经营者素质及管理水平项目评估报告书.doc

盛华国际广场房地产贷款项目评估报告目 录第一章 概 要1一、借款人评价1二、项目评价2三、市场评价2四、投资筹资评价2五、财务评价3六、贷款风险评价3七、评估结论3第二章 借款人评价5一、借款人概况5二、经营者素质及管理水平5三、信用状况评价5四、企业前景评价6第三章 项目建设条件评价7一、项目建设必要性7二、项目建设内容、规模和建设方案8三、项目实施进程评价9四、设计单位资质评价9第四章 项目市场情况评估10一、宏观经济状况10（一）A市经济格局10（二）A市经济发展水平11二、A市房地产市场状况15（一）房地产经济运行状况15（二）项目所在地房地产市场状况分析17三、市场定位分析20（一）项目开发主题定位20（二）市场定位20四、市场预测分析23（一）项目基本情况23（二）项目经营方式23（三）销售期的选定23（四）实现销售计划风险评价24第五章 投资估算和筹资评价25一、投资估算25二、投资来源及筹资评价25三、项目投资计划评价26（一）开发计划拟定的原则26（二）建设方式26（三）进度安排26（四）项目周期设定26（五）分段周期设定27（六）投资计划与资金筹措表29第六章 财务基础数据确定30一、项目开发周期30二、开发成本分摊估算30三、项目销售价格估算31（一）住宅销售价格31（二）商铺销售价格31（三）车位销售价格31（四）商场销售价格31四、预期收入测算结果32五、税金计算32第七章 财务效益评估33一、项目财务效益预测33（一）财务评价指标的选取33（二）静态效益指标34（三）项目财务现金流量表及动态盈利分析35二、利息保障倍数计算37三、贷款偿还期计算38第八章 项目不确定性分析39一、盈亏平衡分析39二、单因素敏感性分析39第九章 银行效益及风险分析防范措施评估41一、贷款风险评价41（一）定量分析41（二）定性分析41附件：借款人应提交的材料清单43本报告是一份房地产开发贷款项目评估报告。报告综合运用财务管理、工程技术经济与房地产估价知识，通过对借款人、项目、市场、筹资、财务、贷款风险的评价得出项目投资计划可行，财务评价符合贷款要求的结论，并提出规避风险的措施，为金融机构贷款提供了参考依据。该报告可为其他评估机构借鉴。第一章 概 要根据盛华投资公司开发“盛华国际广场”工程申请贷款的需要，于2007年12月22日对该项目进行全面评估（评估基准日确定为2008年1月2日）。根据项目的现有资料、开发现状、项目实施条件和可操作的方案，参照“房地产开发贷款评估办法”的要求，评估组采用必要的评估程序，通过对借款人综合情况及开发项目建设条件、市场及预测、效益、风险等多方面分析得出评估结论，并于2007年12月30日完成评估工作。现将评估报告简要概述如下： 一、借款人评价盛华投资公司（以下简称盛华）成立于2004年11月，是一家以房地产开发建设、经营销售为主的现代化企业。法人代表盛华明，注册资本5300万元人民币。公司主营房地产开发，具有房地产三级开发资质。截止2007年12月，公司资产总额为17146万元，负债总额为5315万元，所有者权益为11831万元。大唐盛华在建设银行A市支行开有基本结算帐户。截止2007年12月1日，在建设银行A市支行存款余额为1500万元；公司无借款逾期现象发生。企业无不良信用记录。通过资产负债率、盈利能力及资产运用效率、现金流量的分析，得出以下结论：企业所有者权益呈现增长趋势，自身积累增加，对负债的依赖程度减小，有较强的付息能力、融资能力和偿债能力。二、项目评价“盛华国际广场”项目位于A市中心位置，山东路与江苏路入口处，连通1万余平方米的文明广场，位于城市中轴黄金核心地段。，地理位置优越，交通便利。该项目总占地28804.4平方米（约合43.2亩），建筑总面积222669.90平方米。根据上述规划经济指标，其中住宅93839.70，商业部分79553.13（其中商场61553.13平方米），停车场为49277.07平方米，共828个地下车位。