一炮打响。

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二、项目的基本状况

l 位于北环路南侧，西靠香梅路，与万科城市花园、天健花园为邻。共三幢纯住宅楼，层高分别为
16、18、22层；
一层为架空层，二层局部为会所；三层以上为住宅；设地下、地面双层车库；
；建筑占地面积：1604．5 m2；容积率：4．7；

l 总占地面积：6715．8m2；总建筑面积：36173．66m2

5 m2

l 覆盖率：23．9％；总户数：309户；

l 户型有二房二厅（61．5 m2－75．8 m2

、）、三房三厅（84．8 m2

）、四房二厅（125．6 m2

－100．

l 其中：二房、三房共
296套，占户型的
95.7%，销售面积的
91%；

）及复式（169．6

m2－337．6 m2）；

l 地下车库设有
160个车位，地面有
27个车位；
l 三层环境绿化，小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊；

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P

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三、项目的优劣势分析
优势分析：

.M
M..M

M
MM

OC
COOC

l 社区氛围：景田片区成熟、高尚社区（万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右）形象，良好的氛围环境。
l 地理位置：位于香梅北，周围遍布住宅区，人气旺；
l 环境优美：百米之内便是永久绿地——龙顶山，满目苍绿，近在眼前；

OC
COOC

l 交通方便：北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总站，出入市区繁华地带方便、快捷；；

U5
5UU5

l 配套优势：山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、景田幼儿园等环绕周边；
l 小区优势：内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车库；

.W
W..W

.
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WW
WWWW

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劣势分析：

l 第一次涉足房地产市场，发展商品牌号召力弱，知名度欠缺；
l 外型不具备鲜明的个性特色；

l 期楼销售，市场吸引力小；
l 周边在建、在售楼盘近
20个，区域竞争形势严峻；

l 深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势；
l 经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力

小结：优势突出，劣势明显，考虑到发展商第一次涉足房地产市场，建议在销售代理及物管上选择品牌支

持。

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四、竞争者分析

片区内市场竞争态势激烈，在售楼盘有十多个，但并不剧烈，各自侧重点；
景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型，打价格策略，面对的是工薪阶层；

＊
景发花园、馨庭园面对的是白领阶层，但包装思路不太清晰，宣传形象不甚鲜明；

＊
＊万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾，加上“城市的、开放的”概念，网络管理、泛会所作支撑，
形象个性突出；
林海山庄（与本楼盘隔路相望）主要诉求“环境”，兼价格优势（均价
5100元／m
以福田、梅林片区的工薪、白领阶层为目标对象；

2

＊
）；楼盘为中档，

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第二部分

商品定位

——我们要
M到达M
M哪里？

锦绣年华花园是一个怎样的楼盘？

*现代都市白领梦想中的家园
* 令人可生发无限豪情的地方
* 高尚社区中的新贵
支持点：根据所处位置及户型比例（二、三房面积，大小适中，约
70 m2
对现代都市中的高级白领、成功人士群体。

－125 m2），项目主要是针

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——我们把楼盘卖给谁？

*他们是市场中哪一部分群体？
* 他们的生活形态如何？
* 他们的消费心理结构？
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一、目标消费群的确定

A．主力客户：
＊年龄在
30－45岁的高级白领、成功人士；
＊文化素质较高，多集中在福田、罗湖一带工作；
＊收入稳定，已在深圳站稳脚跟；
＊成熟、理性、注重个人感受；
以二次置业者为主（二房三房占户型的
95.7%，销售面积的
91%）
职业以企业、公司高级职员、主管为主，小业主及自由职业者为次；

＊
＊
，一小部分属首次置业（选小面积的二房）；

B、次要客户群：

＊熟悉福田区环境，有一定的人生阅历；
文化休养不是很高，但愿意附庸风雅；

＊
C、地产投资者：

＊已有住房，主要是出于考虑个人投资，出租保值。
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二、主要目标消费群心理分析

＊在购房行为上较理性，因收入来源比较稳定，且有一定的购房经验，购房时会对楼盘进行综合质素比较；
具一定社会地位，要求楼盘档次能显现或拔高自己的身份及相关认同（看重高尚社区氛围），隐藏有虚荣心；

＊
＊讲究生活质量，生活水准高；注重休闲的一群人；
＊注重家庭，渴望获得物质、精神、心灵上的慰藉；
＊希望出人头地、健康意识强；
＊相对较保守；恋家、顾家；
＊注重个人隐私和生活的私密性。
＊具有市场投资经验，看重高尚社区的升值潜力。
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三、商品的利益点与诉求点
l 成熟、优越、和谐、高尚社区环境与氛围；

l 优良的地理位置，可思幽、可入世、可典雅、可现代；出入迅捷；

l 南邻北环，西靠香梅路，411、446、477、25、104大小巴穿梭往来，交通无忧；

l 龙顶山下，环境舒畅，满目绿意；

l 山姆会员店、景田幼儿园、天健幼儿园、福田农批市场、中国银行、驾驶学校．．．周边配套一应俱全；
l 小区内设会所、大型游泳池、园林绿化、喷水池、休闲场所，足不出户，满足所需；
l 框架剪力墙无梁无柱结构，户型阔大方正，视野开扬；

l 纯现代主义的建筑风格，体现都市潮流；
l 地下室采用抗爆防护设计；

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四、商品定位
根据上述的各项分析，我们可以得出结论：
锦绣年华花园，它究竟是一个怎样的楼盘——

