中国电视购物市场研究分析报告.pdf

中国电视购物市场研究 分析报告中国电视购物市场研究分析报告中国电视购物市场研究分析报告 目录第一章电视购物定义及特点.11.1 电视购物的定义.11.2 家庭电视购物与传统电视购物区别.11.3 电视购物的商德守则.21.4 电视购物的革命.41.4.1 电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命.41.4.2 电视购物大有作为.51.4.3 国内市场尚待成熟.61.4.4 选择高端平台突破.71.5 电视购物卷土重来.91.5.1 回顾：十年起伏外资巨头低谷入市.91.5.2 运作：四大环节运营模式务实提升.101.5.3 未来：二次创业 电视购物呼唤行业自律.12第二章 电视购物行业发展现状与对策.132.1 我国电视购物行业存在的问题.132.2 电视购物成为消费者投诉的热点.152.3 困境与希望共生.172.3.1 行业缺乏明确稳定的政策支持.172.3.2 行业发展关键要素不够成熟.182.3.3 发展电视购物业的重要意义.202.4 电视购物行业亟待规范.212.5 三大因素制约行业发展.222.6 行业亟需政府主管部门“呵护”.232.7 出台相关法律法规“保驾”、“护航”.24i中国电视购物市场研究分析报告2.8 发展对策.252.8.1 整合媒体通道.272.8.2 重新审视产品线.272.8.3 建立顾客数据库.282.8.4 变单纯卖产品到卖产品+服务.29第三章我国电视购物行业政策解读.303.1 政策分析.303.1.1 电视购物纳入零售新业态.303.1.2 无店铺销售规范管理待规范.313.1.3 广电总局要求暂停播出丰胸增高等电视购物节目.353.1.4 禁播令并非封杀电视购物.363.1.5 国家将研究规范电视购物形式.373.1.6 电视购物广告的政策“瓶颈”和广告主的操作指南探讨.383.2“禁播令”对电视购物的影响分析.443.2.1 重挫传统电视购物.473.2.2 24号文件催生电视购物新竞争规则.483.2.3 广电总局：已有147家频道停播电视购物节目.533.2.4 叫停电视购物节目，电视台全行业减收六成.543.2.5 电视购物行业大洗牌.553.3 对策分析.603.3.1 必须加大商会的作用.603.3.2 提高企业退出壁垒.603.3.3 力口强“品牌”建设.613.3.4 电视购物要规范经营.623.3.5 禁播的背后健康购物兴起.63第四章 中国电视购物业4c理论分析.654.1 顾客（consumer）.652中国电视购物市场研究分析报告4.2 成本(cost).664.3 便利(CONVINIENCE).664.4 沟通(COMMUNICATION).674.5 前景.68第五章 市场及消费者行为分析.705.1 2005年的中国电视购物市场盘点.705.2 市场出现复苏迹象.715.3 电视购物告别传统家购公司什么都卖.735.4 电视购物的哪些商品受消费者青睐？.745.5 消费者电视购物决策的形成及影响因素.765.5.1 电视购物广告的功能.765.5.2 电视购物决策的形成.765.5.3 影响消费者电视购物决策的因素.785.5.4 对发展电视购物的建议.825.6 保险电视销售：渠道创新.83第六章国外电视购物行业立法级监管情况.856.1 世界的电视购物立法概况.856.2 国外电视购物市场监管.96第七章世界电视购物业发展概况.1017.1 韩国电视购物业.1017.1.1 电视购物与百货超市并驾齐驱.1017.1.2 网视并行低成本促销实现双赢.1027.1.3 滥竽充数市场营销监管待加强.1037.1.4 韩农水产电视购物公司.1037.1.5 电视购物频道的专业化.1057.1.6 电视购物更是一种产业.1053中国电视购物市场研究分析报告7.2 美国电视购物业.1067.2.1 电视购物节目的特点.1077.2.2 现代化的管理和制作方式.1087.2.3 电视购物服务“忙人”.1097.3 台湾电视购物业.1107.3.1 电视购物三巨头比诚信比服务.1107.3.2 东森、MOMO电视购物显风流.1117.3.3 从东森得易购说起:对国内电视购物频道发展的思考.1127.4 日本电视购物业.1217.4.1 0120 定位主妇.121第八章 典型电视购物企业和频道分析.1228.1 橡果国际.1228.2 七星购物公司.1248.3 帝威斯（TVS）.1258.4 哈慈.1288.5 