项目总建筑面积222669.90，拟建一栋大型商业广场和6栋22层的住宅楼。三、市场评价根据企业提供的资料，“盛华国际广场”项目定位为大型商业购物广场及高端住宅，该项目具有地理位置优越。四、投资筹资评价根据企业提供的经规划局批准的规划方案，参考该开发企业在同类项目上的开发成本以及A市同类建设项目经济技术标准，并结合项目自身情况进行计算。本项目总投资估算为44927.64万元，单位楼面成本为2017.68元/平方米。具体见下表：（开发投资估算表）序号工程项目（费用）名称造价或费用（元）楼面造价（元/）百分比（%）1一、征地费及土地契税等113971313 511.84 25.37%2二、斟察、设计和前期费21067332 94.61 4.69%3三、建筑安装工程费247163589 1110.00 55.01%4四、（小区）配套建设费8295000 37.25 1.85%5五、管理费13269130 59.59 2.95%6六、开发期税费672670 3.02 0.15%7七、利息（财务费）40932398 183.83 9.11%8八、不可预见费3904972 17.54 0.87%合计总投资造价449276405 2017.68 100.00%注：详细计算见附件：成本计算明细表本项目开发投资的资金来源有三个渠道：一是自有资金，二是向银行申请项目贷款，三是预售滚动收入中用于投资的部分。资金动作方式如下： 自有资金全部用于投资，共20000万元，（其中包括武汉惠远经济发展有限公司资金10000万元）； 银行贷款15000万元； 销售收入扣除与销售有关税费后用于投资，总收入为9928万元。五、财务评价经过评估测算，该项目的各项盈利能力指标测算结果如下：（详见评估主表项目财务现金流量表）1、项目建成后将实现净利润21392.69万元； 2、内部投资收益率（所得税后）：按全部投资计为31.49%； 3、财务净现值（还原利率10，所得税后）：按全部投资计为10245.78万元； 4、动态投资回收期（还原利率10%）：按全部投资计为3.81年； 由以上可以看出，该项目内部投资收益率均大于设定的基准收益率（设定的基准收益率为10），财务净现值大于零，说明该项目在计算期内按建设银行财务评价标准可行。 六、贷款风险评价通过定性及定量分析，项目财务抗风险能力较强。 通过定量计算，本项目风险等级为AA级，贷款项目综合风险度为0.25，低于风险度0.6的界限值。 七、评估结论评估小组经过对企业综合情况、项目建设条件、投资估算，筹资、销售及偿债能力、贷款风险及效应等多方面进行分析测算，认为：“盛华国际广场”项目建设条件具备，投资计划可行，财务评价符合贷款要求，项目被评为AA级，具有一定的抗风险能力。由于项目在建设条件和市场销售等方面存在一定程度风险，应对项目资金专款专用，对房屋开发及销售回笼资金全程监控，做好贷后管理工作。第二章 借款人评价一、借款人概况盛华投资公司（以下简称盛华）成立于2004年11月，是一家以房地产开发建设、经营销售为主的现代化企业。法人代表盛华明，注册资本5300万元人民币。公司主营房地产开发与经营，具有房地产三级开发资质。2003年1月起正式进行“红山新城一期工程”项目开发。在A市激烈的市场竞争中，“红山新城一期工程”累计开发门面房、仓储、商品房9.7万平方米。二、经营者素质及管理水平盛华投资公司产权明晰，制度完善，对内对外经济关系清晰，无对外投资和诉讼等法律事宜。公司下设总师办、投资发展部、人力资源部、工程部、项目管理部、物业管理部、规划技术部、广告策划部、市场营销部、财务部。公司现有员工30人，其中硕士生2名、本科生9名，大专生15名，高级工程师2名，工程师5名，助理工程师2名，高级会计师1名，会计师1名，经济师2名，房地产高级策划师2名。公司人员配置优势明显，素质较高，具有一定的专业技术水平。 三、信用状况评价该公司在建行开有基本结算帐户。截止2007年12月末，该公司在建行存款余额为1520万元；信用社存款余额为500万元。