上海豪宅项目—古北御庭营销策略提报.pdf

History to Legend让历史成为传奇【浦东古北御庭项目,策略报告】2目录一、豪宅概览 二、市场定位 三、客户方向 四、项目分析 五、价格研判 六、营销策略*现状对本案的启示后新政时期，公寓成交市场“非常规”对比新政前后，全市商品房成交出现明显回落的现状下，4-6万元/平方米价格段产品成交量能够逆市上 扬，成交量较新政前上涨近18倍，一举成为市场成交热点，这一现象是否将成为本案的市场契机？nyU!那么，首先4-6万元/肝单价段产品是什么?小结：以产品成交均价来划分产品类别，目前上海市场2万/平方米的产品市场占有份额为70.15%,为普通消 费产品，而2万元/平方米的高端产品中，4万/平方米的豪宅市场占有率仅为5.52%,为顶级客户消费品,是普通大众客户望尘莫及的。9,所以我们解读当前市场现状的方式是：充分研究上海豪宅市场!根据本案当前产品特性，4-6万元单价或将是本案目标价格段，对于豪宅市场 的解读将为本案的后续销售提供参考依据。口对于市场占位仅5.52%的豪宅，通常来说，客户需求特征与产品价值体系的关 系决定了最终购买的可能性。我们将从上海豪宅的产品出发，充分研究当前上海豪宅市场产品开发 特征与客户需求特征间的关系，在解读当前市场现状的同时，为 本案项目未来的入市提供市场依据。%豪宅概览豪宅概览市场定位客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海豪宅历年供求情况2009年以来，上海全面进入豪宅消费时代 2005-2008年间，上海豪宅已经出现，但大多项目处于形象展示或者租赁阶段，供求比居高不下；2008年的金融危机，在对欧美国家打击巨大的市场环境下，中国相对稳定的经济环境，吸引了更多的外资 企业入驻国内市场，在自主与投资需求的双重拉力下，一时间豪宅的需求明显提升；2009年成为上海豪宅市场供求表现的风水岭，当年首次出现新建豪宅供不应求的态势，2010年以来，虽 然受到宏观调控的影响，成交量略有下滑，但基本维持在供求平衡。7豪宅概览市场定位客户方向营销策略/项目认知/价格研判/上海豪宅历年成交对比上海豪宅在经历了2005-2007年价格试探期后，2008年以来成交量价出现明显提升，近期受到调控影 响以及产品结构型调整，价格略有下降，当前价格基本维持在6万元左右 2005-2007年间，上海大多豪宅处于有价无市状态，价格尚处于认知接受阶段，价格变化不大；2008年以来，随着供求放量的双向带动，价格逐步被市场接受，成交价格明显上扬；近期豪宅市场受到调控以及产品结构型调整的影响，成交价格略有下降。1026934998391301541250852108018豪宅概览/市场定位客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海豪宅格局分布2008年以来，上海豪宅板块呈现快速扩张趋势浦江两岸的开发以及世博效应带来滨江 豪宅带快速延伸发展；中心城区土地稀缺性，产业能级提升以及 交通环境改善共同促使新兴豪宅区呈现扩 散型发展；经历了2008年的集中开发，上海豪宅区 由原有的5个扩张为当前的14个1.新天地2.南京西路3.小陆家嘴4.古北新区5.环世纪公园板块6.老西门7.黄浦滨江8.北外滩9.徐汇滨江10.打浦桥11.徐汇枫林12.中山公园13.江宁路14.新江湾城9 nyffi豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海豪宅客户关注要素豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点，主要体现在 地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性。它既是豪宅高昂 售价的标尺，也是促成客户购买的理由。上海豪宅市场受众客户主要关注指标土地指标价值指标:居住指标:口稀缺资源：包括余山、浦江、公园绿 地、苏州河、洋房老街、中心地段等公认的高档区块或社区：古北家乐福 附近、静安一区、碧云国际社区、金丰 国际社区、浦东滨江 高等级配套：国际学校、中心商圈 房屋总价：可以很大程度上反映购房 者的购买力，在一定程度上具有群体区 隔力口租金收益：高端客户主要以长线投资 价值与保值性为主，因此，租金收益被 视为重要的衡量指标 物业管理：物业服务是体现住房 品质的重要方面，同时也是房屋升值 保值以及租金收益的保障口居住群体：高端客户注重邻里的 社会层次和素养通过对土地指标以及价值指标的划分确定本案 项目的市场占位通过对客群需求研究确 定本案目标客群豪宅概览/市场定位客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海豪宅土地指标价值分类“物以稀为贵”，豪宅土地指标的核心价值就在于其稀缺性。