中国品牌营销论.doc

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中国品牌营销论
品牌价值链的管理
如何规划与管理品牌
跨国公司的品牌运作
品牌与识别管理
新品牌、老品牌和延伸品牌的策略
品牌文化内涵的构建
如何通过广告创建品牌
整合传播建品牌——超低成本创品牌之道
中小企业与名牌
360°品牌管家
中国职业经理培训学院
经济观察报社
红邦智业国际机构
品牌价值链的管理
廖立新：著名营销企划及管理咨询专家、中国职业经理培训学院教授、红邦（香港）国际企业顾问公司中国区总经理、中国品牌营销学会秘书长、中国职业经理人协会秘书长、中国市场学会理事、深圳市2001年度十大金牌顾问。任多家企业的营销顾问。
1、品牌是什么？
1．1品牌的概念
——是产品用来跟消费者（用户）进行沟通的识别要素总和。
1． 2品牌是产品与消费者之间建立的一种关系。
消费者
品牌
产品

凡是品牌，都与消费者保持了一种特殊关系，即消费者对品牌和企业的信任乃至忠诚关系。当然，消费者的品牌忠诚也是对企业忠诚消费者的回应。正是这种相互忠诚关系使著名品牌保持了较高的市场占有率和大量的长期客户，从而获得了丰厚的回报。如果说非品牌商品的买卖是一项“交易关系”，其性质是交易；那么，品牌商品的买卖则是“关系中的交易”，其性质是关系。没有品牌（企业）与消费者之间相互忠诚的关系，便不会有品牌，有的仅仅是一个法律意义上的商标而已。所以，品牌资产实际上是一种“关系资本”，这种“关系资本”在社会学家那里有一个规范的名称——社会资本。
积累品牌资产的过程实际上就是企业建立和维护其与消费者之间关系的过程。也就是怎样培养消费者对品牌和企业信任和忠诚关系的过程。
1．3品牌的目标
——让消费者对品牌达到高度的认同，使消费者与产品二者融为一体。
品
产
品 消费者 牌

1．4品牌的三种境界
品质：优质

品位：高档或不同与众的个性
品牌

品味：文化内涵

1．5品牌的其他涵义
——品牌是一种感觉；
——品牌关注细节；
——品牌是一种身份符号；
——品牌是一种投资；
2、品牌意味什么？
2．1品牌意味着更多的价值
2．2品牌对企业的价值：
——高利润；
——股东回报；
——更持久盈利能力；
——良好的社会形象；
——可持续的发展；
——被继承的财富；
——员工自豪感；
2．3品牌对消费者的价值：
——拥有更多的价值；
——优秀品质的保证；
——较低风险的购买；
——人性化的服务；
——自我意念的表达；
——自我价值的认同；
——社交的名片、身份的符号；
2．4品牌对社会的价值：
——经济增长的推动者；
——优质物质生活的创造者；
——社会责任的承担者（企业公民）；
——优秀文化的缔造者（企业家是推动社会进步最重要的动力）；
3、如何透过品牌价值链的管理提升品牌价值？
3．1品牌的价值如何构成？
消费者需求