公司借款均按时付息，无借款逾期现象发生。企业无不良信用记录，经省分行审核评定其2007年度信用等级为未评级。 在人行查询系统查询，盛华投资公司无任何不良记录，信誉良好。附：借款人基本情况表：借款人名称经营情况资质等级三级年开发规模年竣工量年销售量竣工产品合格率100%竣工产品优良率100%财务情况注册资本5300万元实收资本5300万元总资产17146万元所有者权益11831万元资产负债率31%流动比率151%存货周转率1735.1利润总额11831资产报酬率10.62%应收账款周转率37%利息保障倍数58.07资本积累率82%信用情况贷款利息实收率100%贷款不良率0客户信用评级得分88.3信用等级AA授信控制量我行已提供信用量贷款纪录贷款行起止时间金额余额利率贷款形态担保方式建设银行2006.5-2008.5160016006.5315%正常抵押保证记录被保证人起止时间金额余额利率贷款形态担保方式四、企业前景评价盛华投资公司具有丰富的企业管理和房地产开发经验，企业目前已具备一定的规模，具有较强的房地产开发技术力量和经济实力。2003年1月起正式进行“红山新城一期工程”项目开发。在A市激烈的市场竞争中，“红山新城一期工程”累计开发门面房、仓储、商品房9.7万平方米。因此大唐盛华自身具备了一定的实力，公司的发展前景将极其广阔。第三章 项目建设条件评价一、项目建设必要性“盛华国际广场”项目位于A市中心位置，人民路与江苏路入口处，连通1万余平方米的文明广场，位于城市中轴黄金核心地段。，地理位置优越，交通便利。该项目总占地28804.4平方米（约合43.2亩），建筑总面积222669.90平方米。拟建大型商业广场和6栋22层的住宅楼。根据上述规划经济指标，其中住宅93839.70，商业部分79553.13（其中商场61553.13平方米），停车场为49277.07平方米，共828个地下车位。盛华投资公司多年来在房地产开发中积累了丰富的经验，此次推出的“盛华国际广场”是A市中心城区的大规模大型商业广场及精品住宅，也是决心在A市树立的样板工程。A市政府通过对旧城改造和新城的开发，确立了向新的发展战略，该项目定位符合A市旧城改造的战略规划。随着国家西部大开发战略的实施，A市作为西部的重要城市，吸引了众多前来参与投资开发的公司。该项目能够满足中高收入家庭和购房投资客户对高档住宅的需求。同时为开发商带来较好的经济效益和良好的品牌效应。二、项目建设内容、规模和建设方案（表：项目主要技术经济指标）序 号项 目指 标备 注1总用地面积（平方米）28804.40 2总建筑面积（平方米）222669.90 3地上建筑面积（平方米）127522.37 其中商场21378.16 高层住宅93839.70 车库12304.51 4地下建筑面积95147.53 其中商场58174.97 停车场36972.56 5建筑层数地上1-3层，4-22层地下4层6建筑总高80米7建筑层高地上2.84米地下4米8总户数8369建筑容积率4.00 10绿地率30以上11车位828个本次评估计算项目分为住宅、商业及车库三部分，其中考虑商业和车库含分类销售，估算商业中商铺（门面）约18000平方米，可销售车库约20000平方米，具体见下表：编号项目分类项目总建筑面积（）合计（）1住宅住宅93839.70 93839.70 2商业商场61553.13 79553.13商铺18000.00 3车库（位）车位（出售）20000.00 49277.07 停车场29277.07 合计222669.90 该项目建筑设计方案由深圳市ABC建筑师事务所有限公司设计，并报A市规划局，现将规划设计方案简介如下： 1、“盛华国际广场”项目定位为高档，由一栋大型商业广场和六栋高层及会所等组成。绿化率达30%以上。 2、配套商业结合场地特点在兼顾文明广场与公园的同时采用周边布局，沿东侧与西侧分别布置两个单元塔楼，保证了大部分户型都能坐拥最佳的观景效果。