XXXX商务连锁酒店品牌推广与维护策划书.doc

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XXXX商务连锁酒店品牌推广与维护策划书

第一部分：品牌战略
一、战略概述
抓住江西的发展契机，充分利用集团的资金、经营、管理优势，以特色经营为手段，
采取理念灌输、信息传递、硬件满意、软件贴心、跟踪服务等步骤，全面建设与经营商务型酒店，通过2年时间的努力，实现省内连锁经营的模式，把酒店建成专业品牌、贴心服务、齐全设施、满意价格的专业化连锁酒店。
1、明确定位商务型酒店概念：
商务型酒店主要满足商务客人,根据商务客人的作息规律，以便有针对性地为其提供特色服务的酒店。
商务酒店特色“特”在酒店功能布局、整体设计以及服务流程中，能真正贴近商务客人实际需求。
商务酒店的核心功能应为三大板块为FOB（Family家庭———Office办公———Buisness商务活动），即：商务客人的家外之家、商旅途中的办公基地、客人商务活动中的好秘书、好管家。

二、实施策略
在最短的时间内，把酒店自己的核心竞争力（即独特的竞争优势手段及良性循环机制），
以便在连锁的过程中实行标准化运行和复制经营。

第二部分 营销策略
一、营销目标定位：
1、提高客房市场占有率——建议在发展初期确定此目标
2、追求最大利润发——建议在发展中期确定此目标
3、打败竞争对手——建议在发展后期确定此目标

二、营销目标定位：
建议在前期，以产品及服务为主，以整体形象推广为辅；在中后期逐渐转变为主营酒店形象，以利于酒店发展。
1、 酒店生产的产品或服务——即温馨九九酒店的各类设施使用权及提供的服务；
2、 酒店的整体形象——即温馨九九酒店对外整体形象。
3、
三、产品定位：
1、 核心部分——酒店各项设施（硬件）能提供的服务内容，要体现商务特色。
具体标准：
（1）、突出温馨：可以打破酒店床单、被套、枕套清一色的白色传统，可以根据季节选择颜色，比如冬天使用暖色调的，夏天使用冷色调的；毛巾可以使用多种颜色，便于顾客区别；桌上放置温馨的台灯。
（2）、突出商务：前台放置复印打印机、传真机，方便顾客进行商务活动；提供免费上网服务（甚至可以提供少量的电脑）。
目前XXXX商务连锁酒店的整体设施标准为稍胜三星级，从长远考虑看，要形成高、中、底三个档次的商务酒店，例如金钻商务酒店、银钻商务酒店和商务酒店三个档次。
2、 附加部分——酒店各种配套服务、跟踪服务（跟踪服务是连锁酒店的优势）
可以交给顾客一张温馨询问的便篾，比如在不涉及商业（以及个人隐私）的前提下，了解顾客的下一站行程。或者服务员直接询问。
3、 产品组合——各类设施使用权限及服务的组合方式。
（1）、住宿和早点的绑定，每天给入住的顾客“免费送”早点票。
（2）、比如对入住的顾客在餐费上给予一定的优惠，让他感觉到他的餐费比单纯来餐饮消费的顾客实惠。
4、会员制度
创办温馨俱乐部：
（一）、俱乐部分金卡会员、银卡会员两种会员（不设普通会员，满足顾客尊贵心理）。
（二）、如何成为温馨俱乐部会员：
银卡会员：
1、一次消费满 元（或者一年消费满 元）；
2、介绍了一定的业务量；
金卡会员：
1、一次消费满 元（或者一年消费满 元）；
2、介绍了相当的业务量；
（三）、会员优惠
1、会员独享的入住价格；
2、会员独享的多种专项服务；
3、会员享有优先入住权；
4、网上在线会员账户管理；
5、参加积分奖励活动（银卡或者可以选择升级为金卡）；
6、长期享受酒店今后不断推出的各种会员增值服务。

