外国传媒集团在中国发展现状分析.DOC

外国传媒集团在中国发展现状分析 随着中国改革与开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场。这种进入可以说是全方位的，涉及几乎所有的传媒领域：包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。 在电视方面，目前已经有30个境外电视频道获准在中国有限落地。 报刊：IDG集团的计算机系列报刊、法国阿歇特集团的时尚杂志等都以不同方式进入了中国市场。 通讯社：路透、彭博、道琼斯及一些大的图片社都以各种方式在中国发展用户。 我今天主要介绍世界最大的几家传媒集团在中国的发展现状。 一、 外国传媒集团在中国的发展模式 可以根据外国传媒集团刚开始进入中国市场时的侧重点的不同，而将他们的发展模式大致分为两种： 一是以内容为主的发展模式：即把重点放在具有品牌优势的内容的营销上。 二是以渠道为主的发展模式：即把重点放在自己能够控制的渠道的建设上。 但是，这两种模式只是相对的，当这些外国传媒集团在中国的业务发展到一定阶段以后，他们最后必然要走上内容与渠道并重的发展模式上来。 （一） 以内容为主的发展模式 特点是：难度小，成本低，见效快，收益低，潜力小。 这一发展模式的代表是维亚康姆， 迪斯尼也属于此类 1、维亚康姆公司简介 A、简况（2002年） 总收入246亿美元 营业利润46亿美元 净利润7.26亿美元 总资产900亿美元（债务200多亿美元，净资产600多亿美元） 全球员工12万 2002年中期2003年10月，成为全球股票市值最大的传媒公司 B、主要业务及品牌： 派拉蒙电影公司：1912年成立，库存影片超过2500部， 其中包括星球大战、阿甘正传、教父、碟中谍、泰坦尼克号等经典影片。 哥伦比亚广播公司（CBS）：1948年启动，是美国最大的5家电视网之一。附属台超过200家。 维亚康姆电视集团：一共有39家地方电视台。 派拉蒙电视集团：制作的节目超过55，000小时。 MTV音乐电视网：1981年8月在美国纽约创办，覆盖全球140个国家和地区的3.84亿家庭，目前在美国拥有的订户超过7900万家庭。 尼克罗迪恩儿童电视频道（Nickelodeon）：1979年4月1日启动，拥有超过8100万美国家庭订户。 无限广播公司（Infinity）：美国最大的无线电广播公司和户外广告公司之一，拥有180多家广播电台。 布洛克巴斯特录影带出租连锁店（Blockbuster）：1985年10月19日开业。在美国国内，有4141家自有的经销店，有830家特许经营的经销店。在国外，有1951家自有的经销店，有454家特许经营的经销店。 西蒙和舒斯特出版公司（Simon & Schuster）：美国著名出版社之一。 2、维亚康姆在中国的发展 1995年：成立北京办事处。同年MTV获得了在中国500万户三星级以上酒店和涉外小区的落地权。同时，MTV节目陆续在一些地方台播出，目前以MTV为主制作的MTV天籁村、MTV学英语、MTV光荣榜和MTV明星档案四档节目通过各地方有线电视台进入中国家庭的户数已达到6000多万户左右。 1999年：开始与中央电视台联合举办一年一度的CCTVMTV音乐盛典。第二年这一活动的收视率达到了7.8%，即受众达到了1亿。 2001年5月1日：通过与唐龙国际传媒合作，将尼克国际儿童频道中的尼克知识乐园引入中国，目前已进入200多家有线电视台，有大约8000万个家庭可以收看到这些节目，在全国的总覆盖人口已经达到35亿。唐龙国际方面表示，最早播出的102家电视台的收视调查表明，该栏目的收视率高达5%8%，而节目的播出时间在2002年也由原来的每天30分钟逐步增加到每天2小时。 2003年：尼克儿童频道中的“挑战小勇士”栏目开始通过央视播出。该频道与上海声像出版社合作，由上海声像独家在中国发行旗下的儿童连续剧少女心路、柯南和柯尔和史哥特表哥的DVD和VCD制品。 2003年4月26日：MTV正式在广东省有线电视网落地，通过增补39频道，MTV24小时播出的音乐电视节目终于有机会跟广东的100万个家庭见面了。 