安必信.1388.6 中视电视购物有限公司.1398.7 北京电视台电视购物.1398.8 东方 CJ.1408.9 湖南卫视快乐购物频道.1438.10 吉林电视台数字电视发展中心一吉祥电视购物频道.1438.11 安徽电视台家家购物.1448.12 江西电视台电视购物.145第九章典型产品分析.1479.1 好记星.1479.2 拍得丽.1509.3 背背佳.1514中国电视购物市场研究分析报告9.4 爱普泰克.1539.5 固烟戒.1559.6 如烟.1589.7 商务通信息安全手机.1639.8 中国锅王一胡师傅.1649.9 瘦儿瘦身鞋.1669.10 紫环颈椎治疗仪.167第十章相关产业链分析.16910.1 电视购物节目制作.16910.1.1 电视购物片的销售魅力.16910.1.2 电视直销片的卖点提炼方法.17410.1.3 电视购物片的优势.17910.1.4 电视购物片营销策略.18110.1.5 电视购物节目的专业化制播趋向.18210.1.6 新经典直销片五步提升法.18510.2 电视购物解决方案.18810.2.1 北京正邦高科信息技术有限公司电视购物解决方案.18810.2.2 浩丰时代推出中小规模电视购物企业电话营销解决方案.19010.3 电视购物电子支付.19210.3.1 易宝电视购物电子支付解决方案.19210.4 电视购物呼叫中心.19510.4.1 Call Center在电视购物和电话销售领域的应用.19510.4.2 华呼电视购物呼叫中心助推电视购物2.0新模式.19810.4.3 合力金桥软件助力电视购物呼叫中心建设.20010.5 数字电视.20210.5.1 数字电视助力电视购物进入“黄金期”.20210.6 媒体投放方案的建议及分析.2045中国电视购物市场研究分析报告第十一章 电视购物行业投资分析.20611.1 资本改变电视购物.20611.2 国美涉及百货电视购物业.20711.3 橡果国际拟赴美上市最高融资2亿美元.20911.4 湖南卫视斥1亿进军“电视购物”.20911.5 国有广电机构与国外电视购物公司在资本领域合作的情况.210第十二章电视购物发展趋势分析.21212.1 购物频道契机.21212.1.1 传统电视购物的冲击.21212.1.2“建议设置“电视购物审查委员会”.21412.1.3 电视购物有望设专业频道.21412.1.4 专业购物频道未来发展趋势.21612.2 必须建立生动化的虚拟卖场.21712.2.1 硬终端的生动化.21712.2.2 软终端的生动化.21912.3 交互式电视购物”潜利多多.22012.4 电视购物2.0可资期待.2216中国电视购物市场研究分析报告第一章电视购物定义及特点1.1 电视购物的定义电视购物在国际上分两种形式。一种是以电视节目形式出现的infomercial,有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较 强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。另一种是以现场直播的方式直接售 卖，即homeshopping,娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。目前国内 的“电视购物”大多为第一种形式。电视购物的产品大致可分为以下几类：益智类产品健身类产品。这类产 品在传统电视购物中占比例很大。家居和器物保养品。以推出新的产品，引导 消费为主。如现今在电视购物中出现的“多功能厨刀”在欧洲最早就是以电视购物 的方式进入市场，而后逐渐发展成一种普遍的家庭用品。美容化妆，保健用品。作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需 几个月时间，而电视购物则是一种在半小时之内就可以反映出产品是否有市场生 命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完 成的快速反应形式，而不仅仅是一个简单的广告行为。1.2 家庭电视购物与传统电视购物区别电视购物是一个前景广阔的行业。电视购物和互联网购物、邮购目录购物及电话外拨远程营销均属于无店面销 售，也是直销的一种形式。上世纪80年代，由于有利于电视购物行业发展的立 法在美国相继出台，电视购物如雨后春笋蓬勃发展，诞生了如CVN、Q VC、HSN 等全球知名电视购物公司。在美国，电视购物行业的总规模达到1000亿美元，并且以每年10%的速度 递增。