商业基本沿市府路与文明广场布置，最大化利用文明广场的资源来提升商业价值。3、在交通组织上，采用人车分流，在西南与市府路衔接处西侧与人民路衔接处及北侧各设一个车库入口，这样车辆能直接便捷地进出车库，消减停车对周围的影响。人行主入口设置在南侧，次入口设置在北侧，减少商业及车辆对人行的干扰。4、项目景观设计两条景观轴，东西向景观轴把文明广场气氛与山地公园的景色引入小区，使小区的人随处可享受商业文化气氛与自然景观。南北景观轴把小区内不同层次的景观串联起来，制造一种富有动态的空间效果。5、整个小区三表出户，配备光纤网络系统，采用防污染管道系统，统一空调室外机箱位置，并配备周界防越报警系统、闭路电视监控系统、可视对讲系统、保安巡更系统、紧急广播及背景音乐系统、小区门禁、停车管理系统；充分体现出小区建筑的智能化。 三、项目实施进程评价略。四、设计单位资质评价该项目设计方案由深圳市ABC建筑师事务所有限公司设计完成。深圳市ABC建筑师事务所有限公司汇集了多名美国、英国、香港和中国教育背景和工作经验的建筑师，其设计较好的融汇了中西文化风格，负责该项目的总体设计。 第四章 项目市场情况评估一、宏观经济状况（一）A市经济格局l A市第一商圈的形成A市经过多年的发展与历史的沉淀，目前已经逐步形成以人民中路、人民路为顶点，东西两翼发展，以人民路为轴线，人民中路、人民路为中心，各经济因子点状散布着城市空间的经济格局。人民路是A市的商业中心，由此可见，人民路在A市商圈中占据重要的地位。在A市5-10年发展蓝图上，将会形成“双环”结构的新商业中心，即以人民路、人民中路为轴心约10平方公里的地区将建设成为A市的中央零售区，与北京路形成的中央商务区紧密联系，成“双环”结构。l 盛华国际广场发展潜力巨大按计划盛华国际广场、人商扩建工程、广电大楼二期工程、农贸市场、建委大楼的原址基础的开发等，到2010年，人民路将有实力成为A市“第一商圈”，发展潜力无限。盛华国际广场处于目前A市第一大商圈核心地，位于广场前的城市主干道人民路车流量日均达一万辆以上，人流量在30万以上，在以其为中心5公里半径内人口达50余万人，2公里内半径内有20万人的强大消费群体支持。l 交通成熟五位一体交通网点盛华国际广场位于人民路与江苏路交汇处，与北京路毗邻。正对文明广场，西通人商集团、商贸大厦，距新建的农贸中心隔路相望，具有优越的地理位置及交通状况。广场集公交车站、巴士站、停车场、的士站、直通火车站站点五大交通功能于一体，瞬间即通达全城。盛华国际广场三面环路，有5条公交线路在广场前设站，公交线路覆盖A市三大区，在A市的任何地方都可以轻松到达广场。盛华国际广场西面是连成一体的大型文明广场。将与广场负五层25米宽的过道相连通。广场负五层在商场出口设有室内出租车，并通过负二层完全开放，挑高至负二层的中庭观光电梯，为全场人群提供便利的出租车接送服务。广场地下二层至负四层，设有700个停车位的大型停车场，全面满足广场和居住自驾车的停车需求。（二）A市经济发展水平1、经济总量水平l 国民经济持续增长，GDP年平均增幅超过10%2006年全年实现国内生产总值345.3亿元，按可比价格计算，比上年增长9.0%。（其中，第一产业增加值39.2亿元，增长8.2%；第二产业增加值160.8亿元，增长5.0%；第三产业增加值145.3亿元，增长14.0%，是1996年以来最快的一年。）图：A市历年国内生产总值（数据来源：统计公报）l 2006年人均GDP达到1328美元按照联合国对40多个国家的统计分析结果：人均GDP800美元左右时，住房消费进入快速增长期，1300美元以上时进入稳定增长时期，达到8000美元时增长速度趋缓。截止2006年末A市人均GDP为9965元即1328美元，现A市的住房消费已处于稳定增长的发展阶段。2、经济结构状况l 三次产业以第二产业为主（46%），第三产业占42%从国内生产总值结构看，A市的经济结构以第二产业为主，达到经济总量的46%，第三产业为其次，约42%左右，第一产业仅11%左右。