市场营销与调研实训指导书.doc

(完整word)市场营销与调研实训指导书 ( 工商企业管理专业）实践指导书广州城建职业学院教务处2010年 9月 2日 工商企业管理专业实践指导书系别： 管理工程系 教师姓名： 张 珊班级：09工商企业管理14班 学生人数： 54+54+56+55219 课程名称:市场营销与调研实训 实践课时： 25学时一、实践课目的：市场营销与调研实训课程是将市场营销、统计学原理等相关理论的学习与应用贯穿于整个实训过程,通过设计市场调研方案-实施调查方案整理调查资料-分析调查数据-撰写调研报告等实训，将学生置身于实际市场环境之中，让学生充分了解、认识企业复杂多变的市场环境，有针对性的获取市场信息，亲自体验调研方案的设计、街头拦截填写调查问卷、整理和分析获得的数据资料，从而针对市场情况，为企业制定合适的营销策略方案，提高企业的竞争力。通过让学生参与整个调研过程,撰写市场调研报告，达到激发学生的学习兴趣，变被动学习为主动学习、自助学习的目的；更重要的是培养学生怎样将理论知识与企业实际运作紧密联系的能力和发现问题、分析问题、解决问题、进行科学决策的能力;通过市场营销理论的学习和企业营销方案的制定，提高学生分析问题、解决问题的能力，提高学生对市场的洞察能力，树立以市场为出发点的企业经营管理理念和思想，达到学以致用的目的。二、实践课任务：实训项目一：市场调研方案设计（一）目的：能够运用市场营销、统计学等专业知识，制定市场调研方案培养学生的策划能力、沟通合作能力与文字表达能力。（二）方式：方案设计（三）内容:城建职业学院饮料市场的消费情况调研方案设计（四）地点：多媒体教室(五)具体步骤：1、下达任务与要求；2、明确方案格式,与有关人员沟通，了解项目背景、调研目的；3、分组讨论调研内容、对象及方法；4、制定市场调研方案;（六）实例：见教材P312实训项目二： 市场调查问卷设计（一）目的：培养调查方案设计的能力 培养调查问卷设计的能力(二)方式：设计（三）内容：城建职业学院饮料市场的消费情况调查问卷设计(四）地点:多媒体教室（五）具体步骤：1、确定调查目标城建职业学院实训超市为了了解我校饮料市场现状及预期发展状况,了解饮料在城建职业学院销售的基本情况、消费者对饮料的消费形态、购买形态及对饮料类产品广告、促销的反映情况,从而及时发现问题，解决问题，以进一步适应市场的需要.2、确定调查内容（1）城建职业学院饮料市场现状及预期发展状况.（2)了解饮料在城建职业学院销售的基本情况、消费者对饮料的消费形态、购买形态及对饮料类产品广告、促销的反映情况。3、确定调查对象和抽样方式（1)调查对象：城建职院的老师和学生。（2）抽样方式：配额抽样和分层随机抽样4、设计问卷 （1）问卷格式:问卷标题、问卷说明、调查内容、被调查者基本情况。（2）调查问句的设计。（3）问题的设计要围绕调查目的,具有有针对性。 附件1：城建职业学院饮料市场的消费情况调查问卷城建职业学院饮料市场的消费情况调查一、问卷描述 您好！本问卷针对“城建职业学院饮料市场的消费情况”的相关问题进行调查,希望得到您宝贵的意见。谢谢您的理解与支持！ 二、问卷题目区第 1 题 A B C D 第 2 题 A B C D 第 3 题 A B C D 第 4 题 A B C D 第 5 题 A B C D 第 6 题 A B C D 第 7 题 A B C D 第 8 题 A B C D 第 9 题 A B C D 第 10 题 A B C D 第 11题 A B C D 第 12 题 A B C D 第 13 题 A B C D 第 14 题 A B C D 第 15 题 A B C D 您的姓名： 您的专业和年级: 您的性别： 感谢您对广州城建职业学院市场营销的这份调查的支持和配合，让我们全体实训的同学对您说一声谢谢！ 调调查人:实训项目三：调查方案实施(一）目的: 学会运用访问法收集资料的具体步骤和技巧。学会运用观察法收集资料的具体步骤和技巧。（二）方式: 实地调查（三）内容： 通过访问法和观察法来收集资料（四）地点: 城建职业学院市场营销实训室、校园范围内（五）具体步骤：1、通过面谈访问法访问20个以上的对象。（见附件2）（1）选择与消费者进行的面对面访谈的方式：决定是否进行拦截访谈。（2)获得合作以便进行访谈。2、通过电话访问法访问10个以上的对象。（见附件2）（1）电话调查的实施规划。(2)电话礼节。(3）正确的访谈对象。(4）与受访者的首次接触。 开场白非常重要，采取主动态度询问受访者。（5)访谈进行时。(6）访谈结束时. 进行至倒数第二个或是最后一个问题时，应通知受访者；要向受访者表示感激之情。当你问完问卷上所有的问题之后，要再次检查一下问卷。3、商品资源和商品库存观察.(见附件3表一）通过对库存场所的观察、库存商品的盘点数，来判断商品的分类结构，观察商品的储存条件,从而了解存货货源及销售数量,计算储存成本，检查分析热销商品的情况等，为企业购销决策提供依据。4、顾客行为观察。