上海豪宅核心价值自然资源稀缺型城市资源稀缺型产品要素稀缺型城市顶级住宅一定占有着稀 缺资源，无论别墅还是公寓,对于上海豪宅市场，滨江资 源成为众多豪宅的核心依托 资源。城市资源是城市发展的核心 价值，涵盖城市产业、城市 人文、城市典型客群聚集力 等，同时城市公园也因稀缺 性成为要素之一。随着国内房地产开发的激进,国内尚不成熟的消费理念的 存在，促使部分发展商通过 产品的创新及个性化处理，获取超额利润。11豪宅概览/市场定位客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海自然资源稀缺型豪宅案例滨江资源型汤臣一品汤臣一品位于上海陆家嘴滨江大道旁，坐享浦江两岸景观 资源。项目占地2万多平方米，总建筑面积达11.5万多平方 米，由4幢超豪华滨江住宅和1幢高级会所组成，其中最高 楼层为44层，高度达153米。项目自2006年8月3日，汤臣 一品以单价13万/平方米的成交后，一夜间创造了中国豪宅 的最高天价，当前项目对外报价在15万/平方米以上。;滨江资源型一一中粮海景壹号;中粮海景壹号，位于陆家嘴CBD核心滨江绝版地段。项目；直面浦江一线江景，前赏百年外滩，后观陆家嘴世纪蓝图。；整个中粮海景壹号占地面积约2.4万平方米，总建筑面积；约12万平方米，5幢超高江景公寓合围组成。项目开盘售价；以11万为起价，当前售价在16万/平方米以上。_12豪宅概览/市场定位客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海城市资源稀缺型彖宅案例人文资源型_凝湖天地;翠湖矣蔡坐落于市3心繁华地段，紧邻新天地与淮海路商业圈，传承淮海路;百年人文的之势遥，同时占据三大龙脉（一大会址，孙中山故居与韩国临时 上总统府），同时区内即将兴建的国际学校、国际时尚品牌街、歌剧院、国际;医疗中心及五星级酒店等国际场所，以及目前以外籍精英人士为主的居住人 I群，使该案已成为一个名副其实的国际化高档社区。产业导向型古北御翠豪庭御翠豪庭位于古北新区古北路及黄金城道步行街的优越位置，作为上海最早 的经济开发区，古北新区长期是高档人群及外籍人士聚集的区域之一。项目 被称作古北新区内最后的豪华住宅项目，坐享充足的客源优势。项目占地面 积约5万平方米，住宅总建筑面积约15.8万平方米，当前售价在7万元/平方米 以上。客 群聚集 型 仁/恒 河 浪 城仁恒河奈端总建筑亩装工74万平方米，坐落于联洋一碧云国际社区中心，联 洋碧云国际社区环拥上海科技馆、东方艺术中心、新国际博览中心，更有集 购物、美食、休闲、娱乐、酒店、艺术6大生活功能于一体的大拇指广场，以及多所国际学校、教堂、橄榄球中心等国际性配套，已形成了上海典型的 外籍人士聚集区。良好的客群氛围带动项目持续畅销及价格的增长，项目当 前尾盘售价在5.3万元/平方米左右。_13/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海城市资源稀缺型豪宅案例I奢华品质型住宅 浦东星河湾;上京浦余京河湾产品3勺:特雷口高端程度，体现在选材、建造到;装修等全系列的高端化，园林式的社区景观，甚至达到室内装修:的精致程度。同时，项目在内部空间高达万元的大手笔打造，大;量使用了名贵石材及木材、顶级厨卫家居品牌、个性化饰面以及 I个性化细部处理，树立中国乃至全球第一奢华品牌。项目一期售!罄阶段售价已达9万/平方米。U_.科技创新型住宅中鹰黑森林1支德国建筑监理，19项德国建筑技术系统，21位德国建筑设计；师，56家德国建筑产品制造商，102项世界先进节能建材，中鹰；黑森林以纯德国团队技术，提供世界最新的可实现全球远程控制；智能家居控制系统，实现衡温、衡氧、衡湿的居住环境，打造智 能科技节能住宅第一品牌。项目当前售价在5万元/平方米左右。_14豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海土地指标价值彖宅分布格局根据上海豪宅土地指标价值分类格局来看，本案属于城市资源型范畴。上海豪宅市场主要以 与为主；自然资源型豪宅主要分布在浦江两岸滨江地带;产品资源型豪宅当前尚分布分散，未形成板块 规模，故此处不予列举；城市资源型豪宅是当前主流，本案所属的 纪公园板块是典型的代表之一，融合了城市公园 景观、产业带动、客户聚集等多种元素，同时出 现了典型的产品资源型项目星河湾。.0 12 3 4 12345 6 7 8 9 1 1111地西家新纪门滨滩滨桥枫公路湾 天京陆北世西浦外汇浦汇山宁江 新南小古环老黄北徐打徐中江新路嘴区公 江块 板 园仰 1 江林园城a 1 自然资源型1J城市资源型15/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海豪宅价值指标研判价格是豪宅各种要素的综合体现，也是被客户认知的典型标签。