2003年12月：尼克国际儿童频道（Nickelodeon）日前与中国中央电视台正式达成合作协议，于12月28日正式开播的中央电视台青少频道展开全方位、大规模的合作。 央视青少频道将专门开辟每天半小时的时间播出尼克国际儿童频道旗下的长篇动画连续剧猫狗：Cat Dog和丽莎和她的朋友们： Wild Thornberrys。中央电视台青少频道与尼克国际儿童频道（Nickelodeon）的另外一项大型合作计划就是在2004年6月1日共同举办“孩子的选择- Kids Choice Award”大型电视晚会， 3、维亚康姆在中国的经营状况 据维亚康姆中国区总裁李亦非称，维亚康姆在中国的收益主要来自三个方面，首先是广告收入，这项收入在利润构成中占到80%-90%；第二是收视费，这项收入在整个利润里占10%；另一个是特许经营费，利用既有的品牌派生其他的产品或进行合作，这笔收入占5%的比例。 过去几年MTV的收益每年在中国以30%至50%的速度增长。2003年MTV全球音乐电视网的全球业务收入有40亿美元，其中15%的业务是来自亚洲，而在这15%的业务中有很大一部分是来自中国。关于MTV在中国每年的营运费用，李亦非则拒绝透露，只是说维亚康姆目前在中国累计投入的资金有1000万美元。 新财经杂志记者杨慧萍2003年6月根据MTV广告报价作了一个简单的估算，认为它的广告年收入在2191万3068万元。另外MTV年度的音乐盛典、时装盛典等活动的全部冠名收入相加，年收入应该在2000万元左右。也就是说，MTV在中国的年收入大约为4000万至5000万元之间。 根据李亦非本人的说法，广告收入尚不能抵节目制作、包装、推广成本。冠名权获得的利润跟MTV北京、上海两地的办公费用、数额巨大的公关费用（据称作为MTV广东落地的交换条件，维亚康姆帮助中央电视台9套落地美国花费就高达2000万元人民币），以及引进节目版权的费用、包装推销栏目的费用相比，显然是入不敷出。 （二）以渠道为主的发展模式 这种模式特点的是：投资大，周期长，高风险，高回报 默多克的新闻集团是这种模式的代表。德国的贝塔斯曼集团也属于此类。 1、 新闻集团简况（2002.6-2003.6） 总收入：198亿美元 营业利润：25.9亿美元 净利润：9.48亿美元 总资产：418亿美元（总债务266亿美元） 员工总数：36900人 2、 新闻集团的主要业务及品牌 报业：170多家报纸，分布在澳大利亚、英国、美国、新西兰等国，从老牌严肃报纸泰晤士报到通俗小报太阳报，还有南华早报；他拥有的报纸的发行量占澳大利亚三分之二，英国的40%； 杂志：20多家；包括电视指南、亚洲周刊等； 图书出版：哈珀柯林斯出版公司； 电影：20世纪福克斯公司拍摄过音乐之声、巴顿将军等著名影片； 电视：包括地面电视、有线电视和卫星电视。福克斯广播公司（电影、体育、新闻等频道）、国家地理频道、英国天空广播、 星空传媒： 拥有40个电视频道，以8种语言向亚洲53个国家和地区约3亿观众播放娱乐和信息节目。该集团目前已经有9个频道在中国内地有限落地，它们分别是：凤凰卫视中文频道、ESPN体育频道、卫视体育频道、ChannelV音乐频道、卫视国际电影频道、国家地理频道、凤凰电影频道、凤凰资讯频道、星空卫视。 其他：娱乐、网络、体育等。 3、 新闻集团在中国的发展 1985年，默多克首次访华，向中央电视台赠送了50部20世纪福克斯电影公司拍摄的影片。包括音乐之声、巴顿将军等。 1993年默多克出资5.25亿美元从李嘉诚家族购买了卫星电视台STAR TV64%的股份，后于1995年购入其余下股份。 1994年新闻集团利用天津举办43届世界乒乓球锦标赛，与天津广电局组建了天津金大陆公司。新闻集团通过丰果公司注资2000万美元，提供拍摄、制作设备占总股本的60，天津广播局提供厂房和设备占40。公司成立后重要的业务是进行频道包装，并逐步将业务转到节目制作上来。 1999年3月，新闻集团北京代表处成立。 2001年2月17日，新闻集团与高盛组成投资集团，共同向中国网通注资3.25亿美元，占网通12%的股份。有消息说，新闻集团出资额为6000万美元。 