图：A市国内生产总值结构分布 （数据来源：统计公报）l 第三产业发展速度大于第二产业，经济结构向好从发展速度来看，随着各个产业的经济同步持续增长，A市第二产业在整个经济结构中的比重有所下降，而第三产业的经济比重却在上升，这表明A市的第三产业发展速度要高于第二产业的发展速度。一定程度上反映了A市的经济结构正在向发达城市方向前进。3、人民生活水平l 城镇居民可支配收入增幅加快，2005年以后已经突破万元大关图：A市历年城市居民可支配收入 （数据来源：统计公报）在2005年以前，A市人均可支配收入都在一万元以内，2004年以后开始突破万元大关。l 恩格尔系数连续下降，已接近30%40%的富裕水平图：A市历年恩格尔系数 （数据来源：统计公报）从2002年至2006年5年间，A市恩格尔系数从39.3%降到31.3%，已达到30%40%的富裕标准。l 城市人均居住面积逐年增加缓慢，居民改善居住条件愿望强烈图：A市历年城市人均居住面积 （数据来源：统计公报）从1999年至2006年，A市人均居住面积从13.9平方米增加到了21.2平方米，8年时间增加了7.3平方米，增长比较缓慢，居民改善居住条件愿望强烈。4、社会消费品零售情况l 城市社会消费品零售总额增长迅速图：A市历年社会消费品零售总额 （数据来源：统计公报）2006年全市实现社会消费品零售总额144.7亿元，增长15.7%，扣除价格上涨因素，实际增长14.4，是“九五”以来增幅最快的一年。l 分城乡看城市市场消费品零售额为88.3亿元，增长17.2，占全部零售额比重达61.0；县及县以下农村消费品零售额56.4亿元，增长13.4。l 分行业看批发零售贸易业零售额121.8亿元，增长16.4%；住宿和餐饮业零售额达到22.1亿元，增长12.7%；其他行业零售额0.8亿元，增长2.6%。连锁超市等新型业态较快发展，全市限额以上连锁零售、住宿和餐饮企业10家，商品销售额20.9亿元，增长44.0%。全年成交额过亿元的市场10家，成交额达68.4亿元，增长27.9。在限额以上批发和零售业零售额中，汽车类零售额比上年增长7.0%，石油及制品类增长62.8%，书报杂志类增长2.7%，电子出版物音像制品类增长10.2%，家用电器和音像器材类增长18.8%，日用品类增长37.8%，家具类增长65.3%，食品、饮料、烟酒类增长10.9%，服装类增长18.7%，化妆品类增长10.4%，金银珠宝类增长3.7%。4、人均消费性支出情况作为西部区域发展的一个重要支点，A市的发展得到省委省政府的高度重视和支持。A市是一个以汽车产业为主导的城市，曾位居全国小康城市第 6名、综合实力第22名。近年来，由于受产业结构单一和外部环境变化的影响，A市经济运行波动较大。据统计，2006年全市城市居民可支配收入达到10944元，同比增长5.1%，人均消费性支出8616元，同比增长9.05%.今年上半年，城市居民人均可支配收入6506元，支出为4974.74元，居民收入和支出都有较大幅度提高，也逐渐带动了房地产的火爆。由此，A市中心城区土地的日渐稀少，加之“城中村”的拆迁难度，使得众多房产开发企业纷纷将投资方向转向了地价相对便宜，且开发难度较小的新城区，以及城市组团的副中心区。此举不仅使A市的楼市发展已由原来的抢占城中心到呈带状向东西两极扩张，A市楼市发展已逐步呈现出东突西进的态势。而就在“十一五”期间，我市将重点提升中部组团，在北京路、天津路、东风大道等沿线建设5平方公里城市新区，分散中心城区人口增长压力，同时要稳步发展东部组团。人民路是A市商住密集区，据了解现总人口约20余万人，远远超过一般大型购物中心市场份额，覆盖面必须不少于20万人的固定消费群的标准。而且这部分人基本上是中高收入阶层，经济条件比较好。这一居民结构，使广场拥有一个相当数量的中高收入消费群体。二、A市房地产市场状况（一）房地产经济运行状况1、房地产业在国民经济中的比重l 房地产投资占全市经济比重明显提高2006年全市完成房地产开发投资25亿元，比上年增长20%。