我们将通过对当前市场在售或者2010年至今有交易记录的39个单价在4万元/府楼盘，从地段价值、产品 要素、面积空间等各方面进行综合的对比分析，设定当前上海豪宅市场的价格层次。考评豪宅价格水 平的重要指标地段价值要素 房型面积功能 形象品质档次 租金水平预期 品牌形象价值16豪宅概览/市场定位客户方向/项目认知/价格研判/营销策略 ngi/Bw上海豪宅价值指标分类以所调研的39个项目的价格标签所带来的定位能级作为分类:50000-80000元40000-60000元/80000元/肝以上城市顶级豪宅类型代表案例：汤臣一品、白金湾府邸、翠湖天地、嘉里华庭城市中级豪宅类型代表案例：香梅王座、仁恒河滨城、九龙仓玺园、西康路989号城市准入级豪宅类型 代表案例：凯欣豪园豪宅概览/市场定位客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海极品豪宅项目明细共计选取13个个案进行分析对比项目名称当前售价所属板块产品类型房型面积装修标准核心配套租金表现开发商1汤臣一品15万元/m,陆家嘴局层434-119430000正大广场、滨江大道、香格里拉酒店、国际会 议中心、东方医院6.74 元/m天汤臣集团2中粮财富海景13万元/Hi,陆家嘴高层307-63610000正大广场、滨江大道、香格里拉酒店、国际会 议中心、东方医院5.68元/肝/天朋考利集团3白金湾 府邸13万元/北外滩高层128-4827000国际货运中心5.21元/天鹏欣集团4翠湖天地12.8万元/肝新天地小高层 局层90-67010000新天地商圈、淮海路商圈6.92 元/m天香港瑞安5华润 外滩九里10万元/Hi,黄浦滨江小高层 高层86-31710000五星级酒店、瑞金医院2.56元/天华润置地6新华路1号10万元/肝新华路小高层260-400毛坯南洋模范中学、宋庆龄托儿所、中福会幼儿园5.18元/肝/天香港九龙仓7世茂5号10万元/m2陆家嘴高层92-5869000东方医院、东格致中学、正大广场商圈及八佰 伴商圈3.84元/肝/天世茂集团8海珀日晖10万元/肝打浦桥局层240-45010000万豪酒店、瑞金医院3.17元/肝/天上海绿地9绿城 黄浦湾10万元/肝黄浦滨江高层280-61010000东方国际医院、豫园商圈2.56元/肝/天上海 华浙外滩10御华山9.5万元/叶南京西路高层327-1202毛坯华山医院以及丁香花园、宋庆龄故居等六大故 居4.62 元/Hi，/天日月光集团11嘉里华庭 二期9万元/肝新华路局层135-4288000静安寺商圈、华山路老洋房群4.50元/杆/天嘉里发展12星河湾9万元/杆花木板块小高层230-58010000超白金五星级酒店，自由品牌国际学校5.12 元/天星河湾13济南路8号9万元/肝新天地局层82-80510000新天地商圈、淮海路商圈5.92元/肝/天印尼三林18/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海极品豪宅项目特征上海极品豪宅依托资源主要依靠一一浦江两岸滨江资源以及新天地、华山路等人文资源。19豪宅概览/市场定位客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海极品豪宅项目特征上海极品豪宅面积段20_/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海极品豪宅项目特征上海极品豪宅装修标准斯喃1讲席的树好国活巨3?运心:卜芯。3山21nyi/wr_/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海极品豪宅项目特征上海极品豪宅租金水平在22_/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海极品豪宅项目特征是上海极品豪宅的开发主力。23/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略 上海臻品豪宅成交明细上海当前豪宅市场以臻品豪宅集中供应为主；根据对上海楼市在售个案的系统综合分析，本次报告共计选取19 个臻品豪宅项目进行对比。24/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海臻品豪宅成交明细项目名称当前售价所属板块产品类型房型面积装修标准核心配套租金表现开发商1尚海湾豪庭8.8万元/比徐汇滨江小局层 局层63-6265000龙华滨江商圈、徐家汇商圈3.06恒盛地产2华丽家族 汇景天地7.5万元/m?