2001年5月10日，新闻集团的子公司NDS集团宣布在中国成立第一家独立分公司NDS科技（北京）股份有限公司。NDS北京公司已经成为独立向国家级有线电视网提供数字有线电视的前端、接收、机顶盒和互动式节目指南软件等全套系统的供应商。新闻集团预测中国将成为全球最大的数字化有线电视市场。 2001年10月19日，中国国家广电总局正式批准新闻集团持股38%的凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络。有人估计凤凰卫视现在已拥有约3000万有线电视订户。 2001年12月19日， STAR宣布，其一个全新的综艺频道已获中国政府批准在广东地区落地。这是中国首次将有线电视网落地权授予一个境外全新频道。根据STAR集团与中国中央电视台、中国国际电视总公司、广东有线电视网络公司签署的协议，STAR将于2002年初通过有线系统，向广东地区播放一个全新的24小时包括娱乐、音乐和影视剧的综艺频道；作为对等条件，STAR集团的姊妹公司福克斯有线网将安排中央电视台的英语频道CCTV-9在美国播出。 2002年01月21日，STAR集团宣布，将其获准在中国南方落地的新的综艺频道命名为“星空卫视”，同时将STARs Groups Limited的中文名称定为“星空传媒集团”。 2002年3月28日，星空卫视通过广东有线电视网正式开播。 2002年12月20日，美国传媒大亨默多克下属星空传媒集团今日下午与湖南广播影视集团结成战略联盟，约定今后在节目拍摄、世界性发行以及节目交流等方面进行广泛合作。虽然双方的合作尚无实质性进展，但亚洲华尔街日报这样评价说：“这是中国政府第一次允许外资电视机构与中国影视机构进行全面合作，这标志着中国电视改革的步伐正在加快。” 2003年，新闻集团又与央视达成了一项协议，新闻集团旗下专门从事技术发展的公司NDS集团，它所开发的接收系统已通过中央电视台中央卫星电视传播中心的最终验收测试，开始传送该中心的数字加密电视节目信号至全国有线电视网络中的各省级和地区级有线电视前端。 4、新闻集团在中国的经营状况 新闻集团2003年8月13日公布的2003财年（2002年6月至2003年6月）的财政报告显示，尽管受到非典的影响，亚洲广告收入普遍出现滑坡，但新闻集团在亚洲的主要机构星空传媒却第一次在全年度运营上实现了盈利。这主要归功于集团在收视费和广告费两方面的增长。 但STAR公司在中国市场中还没有达到盈利的水平。分析师估计，星空传媒每年在中国亏损2000万到3000万美元。该公司表示，STAR公司在中国的业务有望到2006年实现收支平衡。 由星空传媒控股38%的凤凰卫视的经营状况也不是非常理想。 凤凰卫视总裁刘长乐2003年9月说，凤凰卫视在2000年上市，集资情况不错，帐上有9000多万美元的现金，当年（2000-2001财年）盈利大约5000万港币。2001-2002财年亏损是1.4亿港币，2002-2003财年亏损7000万港币。主要亏损在资讯台，两年来资讯台总共支出了约3000万美元，但是广告收入量还不明显。 二、 外国传媒集团在中国的市场策略 1、 公关开路 所有想要打开中国市场的外国传媒集团都高度重视政府公关。 A、走上层路线，力争获得中国各级领导人的理解和支持。各大传媒集团的负责人都争相访问北京，拜见中国最高领导人。其中默多克每年都来，有时还不止一次。2003年，他还到中央党校发表演讲。 美国的一位政界人士曾评价说：“默多克熟谙政治，和所到的每个国家的管理者和政治家们打交道，这是他赚钱的一种手段。” B、千方百计向中国“示好” 维亚康姆提出：“要想在中国立足，应该先替中国做些事情”。几乎所有传媒集团都采取一些具体措施，甚至付出一些代价（政治上和经济上的）来做一些对中国有利的事情。 新闻集团：1993年收购STAR TV 后，默多克立即停止在该频道播出BBC的节目，因为BBC曾经播出过攻击中国人权的记录片。1994年到1995年间，默多克属下的哈珀科林斯出版公司推出了邓榕的我的父亲邓小平的英文版。1995年和1999年，新闻集团属下的伦敦泰晤士报先后两次赞助在大英博物馆举行的大型中国文物展。