市场定位
产品概念
研发
采购
制造
包装及品牌化
推广
分销

每一个环节都在为品牌价值做加法
服务

3．2要使品牌能创造更多价值
——要对品牌价值链进行有效的管理；
3．3市场定位给品牌增加价值
——顾客群决定品牌的价值；
——高档顾客比普通顾客高30%-50%的价值；
——时尚顾客群比保守顾客高30%-50%的价值；
3．4产品概念及定位给品牌增加的价值
——一个全新的产品，可以给顾客更多的兴奋点和购买冲动；
——宝洁的每一个产品的概念都有特质，让人耳目一新；
——创新获得利润
3．5研发给品牌增加的价值
——一个全新的制造技术，是产品品牌高价的支撑点；
——一个一流研发机构提供的技术，会有更多卖点；
3．6采购给品牌增加的价值
——一个大牌供应商，会让人对你的企业刮目相看；
——核心部件采用进口品或珍稀材料，可以多出20%-30%甚至更多的价值；
——采购的规模经济，会创造更多的利润；
3．7制造给品牌增加的
——制造的规模经济；
——OEM制带来的低成本；
——OEM制大牌制造商带来的信誉与形象价值；
3．8产品包装与品牌化价值
——好包装可以增加10倍价格；
——建立顾客的忠诚与喜爱；
——体现不同于众的个性与品味
3．9分销给品牌创造的价值
——同样产品在不同卖场价格有十倍差距；
——一件服装在批发渠道销售800元，在名牌商场专柜可能3000-4000元；
——卖场的形象与氛围本身就是一种价值；
3．10推广给品牌的价值
——推广机构的选择；
——推广媒体的选择；
——推广形象的管理；
3．11服务给品牌增加的价值
——优质服务让顾客心理发生倾斜；
——服务无法用金钱衡量；
——服务作为一种附加值，创造了高价的基础；
3．12什么样的品牌让价值更高：
服务
市场管理

终端分销
研发

中间分销
原料、部件供应

制造

3．13要使你的品牌价值更高，必须有效管理，很多的品牌价值在流失：
·市场定位 流失
·顾客定位 流失
·产品概念 流失
·研发 流失
·采购 流失
·制造 流失
·包装及品牌化 流失
·分销 流失
·服务 流失
如何规划与管理品牌
1、 品牌概念与中国品牌
1．1什么是品牌？
——代表产品，有物的属性；
——代表一个企业
——是一个人
——是一个符号
——是消费者心中渴望的价值
——象征一种文化
——象征一种个性
——代表一种人
——意味着更高的价值
——有生命力，可以继承和发展
1．2品牌的概念特征
——唯一性，排他性（乐百氏）；
——易传播及模仿性（BBK）；
——生活化（KODER）；
——超值性（Haier）
1．3中国企业的品牌概念误区
——品牌就是提高知名度；
——品牌就是广告能见度；
——品牌就是高价位；
——品牌就是精品；
1．4优良品牌的必然要素
1．4．1核心价值——品牌基因
1．4．2个性化，差异诉求
1．4．3认知度——便于传播
1．4．4美誉度高——指名购买
1．4．5忠诚度高——重复购买
海尔——服务（家电）
方正——技术（印刷、出版）
茅台——国酒、文化诉求
伊力、蒙牛——来自大草原，天然诉求
光明——百分百好奶
克咳——电视广告，“克咳”两字声音有趣
2、品牌管理与后广告主义
质量管理时代
品牌管理时代
广告管理时代

TPP全程推进
IMC整合传播
TQC全程管理

是让一个人乐意看一千次广告还是让一千个人看一个广告？
2．0从手段到思路，中国广告界迈进了一大步
80年代末的CI
90年代初的点子
90年代末的整合传播
21世纪的品牌管理
品牌管理是要实现核心价值、个性、认知度、美誉度、忠诚度的统一。
后广告主义超越单纯的广告层面，整合策略、广告、营销、招商甚至企业文化等各个环节，在企业内部、同行业、消费者、通路各部分建立品牌效应，其最终目的要促进销售。
2．1后广告主义的第一个问题——要不要做广告？
——不是任何产品都需要做广告，对某些产品而言，以下要素对销售而方更为重要：
·顺畅的通路开拓；
·良好的终端建设；
·完善的营销管理；
广告投入再多，以上问题片不当，各个环节都会成为流失顾客的漏洞。
2．2后广告主义的第二个问题——什么时候做广告？
——在品牌规划、形象塑造、市场定位、营销策略等工作完成以前，不要做招商广告，否则，你与经销商的结合会成为畸形“婚姻”。
——在通路没有初步搭建、市场没有铺货之前，不要针对消费者搞高空广告轰炸，否则，广告与市场之间的脱节会让消费者对企业丧失好感，也会打击经销商。
2．3后广告主义的第三个问题——到哪里去做广告？
不要在深巷里叫卖好酒。要实现完美的广告投放组合应先了解：
·经销商的信息平台在哪里？
·行业的信息平台在哪里？
·目标消费者的信息平台在哪里？
了解清楚这三个问题，才能找准投放媒体，让广告费花得值。
2．4后广告主义的第四个问题——什么样的广告才是好的广告？
应从品牌的整体战略层面来考虑一切跟广告有关的问题。必须考虑以下因素：
·从市场来看，让渠道有信心。
·从品牌整体规划来看，不要给长期发展制造障碍。
·从社会效益来看，不应有负面效应。
3、品牌管理与实操程序
品牌管理的三大块