全球最大的电视购物商Q VC公司2004年销售总额达到57亿美元。此后，韩国借鉴美国经验，并结合本土消费特点，也取得了飞速发展。而上 1中国电视购物市场研究分析报告海东方购物、重庆GS购物频道恰恰取经自韩国。2004年4月开播的东方购物，成立仅一年多便在上海地区创造出3.75亿元 的销售额，而在今年7月，东方购物的顾客数突破了 50万。这个成绩让人们真 正认识到了家庭购物的威力。传统电视购物主要的市场是不常见的产品，比如丰胸、减肥、增高等，而家 庭购物则主要销售市场常见的家庭用品和电子产品；传统电视购物的产品以追求 暴利为目的，所以通常产品成本很低，定价很高，家庭购物则把电视作为一个销 售渠道，他们谋求的是销售规模；传统电视购物想方设法刺激顾客冲动性购物，家庭购物则强调顾客的重复购买率；传统电视购物吹嘘夸大产品功能和疗效，甚 至采用做假的手法，家庭购物则尽量站在中立的立场，平实地介绍，甚至可能告 诉你产品的缺点；传统电视购物强调买卖，卖出产品即视为交易结束，家庭购物 则认为，播出只是开始，关键是后续的服务。1.3 电视购物的商德守则足不出户就能买到自己喜爱的商品，是许多人梦寐以求的生活方式。电视购 物的出现满足了这一需求。然而中国的老百姓很快发现：电视购物的经历并不愉 快，产品的虚假夸大宣传、质量问题、不完善的售后服务，让很多电视购物体验 者很是受伤。而“信誉危机”也使中国的电视购物元气大伤，电视直销企业数量从 原有的1000多家锐减到300家左右。1995年，当北京电视台BTV电视购物首次面市后，这种模式迅速成为电视 台利润增长点，随后两年全国有300多家电视台纷纷上马电视购物。在丰厚利 润的驱使下，很多国内外专业和非专业的电视购物公司以及商人也纷纷加入到电 视购物的竞争中，但是竞争的结果非但没有推动中国电视购物的发展，反而令其 信誉日益下降。过度的夸大宣传与产品质量问题让消费者形成了一种印象只 要是电视购物就必定有欺诈行为。然而令人费解的是，中国的电视购物并没有对 自身进行反省，而是继续往“虚假宣传”的悬崖边上走去。电视购物变味：谁之罪？现在，电视直销越来越像“电视骗销”，电视购物正在沉沦为毫无商业道德的 赤裸裸的“江湖骗术”，几乎所有的产品都把自身功能吹得天花乱缀，而且把煽 2中国电视购物市场研究分析报告情做到极致：比如一个长高药的广告，用一个贫困父亲的最大心愿就是儿子能够 长高来煽情，然后掏出脏兮兮的200多元买了那药品，场面能让你流泪；比如 XX学习机，毫不羞耻宣称一星期能提高多少分；事实的背后是这些产品简直就 是垃圾。还有诸如“15分钟神奇减肥仪”“7天头发生长剂”“神奇降压药”等等，名 义是“根据诺贝尔生理与医学降研发的药品”、“依据美国先进技术开发的美容仪 器”，但是这些动辄上千元的东西不但毫无效用，而且危害甚多。女性所用产品更有色情化的倾向：丰乳肥臀的画面让女人们跃跃欲试，男人 则血脉喷张，于是一位母亲提前下班回家时发现自己15岁的儿子正对着一个丰 胸直销广告手淫。电视购物中假冒伪劣药品、仪器之类的泛滥，产品功能的过度夸大，商业道 德的沉沦是一个重要原因。商品社会，一旦商家失去道德层面的自我约束，假冒 伪劣产品就横行无忌了。由此很多人把罪责归于生产商，有的甚至认为老百姓太 傻，活该被骗。问题是，是谁让商家如此肆无忌惮？老百姓又是如何上当的？众所周知，电视购物的载体是老百姓认为最权威的媒体电视台。结果商 家利用了老百姓最信赖的媒体，结果，老百姓被自己最信赖的媒体骗了。电视购 物成为“电视骗购”，电视台有无法脱掉的关系，至少它们扮演了帮凶的角色。电视台责任何在？电视被认为是最权威的媒体机构，至少中国的老百姓是这么看的。对于自己 播放的广告尤其是那些电视直销广告，电视台有不可推卸的监管责任。它必须保 证那些东西的真实性。但是，现在很多电视台为了追求利润，对夸大其词的产品 宣传，对伪劣产品的宣传大开绿灯，放任不管。看看那些电视直销节目吧：来自印度的降压、降血糖药拯救了多少多少人！来自美国的减肥芯片让多少多少人拥有苗条的身材！来自日本与韩国的生发药让 北京人比美国人幸福！来自XXX的增高药造福了全中国还有很多。为什么这些虚假宣传、夸大宣传的东西能在电视上堂皇地出现？电视台的监管不严是罪魁祸首。这比商家的虚假宣传还要可怕。因为它默许 造假的存在，就好比一个警察看着歹毒行凶而不管，这对老百姓的信赖心理将是 摧毁性的。如果电视台还不及时加大电视直销的监管，那么电视直销就走向灭亡,3中国电视购物市场研究分析报告同时其他电视广告也越来越没有公信力。商家道德，谁来制约？