1998年新闻集团向中国受灾地区捐款100万美元。1998年，哈珀科林斯出版公司不顾有关编辑的反对，取消了为彭定康出版回忆录的合同。另一方面，默多克出资400多万美元，帮助创办了人民日报网络版。默多克的儿子公开表示支持中国依法取缔法轮功。 维亚康姆： 1999年9月，维亚康母公司赞助了在美国举行的中国文化周的主题活动，雷石东也同时担任中国文化周顾问委员会的顾问。与此同时，维亚康母公司还在中国中央音乐学院设立了奖学金，2003年春节，维亚康母公司独家出资赞助中国广播民族乐团访美巡回演出，在当地引起轰动。 2、 娱乐先行 所有的传媒集团都是以娱乐节目作为打入中国市场的开路先锋的。这一方面是为了规避政治风险和政策风险，另一方面也是比较容易迅速被较多的人群所接受。 3、 本土落地 A、产品本土化 根据中国观众的胃口来选择、编排和制作节目。 B、渠道本土化 利用中国本土的发行网络来营销自己的产品，如维亚康姆与唐龙的合作、星空卫视通过广东有线电视网落地、贝塔斯曼入股北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司等。 C、人员本土化 从高层管理者到一般工作人员，外国传媒集团在中国的员工大多数是就地招聘的。 刘香成：现任新闻集团（中国）常务副总裁。他出生在中国福州，上个世纪六十年代到了香港，然后到美国上完大学，开始充满传奇色彩的传媒生涯。作为时代周刊和美联社驻外记者，他走遍了全球的新闻热点地区，他的摄影集毛以后的中国、苏联的解体引起巨大反响，并因此获得美联社最佳记者奖、密苏里大学年度“美国最佳图片奖”以及全球新闻界的奥斯卡普利策“现场新闻摄影奖”。踏入21世纪，刘香成完成了从记者到职业经理人的转型，先是出任时代华纳驻中国首席代表，后跳槽到新闻集团，为默多克全面协调在华政府关系和媒体关系。 李亦非：维亚康姆中国区总裁。1964年生于北京， 1977年，13岁获全国武术青少年组冠军，后参加神秘的大佛和火烧圆明园等3部影片的拍摄，1985年，毕业于外交学院国际法专业，后获得美国德克萨斯州维科市的贝勒大学的国际关系硕士学位，1987年，进入了纽约联合国总部的公共信息部，负责制作电视广播节目联合国呼唤亚洲并担任主播，1990年，任职纽约市专业律师事务所，负责开展中国业务，并代表其中国客户参与最惠国待遇和贸易政策的游说工作，1994年，任职美国博雅公关公司中国区董事总经理，开始为英国石油公司、英特尔公司和菲利普-莫里斯公司等知名跨国企业设计在中国市场上的形象。 1999年3月，任职美国维亚康姆公司，出任MTV音乐电视频道的中国区总裁。 2001年5月在财富杂志选出的25位全球企业新星中，李亦非女士名列榜首，成为首个登财富杂志的封面中国女性。同年10月，她再次获选财富杂志年度评选的50位国际商界女强人。 邓文迪：1999年邓文迪与鲁伯特？默多克结为夫妇。2001年，文迪生下女儿Grace Helen Murdoch.外界有一种猜测归因于他与中国姑娘邓文迪的结合。甚至有文章称：“默多克一心想把STAR打入中国，娶了邓，也就是”娶“了中国市场。” 三、 外国传媒集团在中国的发展前景 1、外国传媒集团会更加重视中国市场 外国传媒巨头都对中国传媒市场予以高度重视。默多克2003年在中央党校演讲时说道：中国的大城市也可以做到像好莱坞和伦敦那样成为国际创造力的集聚中心，并成为本国家的显著象征。中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜力。美国和英国传媒业所设立的高标准仅仅是个开始。如果这些国家是传媒受惠者中闪光的实例，那么中国的未来将会更为光明。也就是说，中国有比任何其他先行的国家更有可能成功地发展它的媒体产业。 雷石东也说：“我觉得中国现在在全球传媒业中起到越来越重要的作用，中国占据了全球受众的20%，将是维亚康母在全球发展的下一个热点。” 他们如此看重中国，是因为中国传媒市场有着巨大的发展空间，有着诱人的市场前景。 先看看电视业的市场空间： 美国电视业每年的广告收入高达520亿美元，而中国电视广告年收入仅200亿元。 