打浦桥高层210-2706000外国语附属小学、大同中学2.22华丽家族3古北臻园7.5万元/肝古美罗阳小高层150-2706000古北新区商业中心2.84上海万特园4御翠豪庭7万元/肝古北小高层 高层71-24510000古北新区商业中心3.85和记黄埔5豪景苑7万元/肝北外滩高层79-3224000国际货运中心、外滩茂悦及半岛酒店2.02上海汉荣6公馆777万元/杆老西门小局层 局层160-2703000淮海路CBD,新天地、豫园，李惠利学校2.83上海新浦7王子晶品7万元/肝南京西路局层280-53310000丁香花园、华山公园、宋庆龄故居、华山医院3.82上海裕昌8香梅王座7万元/肝花木局层120-20010000东锦江索芙特大酒店，ICHCXX美国国际幼儿园、上海国际日本学校2.33金大元集团9丰盛皇朝6.8万元/肝打浦桥局层85-2528000世博会、瑞金医院、打浦路商圈2.22新世界发展10徐汇苑二期6.5万元/肝龙华高层120-3406000徐家汇商圈、ABC外语学校、复旦医学院2.02新加坡投资11西康路9896万元/肝江宁路高层89-3567000文化名街西康路、“梅泰恒”商圈2.93华侨城12永业公寓 二期5.8万元/肝打浦桥小高层 局层100-178毛坯瑞金医院、大拇指国际幼儿园2.66永业集团13泰欣嘉园5.4万元/肝江宁路小高层 高层83-2203000梦清园、2.56上海泰升14仁恒河滨城5.3万元/肝花木局层88-2753000大拇指广场、联洋广场、碧云家乐福，3座五星级 酒店，5所国际学校3.62新加坡仁恒15中鹰黑森林5万元/肝万里小高层 局层73-200 肝5000晋元中学，家乐福旗舰店1.94上海中鹰16兆丰嘉园5万元/中山公园局层139-2103000中山公园商圈、李伟法音乐学院2.56新长宁17九龙仓玺园5万元/肝新江湾城小高层160-190 肝10000五角场商圈，复旦、同济大学及附中，3所国际学 校，国际级极限运动中心1.96香港九龙仓18百汇园5万元/徐汇滨江高层110-2206000龙华滨江商圈、徐家汇商圈2.45上海百汇19汇峰鼎园5万元/肝徐汇枫林局层90-1703000李惠利中学、思南路幼儿园2.78上海$因惨nyf/mr/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海臻品豪宅成交明细上海臻品豪宅主要为城市资源稀缺型项目，其中以产业带动型资源为主。26Bnyi/mr/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海臻品豪宅成交明细上海臻品豪宅面积段以400杆以内分布最为集中，其中以200府左右为主。27豪宅概览市场定位客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海臻品豪宅成交明细上海臻品豪宅装修标准以5000-10000元/肝左右水平为主。22%5000-1 OOOOtl/itf 以内5000元/rtf以内-友电艇部用?明皴箱西座筵融空效纥T暖上28豪宅概览市场定位客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海臻品豪宅成交明细上海臻品豪宅租金水平在29/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海臻品豪宅成交明细上海臻品豪宅市场以本地开发品牌开发为主，其中地区品牌占比最高。30/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海精品豪宅项目明细精品豪宅当前在售个案不多，共计7个项目在2010年以来在售。项目名称当前售价所属板块产品类型房型面积装修标准核心配套租金表现开发商1君御豪庭4.7万元/m2江宁路高层67-1873000同乐坊、轨交7号线2.51上海兴申2中海瀛台4.5万元/肝长桥板块小高层/高层90-1802000上海植物园、上海中学、位育中学1.45中海发展3黄浦丽园4.5万元/肝老西门局层137-2452500淮海路CBD,新天地、豫园，李惠利学校2.43黄浦开发4长宁88金廷4.3万元/m2中山公园小高层/高层90-2203000友谊商城、悦达882.01上海国际5华润橡树湾4.3万元/m2新江湾城小高层/高层60-2804500复旦分校、中福会幼儿园、安徒生儿童主题 公园、国际级极限运动中心1.88华润置地6均泰丽轩4.2万元/肝曹家渡高层85-1582500同乐坊、轨交7号线2.16上海置安7新都国际4万元/肝不夜城小高层/高层71-2203000不夜城商圈2.12上海鼎奋31/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海精品豪宅项目明细上海精品豪宅全部为城32nyi/mr_/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海精品豪宅项目明细上海精品豪宅面积段以200肝以内分布最为集中，其中以90-200肝为主。