商家追求利润无可厚非，但是一旦利润心突破商业道德底线，那么商家就“无 所不为”了。事实上，商业社会，产品质量的保证，除了相关法律法制的规范，商家的道德至关重要。道德的流失意味着人性的泯灭。一个没有了“人性”的商家 产生出来的商品也就可想而知了。现在做电视直销的多数生产商，根本就不管产品功效质量，一上电视就鼓吹,大捞一把，然后再推出一个新品。而为了支付巨额的广告费，成本100元钱不 到的一支美容笔，出手就是1200多元。而且这种产品很可能给使用者带来伤害。在金钱面前，我们可能无法要求一些商家主动遵守“道德”约束，但是电视台 呢？工商部门呢？媒体控制着商品信息的传递，离开媒体的宣传，一个产品几乎无法生存。对 那些假冒伪劣的保健品与美容类产品而言，更是如此，他们必须借助电视、报纸、网络一遍又一遍的轰炸传播，一遍又一遍地将谎言重复成“真”。如果电视台的广 告审查再严一点，这些产品还能招摇过市欺骗百姓么？如果工商部门严格审查，这些产品还能出现在市场上么？电视购物的初衷是为了方便百姓生活，如果商家不能遵守商业道德，如果电 视台不加大广告监控力度，如果工商部门不能严格依法查办伪劣产品虚假广告，那么中国的电视直销也就离末路不远了。1.4 电视购物的革命1.4.1 电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命Q ualityValueConvenience(Q VC)是目前全球最大的电视与网络的百货零 售商。该公司覆盖全美80%的有线电视用户，他们的全天专业购物频道覆盖美 国、德国、英国及日本市场。2002年收到来自全球各国1.5亿个电话订单，寄 出1.07亿宗商品，销售额达44亿美元。2003年Q VC的销售额更是增加到了 49亿美元。2003年韩国电视购物市场营业额达到35亿美元，预计到06年韩 国电视购物市场将达到53亿美元。韩国CJ公司在6年中，电视购物的营业额 4中国电视购物市场研究分析报告增长了 70多倍，LG电视购物在03年已突破了 10亿美元的销售。日本，电视 购物销售金额也达58亿美元。在中国台湾，电视购物的发展速度非常惊人，东 森购物从2000年营业额2亿新台币到04年280亿新台币，4年间上百倍的增 长。1987#-,美国克维思电视购物公司的营业收入仅有1亿多美元，而到2002 年已增长到438亿美元。中国拥有4亿台电视机用户和13亿人口的超级大国。04年中国电视购物才 几亿美元的市场，在整个中国零售行业电视购物远远没达到1%的市场占有率。和美国高达8%的市场占有率相差甚远！电视购物在国外有着相当大的市场，而中国电视购物的表现却比较落后。电 视直销究竟能为企业的市场拓展带来什么帮助？国外电视购物为何红火？中国 的电视直销节目应该如何才能健康发展，企业又该如何利用这一特殊的销售方 式？1.4.2 电视购物大有作为目前美国电视购物的销售额占全国零售总额的8%。但它在中国的表现实在 很不尽如人意。来自中国商业联合会发布的分析报告显示，在2003年全国社会 消费品零售总额中，电视直销所占份额不到0.1%。在国际电视购物的发源地-欧美，以电视直销、网上商店、仓储式购物 等为代表的新型销售方式已全面占据主导地位。1996年，美国电视购物公司销 售总额占全社会商品零售总额的1.8%,到03年已经达到了 8%;在日本，电视 购物销售也非常成功，以至素以不做广告闻名的日本广播电视台(NHK)经过近20 年的论证，终于得出结论，决定发展电视直销事业。中国该行业的产值贡献较少，更说明了中国市场大有潜力。能够让电视台做出如此决定的只有一个理由：电 视购物缩短了生产和销售的中间环节，产品成本更低，利润空间更大。这对于急 于打开市场的企业来说绝对是大有裨益。目前在全球及国内都有不少成功的案 例，但在国内有深入了解和接触电视购物的企业还不多。上海财经大学现代市场研究中心主任晁纲令曾这样描述“韩国有很多的中小 企业，它们可以生产很好的产品(其实中国也是)，可是它们无力承受昂贵的电 视广告和推广促销费用，所以韩国政府在政策上大力扶持电视购物频道。电视购 5中国电视购物市场研究分析报告物在韩国的高速发展大家都有目共睹，对企业来说，成本不仅是产品的原材料，生产和销售之间的渠道是成本的重要组成部分，有些企业就是因为渠道的负担太 重而一蹶不振。电视购物事实上就是渠道扁平化的一种方式，尽量减少商品流通 的中间环节，最大限度地节约成本，使消费者能以与出厂价相近的最低价格购买 到商品。对企业来说，它不仅是种营销方式，更带有强烈的广告色彩，是一种迅 速打开产品知名度和销量的最有效方式。