流量业务营销场景设计工作汇报PPT.ppt

2014年流量业务场景营销设计工作汇报22、场景场景营销设计营销设计3、场景场景营销实施营销实施目录1、场景场景营销理解营销理解3数据系统能力输出场景应用数据仓库海量上网日志数据清洗与压缩数据处理数据分析基于STORM技术的营销基于指纹的互联网内容和应用识别网络爬虫助力终端洞察自完善的标签库体系差因子模型提升匹配率资源匹配营销方式客户标签资源管理渠道视图实时处理策略管控产品体系应用推荐终端营销套餐营销场景营销的理解 构建流量业务场景营销模板是流量业务营销从零散化向标准化，支撑方式从分散化向集中化转变的重要途径。高效的场景营销，将充分发挥省、市、县三级协同作用，实现流量规模和收入的提升。数据分析省、市、县三级协同4目录1、场景场景营销理解营销理解3、场景场景营销实施营销实施目录2、场景场景营销设计营销设计5营销场景要素营销渠道营销资源营销时机营销策略营销评估营销产品通过对大量营销活动的分析，找到共同之处，梳理出营销活动的七个要素，并作为场景标准化模板配置的基础。2.1 场景营销构成要素目标客户营销场景七个要素客户：已产生有流量但仍未办理套餐资源：赠送30分钟免费通话时长评估：无套餐用户号码量、营销量、用户接触量、套餐成功办理量等策略：选择短信等低成本渠道，周期内主动、被动营销各一次时机：主动发送；用户查询话费、账单、优惠活动时，追尾或者弹框渠道：短信、飞信、网上营业厅、掌上营业厅等渠道产品：推送5元、10元、20元流量包产品示例：有流量无套餐客户场景营销62.2 要素一 目标客户群根据客户的身份特征、生命周期特征、终端特征、消费特征、上网行为等不同维度，结合传统CRM理论、互联网运营热点及通信业行业的特点，建立较为完善的客户细分体系。客户群体细分通过组合配置，生成特定的目标客户群客户身份1.学生客户生命周期客户终端客户消费特征客户上网行为2.白领3.农民4.商旅人士5.个体商户1.新入网2.成长期3.成熟期4.衰退期5.离网期1.操作系统2.2G/3G/4G3.农民4.品牌5.智能/非智能1.ARPU2.MOU3.DOU4.本地.漫游.长途5.流量套餐包1.视频类2.游戏类3.社交类4.新闻类5.生活类7终端2.3 要素二 营销产品将面向流量客户营销的产品分成套餐、应用、终端三大类，进行参数化配置。套餐流量套餐：5元、10元、20元、30元、50元、100元、200元加油包：3元、5元、10元闲时包：5元、10元应用自有应用：139邮箱、飞信、手机视频、手机阅读、手机游戏、手机冲浪、MM、和通讯录非自有应用：微信、微博、支付宝、手机热门游戏、视频应用等网络制式分3G、4G终端价格：高、中、低操作系统：安卓、IOS、WP 82.4 要素三 营销资源为达到吸引客户的目的，在客户办理产品时，附赠礼品、话费等资源，以达到更好的营销效果。为此，将吸引客户的促销资源分类，进行标准化配置，用于场景的快速搭建。实 物礼 品电子券话费流 量 卡通水杯 移动U盘 趣味手机壳 卡通抱枕 5元电子券 10元电子券 50元电子券 100元电子券 赠送时长：10分钟、20分钟、100分钟 赠送话费：5元、10元、20元 流量双倍享 30M体验流量 100M体验流量 示 例92.5 要素四 营销渠道 构建线上、线下渠道统一视图，根据不同客户的属性、消费行为选择最有利于营销的渠道进行营销，达到全渠道营销的目的。11线下渠道类别营销方式标准化提示信息办理方式短信客户查询业务，追尾短信或者独立营销短信文字信息回复短信飞信用户登录进行弹出框营销文字信息点击链接邮箱发送营销邮件图文信息网上营业厅登录或者查询页面进行弹出框营销图文信息掌上营业厅优先引导界面推荐；触点页面弹出框营销图文信息自助终端客户缴费登陆、流量查询、话费查询、账单查询时，弹出框推荐图文信息ToolBar客户当月首次使用浏览器时弹框推荐图文信息类别营销方式标准化提示信息办理方式客户经理一对一营销，推销产品价值高的产品或向高价值客户进行营销营销话术人工办理营业厅业务员代理店业务员线上渠道210营销时机主动营销被动触发 根据营销任务的特点在不同渠道上设置不同的触发模式，以达到营销效果最大化。