产品设计
广告传播
市场规划

品牌管理是个整体的系统，其实施可以归结为以下环节：
3．1整体规划——品牌理念、功能定位、消费群定位、价格定位、渠道定位
3．2渠道建设——网络架构、销售政策、终端支持、物料配置
3．3促进销售——广告制作、媒体选择、市场促销、淡旺季合理结合
3．4品牌增值——企业文化、社会公益、广告策略的调整
4、品牌传播的八大难题与解决方案
4．1产品卖点定位问题；
·创造市场，概念抢位。（脑白金——不主打保健，却大喊“送礼”，在保健品行业独树一帜。
·在市场细分上填补空白：如化妆品，可主攻男性消费群；洗发水，可以从年龄上做文章。
·从竞争对手的定位上寻找突破，海飞丝强调去屑、风影一出手就是“去屑不伤发”，给对手很大部击。
4．2媒体甄选问题；
目前众多媒体开始在市场上创造各自的集群效应，分别成为不同领域的对话平台，如《广东怀视》之于化妆品，《凤凰卫视》之于烟草，在选择媒体时，要注意期限覆盖区域、对象。
招商：《销售与市场》、《中国经营报》+行业主流媒体。
4．3产品包装
·符合品牌定位，符合主力消费群的视觉期待。
·在同类产品当中容易识别。
·符合产品特性，方便运输、保存。
4．4传播互动性
·主题——定位鲜明、集中、符合消费心理。
海尔“真诚到永远”；科龙“诚信为本”。
·善于借势，借力打力。
“名人”掌上电脑，我酷，智能王，《笑傲江湖》一剧成为万众瞩目之标，请李亚鹏做形象代言人，品牌传播事半功倍。
娃哈哈“天堂”龙井水，步步高学习机，借《大活西游》这一流行文化的势头，请周星驰做形象代言人，借用电影中的独白。
浏阳河酒：奥运庆功酒，借奥运健儿悉尼凯旋归来之势。
4．5品牌传播执行可能性，应考虑到：
·资金实力。不要图一时痛快，前期投入只顾打广告，没有资金支持到市场开始回款。
·流通渠道。如家用五金，走专业装修队伍还是走零售店，其传播思路都昌不同的。
·目标消费群定位。娃哈哈、步步高借《大话西游》的势，是立足于抢占新一代的消费者。
4．6后续传播问题
在传播上应先影响营销通路，然后对消费者发动宣传攻势，这样就不至于使渠道眯得被动。
4．7渠道承接能力问题；
·协助终端，增加经销商的信心。
·根据市场反应，及时调整传播策略。
4．8检测/评估问题
·根据各种传播手段的有效性，合理调节影视广告、售点广告的投入比重。
·根据不同时段、不同地区的投入回报情况，制订不同时间、不同地区的传播策略。
5、品牌规划与案例分析
5．1经典案例回报
5．1．1日本山水迷你音响
从山水到“山水酷儿”——我们完成了副品牌的成功策划；
从零到500万——我们完成了新品上市的成功招商；
舒淇等于山水“酷儿”——我们创造了形象代言人的最深记忆度。
本案例被载入国内最权威的专业营销杂志——《销售与市场》2001年第1期。
5．1．2维斯化妆品整体策划案维斯（VERY CARFUL）——三个月走完了中国化妆品十年的路。
中国化妆品市场的三个怪现象：
·价格低，流通及终端一起做，走短线行为；
·利润高，拼广告；
·定位不清，希望市场通吃。
这就是制约化妆品品牌健康发展的三座大山。改变产品不如改变策略，拼抢市场不如创造市场。维斯以鲜明的市场定位，全力强攻城市白领女性护肤品市场：
·以成熟的瑞士维他命保鲜技术占领护肤市场；