在美国，电视购物是一种很重要的行销 方式。但美国的电视和户外广告费用实在是惊人，一些公司的市场费用无力覆盖 那么大的市场，但通过电视购物的集中轰炸，就能得到很大的知名度和销量。家 庭主妇们看了电视，去商场也更容易把在电视上看到的产品从一大堆东西中挑出 来。”在韩国，LG购物的一位负责人也表示，“电视购物已经完全打破了必须选择 一个好地点才能赚钱的现有流通业的经营观念。比起大商场来，电视购物不需要 面积巨大的商品陈列柜台、储存商品的仓库，也不需要那么多商店职员。在经营 上采取和厂家挂钩的方式，省略不少中间环节，这一切形成了它的价格优势。”具体来说，成功的电视购物有几点其他销售方式无法达到的效果。一是它强 烈的广告效应，无论穿的、戴的，都有光彩照人的漂亮模特先试穿试戴，把产品 的效果展示到了极限；二是请产品制造商详细介绍自己的产品或者让产品的使用 者现身说法，把产品的好处说到了极点；三是通过电视屏幕及时向消费者通报产 品的价格、分期付款的次数、购买之后可以得到什么馈赠和试用期限等最为关心 的问题；四是通过跳秒的方式告诉消费者所剩的选择时间和数量，造成机不可失、时不再来的感觉，让消费者立刻下定购买的决心；五是打个电话，告诉购物频道 你需要的物品的数量和银行账号，一笔交易就算成功。这是电视购物所具有的优 点，但国内大多数电视购物节目将这些优点夸大，“过犹不及”。让消费投诉中心 用“重灾区”来形容电视直销“吹牛”引发的投诉，造成信誉度下降。1.4.3 国内市场尚待成熟“国内缺乏真正意义上的购物节目。”早在东方CJ家庭购物节目开始播出，东方希杰总裁金兴守就如此表态。“目前国内许多电视购物节目对产品的介绍时 间很短，只有十几分钟，不能很好地向观众介绍商品的性能，反倒不断催促观众 6中国电视购物市场研究分析报告购买。而在韩国的电视购物节目中，单个产品的介绍时间在30到120分钟之间，尽可能地把商品的方方面面介绍清楚，主持人几乎没有任何怂恿观众购买的语 等 口。“国内电视购物节目所提供的产品价位过高、产品质量和售后服务不规范是 电视购物市场迅速走入滑坡的主要原因。晁纲令说，“长期以来，国内消费者对 电视购物的印象相当差：产品品种单调，千篇一律的是化妆、美容用品、减肥、健身用品、女士内衣等；广告词严重失实、节目制作毫无吸引力，甚至粗制滥造、不堪入目，以及产品价格高得离谱。许多公司仅靠几部电话，几十个送货员，打 广告起家，完全背离了电视购物轨道国内04年数据共有964家注册无线电视台和729家有线电视台，电视人口 覆盖率达86.1%。这些电视台每天有超过14000小时的过剩时段，广告卖不出，就成为电视台的一个沉重包袱。在广告外包方面，电视台的广告审批制度往往不 够严格，往往只是把广告时段卖出去，对内容的关注不够，一些言过其实的电视 购物节目就这样被炮制出来。这种情况在大城市的电视台稍微好一些，在地方电 视台的表现尤其明显。”晁纲令认为目前电视购物节目出现这种情况与电视台的 机制有关。早在去年，上海市消费者权益保护委员会发出的第6号消费警示指出，“电 视购物”这种广告通常都带有夸大性，根据对相关投诉的分析，广告宣传与实际 产品不符、虚假承诺和售后无保障是电视购物的三大通病。曾经风靡全国的电视 购产品“爱普泰克”网易拍，据说电视购物年销量曾经超过30万台的数码摄象机,也逃不过广告夸大不实的丑闻缠身结果。HERO品牌管理与形象传播机构首席 策划于长江曾经说过“国内的企业没有很好利用电视直销的平台，不少企业目光 比较短浅，只是想快速打开市场，挣快钱，这无论对企业自身，还是整个电视直 销市场来说都没有益处，从长线的结果来说是双输电视购物植根百姓，没有 消费者就玩不转，这就要求整个行业莫要短视，否则老是伤害消费者的后果等 于搬起石头砸自己的脚。”1.4.4 选择高端平台突破从04年底开始，通过各地的电视购物频道，乐扣乐扣这个电视购物行业全球最 7中国电视购物市场研究分析报告成功的产品之一塑料保鲜盒产品开始陆续在北方市场、华东地区和华南，依次登 场亮相。乐扣乐扣从1999年开始，花了三年成为韩国第一品牌，电视购物起了 至关重要的作用。因为，像保鲜盒这样的商品，必须依靠人的反复讲解，让消费 者来理解其中的细节差异。HanaCobi家庭用品公司总裁金俊一认为，“我们要付 出30%40%的销售额用于电视销售；对于家庭用品来说，这是一种非常好的销 售方式，我们第一次只播放了 35分钟，就卖了 3000套以上；然后连续播了九 次，都立刻卖光。”对金俊一来说，选择合适的电视购物平台是相当重要的工作，“在韩国，电视购物已经很平常，商品的质量和售后服务都能得到保证。