2.6 要素五 营销时机短信彩信客户经理邮箱营销机制触发机制短信飞信网厅掌厅ToolbarCRM自助对满足营销条件的客户主动发送对满足营销条件的客户主动发送对满足营销条件的客户主动发送派工单至各级人员，VIP客户、集团客户由客户经理营销客户访问短信营业厅、话费查询、账单查询、流量查询、优惠活动查询时客户登录飞信时客户登录营业厅、查询业务时客户登录，查询、办理业务时客户缴费登陆、流量查询、普通缴费、话费查询、账单查询时客户当月首次使用浏览器时客户在B0SS办理缴费或产品变更、业务时灵活机动但易打扰客户客户感知高，但接触时间不可控外呼对满足营销条件的客户主动外呼11总体原则2.7 要素六 营销策略 营销策略指平台总体策略，从客户价值、渠道成本、产品价值、客户感知四方面综合考虑，确定一定周期内营销次数，根据需求偏好推荐产品，同时讲究成本与价值的有效匹配。客户价值、渠道价值、产品价值、客户感知价值的有效匹配关关 注注企业成本企业成本客户感知客户感知产品价值评估渠道成本评估客户价值评估实实现现基本策略示例：1、每个营销周期主动营销、被动营销各一次；2、主动发送营销按客户渠道偏好标签采用相应的渠道对客户进行营销。3、无渠道偏好标签的客户中的VIP客户由客户经理进行主动营销，其余客户均以短信为优先主动发送渠道。4、被动触发式营销按客户渠道偏好标签进行营销。5、将经过3轮营销，仍没有办理的客户标记为免疫客户，此后不再对其进行营销。客户感知评估客户价值和渠道价值匹配示例：低价值用户5元流量包选择短信渠道营销；高价值用户选择5元流量包则可选择外呼营销产品价值和渠道价值匹配示例：低价值用户换终端可选择相对成本较高的外呼营销客户价值和产品价值匹配示例：低价值用户选择5元、10元流量包用短信营销客户价值和客户感知匹配示例：衡量客户价值选择感知较好的营销渠道，确定周期营销次数，不过度骚扰用户122.8 要素七 数据评估满意度客户量推送量接触量成功量实际营销用户数量客户对营销过程的感知反馈可营销用户数量营销用户接收并查看数量成功开通营销产品通过设计一定的指标对营销活动执行的效果进行评估，对各场景进行监控，并持续优化，迭代；对于不同的营销渠道设计不同的效果评估指标，以便更精准化进行营销。渠道客户量推送量接触量成功量满意度短信渠道号码量下发量查询点击量成功办理量服务反馈网上营业厅号码量窗口弹出量查询点击量成功办理量服务反馈139邮箱号码量邮件发送量阅读量成功办理量服务反馈132.9 营销场景设计-场景概况p以客户流量使用的全生命周期为主线，基于流量运营“六步法”：唤醒、拉升、订购、升级、预警、保有，构建流量精准营销场景，实现流量收入、流量健康度、客户满意度的有效提升。唤醒拉升订购升级预警保有零流量低流量中流量流量超出流量下降离网高风险存量智能机零流量客户唤醒智能机低流量客户拉升低流量套餐客户应用推荐4G终端客户套餐迁转流量溢出客户套餐升级流量下降中高端客户保有换机客户流量提升基础套餐含流量客户套餐营销有闲时流量无闲时包客户营销有流量无流量套餐客户营销套内流量不足客户加油包营销2G高流量客户换机引导非智能机客户换机引导高价值流量客户稳定离网高风险客户挽留手机玩家俱乐部客户运营WLAN客户运营存量非智能机零流量客户唤醒新入网客户唤醒新入网TD智能机客户关怀非智能机低流量客户拉升流量投诉客户稳定低分流比TD智能机营销注：灰色部分为正在设计场景14 短信 1.主动发送至 客户号码客户；2.查询业务后下发追短信 网厅 客户访问网 厅时弹出推荐框 用户在B0SS办 理缴费或产品 变更业务时，办理界面弹出该客户适用的产品 邮箱 客户首次登录 邮箱时查看营销邮件 飞信 客户首次登录 飞信时弹出相 应消息 掌厅 客户首次使用 掌厅时，将会 在其首页与点击量最高的页面进行推荐 客户当月首 次使用浏览器时弹框推荐 自助终端 客户访问网 厅时弹出推荐框 客户登陆自 助终端办理业务时弹出推荐框CRMToolBar没有办理任何流量套，基础套餐中不含流量且上月产生了流量费用的客户客户标准流量套餐产品办理套餐当月赠送5元话费资源短信/网厅/掌厅/自助终端/飞信/邮箱/ToolBar/CRM渠道时机p针对无流量套餐却使用了上网流量的客户，在次月费用结算后，根据其上月使用情况，为其推荐最适档次套餐，以节省客户费用、提高满意度及套餐办理率。