占全市GDP比重的7.24%，占全社会固定资产投资规模的20.64%。l 全社会固定资产投资投资逐年提高为房地产业发展提供动力支持2001年以来，A市全社会固定资产投资明显提高，并且增速逐年加大，其中主要有十漫高速公路和南水北调工程等。社会基础建设的发展必然为房地产业带来良好的机遇，加上旧城改造等，房地产业逐渐成为A市经济发展的重要产业。图：A市历年固定资产投资总额 （数据来源：统计公报）2、历年房地产投资状况l A市房地产开发投资6年时间保持较高的增长趋势A市房地产市场自2000年后走出低谷，至今已连续6年保持快速增长的态势，6年间全市共完成房地产投资77.37亿元，年均增长超过30%，目前逐渐走稳。图：A市历年房地产开发投资总额 （数据来源：统计公报）l 20052006年房地产投资急剧增加l 宏观调控，2006年房地产开发投资增幅理性回落，与国民经济发展相协调进入2006年以来，A市土地开发投资开始减少，同时在国家宏观调控房产新政的指导下，房地产市场运行进入了合理调整期，主要表现为：房地产投资增幅理性回落，开始低速增长，与国民经济发展水平相协调。3、土地发展规划根据（19972010）A市土地利用总体规划和A市国民经济和社会发展“十五”计划及2010年远景目标纲要确定，从2001年到2010年，我市土地开发整理总体目标为：以提高国土资源对经济、社会可持续发展的保障能力为根本出发点，在保护和改善生态环境的前提下，宜农未利用土地资源得到适度开发；土地整理全面、有序开展；土地利用效率和产出率明显提高，促进土地资源集约、合理利用和社会经济可持续发展。具体目标：到2010年，补充耕地11000公顷，其中耕地整理增加耕地4843.4公顷，农村居民点新增耕地946.52公顷，土地复垦新增耕地733.62公顷，土地开发新增耕地4476.46公顷。在确保划定的基本农田面积178629.8公顷得以实施的前提下，大力推进标准农田建设，通过对农村山、水、林、田、路的综合治理，改善农业生态环境。计划新增灌溉耕地4万公顷，改造中低产田8万公顷。规划期内将实施7个重点工程，实施面积为21664.84公顷，净增耕地5463.98公顷，工程投资为43063.82万元；实施重点项目82个，实施面积为15193.99公顷，净增耕地3525.37公顷，计划投资55401.07万元。（二）项目所在地房地产市场状况分析1、房地产市场发展描述自土地使用制度与住房分配制度改革以来，A市房地产业得到了突飞猛进的发展，并逐步成为国民经济的支柱产业之一。2006年，全市房地产开发投资累计完成25.2亿元，比上年增长21.7%。具有资质等级的建筑企业121家，实现利润3.7亿元，上缴税金1.2亿元。房屋建筑施工面积373.8万平方米，增长4.6%。建筑企业劳动生产率为15.7万元/人，增长18.9%。房屋建筑竣工面积203.7万平方米，下降43.0%。房地产开发企业由1993年前中房集团A市公司一家发展到2006年的200多家。房地产业的发展不仅有利地推动了城市建设步伐，改善了城市面貌与经济投资环境，提高了居民的居住水平，而且带动和促进了相关产业如建筑业、建材业、装饰装修业和房地产中介服务业的发展，同时也改变了居民的消费观念与投资观念，影响并推动了整个城市社会经济的发展。2、房地产市场供求状况l 城区商品房供求逐年扩大，总体供求平衡2003年到2007年五年时间里，城区房地产市场供求总量逐年增长，增长幅度较为缓慢平稳，总体供求关系基本平衡。图：A市城区历年商品房供求量 （数据来源：A市房地产网、估计值）l 商品房建设主要集中在北京路沿线l 商品房建设规模扩大，房屋竣工面积略有增长2006年，全市商品房施工面积327.5万平方米，比去年同期增长14.7%。其中住宅283.1万平方米，同比增长10.8%，占全部商品房施工面积的86.4%。商品房竣工面积114.4万平方米，比上年同期增长3.6%，其中住宅104.6万平方米，同比增长1.5%，占全部商品房竣工面积的91.7%。