但是在 中国情况似乎不一样，所以我们选择符合我们产品定位的电视购物节目。”他笑 言，“乐扣乐扣显然不适合与那些丰胸、减肥的产品放在一起介绍。”德国双立人亨克斯公司市场部负责人寿小姐对于电视购物这一方式一开始的确 持怀疑态度：“德国没有电视购物，而我们在同类企业中生产高段产品，国内的 电视购物节目产品的档次多数不高，因此，东方CJ公司最初邀请加盟时，我们 也很犹豫，好在我们韩国的经销商在韩国通过电视购物，取得了不错的市场成绩,所以我们也决定在中国市场上尝试一下。电视购物对我们专柜的零售起了很大的 推动作用，我们会在下一年加大这方面的投入，但是在国内其他地区的业务开展 上，依旧要把符合我们产品定位的电视购物节目作为首选。如果没有合适的电视 购物节目，我们宁愿考虑放弃这种营销手段。”寿小姐描述下一年规划时，再次 强调与产品定位符合的电视购物节目的重要性。事实证明他们的选择是正确的，来自德国双立人亨克斯公司的数据显示，每当电视中两周一次出现双立人锅类产 品介绍后，第二天，双立人在商场专柜的同类产品就能卖出80多套，而每套产 品的单价是在10002000元之间。有专家认为，电视购物由于必须依赖电视发布信息，由于目前国内的消费习惯很 难与百货、超市等传统零售模式相抗衡，只能作为后者的一种补充。电视购物 企业逐渐认识到这一点。如今，在国内一些电视购物公司都在大商场内设置电视 购物专柜，有的还开起电视购物专卖店，电视购物的产品像其他商品一样摆在了 人们眼前。为了进一步赢得消费者信任，许多电视购物公司采取了货到付款的方 式，有的甚至承诺如出现质量问题，在一定期限内无条件退货。上述成功的案例背后都有企业或电视购物公司成熟的物流体系做保障，业内人士 8中国电视购物市场研究分析报告表示，“企业拼完产品后就该拼物流了，国内不少企业不仅在产品层次上不够，物流方面的问题更严重，这也是给国内企业的警示。如果国内能有完善的物流做 到农村，那国内的电视购物市场将无法估计”电视购物在中国绝对是有比较大的市场潜力。随着国内零售行业的政策开放，国 外的成功管理模式的加入。电视台、电视购物企业和相关同行的共同努力，让电 视购物行业的信誉逐步提高。对生产切实的商品企业来说，电视购物将是企业的 黄1.5 电视购物卷土重来1.5.1 回顾：十年起伏 外资巨头低谷入市自1992年广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目“美的精品TV特惠 店”以来，电视购物在我国已风风雨雨走过了十余年。虽然有上世纪90年代中后 期的“超速发展”，但规模始终不大，其在全国的销售比例尚不足1%。特别是在 经历部分急功近利的厂商无限夸大产品功效、恶意欺骗消费者的千年之交时的“信誉危机”后，国内电视购物元气大伤。2000年底，国内1000多家电视购物公 司锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。其中，北京 BTV电视购物也由最高时的年收入2.5亿元，下滑到如今的年收入数千万元。应该说，目前国内老百姓通过电视购物的习惯尚未建立，还需一段时间培育，但国内电视购物市场拥有的巨大发展空间却没有因整体表现的“颓势”而被目光 敏锐的国外同行忽视。伴随着国家普及数字电视发展计划的实施，从2003年开 始，国外行业巨头开始“逆势”而动，美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头 纷纷携巨资来中国寻觅商机。2003年2月，韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频 道”率先在广东落地。2004年4月1日起，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道 共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司，该公司制作的“东方CJ 家庭购物”节目也已在东方电视台戏剧频道每晚8点至凌晨1点播出。.2005年4月韩国LG电视购物将在重庆落地。9中国电视购物市场研究分析报告2003年12月28日，由HSN联合国外金融巨头投资成立的上海合家 购物有限公司与吉林电视台联手推出的数字电视频道吉祥电视购物频道正 式开播。UMG（美国联合媒体电视购物公司）刚刚同国内电视购物的元老 北京BTV电视购物签署了成立合资公司BTV JV的协议。