景田片区的高尚社区中新住宅

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客户：深圳万济置业有限公司

商
商商品
品品定
定定位
位位

P
PPR
RRO
OOD
DDU
UUC
CCT
TT P
PPO
OOS
SSI
IIT
TTI
IIO
OON
NN

CC
锦绣年华花园
商品
OM.OM.
锦绣年华花园是景田片区的

高尚社区中新住宅

WWWWWW
商品优势
商品优势
KEY BENEFI
高尚社区氛围好
交通便利
配套优越
目标人群

TARGET

35—45岁之间，白领、成功人士

二次置业

受过良好教育

一部分投资人士

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P

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第三部分沟通定位

.W
W..W

U5
5UU5

.M
M..M
我们将把楼盘塑造成什么样子？——

OC
COOC

OC
COOC
我们怎么去？——

（建立形象的目的是让目标对象产生认同感，从而达到最终促进销售的目的。）

M
MM

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WW
WWWW

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一、锦绣年华花园应具备怎样的形象？

如果把它形容成一个人，它

―――＊

成熟、有品位

＊具儒雅的气质
优秀、出众
＊
热爱都市生活

＊
高尚社区中的新贵

简言之，就是一个——

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支持的理由：

＊新一：发展商首次介入房地产市场，高标准定位，开发新高层住宅项目；
＊
新二：景田片区中，我们把万科城市花园、天健花园等多层住宅区界定为高尚社区，锦绣年华花园是最新

开发的高档住宅楼——新高度、市场新贵；

＊
新三：从目标消费群来看，他们是新时代的成功人士，牢牢把握社会的新机，是各行业中的佼佼者，
锦绣年华正是他们的人生写照，更是人生的新起点；

新四：项目的高品质，令人瞩目的市场发展前景，更成为投资的新热点。

＊
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二、高尚社区中的新贵形象如何切入
把握他们的精神结点

——渴望（更高）成功

渴望（受人）瞩目

从人的需求心理切入

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考虑点：

其一

当他们事业上取得一定成功的时候，除了在社会地位上有明显的提高，物质上（消费领域）必然反映
“居”的质量是国民最大的消费点，是身份、社会地位的传统体现，

出更高的要求；“良禽择木而栖”，

锦绣年华恰时提供了这个平台。
其二我们把万科城市花园、天健花园社区界定为高尚社区，正是迎合了他们的心理需求

他们——渴望家庭的温馨，是事业成功的巩固后方
需要成功被社会所接纳、认可，需要有某种形式被量化
渴望更高的成功目标，在一定意义上，万科城市花园、天健花园正是他们的奋斗目标

也承受更多的社会压力，需要缓冲、释放、排解，养精蓄锐

故，渴望（受人）瞩目，渴望（更高）成功是他们最大的心理需求

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四、商品创意概念

由以上分析可以看出，锦绣年华花园的形象沟通定位可以定在新贵的成功写照这一层面上。

由此，得出锦绣年华花园的广告语：

锦绣人生的成功府邸

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考虑点：

＊
此广告语简洁的体现了锦绣年华花园消费市场定位，既是对目标消费者的承诺，也是对商品本身
的客观诠释；
＊
主题明确，亲和力强，易得到消费群的心理呼应；同时易塑造锦绣年华花园与众不同的良好形象和品牌
个性。

＊饱和度高，有张力，能引起消费群的美好联想和记忆；
内容含盖面广，适应性强，对不同行业的消费群都能造成冲击力，产生购买意识；
口彩好，易记忆和传播。

＊
＊
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备选方案

＊锦绣人生新天地
＊锦绣人生，从此开始
＊锦绣人生，你我开创
＊
人生梦，锦绣情

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OMOM
锦绣年华花园——
高尚社区氛围
配套全，人气
.旺
主要卖点
OMOM
锦绣年华花园——
高尚社区氛围
配套全，人气
.旺
主要卖点
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五
五五、
、、沟
沟沟通
通通定
定定位
位位

C
CCO
OOM
MMM
MMU
UUN
NNI
IIC
CCA
AAT
TTI
IIO
OON
NN P
PPO
OOS
SSI
IIT
TTI
IIO
OON
NN

.CC
锦绣人生的成功府邸
WWWW
竞争势态
COMPETITOR
发展商品牌号召力弱
期楼销售
片区内近20个项目同时开
发，竞争态势严峻
全年股市普遍看好，投资
方向转移。
W.W.
目标人群特点