33 nyj/_/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海精品豪宅项目明细上海精品豪宅装修标准项目名称当前售价装修标准1君御豪庭4.7万元/肝30002中海瀛台4.5万元/肝20003黄浦丽园4.5万元/肝25004长宁88金廷4.3万元/肝30005华润橡树湾4.3万元/肝45006均泰郎轩4.2万元/肝25007新都国际4万元/m2300034Anyi/SJir_/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海精品豪宅项目明细上海精品豪宅租金水平在A_/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海精品豪宅项目明细上海精品豪宅市场/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略 上海豪宅市场综合对比对比列项极品豪宅臻品豪宅精品彖宅单价标准8万元/府以上5-8万元/肝间4-5万元/nf依托资源城市极致稀缺的滨江及人文 资源以产业带动为主，兼顾部分 认知度不高的滨江资源产业带动资源装修标准10000元/府以上5000-10000元/为主5000元/府以内租金水平4.5元/nf/天以上3.5元/nf/天以内2.5元/m7天以内品牌背景以国际背景开发为主以地区开发背景为主，国际、全国背景为辅以地区开发背景为主37客户方向/项目认知/价格研判/营销策略/豪宅概览/市场定位上海豪宅发展现状对本案的启示：根据上海豪宅土地指标分类来看，本案属于城市资源型项目，由于本案周边无极致 型自然资源以及人文资源，本案未来核心土地价值主要方向为产业带动型及产品驱动 型；根据上海豪宅市场价值表现指标对比情况来看，本案不属于城市极品豪宅范畴，而 就项目当前指标情况来看，本案尚在臻品豪宅与精品豪宅间徘徊。我们研究的核心问题：本案在众多的产业带动型及产品驱动型竞争中的核心优势在哪里，在 当前上海豪宅市场格局中是如何的市场占位？382市场定位5豪宅概览市场定位客户方向/项目认知/价格研判/营销策略经济指标分析项目的第一印象：很中心、臻精致、不张扬位于中心城区体量适中的地块拥有较低的建筑密度和出色的绿化面积住宅户数490户超过1：1的车位配备40/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略户型指标分析134/73/109户型面积户数面积比例一房72-73489.8%两房97-10311222.9%三房125-14327656.5%四房199326.5%复式190-300214.3%项目的第二印象：非大平层顶级豪宅 拥有高端住宅的房型基因 面积定位很“经济”相邻关系处理很恰当产品很“古北”41/豪宅概览/市场定位/7客户方向/项目认知7价格研判/营销策略本案项目周边配套特征本案周边配套具有明显ant木日a*大海街广珏育立申C t、世纪公园i借迪森市店色收否w国除 览中心项目周边配套有级酒店，5所国际学 校，4所高尔夫球市 心、2个国际桂商业广以及艺术中心、博览中金心、出入境管理局、特色 饮街，交通枢纽中心以3磁悬浮站点本案项目商务配套特征陆家嘴 金融中心豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略嘉里国际中心世纪公园喜马拉城市中心本案项目F 7%1 项目周边写字楼租金在457.0元用7天间，公寓住 W宅租金相对便宜，折合每平方为2.02.6元间人金桥进出口加工区及，、总部基地目周边在三大特色产业园区.的辐射带动下，周边高端办公 的土物业快速发展，随着的进I驻，龙阳路板块正式荣列城市I 高端办公圈范畴。1k永达国J金桥国际总部基地，普通居住区，生活环 境一般，且居住人群|混杂本案项目板块定位价值本案成为承接四大产业 园区黄金分割点位置世博新城金 融服务区，滨江豪宅区,土地单价已 超3.5万，未 来单价预计 7万以上张江高科技园区，普 通居住区，配套匮乏,晚上有“空城”的称 号陆家嘴金融中 心，滨江豪宅 区，单价10万 元以上浦东花木行政文化区作为上海市城市副中心之一，以现代艺术、现代科普、现代娱乐为主导功能，规划功能定位为浦东新区行政文化中心、市民公共活动中 心、城市高档居住区。花木板块的功能定位决定项目板块必然成为浦东四大功能区的重要居住配套 功能区，同时也是最适宜居住的功能区。本案项目的核心价值在于地块对 于浦东四大产业园区居住配套功 能的板块价值。