3、房地产价格状况l 2006年以前A市房地产价格增长平缓2006年以前A市区房地产价格缓慢增长，商品住宅平均每季度增幅为1.41%。l 2007年价格上涨开始提速，商品住宅均价突破2000元/平方米价格提高的原因主要有2个：一是土地价格的自然增长。二是主城区内一些高档楼盘的大量推出整体上抬高了全市的均价，如锦绣华庭、武当国际园及金地广场等。目前还没有因为需求增加导致的房价提速，但随着人们改善居住环境的要求越来越强烈，这种局面将随时到来产生。届时将大大推动A市商品房的价格趋势。4、房地产未来发展空间我市房地产业仍有较大的发展空间，还将以较快的速度发展：如今，随着A市中心城区土地的日渐稀少，加之“城中村”的拆迁难度，使得众多房产开发企业纷纷将投资方向转向了地价相对便宜，且开发难度较小的新城区，以及城市组团的副中心区。此举不仅使A市的楼市发展已由原来的抢占城中心到呈带状向东西两极扩张，同时也使得北京路以东以及白浪和红卫均成为房产开发新热点，A市楼市发展已逐步呈现出东突西进的态势。东边的主要发展方向，随着北京路规划有18处停车场，7处集贸市场，14处活动中心，11所学校，4个幼儿园，8家社区医院等的开工建设。根据即将出台的A市商业网点规划显示，北京路将是城区规划的9个商业网点之一，并将在北京路立交桥处建一个6000平方米以上的百货店或超市。同时，北京北路将建设成文化用品和体育器材一条街。西进的主要发展方向，红卫片区作为车城的西大门，穿境而过的316国道，使该区域的交通条件十分便利。三、市场定位分析 （一）项目开发主题定位将盛华国际广场定位为“鄂西北首个体验式购物乐园”，以巨无霸姿态扛起体验经济的大旗，强化零售娱乐化和娱乐零售化。盛华国际广场是A市地区规划最大的，当其他购物中心还停留在以购物为主题的第一代购物中心时，盛华国际广场已向前先迈进了一步，创新将主题定位为体验式购物乐园，强调购物中所获得的休闲与娱乐，真正体验到购物的乐趣。楼盘概念提出的原则：n 形成楼盘的独特的开发理念，树立楼盘在消费者心目中独特而鲜明的形象。n 切合消费者心理为消费者营造理想的生活方式和居住环境。使消费者对楼盘理念的形象产生认同、欣赏、追捧，激发消费者的购买欲望，进而对楼盘产生归宿感、领域感和自豪感。n 考虑主题概念的可操作性，使主题概念在产品中得以充分贯彻和实现，进而融入到业主生活中的方方面面。n 概念作为项目品牌基础乃至企业品牌基础的可延伸性，即概念最终能通过品牌积累形成企业文化。（二）市场定位1、开发概念的指导思路a、基于消费市场引导（自上而下引领竞争，强调档次、功能、个性、价值取向和生活方式等）。b、市场差异化竞争优势、市场空白点的挖掘、项目自身资源审核（自上而下超越竞争，强调项目风格、户型、区位、配套等具体元素等）。从消费者需求出发，综合本项目的开发思路，指导项目的开发。整个推导思路属于市场导向型。盛华国际广场率先引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”融合，并以超前十年的商业规划。2、目标客户群定位 目标商户定位盛华国际广场在目标商户定位时坚持招“好租户”，而不是付最高租金的租户。因此，在挑选目标商户（经营商家）时应相当严格，所挑选租户的经营内容是以国际化为标准，均应为国内、国外知名品牌。从目前的商户组合来看，入驻商户必须是老字号的品牌商户，或者是以个性特色独树一帜的魅力商户。由于这些优秀的商户有品牌、有形象，因此他们所愿意承受的租金也是很有限的，通常是地主方主动邀请他们来为自己的商业项目增添光彩，提高档次，他们具备压低租金入驻的条件。 目标投资者定位盛华国际广场只将位于商业步行街出售，步行街规划为一定面积的商铺，每个商铺的价位都在百万元左右，哪些人会买百万元以上的商铺？通过市场调查，得出以下吸引投资的策略。3、目标消费群定位盛华国际广场定位是具有国际知名度的、以时尚文化为主题的购物中心。因此，其目标消费群定位是：主力消费层：20-50岁的新时代家庭次主力消费层：A市城区和来自外省市的消费群体。