（见附件3表二)通过观察顾客活动的情况及其进出营业场所的客流情况，如顾客购物的偏好,对商品价格的反映,对商品性能的评价，对商标的选择等,一方面可以观察顾客在营业场所的活动情况，对比了解顾客的构成、顾客的行为特征，服务方式及成交率等重要市场信息资料;另一入面，观察不同时间顾客进出商店的客流情况，进行汇总统计分析，研究客流规律，使企业能不断改进服务方式，改进商品的经营结构，合理调整劳动组织结构加强经营管理，提高服务质量和劳动效率。5、营业状况观察。主要是通过观察营业现场的情况，综合分析判断企业的经营管理水平,商品供求情况。营业状况观察包括：商品陈列、橱窗布置、商品价格的变动、促销活动、顾客流量等。如,通过观察营业现场商品陈列、橱窗布置、顾客付款是否方便、商品价格的变动和顾客流动状况等，综合分析判断企业的经营管理水平，商品供求情况等，从中找到问题的症结，并提出相应的改进建议.6、人流量观察。（见附件3表三)通过观察、记录实训室在一定时间内的行人的数量、类型及方向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况。附件2：30份城建职业学院饮料市场的消费情况调查表附件3:3份实训室观察记录附件3表一：实训室饮料商品资源和商品库存观察时间销 售库 存前一月前一周储存条件存货货源库存商品的盘点数数量金额数量金额要求高要求一般本地外地数量金额附件3表二：顾客行为观察表时间顾客基本情况顾客购物情况男性女性碳酸饮料果蔬饮料茶饮料含乳 饮料瓶装 饮用水其他 饮料时分大一大二大三大一大二大三附件3表三:人流量观察表时间教 师学 生老年中青年大一大二大三男性女性男性女性男性女性男性女性男性女性实训项目四：调研数据资料整理与分析（一)目的：学会市场信息资料整理的步骤。学会对文字资料和数字资料的整理与分析。（二）方式: 实操。(三）内容: 市场信息资料的整理与分析.（四)地点: 市场营销实训室和教室（五)具体步骤:1、设计和编制资料的汇总方案（1)一套综合表，包括一系列分类分组所构成的分组体系；（2）填表说明,包括汇总的范围、程序、分组方法、指标解释和计算方法；（3）分类目录。 2、对资料进行审核（1）可靠性审核：可靠性审核的内容，可靠性审核也称可信度审核。就是鉴别资料的真伪.一般通过检查资料的一致性、稳定性和可信度来确定资料的真伪.（2)合格性审核：合格性审核是效度审核。效度指调查结果的有用性。即调查资料符合原设计的要求，能反映调查的目的3、对资料进行科学分类或分组：文字资料的分类是根据资料的性质、内容或特征把相异的资料挑出来，把相同或相近的资料归为一类的过程.其分类的方法主要有：(1）前分类法（2)后分类法。4、对分类或分组后的资料进行汇编或汇总：汇编或汇总包括一系列的编辑和运算过程,（1)首先根据调查目的和要求对调查对象客观情况确定合理的逻辑结构，使汇编后的资料既能反映调查对象的真实情况，又能说明调查目的。（2）其次应对分类资料进行初加工，如给各种资料加上标题、符号、编上序号等。5、对市场信息资料整理结果的显示。（注）整理的结果：对当初的每一个问句的内容和观察的记录都应该有统计的结果,每10个人为一个小组进行统计,一共18项内容，每一项都有数字和图表（图表四种任选一种)。举例：第 3 题 您一般在一周之内购买可口可乐饮料次数为七次以上 2人 2 % 五次到七次 4人 4 三次到五次 11人 10 % 一次到三次 42人 39 几乎不买 48人 45 柱状图棒状图饼图线形图实训项目五：撰写市场调研报告城建职业学院饮料市场的消费情况调查报告举例说明，不要照抄。中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局,在这个高度竞争的市场中，无论是挟雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌,都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁，都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。零点调查公司将视角投向这样一个不断更新、不断面临冲击和挑战的市场，希望通过专项研究来揭示饮料市场的品牌格局，探索品牌对消费者、产品的价值，剖析与探讨隐藏在消费行为背后的饮料消费心理，使品牌立于不败之地. 本次调查通过对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安6个城市的1925名饮料消费者的访问，重点研究了8类饮料产品中的23个品牌。本次研究中所选定的品牌主要是在各个产品领域中的全国性的国外或国产品牌，但由于执行时间和条件的限制,未能涵盖饮料行业的所有优秀品牌，如统一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括： 国产品牌仍需努力 本次研究,根据零点调查公司的品牌价值初诊模型，一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分.