TARGET A&U

30—45岁，成功人士，

习惯现代都市生活

成熟有品位

渴望更高成功，渴望受

人注目

.
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P锦绣年华花园推广思路

第四部分相关建议

广告表现思路
（一）、我们的目标

通
通通过
过过一
一一系
系系列
列列的
的的广
广广告
告告宣
宣宣传
传传将
将将锦
锦锦绣
绣绣年
年年华
华华花
花花园
园园在
在在目
目目标
标标受
受受众
众众中
中中建
建建立
立立起
起起“
““文
文文化
化化气
气气息
息息浓
浓浓厚
厚厚、
、、都
都都市
市市生
生生活
活活惬
惬惬意
意意”
””的
的的整
整整体
体体印
印印象
象象，
，，配
配配

合
合合促
促促进
进进销
销销售
售售工
工工作
作作。
。。

（二）、表现原则

提
提提供
供供置
置置业
业业者
者者利
利利益
益益点
点点；
；；

紧
紧紧扣
扣扣楼
楼楼盘
盘盘个
个个性
性性的
的的承
承承诺
诺诺，
，，增
增增加
加加楼
楼楼盘
盘盘的
的的认
认认同
同同感
感感和
和和感
感感召
召召力
力力；
；；

差
差差异
异异化
化化表
表表现
现现。
。。

.
BLACK ARC（T）客户一部
SUNDAY Saturday, May 20, 2000 26
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P锦绣年华花园推广思路

（三）、锦绣年华花园的广告

应从三个方面解决品牌个性塑造问题

第
第第一
一一为
为为锦
锦锦绣
绣绣年
年年华
华华花
花花园
园园广
广广告
告告宣
宣宣传
传传表
表表现
现现出
出出一
一一个
个个一
一一致
致致的
的的形
形形象
象象
目的：严
严严格
格格界
界界定
定定锦
锦锦绣
绣绣年
年年华
华华花
花花园
园园形
形形象
象象个
个个性
性性积
积积累
累累的
的的方
方方向
向向

形象：锦绣年华花园，现代都市中锦绣人生的成功府邸
建
建建立
立立楼
楼楼盘
盘盘独
独独特
特特、
、、统
统统一
一一的
的的语
语语言
言言表
表表述
述述风
风风格
格格

第
第第二
二二

目的：
：：提
提提升
升升锦
锦锦绣
绣绣年
年年华
华华花
花花园
园园的
的的广
广广告
告告辨
辨辨别
别别率
率率，
，，积
积积累
累累鲜
鲜鲜明
明明的
的的品
品品牌
牌牌个
个个性
性性
语
语语言
言言风
风风格
格格：
：：成熟、稳重、有扩张力

为
为为锦
锦锦绣
绣绣年
年年华
华华花
花花园
园园创
创创造
造造一
一一个
个个个
个个性
性性化
化化的
的的沟
沟沟通
通通符
符符号
号号
目
目目的
的的：
：：浓
浓浓缩
缩缩楼
楼楼盘
盘盘的
的的价
价价值
值值形
形形态
态态，
，，促
促促进
进进消
消消费
费费者
者者对
对对楼
楼楼盘
盘盘的
的的理
理理解
解解认
认认识
识识、
、、接
接接受
受受与
与与记
记记忆
忆忆

第
第第三
三三

沟
沟沟通
通通符
符符号
号号：
：：锦
锦锦绣
绣绣年
年年华
华华花
花花园
园园L
LLO
OOG
GGO
OO+
++广
广广告
告告语
语语图
图图文
文文组
组组合
合合

.
BLACK ARC（T）客户一部
SUNDAY Saturday, May 20, 2000 27
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P锦绣年华花园推广思路

（四）、广告分阶段表现思路

以
以以心
心心理
理理诉
诉诉求
求求为
为为主
主主，
，，整
整整合
合合各
各各种
种种传
传传播
播播工
工工具
具具，
，，让
让让消
消消费
费费者
者者充
充充分
分分认
认认识
识识锦
锦锦绣
绣绣年
年年华
华华花
花花园
园园的
的的高
高高质
质质素
素素，
，，优
优优美
美美环
环环境
境境，
，，

从
从从社
社社区
区区切
切切入
入入，
，，突
突突出
出出展
展展现
现现锦
锦锦绣
绣绣年
年年华
华华花
花花园
园园是
是是一
一一个
个个“
““高
高高尚
尚尚社
社社区
区区”
””，
，，着
着着力
力力塑
塑塑造
造造楼
楼楼盘
盘盘的
的的形
形形象
象象；
；；

[
[[第
第第一
一一阶
阶阶段
段段]
]]

树
树树立
立立品
品品牌
牌牌形
形形象
象象。
。。

从
从从环
环环境
境境切
切切入
入入，
，，通
通通过
过过对
对对周
周周边
边边大
大