酒店管理导论--国内外关于主题酒店的研究.docx

酒店管理导论 国内外关于主题酒店的研究旅游饭店是旅游业发展的重要依托，是旅游产业结构链条上的重要组成部分。酒店最基本、最传统的功能就是住宿和餐饮。当前，由于客源及其需求的变化，酒店的功能也日趋多样化，还包括商务功能、家居功能、度假功能、会议功能等。酒店已不仅仅是住宿产业，而且是为旅游提供多种服务、具备多种功能的生活产业。随着我国近几年饭店业的蓬勃发展，人们在生活水平不断提高的同时，对服务水平的要求也越来越高。提供住宿、餐饮、娱乐的传统旅游饭店已经不能满足他们的需求。于是，一种有自己特色，给人以文化、个性感受的主题酒店在国内出现了。（一） 主题酒店的内涵主题酒店是在20世纪90年代产生的一种新型酒店，它通过外表和内涵展示某种文化，从而形成主题特色。主题酒店的出现，标志着酒店设计理念的一次跨越，一个飞跃，也意味着对传统千篇一律的装饰风格的一次颠覆，一种创新。主题酒店，顾名思义，是主题与酒店两者的结合，是指以某一素材为主题，酒店从硬件到软件都围绕主题展开，带给顾客有价值的、难忘的体验的酒店。这一主题不仅要体现在酒店的外观上，也要体现在酒店服务的各个方面，以个性化的服务取代一般化的服务，并使顾客接受并自然的融入到酒店独特的文化氛围之中，尽情体验和享受其中的轻松愉悦感觉。而关于主题的选择具有非常高的自由度，如城市、自然；历史、文化；神话传说、童话故事等。成功的主题酒店，主题立意新颖、文化品味浓厚、表现方式鲜明独特、符合经济发展特定形态、有效吸引特定的客源群体，是细分市场的重要竞争手段。（二） 国内外关于主题酒店的研究在国外，酒店研究主要集中在酒店的营销与服务等实践层面上，对主题酒店关注度不高，仅仅将其看作独特概念酒店( Unique Concept Hotels) 中的一种，而独特概念酒店除了主题酒店( Themed Hotel) 外，还包括设计酒店(Design Hotel)、生活方式酒店( Lifestyle Hotel)、精品酒店 ( Boutique Hotel )、联合品牌酒店( Co-Branded Hotel)、优质服务酒店( Service Quality Hotel ) ( Franchetti，2004) 。在理论研究上，国外学术界更多关注员工与顾客间的关系和联系，认为酒店员工素质的好坏以及自身的民族习惯会影响顾客的消费欲望，这与国内将酒店作为研究的主体，关注酒店与员工和酒店与顾客的联系是不同的。国外学者通过服务理念来完善和加深这种纽带员工与顾客间的关系纽带，从而更好的传播酒店文化。因此，信任关系的研究，尤其是员工与顾客信任关系的探讨，已经渗入到国外酒店研究的各个领域，成为目前关注的焦点。近年来，主题酒店是我国酒店业的新探索，现有的理论研究较少，主要是从主题选择与经营的角度进行探讨。魏小安(2005)指出主题酒店经营要以酒店文化为基础，以人文主义精神为核心，以特色经营为基础，以超越性的品味为形式。张明，廖培 (2006)对影响主题酒店主题文化选择的影响因素进行了综合分析，包括市场因素、文化因素、经济因素及社会因素，它们综合起来共同影响着主题酒店主题文化的选择。秦炜（2004）认为“主题实质是文化，酒店主题化，个性化是客源市场竞争加剧的必然产物。酒店主题化是这个行业成熟后必然发展趋势5。”暨南大学的秦浩，孟清超（2004）指出“从社会发展的角度来看，主题酒店是经济发展和人们文化素质提高，需求多样化，个性多样化的结果；从酒店自身发展的角度来看，是进行市场细分适应顾客多样化，个性化需求的结果” 6。