/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略项目地块核心价值对本案的启示地块价值：在四大强势产业园区的带动下，本案地块具备配套价值：本案周边具备完善的世界级、国际化配套成长价值：随着龙阳路高端CBD的崛起，本案地块正式荣烈 范畴打造国际级高端臻品社区是本案的必然选择/豪宅概览7市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略本案项目定位根据要素对比，本案定位于依托国际化产业集群驱动的典型城市中央区臻品豪宅对比列项极品豪宅臻品豪宅精品豪宅单价标准8万元/肝以上5-8万元/肝间4-5万元/m2本案要素依托资源城市极致稀缺的滨江及 人文资源房型面积 装修标准 租金水平主力面积400肝以上 10000元/肝以上 4.5元/m7天以上品牌背景以国际背景开发为主配套环境总价范围城市地标型，国际知名 的酒店、办公或者商业 群体主力总价段在 3200万元以上以产业带动为主，兼顾 部分认知度不高的滨江 资源集中在200肝左右5000-10000元/肝为主3.5元/肝/天以内以地区开发背景为主，国际、全国背景为辅国际社区规划，具备国 际教育资源以及商业配 套主力总价段在 1000-1600万元间产业带动资源典型的产业型规划90-200肝间 5000元/肝以内 2.5元/m7天以内以地区开发背景为主主力户型在150-200肝 5000元/肝以上 部分公寓超过2.6元水平 地区知名企业具有国际 开发背景备一定的教育以及商 业配套资源7/主力总价段在/360-1000万元间配套呈现明显的国际化 特征目标客户/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海豪宅客源行业分布服务业高收入人群仍是成交主体，金融业客户大有后来居上之势本案项目位于陆家嘴、世博新城 2大金融聚集区，以及金桥、张 江2大服务业、制造业园区，具 备了服务业、金融业、制造业三 大主流客群的易得性。48/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销H上海豪宅客户来源分析本地客户以及国内客户为主，占比60%以上，外籍及港澳台客户占比约40%49/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知 研判/营销策略上海豪宅不同来源客群的需求特征欧美客户：内地购买豪宅的欧美客户主要集中在各大跨国公司的高层管理人员以及驻华使馆的工 作人员，对于购买物业的地段要求非常高，通常要求住宅交通便捷、靠近市中心等繁华 路段，方便日常工作生活。由于欧美客户群体通常为行政管理人员，工作性质绝对了该类客群多以租赁为主，销 售市场份额不大，故此类客群并非市场主流成交客群。欧美客户购买上海豪宅情况：项目名称 项目特征嘉里华庭 位居市中心南京西路高端商务区，周边聚集各国使馆华府天地 属于市中心淮海路高端商务区，坐享新天地地段，50X./豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销蔡上海豪宅不同来源客群的需求特征港澳台客户：偏好“熟知开发商”港澳台的客户一直活跃在内地的房产市场，对于豪宅物业表现出超高的关注度和购买能 力。仔细分析看来，这部分客户有着共同的特点：容易形成小的集体，所购买的物业大多是来自同一地区开发商的物业。港澳台客户购买物业情况项目名称 开发商背景主力客户构成翠湖天地御翠豪庭港资港资香港、台湾香港、台湾、新加坡豪宅概览/市场定位/客户方向项目认知/价格研判/营销策略 nyUi上海豪宅不同来源客群的需求特征国内客户：上海房价的升值能力、以及优越的地理位置等因素，受到了江浙客户的青睐，上海 长期成为江浙购买豪宅以及别墅产品的首选区域。52 n/i/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海豪宅不同来源客群的需求特征本地客户：关注性价比、对本地品牌认可度高上海本地客户近年随着房价的增长而快速崛起，其中不乏“高级炒房一族”，该类 客户往往更看重物业升值能力，相对品质要求更关注性价比，对本地品牌认可度高。上海本地客户购买物业情况:项目名称 开发商背景 购买要素海珀日晖 J 上海绿地 I 看重后世博的升值潜力，同时信任绿地品牌m金湾府邸 上海鹏欣 看好国际货运中心的建设53/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略上海彖宅客群来源以及需求特征对本案客群的启示 本案客群应以本地客群为主、江浙客群为重要补充，外籍及港澳台客群为辅;江浙客户投资欲望强，对上海;物业的认知度高。;上海本地客群成长较快，同时;古北集团作为上海知名企业，I对本地客源具有较强引聚力。主力客群重要客群偶的客群;本案项目并非传统意义的中心;城区，仅能依靠相对成熟的配 I套吸引外籍以及港澳台客户。54豪宅概览/市场定位/客户方向项目认知/价格研判/营销策略上海豪宅客户成交年龄段分析成交客户明显呈现年轻化趋势，36-40岁为成交绝对主力，其次为41-50岁年龄段55_/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知价格研判/营销策湛上海豪宅客户成交年龄段分析根据整体市场客源年龄构成，以及个案成交表现来看，本案主力购买客群将以31-40岁年龄 段客户为主，41-50岁年龄段客户为辅星河湾实际认购客户年龄集中在36-45岁之间，占56%,低于意向客户同年龄段比例2个百分点；而35岁以 下客户实际认购比例则高出6个百分点，整体客群年龄分布呈现年轻化的趋势。