2.10 场景模板示例一：有流量无套餐客户营销（1）12345要素6、7见下页要素：15 主动 被动短信CRM号码量、下发量、回复量、回复有效量、业务成交量、办理成功量、查询链接点击量号码量、推荐量、确认办理量、办理成功量评估策略次数：1次 开始时间：每月5号反馈：每月9号规则：高价值客户使用高成本渠道；其他客户按照客户渠道偏好标签营销；无渠道偏好标签客户以短信渠道营销。次数：1次 开始时间：每月10号反馈：每月月底规则：高价值客户使用高成本渠道；其他客户按照客户渠道偏好标签营销；无渠道偏好标签客户以网厅渠道营销。网厅掌厅号码量、弹出量、立即办理链接点击量、办理成功量、查询链接点击量、查询后返回办理量号码量、展示量、立即办理链接点击量、办理成功量、查询链接点击量、查询后返回办理量自助终端飞信号码量、弹出量、立即办理链接点击量、回复量、回复有效量、业务成交量、办理成功量、查询链接点击量、查询后返回办理量号码量、弹出量、立即办理链接点击量、办理成功量、查询链接点击量、查询后返回办理量邮箱ToolBar号码量、阅读量、立即办理链接点击量、办理成功量、查询链接点击量、查询后返回办理量号码量、弹出量、立即办理链接点击量、办理成功量、查询链接点击量、查询后返回办理量2.10 场景示例一：有流量无套餐客户营销（2）67要素：16入网当天入网两周入网次月25号2.11 场景模板示例二：新入网用户流量营销p抓住客户新入网关键时刻，针对入网初期客户使用流量关键节点，分别对客户进行流量使用培训、内容/应用推荐、标准套餐营销。标准流量套餐/应用300M流量短信/CRMCRM渠道在客户办理入网时弹出营销内容给营业员短信营销渠道主动发送信息号码量、推荐量、回复量、办理量、应用点击量、应用下载量、查询点击量CRM渠道先行营销，若营销不成功后立即转入短信渠道进行营销标准流量套餐/应用/内容/冲浪助手/手机玩家俱乐部300M流量短信/掌厅/ToolBar主动渠道（短信）发送营销内容至客户号码；被动渠道（掌厅、ToolBar）在客户首次接触时弹出推荐信息号码量、推荐量、应用点击量、应用下载量、内容点击量、冲浪助手点击量、手机玩家俱乐部点击量营销最大次数为2，先主动，后被动。短信渠道营销不成功立即转到掌厅渠道进行营销，5天后反馈结果，不成功则转入ToolBar渠道营销标准流量套餐无短信/ToolBar主动渠道（短信）发送营销内容至客户号码；被动渠道（ToolBar）在客户首次接触时弹出推荐信息号码量、推荐量、回复量、办理量、应用点击量、应用下载量、查询点击量、短信渠道先行营销，若营销不成功后立即转入ToolBar渠道进行营销客户产品资源策略渠道时机评估172.12 场景模板示例三：有闲时流量无闲时包客户营销客户：有闲时流量却未办理闲时包的客户产品：闲时包资源：5元话费赠送渠道：短信/网厅/掌厅/自助终端/飞信/邮箱/ToolBar/CRM时机：主动渠道发送营销内容至客户号码；被动渠道客户接触后发送营销内容策略：主、被动营销各1次；高价值客户使用高成本渠道；其他客户按照客户渠道偏好标签营销；无渠道偏好标签客户以短信渠道营销。评估：号码量、推荐量、回复量、立即办理点击量、办理成功量、查询点击量、查询后返回办理量场景要素简述p针对无闲时流量套餐却使用了闲时流量的客户，在次月费用结算后，根据其上月使用情况，为其推荐最适档次的闲时套餐，以节省客户费用、提高满意度及套餐办理率。您上月闲时流量32M，建议您办理5元闲时包！办理即赠5元话费哦！目标客户目标客户锁定目标客户触发营销客户订购效果评估181、场景场景营销背景营销背景2、场景场景营销设计营销设计目录3、场景场景营销实施营销实施19业务支撑部门完成3.1 营销场景实施精准化营销平台情况介绍20谢谢！