中国旅游报李原（2004）分析了中国饭店业主题酒店兴起的原因的几个方面即竞争加剧导致的差异化需要，解决饭店同质化问题的需要，体验旅游发展的需要，酒店品位提升的需要，文化产业发展的需要。田晓垠，任烨（2003）分析了国内酒店需开发新产品、改进老项目满足顾客消费需求，主题酒店充分利用高科技展现一个独特的酒店环境满足顾客的体验需求顺应体验经济发展需要。在国内外学者对于主题酒店的研究成果中，大多是关于主题酒店概念、员工与顾客关系、主题选择与经营等的研究，虽然这些研究的成果对于我们之后有关主题酒店的探讨有很大的帮助，对我国主题酒店的发展有一定的指导作用，但是，对主题酒店的管理这一主题酒店经营中的重大挑战，却较少关注，专门的理论研究和主题酒店管理问题的综合的分析就更是凤毛麟角。笔者认为，有必要对主题酒店管理问题进行综合的分析与探讨，相信对我国主题酒店管理水平的提高会有一定的促进作用。我国主题酒店经营管理中存在的问题（一） 投资大，投资规模以高档酒店为主随着主题酒店在中国的成功经营和发展，酒店的经营者们掀起投资主题酒店业的热潮，其投资金额也逐年的提升。相对于中中档酒店或经济型酒店，由于投入资金的数额和经营回报等问题，投资者往往会更倾向于建造五星级的豪华型酒店，主题酒店的规模也随之扩大。深圳威尼斯皇冠假日酒店是一座五星级的商务度假型酒店，酒店总体建筑面积5.8万平方米，地下2层，地上17层，共有主题客房375间。与它隶属同一酒店集团的华侨城大酒店的建筑投资高达7亿人民币，并严格的按照白金五星级标准设计建造，客房数是549间，是国内客房数最多的主题酒店。国内主题酒店的客房数，尤其是五星级或是超五星级的主题酒店，客房数一般都维持在200间以上，并同时拥有各类风格迥异的主题套房。如广东以盛唐文化为主题的古兜温泉旅游度假酒店拥有120间装饰不同，主题风格各异的豪华套间。北京公社凯宾斯基酒店在2002年10月的一期建设中拥有11栋由不同建设师设计的前卫别墅，而在2006年9月的二期改建后，酒店新增了31栋不同主题风格文化的别墅，并拥有190间豪华套房。而已经流产的杭州梦幻城堡酒店设计占地13万平方米，高100多米，客房总数超过1000间，设有20多个各种规格的会议室和展厅，其中包括多个同声传译的国际会议中心，最大的会议室可容纳数千人,预计投资达到了15 亿元。（二） 盈利模式单一主题酒店的盈利模式主要有主业经营盈利模式、物业增值盈利模式、品牌效益盈利模式、产权出让盈利模式、管理输出盈利模式、产业集群盈利模式等，而我国现有的主题酒店大多数以单体经营为主，酒店主业经营盈利是其主要收入来源，因此盈利模式比较单一。（三） 营销手段简单酒店营销是指酒店企业为了满足市场消费需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者的经营活动。主题酒店在营销上方法简单，无法最大限度吸引客源，造成有大量闲置客房的情况。现在国内酒店营销手段简单，没有多方位应用营销的方式，应用网络营销的主题酒店并不多见，有酒店自己的网站的主题酒店更是少之又少，多数是电话营销，旅行社推荐等其他方式。主题酒店的主题营销力度不够，最终导致顾客感知度低，市场竞争力下降。我国主题酒店管理的问题原因分析（一） 可行性研究薄弱部分主题酒店在主题的选择方面, 缺乏对市场认真的分析和真正的创意，盲目跟风, 为建造而建造，结果造成财力、人力、物力等的浪费。