1.5.2 运作：四大环节 运营模式务实提升电视购物频道播放的节目有别于传统电视购物节目中的软性广告或硬广告，它是一种新兴的商品销售方式。按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节,即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。经过市场调查、用户调查来筛选厂家、选择产品是电视购物整体环节的第一 步对于电视购物，若产品选择适当同样可以出现火爆销售的情景。据上海东方 CJ商务有限公司总裁金兴守介绍，东方CJ电视购物开播当日，其推出的奥林 巴斯数码相机，一小时之内就销售93台，呼叫中心电话不断，顾客反响强烈。选择产品的原则是什么呢？“简单、直观的产品，价格低的产品要比复杂的、价格高的卖得好。”“有一定的特殊性、差异性，有比较突出的功能性”“从远期来看，只要电视购物频道的品牌得到消费者的认同，一切商品 都可以卖。”事实上，在美国、韩国等电视购物发达的国家和地区，其电视购物产品琳琅 满目、包罗万象：家电、家具、汽车、房子、旅游、保险等几乎所有产品都被拿 到上边销售，而且还形成了各地区不同的销售热点。如在韩国的电视购物里，泡 菜卖的非常火，大米的销量占到了总销量的10%;在台湾大闸蟹卖的却非常火 爆。与产品选择相比，节目制作环节更加考验电视购物公司的专业能力目前充斥在国内电视购物栏目中的内容却仍然停留在“产品信息介绍”的层 面，而这种形态的节目早已疲态尽显，很难再有效吸引观众的视线。而国外的电 视购物节目则是热烈火爆。据介绍，国外电视购物节目几乎都是24小时现场直 10中国电视购物市场研究分析报告播，观众可以随时看到商品的销售情况及库存，因此容易达成争相购买的销售氛 围。既使是数字电视频道，目前要想做到24小时直播也还不太可能，另僻蹊径 是各电视购物公司的唯一选择：在固定时间买固定的东西。每晚7点钟买汽车，8点买电视，9点买电 脑等，类似百货商店里分楼层销售商品；确定广泛的用户群与精确的用户群，根据不同消费水平用户的收视习惯 来安排不同时间段的节目。如中低档的产品安排在晚上的黄金时间播出，高档产 品安排在午夜零点零晨1点。诸如此类,这样,传统电视台的“垃圾时间”成了电视购物频道的“黄金时间，呼叫中心好比足球比赛中的，临门一脚，要紧紧抓住客户对于直接掌握客户信息资料的呼叫中心的工作一定是自己做，绝对不会外包 出去。因为电视购物的核心是数据库，厂家信息、经销商信息、产品信息、消费 者信息等数据是电视购物公司的“镇山之宝，据了解，韩国三大电视购物公司之一的LG电视购物公司在2003年的销售 量突破10亿美元，居世界第二位。其呼叫中心(Call Center)接线员有约1500 人，电视购物公司呼叫中心员工的数量与服务质量从侧面反映着其规模与产品的 销售情况。正是看到了呼叫中心的重要，BTV电视购物与UMG合资成立的公司BTV JV将公司成立后的第一项工作放在了提升呼叫中心技术上，并通过增加仓储中 心和快递的基础设施等手段，把北京、天津两地过去9年成功的业务逐渐向中国 较富庶的城市拓展。电视购物的全过程都要以客户为主，让客户对第一次购买感到满意，他们才 会成为回头客通常情况下，电视购物公司会将物流配送工作委托给专业公司承担，这样做 不但可以降低运营成本，提高专业化服务水平及质量，同时还能减轻自身负担。物流配送除了要做到按时、完好送到外，它之后的售后服务，特别是退货体 系也很重要，因为国际上电视购物的平均退货率为1015%,只有让购物后不 满意产品希望退货的人满意，才有可能让他们再次购物。谈及国内电视购物流程 11中国电视购物市场研究分析报告中遇到的问题，广州现代家庭购物频道总经理柳在宪深有感触：各种流通行业的 存在直接冲击着家庭购物方式，而在广州这一点更加突出批发零售发展迅 猛，形成了供过与求的局面；服务方面，呼叫中心的语言问题、物流配送行业不 成熟、信用卡市场不成熟。此外，结算难等问题导致行政费用超额支出，并偶有 配送当中遇到劫货等问题。1.5.3 未来：二次创业 电视购物呼唤行业自律在看好电视购物独特优势及未来前景的同时，不少业内人士也对中国电视购 物行业前几年急转直下的迅速衰落历程心有余悸。他们认为，现在电视购物市场 鱼目混珠，用户自己很难区开哪些是负责任的公司、那些不是负责任的。在用户 心中，很容易对国内正处于起步阶段的电视购物行业看成一个整体，会因一次上 当而迁怒于整个行业，“一条鱼腥了一锅汤”。