到2010年，中国媒介广告总额预计将达2000亿元，其中电视广告收入接近800亿元。 据亚洲媒体研究机构的预测，到2005年，中国有线电视用户将达到1.25亿户（2003年时总数已超过美国），到2010年更达1.55亿户。 雷石东表示：“现在，中国成为全球焦点的机会到来了。作为全球最大的电视市场，中国拥有的电视数量是美国的3倍，但中国在电视广告上花费在国民生产总值中所占的比例只是美国的1/3.这是中国电视市场飞速发展的一个欢迎信号。” 再来看看报业： 美国2002年的日报数量为1457家，非日报6699家，而中国2002年有各种报纸2137家。 千人均拥有日报数量：美国为198份，中国为63份，世界平均96份。 广告收入：2002年美国的GDP相当与中国的8-9倍，而它的广告总额（2370亿美元）相当于中国（903亿元）的23倍；报纸的广告收入（441亿美元）相当于中国报纸（188亿元）的21倍。 衍生产品市场：在美国市场，“Nickelodeon”这一个品牌的后衍产品一年的收入就已经达到了10亿美元。而中国2岁到16岁的儿童至少有6000万人到8000万人。如果吸引到十分之一的人数，就几乎相当美国这一细分市场的全部份额。迪斯尼的图书、玩具等也有比较大的市场空间。 雷石东2002年7月29日在中国的一个研讨会上用三个字来表示维亚康母在中国的发展要求，即more、bigger、faster.“也就是说，作为全球最大的媒体集团，维亚康母要在中国市场得到更多、业务开展得更大、要更快地扩张。” 2、政策限制依然是制约外国传媒集团在华业务发展的瓶颈 虽然中国加入WTO之后，传媒业的开放程度越来越大，速度越来越快，但这并不意味着中国传媒市场从此将逐渐成为不设防的“冒险家的乐园”。任何国家，包括自认为政治最民主、经济最自由的美国，都会对传媒业的发展制定各种措施，尤其是对外国投资会千方百计地加以各种限制。 维亚康母中国总裁李亦非将“在全球市场上如狼似虎”的国际大传媒集团形容为“中国市场上沉默的羔羊”，因为“中国对外国媒体的限制比对国内媒体的限制更多”。 这些限制包括这么几方面： 资本进入的限制：所有权的限制、资本运作方式的限制； 市场覆盖的限制：区域的限制；市场占有率的限制； 内容标准的限制：意识形态、文化传统、民族习俗等。 3、短时期内仍然面临巨大的盈利压力 由于政策限制，外国媒体还难以在中国全面铺开，受众数量比较有限，因此对广告主的吸引力还不够大。 到2002年3月底，维亚康姆的MTV进军亚洲市场已经7年，但是除了印度，其他亚洲国家都没有赢利，这让所向披靡的雷石东开始有些着急，他在公开场合频频表示：希望MTV中国在23年内实现赢利。 至今，在卫星台频道上建立的新闻集团全资子公司星空传媒的投资总额已经超过了20亿美元。新闻集团的目标是到2006年在中国实现收支平衡。 4、 内容和渠道并重将成为共同的发展模式 前面说过， 以内容为主还是以渠道为主都是相对的；实际上，要想在一个市场上站稳脚跟并获得稳定扩展，内容和渠道“一个也不能少”。 北京广播学院传播学院副院长黄升民在谈到维亚康姆的发展模式时说过：“依靠卖节目而没有自己的传输平台，维亚康姆早晚都要受制于人。显而易见的是，内容为王只是维亚康姆中国攻略中基于合作态度的阶段性策略，而频道落地才是作为一个电视媒体实至名归的最终追求。” 因此，所有的外国传媒集团最后都会两手抓：一手抓具有品牌效应的内容的落地，一手抓渠道的开发和铺设。 5、 付费电视可能成为市场的新热点 虽然受各种因素的制约，付费电视在中国还没有迅速普及，但从中长期来看，它的市场潜力是非常巨大的。 美国付费电视的广告收入在2001年为1700亿美元，超过了传统电视1000亿美元的收入。 国内某大媒体通过调研后认为，中国付费电视的收益空间最保守的估计为至少30亿人民币。 国家广电总局副局长张海涛2003年3月曾经透露，2004年底前，我国要推出30个左右付费影视频道；2005年底前，付费电视频道达到5080个。 这些数字表明，中国付费电视市场有着诱人的发展空间。因此，外国传媒集团很有可能会加大对这一块市场倍加关注，甚至加大投资力度。