部分主题酒店的可行性研究只是乐观地用成功的(如深圳威尼斯酒店)主题酒店的经营业绩做简单类比，缺乏对别人成功的因素和条件的全面分析, 也不去分析自己所在城市是否具备条件发展主题酒店。大多数的可行性研究报告都是闭门造车的成果, 没有认真地去实地进行调查, 也没有收集相关的数据，可行性报告都成为了可批性报告, 因此出现了某些从一开始投资就注定要失败的主题酒店。（二） 缺乏对我国酒店业发展阶段的正确认识我国的酒店业正逐渐走向成熟阶段, 由于产品同质化所诱发的价格竞争非常的激烈。无疑, 主题酒店是实现差异化经营的一种有效方式, 是酒店业发展到一定阶段的产物, 也是未来发展的一大趋势。但是，主题酒店的建设必须符合时代发展的要求,符合顾客消费特点的发展趋势。同时, 尽管发展主题酒店能提高中国酒店业的总体吸引力, 能够促进同行业的共同进步, 但是, 这些必要性绝不等于主题酒店可以一哄而上,它必须要考虑到消费者的收入水平、行为偏好、消费目的、闲暇时间、思想观念等各个方面的因素。创立主题酒店需要周密的考虑以及谨慎的行动, 要吸取一窝蜂建设主题公园的前车之鉴。（三） 员工流动性大，缺乏专业人才合理的人员流动无论是对社会还是对酒店来说，都是必须而正常的。但目前的问题是，大部分地区存在着酒店员工流动率过高的现象，这将不利于酒店经营的发展，应当引起重视并予以解决。人才匮乏是中国酒店业普遍面临的问题，最紧缺的是两类专业人才：一类是宾馆酒店总经理，酒店销售部、公关部、餐饮部、客户服务部、人事部、财务部经理等中高层管理人才；另一类是中西餐厨师、日韩料理厨师、酒店设备维护、餐饮客房服务等技能型人才。对于国内酒店专业人才匮乏的现状，上海社科院旅游研究室主任王大悟分析指出：专业教育严重滞后是问题的“症结”所在。从职业教育上看，走的是“低端路线”，以培养基层服务人员为主，至今没有一所独立的高水平的酒店管理专业学校，经营管理人员的培养几乎是“空白”。而从高等教育上看，走的是“高层路线”，过高的培养目标和过宽的专业设置，必然导致学生学习目标不明确，专业能力不突出，虽有理论素养，却眼高手低，难以担当大任。所以，如何处理博与专、高与低的关系，是国内酒店教育必须研究的课题，否则很难供应“适销对路”的人才。针对我国主题酒店经营管理中问题的对策（一） 做好主题酒店可行性研究主题定位的成功与否与整个酒店的前途和命运密切相关。主题酒店作为酒店业发展到一定阶段的产物, 更要做好定位工作, 要从全局上来把握酒店主题的定位。因此，在主题的选择和定位过程中, 要切实注意以下两个问题：一是主题定位与所在城市定位是否互相照应。二是主题定位与顾客的消费趋势是否一致。在对酒店的主题进行选择的时候必须要进行实际调查, 搜集相关的数据, 认真做好可行性研究, 分析自己所在城市具备发展何种主题酒店的条件, 分析自身是否具备发展主题酒店的条件和能力。（二） 主题选择以市场需求为导向未来学家阿尔文托夫勒曾在 未来冲击中断言：服务经济的下一步是走向体验经济。这种趋势体现在酒店业中就要求提供给顾客的不仅仅是住宿服务，更重要的是一种体验、一次经历，特别是人们对精神文化生活更加渴求。因此能够提供各种精神养料和文化体验的主题，吸引目标市场，满足目标市场需求。例如2009年在天津建成的首家以婚礼为主题的酒店传奇婚礼会馆努力在婚庆文化上做足文章，满足了市场需求，填补了该市婚庆市场没有以婚庆为主业的酒店这一空白，开业以来，取得了良好的经济效益和社会效益。