4、规模定位建筑面积：纯商业面积61000平方米，住宅约11万平方米，地下车库约2.5万平方米。集休闲、娱乐、购物于一体的广场，有最大的室内空间及最理想的设计让其有最大发挥的空间去配置最完美的功能组合，这是其他商场无可替代的。5、档次定位在定位上，坚持以中档为主，兼顾高档。购物中心是一个无差别的消费中心，要能够适合绝大多数的消费群体，如果全部都是面向高端的或者低端的，就不能吸引所有的消费者。因此，盛华国际广场自然层首层、二层定位为综合性、大众化的购物中心。从另一角度分析，作为一个规模很大的购物中心是不能全部以高档次为主，以盛华国际广场的规模，单靠品牌，是容纳不了这么大的广场，盛华国际广场设有300多家商铺，很难找到这么多的品牌商品来支撑，而且也没有那么多的消费者都有能力购买品牌商品。因此，分出一部分来做综合性、大众化购物中心。6、经营功能定位 盛华国际广场总功能布局在国外和沿海发达地区，购物中心最大的特点就是休闲。商业建筑面积达6.1万平方米的盛华国际广场，借鉴国外购物中心成功的经验，增加了很多休闲配套设施，其购物设施的比例只占广场总面积的60%，剩下的40%为娱乐及餐饮场所。娱乐设施有5000多平方米的游乐中心，还有电影播放厅，同时将不少室外的游乐设施搬进了室内。餐饮总面积达5000平方米。总的来说，广场由零售、娱乐、餐饮、会展、康体、休闲六大功能组成。 业态组合一般认为大型购物中心的最佳功能比例是零售、餐饮、娱乐为52：18：30，并称之为黄金比例，业内人士也都比较认同。这个比例并不是绝对的，但其中隐含的一个原则必须要遵守，那就是：购物中心首先是一个卖场，购物功能应占到50%的比例。如果餐饮占多数，就是饮食中心；娱乐比例太多，就是娱乐中心，就不能称之为购物中心。过分强调娱乐功能，对发展旅游有好处，但吸引不了回头客，迪斯尼的娱乐做的最好，但95%的游客只去过一次。所以，购物中心首先应当是一种零售业态，可以吸引顾客重复消费。四、市场预测分析 （一）项目基本情况 “盛华国际广场”项目位于A市中心位置，人民路与江苏路入口处，连通1万余平方米的文明广场，位于城市中轴黄金核心地段。，地理位置优越，交通便利。该项目总占地28804.4平方米（约合43.2亩），建筑总面积222669.90平方米。拟建大型商业广场和6栋22层的住宅楼。根据上述规划经济指标，其中住宅93839.70，商业部分79553.13（其中商场61553.13平方米），车库为49277.07平方米，共828个地下车位。（二）项目经营方式本项目为大型商场与住宅为一体的综合性楼盘，经营方式上采用销售方式。具体数据见下表：编号项目分类项目总建筑面积（）合计（）1住宅住宅93839.70 93839.70 2商业商场61553.13 79553.13商铺18000.00 3车库（位）车位（出售）20000.00 49277.07 停车场29277.07 合计222669.90 （三）销售期的选定 根据企业营销策略、区域楼盘销售情况，考虑按揭跟进时间因素，本次按半年测算销售期，确定各期销售比例（按实际到帐比例结合项目具体情况测算）见下表： 销售比例表：销售计划建设经营期年收入(万元)合计（万元）项目比例销售面积（）2008200920102011下半年上半年下半年上半年下半年上半年商场（销售）100%61553.1310006570.849856.2716427.1133854第一批住宅20%18767.944879.664880第二批住宅25%23459.936568.786569第三批住宅35%32843.909853.179853第四批住宅20%18767.946005.746006第一批商铺20%3600.002880.002880第二批商铺25%4500.004050.004050第三批商铺35%6300.006300.006300第一批车位10%2000.00500.00500第二批车位20%4000.00