四、渠道定位：
1、 直接渠道——充分利用XXXX酒店自己的各个职能部门进行营销。
2、 间接渠道——与有一定知名度、且行业不冲突的企业合作，比如旅行社，利用他们的渠道进行营销。

五、促销定位：
鉴于酒店的连锁经营方式，建议将营销的重点放在总店，其它连锁店对照总店的标准来复制营销。
1、 显示潜在客户——完善各种服务设施及配套项目，培训服务生及树立服务理念创造市场需求，使潜在客户对酒店消费产生需求
2、 寻找潜在客户——即目的性消费客户的定位
3、 接近潜在客户——采用各种方式、方法（如类公关等）来与潜在客户接触
4、 影响潜在客户——推销服务、理念、产品的独特优势来感化客户，或通过试营业期间买一送一（付费一天消费两天）的形式来征服客户。
5、 推销至顺利交易——在潜在客户开始接受的时候，推销并交易成功
6、 跟踪服务——对交易成功的客户进行跟踪服务，例如对旅游性质的客户，询问他的下一站的目的地，利用省内连锁的优势提前给客户安排好房间。对贵宾要经常问候，从而增加客户的忠诚度。
7、 各种促销方法——送式营销法、拉销法、新闻证实法、无限连锁介绍法等
A：对特殊人群（如著名人士、来昌考试的贫困学生）采用送式营销法，即赠送优惠券、贵宾卡、免费使用等，利用此类人士的知名度或者媒体相关报道来提升酒店的知名度。
B：对老客户采用无限连锁法，即贵宾客户推荐新的客户入住，可获得部分优惠或者免费时段消费，从而让老客户成为酒店变相的市场销售部人员。
C：对记者采用新闻证实法，不定期地邀请媒体记者亲身感受各项服务，定期写出相关报道，进行刊发在省内主流媒体上，从而无形之中慢慢增加酒店的知名度，并获得大众的信任。
D：对公众进行开展拉销法，及时了解市场最新需求，创造条件来符合需求，再据此开展各类公益活动，如现场彩妆造型示范、在繁华社区开展卡拉OK比赛、特色餐饮免费试吃、厨艺大比拼等活动，适时的邀请媒体报道，可大大增加酒店的知名度和美誉度。

第二部分 品牌推广策略
一CIS策划（Corporate Identity Sysen）：（创意设计公司已经完成，故不详谈。）
好的CIS策划，在酒店内部，可将经营理念和特质视觉化、规范化，进而能有效的管；
在酒店外部，可将经营理念鲜明化，提升酒店在市场竞争环绕中的识别度，进而能帮助实施有效的信息传播。
1、 战略识别：需要决策层确定酒店的战略目标
2、 品牌识别：专业、系统、科学的Logo系统
3、 理念识别：酒店的对外服务理念、对内员工的工作理念
4、 行为识别：酒店在社会公众前的形象表现。
5、 视觉识别：各类DM、POP、Catalog、灯箱、外立面等视觉感受都能代表酒店的风格、口味、层次。

二、 广告策划：
广告能有计划地向目标客户群传递有关产品、服务、品牌的优势特点信息。需要遵循“简
捷、独特、联想、凝神、形象、时尚”的原则。
（1）商务之旅 XXXX
（2）XXXX——让家、办公室跟着您走
（3）人在哪 办公室就在哪

三、 公关策划
可根据不同时期的市场状态，同业的发展和竞争姿态进行不同种类攻关策划，来达到完
成营销目标的最终任务。
1、 宣传活动：牌发DM、Catalog等。
2、 服务活动：进行彩妆指导、休闲旅游指导、美食烹饪指导等。
3、 交往型活动：新、老会员定期开展比赛、互助、联谊等。
4、 公益活动型：聚焦社会热点，如免费为残疾人士办婚礼、上门为孤老按摩、免费让贫困高考学生入住等，造成社会影响，获得舆论关注和信任。
5、 尊重型活动：开设咨询点、反馈点，现场听取消费者的建议与意见，从而在消费者心中树立良好的形象。
6、 维护型活动：巩固自己酒店的品牌，开展活动，让消费者亲身意识到温馨九九酒店的品牌不同于其它酒店。