品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面，其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分,反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。 在不同品牌价值维度上,各个品牌表现各不相同。综合比较,可口可乐、百事可乐和雪碧无论在品牌价值内涵还是外延上都比较突出。从消费者的感受来看,这三个品牌无论从丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上，都得到了消费者的认同.其他品牌，如芬达、农夫山泉、康师傅、光明、露露、娃哈哈、健力宝、椰树、美年达和乐百氏等也各有千秋。 总体来说饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面,而在功能层面上的差异不大.作为较早进入中国市场的饮料品牌可口可乐，以其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会形象在情感层面的历史传承、人格特征和社会文化特征维度上得到消费者的充分认可。百事可乐也以其独特的个性和文化在历史传承、人格特征和社会文化特征维度上有上佳表现。 除此之外，健力宝独特的企业背景，都乐和旭日升的突出个性，雀巢的文化内涵，光明与消费者的个人情感联系度，都乐和露露的档次感和物有所值感都对消费者有很强的冲击力。 在品牌价值外延上，可口可乐、百事可乐和雪碧在深度和广度上均有很大的影响力和好感度，而杨协成和都乐这样的品牌虽然在认知度上远低于其他品牌，但在消费者心目中却有一定的美誉度,因此这两个品牌如果能够继续维持品牌在消费者心目中的良好形象，扩大品牌的知名度,将会有相当的市场潜力. 通过重点比较在可乐、汽水、果汁、即饮茶和奶类饮料中的中国大陆品牌和台湾及国外品牌，可以发现国产品牌在品牌塑造中的优劣势.上面以图示的方式体现了各个品牌在品牌价值内涵和外延的具体表现。内圈是品牌在品牌价值内涵各个维度上的表现,内圈的面积越大表明品牌价值内涵实力越强，外层表明品牌在品牌价值外延上的表现，同样面积越大表明品牌价值外延实力越强。 总体来说，国外品牌和合资品牌在品牌价值上优于中国大陆的本土品牌，这与国外品牌较为超前的品牌意识和其在品牌形象塑造上的高投入直接相关。国外品牌在品牌价值内涵上表现得更为均衡。当品牌各个维度处于平衡状态并且相互支持的时候，品牌的优势便会得到强化。如果各个维度中任何一项偏弱，或者给出的是相互抵触的信息，必然导致品牌在消费者心中的形象混乱,从而产生负面感受. 大部分国产品牌在人格特征上显得比较单薄，没有个性.独特的人格特征有助于品牌传播，更主要的是树立品牌的个性，缔造一种为消费者接受的心理定位。这种在心理定位上的共鸣会进一步加强消费者对品牌的忠诚度，并进而转化为现实中的口碑流传与推荐.如果一个品牌没有形成人格特征或人格特征不清晰，则会导致消费者对品牌形象与定位的混乱,并疏远这一品牌。一个没有人格特征的品牌就像一个没有人格特征的人一样，是容易被忽略的. 但国内品牌在个人联系度上则较国外品牌有一定长处。这些国产饮料品牌虽然在市场及社会的外在表现上没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感觉.在中国消费者心目中，这些国产品牌虽然不是什么领导品牌，却更像自己熟悉的好友,是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分.这种情感若能辅之以品牌价值的其他维度的良好表现,将会形成强大的影响力。综合来看，国产品牌在品牌价值内涵的各个维度上表现不够均衡,形象不够丰满. 为饮料消费者“把脉” 1饮料代替普通水,消费者表示更欢迎 饮料从早期上等社会餐桌上的奢侈品，到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老人疼爱孩子的表示，到现在漫街都是价格各异、档次不同、包装迥异的各种饮料，所有的人几乎都可以毫不犹豫，在任何地方随意买到自己想要的饮料. 饮料从其诞生开始,最根本的目的是在普通水之外让人们有更多的解渴饮品可以选择。在人们的传统观念中，饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日，饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。在本次调查的6大城市中，除了2。6%的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都较常喝饮料，其中占三成以上的人日常饮料的消费量相当（14。3%)或超过了(18.0）普通水的饮用量.看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的日常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。 