再如近年来在各地出现的以佛禅为主题的酒店，如北京的觉品酒店、成都的圆和圆佛禅客栈、深圳的华兴寺菩提宾舍、西安的法门寺佛光阁等受到越来越多的关注，正是因为其主题满足了大多数人想要避开喧闹，沉静心灵的需要。主题酒店的主题选择应以市场需求为导向，充分发掘主题文化，将主题文化深入到酒店的各个细节, 用主题文化来衬托酒店品牌。其主要卖点就是主题特色,因此，主题就一定要能够吸引目标市场, 能够满足目标市场的需求。需求一般是由两部分构成, 一部分是欲求, 是人们受某种东西引发而产生的兴趣和欲望, 主题酒店所提供的那种特有的氛围和服务就是刺激人们欲求的东西；另一部分是购买力, 光是刺激人们的欲望, 却超过目标市场的购买力, 也不能形成需求。如果, 主题产品无法满足目标市场的需求, 也就意味着产品无法售出, 企业的投资不能收回, 更谈不上盈利。所以, 主题的选择必须建立在目标市场的需求上, 酒店选择的主题不仅能提供市场需要的特色体验, 还要提供市场接受的合适价格。主题酒店产品的开发不光是“创意+资金”, 既然是产品, 它就必须遵循市场的规律, 创意必须与需求契合, 创意必须与市场环境契合。（三） 注重人才培养，建具有理解主题文化内涵的高素质员工队伍在人才培养方面，外资酒店走的是“人才自制”的路子，这种做法很值得借鉴。赫赫有名的希尔顿集团在美国休斯顿大学设有自己的酒店管理学院，假日集团则在总部美国孟菲斯开设了一所假日大学，许多著名的酒店高层经理人都“产自”这些酒店管理学院。此外，这些酒店集团内部还设有培训部门，并有专门的培训基地，定期对酒店在职员工进行“知识、技能更新”的培训工作。 在酒店“硬件”水平日趋接近的情况下，服务水平、员工素质等“软件”成为酒店业竞争的焦点，而培训正是酒店“软件”建设之本。通过培训，提高员工素质、工作效率、敬业精神和职业道德水准，并培养其持续学习的能力，才能实现酒店以人为本的整体优化目标，才能适应集约化经营的需要，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 因此，对中国内地的酒店业来说，依靠引进外援或是高校培养来解决人才问题，终归治标不治本，关键还要自己“造血”。2003年底，上海锦江国际集团和著名的瑞士理诺士酒店管理学院合作，设立“锦江国际理诺士酒店学院”。这是中国首家中外合资酒店管理学院，也是第一家具有企业背景的酒店学院。这意味着，我国酒店高级人才在“国产化”的道路上迈出了重要的一步。同时，是否拥有一支主题文化特色鲜明的员工队伍也是主题酒店经营成败的关键。主题酒店的员工不仅向顾客提供一般的酒店服务，还要成为酒店主题文化表现活的载体。在某种程度上，人是最活跃、最鲜明的文化元素。主题文化内涵仅通过物的展示是难以充分表现和有效传递的，因为员工才是与客人直接接触，是吸引顾客最紧密、最重要的人。因此，必须在员工主题文化知识培训上狠下功夫，培养、构建一支能够在服务中体现和运用文化的高素质员工队伍。（四） 采取多种主题酒店盈利模式可酌情使用以下几种主题酒店盈利模式：1、 主业经营盈利模式主业经营盈利模式是指酒店通过销售其住宿、娱乐、餐饮、会议等主打产品所获得的营业收入。在现在竞争激烈的饭店市场环境下，各酒店注重在主打产品功能调整和提升基础上，实施专业化服务、信息化操作，并根据顾客的需求提供人性化的解决方案，实现产品的高品质和顾客的高满意度，最终实现酒店的盈利。2、 物业增值盈利模式酒店作为一种物业类型，酒店长期的保值增值也成为很多投资者盈利的方式。酒店投资商考虑的并不仅是酒店目前的价值和长期稳步的经营收益，而更多考虑的是酒店未来的升值潜力。