第三部分 创新策划
一、物质性创新
1、产品或服务
如增加会员卡的使用范围，扩大会员卡的范围。
2、酒店本身
如在办公区域张贴酒店文化口号以励志、定期举办员工活动和聚会等等
二、利益性创新
对各项配套服务的收费进行整体性创新，采用捆绑连接法进行互相牵制，让客户感到利
益优惠，以达到客户消费充分的目的。
三、信息性创新
1、完善完整的酒店形象识别系统CIS
2、选择适合的主流媒体投入引导广告、开业广告、后续广告
3、在主流媒体上发表软新闻
4、设计印刷宣传单在人流量大的地方分发。
5、与旅游公司合作，与外省酒店合作，作为旅游团体定点服务。
四、时间性创新
借势打力，利用各种机会、时间进行营销，如：
情人节（包括“七夕”）——情人套房优惠活动
妇女节——对入住的女士送一份精美礼物
儿童节——对入住的儿童送一份精美礼物
父亲节——对入住的父亲送一份精美礼物
母亲节——对入住的母亲送一份精美礼物

第四部分 连锁品牌的形成与维护策略
一、连锁合作方式：
（一）收购
由XXXX投资购买现有物业，并投资将其改造成XXXX连锁。
1、出让房必须拥有产权与土地使用权；
2、房屋或土地可用于商业服务业的用途
3、能获得建设XXXX连锁酒店的立项批准。
（二）租赁
由XXXX租赁现有物业，并投资将其改造成XXXX连锁酒店。要求
1、出租人应拥有房屋或土地的产权与使用权，产权关系清晰；
2、房屋可用于（或改为）商业服务业用途；
3、租赁价格合理，租赁期一般为15——20年；
4、能获得XXXX连锁酒店的立项批准。
（三）加盟
由业主自己投资按照XXXX的要求将其拥有的物业改造后加盟XXXX。加盟要求：
1、 加盟者有适合长期经营物业的产权或使用权；
2、 承认加盟章程、按期缴纳费用
3、 服从XXXX酒店公司的统一领导，保持统一的管理服务标准。
4、 同意按照XXXX统一的硬件标准进行改造装修；
5、 服务标准、服务项目必须和XXXX保持一致。

二、在日益激烈的市场竞争形势下，酒店连锁企业要想站稳脚跟，打开市场，离不开有效的品牌维护策略。
（一）选址是关键。
1、靠近这些区域如工业区、物贸中心、展览中心、商务中心等。
2、连锁店不可太过于密集。
有些品牌加盟，一条街连开三家店，类似这样的做法对XXXX的品牌维护来说，是绝对不允许发生的。
3、此外，还必须对加盟商的实力有全面的了解，不能短时间加盟商就不干了，这是对加盟商、品牌极不负责任的做法。
（二）就加盟而言，以下两点是一定要坚持的
1、统一理念
　　在“统一”理念下，容最为看重的就是XXXX九品牌形象的统一性和完整性。每个店的规模，要根据城市的大小，以及加盟店周围的环境、人群、商圈等问题都要反复斟酌，总部全要亲自参与。并不一定是有钱的就可以加盟，最重要的是要接受XXXX的经营理念。
2、品牌维护是成功的重要砝码
　　其它加盟商一旦加盟后，“温馨九九”就要给它们提供一套完整的运作体系全部资源共享，让他们复制经营。
　　温馨九九必须做到理念的统一，在“统一”之中温馨九九要看重品牌形象的统一性和完整性，总部对每一个店的加盟都要严格把关，小到加盟店装修，大到加盟店规模，总部全要亲自参与。

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