46-50岁客户比例也较意向 客户下降4个百分点。星河湾意向购房客户年龄分布 星河湾实际认购客户年龄分布/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知 研判/营销策略上海豪宅客户购房需求价值观分类 根据需求成长图，可归类为以下四类主力客户类型：大多在40-50岁左右，事业有成，拥有多套住宅，重视“尊贵身份”的概念；则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；大多是高消费，品牌消费，希望通过这种方式来 证明自己的能力；更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历，认为投资豪宅是保值增值的良好途径，当然这类客户本身就拥有雄厚的经济 实力，且有豪宅居住经历。在客户定义中所归纳出的五大价值取向七个典型群体，他们并不是固定不变的，转换升级不可避免57/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知 研判/营销策略解析上海尊贵型客户尊贵型的豪宅客户大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处 于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一 些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨和派驻国内的外籍人zt等。尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面 的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。tyi/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知 研判/营销策略解析上海尊贵型客户尊贵型客户的产品特征关注点尊贵型的客户倾向于，但相对而言他们更不关注价格，他们可以因为某种目的或愿望购买一处豪宅。多购买自然资源型、人文资源型豪宅，属于豪宅市场最 高端的消费群体。靠近 气派的设计，尤其以大堂为关键 面积要大，三房以上，至少两房朝南，通风性要好 视野要宽和远，楼间距要大 注重私密性 豪宅风水也是他们考虑的一个重要方面，这其中以水景最受青睐 对会所的要求上，希望配备有较大型的、完善的健身场所 对停车场所要求较高，要求有多个车位，并且要有停加长车的车位 品质服务，尊贵享受，是尊贵型豪宅客户不变的追求 nyifiJO*1./豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知 研判/营销策略解析上海尊贵型客户尊贵型豪宅客户写真择邻而居“财富海景里面的客户应该有30%到40%就是台湾上市公司的老板，像台积电，红海很多电子在上海的老板40%的人都是住在财富海景里面。”（被访者：林先生，55岁、台资企业老板）占据稀缺资源“第一个浦东那里的景观好，中国惟一的一个外滩，我就住在外滩那里的财富海景里面，这个也是身 份的一种象征，我在浦东的第一排，他们应该都会这样想吧。（被访者：林先生，55岁、台资企业 老板）注重私密性“相对来说别墅比较好，主要的朋友我会带到虹桥，我一些要好的朋友都会到虹桥来。我儿子的同学,一般朋友就让他去世贸滨江，我业务上面也有很多朋友，比如说宝钢的，还有他爸爸太原来的朋友一 般就带到世贸滨江去了。一般我们都是这样的，不熟悉不会带到自己住的家里。有的业务上面的朋友 你不是很了解的。”（被访者：贾女士，44岁，上海人）60 nijl/i/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知 研判/营销策略解析上海享受型客户豪宅对享受型的豪宅客户而言更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而 言更多的是享受生活的场所。因此，这类客户对小区内部的规划设计、周边配套、产 品设计细节、物业管理等都有较高的要求。享受型豪宅客户在22个价值观要素中的得分比较平均，得分较高的是，而在时尚方面的得分较低。但是总体而言，这类客户在所有的价值观要素上的得分都 要高于平均得分，体现了这类追求品质的价值观。F二61 nyU!/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知 研判/营销策略解析上海享受型客户享受型客户的产品特征关注点享受型的客户更看重产品细节和服务的特性，对于产品的品质细节、功能划分、物业服务等方 面有较高要求。