2饮料品类变数大,情有独钟不容易 如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成份、功效的饮料.面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者（71.2）都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；衷情于一种类型饮料的人群比例较少，仅占8.3%；也有20.5的消费者在不同种类的饮料间转换，没有较明确的选择范围,他们只是“有什么喝什么”，不管什么种类。 在各类饮料中，最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92.1的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水(80.1）虽然在国内市场普及的时间不是很长，但现在已与传统汽水饮料(81。3)拥有相近比例的消费者；即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议,但现在这一产品也有了较大的市场.相比之下,在本次研究所涉及的8类饮料产品中,同样作为传统饮料经过现代技术加工的饮品，豆奶类产品在消费者中的选择比例就较低,仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。 3品牌主导饮料选择，价格、便利显神通 在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大,价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们把消费人群划分为具有忠诚性单品牌选择(“只喜欢一个牌子”)、习惯性单品牌选择(“总是买一个牌子，但说不上喜欢，只是习惯了”）、多品牌选择（“两三个牌子换着买”）、追求方便(“不看牌子,见到什么牌子，就买什么牌子”)、价格导向型（“不看牌子,哪个便宜就买哪个”）等五个群体。 4广告接触先声夺人，产品接触推波助澜 伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。 本次调查中，当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时,大多数受访者(75。4)声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上(58。4）,其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用. 5超市舒适，小店方便，都是购买好去处 10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花,城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，61.3的消费者一般都是在超市购买饮料，占据着绝对的优势。 个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方（28.4%）。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所,它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。 6零星购买为主,小批量存放也方便 与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为；所以有62.4的消费名购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有29。9的消费者为了方便,会多买一点存着，要喝的时候可以随的拿到；只有7。6的消费者会一次性批发很多。 这在一定程度上反映出，饮料目前还并非家庭生活的必需品，饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费.三、考核方式:（成绩按五级分优、良、中、及格、不及格）考核项目考核内容及方法评分比例过程考核学习态度根据学生实训期间勤问、勤练、勤思考的表现及团队协作情况等，由教师和学生推荐的民主评议小组评议。20组织纪律根据学生实训期间出勤情况由教师考核10任务实施根据学生完成实训任务的数量，由教师和学生推荐的民主评议小组评议20结果考核项目评价根据学生完成实训项目的质量由教师考核；评价标准由教师制定.20实训报告根据学生完成实训报告的质量由教师考核;评价标准由教师制定。30合 计100成绩评定的等级实训成绩分为优、良、一般、及格、不及格五种。四、安全管理：严格按照学校相关规定，由实训教师、班级辅导员负责学生全员参与，安全实训，对实训中可能具备的风险进行预测与预防，做好应急事件处理准备，保证实训顺利安全进行.编写人：张珊编写时间： 2010。922