很多处于商务繁华地段的酒店在其建设之初就是考虑了酒店物业将来的增值潜力。3、 品牌效益盈利模式在任何一个二线城市，五星级酒店都是一个知名度极高的品牌，这种知名度可以带来各种衍生性的收益。比如当五星级酒店试图以其品牌进入经济型酒店市场时，它的市场推广和营销活动的成本，建立品牌形象的成本，要比一般酒店低的多，可以迅速地获得市场认可。而且高星级酒店的房间数量都比较多，对于酒店日常运营中的易耗品需求数量较大，在其强大的品牌形象下，采购时可以获得很高的折扣，从而使得其在许多方面的运营成本降低。4、 产权出让盈利模式产权出让盈利模式是指酒店的投资经营者将酒店的客房分割为一定的单元，将每个单元出让给不同的客户，这样既能很快收回酒店的投资成本，同时又通过对其进行的集中管理，收取价格高昂的管理费来获得经济效益。5、 管理输出盈利模式当酒店发展到一定阶段，其经营管理理念和管理水平已相对成熟，通过向饭店管理集团发展，将其运营管理理念进行扩张，实行管理输出，具有明显的市场领先性和示范性。通过管理其他酒店，五星级酒店可以获得丰厚的管理收入，并且进一步提升酒店品牌和形象。6、 产业集群盈利模式酒店发展到一定阶段，可以通过与其所在地的相互之间具有密切联系的企业及其他相应机构组成的有机整体，形成旅游产业集群，获得规模效益。如酒店向上游产业链延伸可以发展酒店易耗品制造业，向下游产业延伸，可以向旅游业、餐饮业、娱乐广告业发展等等，以及与相关的商会、协会、银行、中介机构形成旅游产业集群。这是酒店未来的延伸盈利模式。（五） 强化主题酒店的市场营销策略当前，酒店行业的竞争越来越激烈，酒店行业的同质性也越来越大。在酒店的服务内容上、酒店的服务项目上、酒店的人员管理上越来越趋同化，这对顾客来说，入住哪家酒店没有什么差别，但是对酒店来说却意味着营业业绩持平或者下滑。而主题酒店的出现恰好解决了这一问题。在当今时代，大众的差异性较大，越来越多的人追求个性化、标新立异，对酒店市场来说，主题酒店正因为其不同的内涵，能迎合不同需求的客源群。主题酒店的市场营销目的就在于推出和强化主题所能给人带来的别样感受。在考察完市场，分析自身的优势和劣势后，应集中全力利用本酒店的各种资源综合优势，积极主动地宣传本酒店的独特文化氛围，引起特定客户群的认知感，使其他酒店一时难以抄袭和模仿，从而使本酒店的文化主题具有较长时期的稳定性。 对于主题酒店营销策略的选择，应该综合考虑酒店产品和酒店产品市场定位两方面因素。从酒店产品的角度看，主题酒店提供的产品是赋予了主题元素的差异化酒店产品，是融合了“酒店”功能与“景区”功能的新的旅游吸引物这一复合型产品；从市场定位的角度看，主题酒店针对的是高度细分化的市场，面向的主要是对特定主题有特殊偏好或者对体验式消费有特别喜好的客源，针对这一高度细分化的市场。因此，主题酒店的营销策略可以借鉴酒店营销、旅游目的地营销以及景区营销的策略，进行旅游吸引物的主题营销，即营销的主体是旅游吸引物，营销的策略是主题营销。主题酒店的营销主体定位为旅游吸引物，这样既避免了在进行旅游营销时陷入传统酒店营销边界的限制，又避免走入景区营销边界的误区。同时，主题酒店这个新的旅游吸引物又是旅游目的地的缩影，同样适用旅游目的地的营销策略。主题酒店本身也是一种联动，要通过主题营销将这种联动传递给消费者。同时，延伸品牌、突出主题这也是主题酒店的优势。而在营销手段方面，可以酒店直销、旅行社代理、网络直销、网络代理等多种手段相结合，从而达到更好的效果。11叶予舜 二一二年十月六日星期六