享受型客户对于面积没有特别的要求，只要功能处理能够满足，细节处理达到 自己要求。对于室内空间强调很在意外里面的风格似乎否属于自己偏好他们通常认为，他们的开发理念不仅仅局限于造出好房子，更重要的是他们会从人的实际需求去考虑房屋的设计，产品细节做到精雕细琢，配置人性化等等都是享受型豪宅 客户选择品牌开发商的原因。62 tyi/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知价格研判/营销策略解析上海享受型客户享受型豪宅客户写真设计细节“我自己的感觉是它主要的东西，主要的设施肯定是老外的手笔，你一看就很地道，考虑非常的到位，很到位。比如说墙上的开关有多少的开关，你一看就绝对是老外弄的，中国人弄不到那个位置”（被访 者：陆女士，45岁，国企高管）私密性及家人专属空间“我需要多一个大一点的厅，那么我就把他做成了家庭的厅，所谓的家庭的厅就是上面坐的比较随意很 舒服，然后有电视，我就搞一些很矮的沙发、地毯，搞的柔软一点，大家看电视什么的比较舒服，因为 我们是需要这样的一个地方，就是你家庭的厅不能和客厅放在一起。因为客厅是很正式坐在那里就不是 很舒服不是那么的随便。”（被访者：赖女士，38岁，归国华侨）_/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知价格研判/营销策5解析上海标签型客户豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现，是体现他们财富的地方。这类客户在购 房时看重楼盘的档次，同时对地段、交通比较看重，希望楼盘所处的地段是在城市 的市中心；而且对周边的配套要求也比较高，希望楼盘处于市中心的繁华地带。标签型客户在22个价值点中，得分较高的是,而其他价值点的得分与平均值相近，体现了这 类客户注重身份的价值观。64 nyU!_/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略解析上海标签型客户标签型客户的产品特征关注点标签型的客户更产品对于身份价值的体现。享受型客户对于面积的需求相对较大 堂、客厅层高、小区会所形象有较高要求。面积：希望所买楼盘的建筑面积要大，宽大的面积能够提高居住的舒适度，同时也能体现出身份和档次 客厅：，因此对于标签型豪宅客户来说，他们更喜欢大面积的客厅。层高：较高的层高能够使家里显得更加气派。房型：主卧的设计要注重景观，并且要。在整体上还关注房型设计，还很注重各个功能间之间的搭配。同时对装修的档次要求高。小区会所：标签型豪宅客户不仅希望居住的豪宅在外部条件上能够满足自己对品牌和品质消费的追求，同时也在乎居住豪宅的感受。在会所方面，他们既要求有设施完备的健身场所，同时也希望配备高档的餐 厅和休闲的地方，这样也方便招待商务上的朋友。_/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知价格研判/营销策略解析上海标签型客户标签型客户写真看重社区环境我们现在买房子一定是要强调社区的环境。这个（代表了）身份，成就感。”（被访者：李 先生，41岁，上海知名企业高管）时尚新潮“让人家觉得我比较开明一些，时尚。因为那块儿是老外比较多，你是属于比较新潮，还有你不会 可能给人一种很落伍的“（被访者：钱先生，35岁，北京人）彰显身份“如果周围你没有这样的邻居，没有这样的购物环境，没有这样的消费的场所，没有走在马路上人群 所表现的那种雍容、那种优雅。那这一点我肯定不会选，体现不出身份”（被访者：郑先生，38岁，广东人）66_/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销策略解析上海理财型客户豪宅对理财型客户而言主要是作为投资的一种手段。这类豪宅客户在购房时看重楼盘的所 处的地段，希望楼盘靠近城市的商务中心，同时对楼盘本身的品质比较看重，升值潜力是这类客户关注的重点。理财型客户在22个价值点中，得分较高的是,在自然等因素的得分较低，而其他因素都与平均值 比较接近，这体现了这类客户追求财富，注重投资理财的 价值观。67aril)/invr/豪宅概览/市场定位/客户方向/项目认知/价格研判/营销藐解析上海理财型客户理财型客户的产品特征关注点理财型的客户的需求来自于对物业升值能力的信心，同时也处于对子女、父母的未来所做的前 期投入，所以选取功能合理，建材材质耐久，临近商务区的产品，这类客群对于户型的更看重 周边需求的购买能力，通常在条件相当的情况下，会选择相对面积偏小的产品。房型：对于理财型豪宅来说，除了十分关注社区的 以外，房型也是他们非常关注的部分，房型的好坏对于将来房屋的出租或者再卖都有直接的影响。首先要采光好；其次，卫生间和厨房一定要宽敞，且卫生间最好是双卫的，家用的和客用的分开；最后