对于前期电视购物“熊市”的成因，有相关机构总结了 6大病理，包括产品夸 大用途或功效；节目播出普遍使用“垃圾”时段，并夹杂不健康的推销方式；商家 短期行为突出，售后服务严重缺乏；支付手段不成熟；假冒伪劣产品充斥；行业 管理方面基本处于无治状态等。针对行业内现存的上述种种痼疾，众多业内相关机构都开始进行深刻反思。“国内电视购物市场若想再次繁荣就必须强调行业自律，北京BTV电视商品销 售资讯中心总经理助理兼业务部经理周爱东表示，前几年BTV联合国内几大电 视购物公司发起成立电视购物协会的目的也主要是要进行行业自律，但由于协会 组织相对松散，目前各成员仍处于“单兵作战”的状态。中国广播电视协会的一位 负责人也坦言：“早在7、8年前，中广协就准备成立下属的电视购物协会，但由 于种种原因至今仍没能成形。”“就目前而言，国内电视购物的行业管理还远不能令人满意。但在某种意义 上，反思就是改进的开始，我们现在已经越来越多地听到了有关行业自律的呼 声。”某观察人士表示。12中国电视购物市场研究分析报告第二章电视购物行业发展现状与对策2.1 我国电视购物行业存在的问题一、夸大功能在电视购物行业里，夸大功能最突出的体现在增高、美容、丰胸、减肥这几 类产品里面。拿增高类产品来说，无论是普通食品、保健食品还是药品，从来就 没有一种产品被国家有关部门批准过允许宣传增高的功能。例如去年被查处的“哈佛代高乐”只不过是一种普通的药品，真正的名字叫“五维赖氨酸片，只是一 种普通的营养补充剂；前几年热卖的“步步高升”胶囊，也只是种普通的保健食品，卫生部批准的功能只是“补钙，事实上无论是口服产品还是器械产品都不可能达 到增高的目的，决定青少年身高的只有先天遗传、后天的饮食结构和锻炼。美容和丰胸类产品夸大功能的现象也很多，一种号称“干细胞美容”的“研丽坊 原生素”广告上吹嘘能“祛斑、美白、去皱、防晒”，实际上这种化妆品只是普通的 化妆品，而化妆品的“祛斑、防晒”功能是需要卫生部审批，取得特殊用途化妆品 批号后才可以销售的。现在仍在热销的“波丽宝”胶囊和其前代产品“葛根王”胶囊 都号称能“丰胸”，而实际上都只是普通的食品，从产品定性上跟馒头大饼没什么 区别，要丰胸，可能吗？二、名人代言中国的老百姓还是比较信任名人的，所以请名人代言成了企业达到宣传效果 的必胜法宝。电视购物也不例外，虽然卖的大都是骗人的东西，但花重金请来名 人总能蒙住几个不名真相的消费者。几年前热销的“健妮健瘦鞋”请的就是演艺界明星徐帆做的广告，在明星的窈 窕身姿感召下，产品可是大卖特卖，最火时北京的一家大商场每月能有30多万 的销售额。“哈佛代高乐”请的是中央电视台当红主持人朱军，虽然因为广告播出地域的 原因，朱军和厂家闹上了法庭，但那广告效果毕竟不一样。类似的例子还很多，“花语梦”祛斑胶囊中的明星是史可，而刚被查处的自称 能“壮阳”的“西线日尔曼”中从头到尾出现的可是大家喜爱的相声演员侯跃文。13中国电视购物市场研究分析报告有这些名人助阵，产品能不卖得火吗？至于这些名人是否了解这些产品或者 使用过这些产品，只有天知道了。消费者买产品后没效果找谁呢？找名人，人家才不负这责任呢。咱们国家现 行的法律里可没有对代言广告的名人追究责任的条款。反正钱是已经早揣进兜里 了。三、拉大旗，做虎皮打着国外著名大学的旗号，杜撰几个不存在的科研机构，编造几个科学家，也是电视购物唬人的手段之一。“哈佛代高乐”就号称是由“哈佛大学”研制，而实际上哈佛大学根本就不知道 有这么回事。“像果购物”起家时的产品，一种据说能减肥的“保立捷减肥耳环”，广告中就出现了个“美国曼彻斯特北方研究分析中心”的机构。吹牛能“祛疤”的“美 无痕复原素”据说是“美国遗传学家史密斯先生”研制的，而号称能壮阳的“西线日 尔曼”居然变成了“金克尔博士”研究成果。其实所有这些噱头，无非就是体现了一种现象，“信息不对称”。反正消费者 也无从核实这些机构的真伪，就算我说产品是外星人发明的，你能怎么着？另外电视购物的广告中经常出现一些科技新名词，比如“纳米”、“干细胞”、“GRE技术”等等，经常把消费者弄得一愣一愣的，以为真是什么划时代的发明，其实真要那么神，他早就获“诺贝尔奖”了。无非都是骗术。换脸有术在电视购物产品的广告中，经常出现消费者吃了什么药，身高就长了 10公 分；用了化妆品，脸上的青春豆就全没了；用了减肥仪器，腰围减了 5寸。并且 有消费者使用产品前后的照片和图象，不由得消费者不信。对此，一位广告业人士透露，这跟本就不是什么产品造成的神奇功效，无非 就是广告拍摄技巧而已，要造成这种效果，靠个好的化妆师来化妆，然后在电脑 上处理一下就可以了，要什么效果有什么效果。中国业界的化妆技术您绝对可以 放心，人家刘晓庆能在电视剧中从1