·以高档的包装来抢占二级城市A类终端卖场，不走流通；
·以鲜明的形象来支持终端展示，获取消费者注意；
·以适当的价位来满足城市白领的消费。
跨国公司的品牌运作
雅芳，引领世界最新潮流的国际美容巨子
·2001年初，雅芳在《职业女性》杂志举办的“25家最适合女性行政人员服务的公司”评比中荣登榜首；
·8月，在美国极具权威的商业杂志《商业周刊》的全球“最有价值的品牌”一百强的评比中，雅芳凭借着雄厚的实力和优秀的品牌形象，成为入选百佳的唯一一个美容化妆品牌；
·10月，雅芳全还应CEO钟彬娴女士被美国权威杂志《财富》评选为“全美50位最有影响力的商界女性”之一，名列第四。
雅芳是一家属女性的公司，其目标是“成为一家最了解女性需要，为全还应女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。
新世纪，新雅芳
——1999年，高寿康总裁以卓越的才能和卓著的业绩荣升为中国区雅芳的领航人，自此带领着中国雅大胆创新、精益求精，开创了一套适合中国国情的销售模式，从而为更广大的中国女性提供更优质的标准化的产品和服务，这一销售体制得到各级领导的一致认可和好评，也为中国雅开创了一条光明大道。
广织网，为顾客提供更便捷的购买渠道
·95年5月，雅第一个美容专柜落户东莞；
·99年3月，雅第一个美容专卖店在广州建立；
·2000年10月，雅第一个旗舰店在北京东方广场成立；
·2000年12月，雅芳第一批概念店在北京、上海和广州三地落成；
·2001年11月，开始进行产品的网上销售。
高科技，为顾客提供更有效率的服务
·信息门户多元化；中国雅芳的门户网站；品牌网站；内部网站。
·电子商务客质化；
·决策管理电子化；
·信息沟通电子化。
严把关，为顾客提供一流的产品
·产品研发，世界领先；
·全球雅芳研发中心，特设部门
·生产基地本地化。
Let’ talk 分离雅新主张
全球广告主题
——一个全球雅的广告主题，为女性创造美的话题，与女性尽情分离新的主张，使雅芳成为新时代女性的知心朋友。
——雅芳客户俱乐部。定期给会员派发精美的产品试用装；寄送雅芳的“美丽导航”《Let’ talk》小册子；为会员提供免费的美容咨询服务；赠关精美会员生日贺礼；不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和抽奖活动等。
树立品牌，以公司活动突围
主题为：关爱女性；取之于社会，回馈于社会。
支持女性国际间的交流与合作——2001年，赞助“亚太经合组织妇女领导人会议”在北京召开，与会代表有来自各国的妇女代表，她们欢聚一堂，探讨各国妇女进一步的交流与合作。
雅芳积极支持中国入世
树立品牌，以法律武器保驾护航
·公司的内部普及基本法律常识；
·公司严格按照国家规定转型。
How to Manage the Brand and Identity well
品牌与识别管理
一、品牌是什么？
——品牌不只是一个标志或商标，
——品牌是顾客对企业与产品的体验的感受；
——品牌是无形的价值资产。
——每个品牌背后都有一个产品/企业，但并非每个产品/企业都可以成为一个品牌。
产品
对产品功能的使用经验
—有形的：看得见，摸得着，感觉得到
—外在属性：有风格、特性、价值
—能满足消费者对其功能和价值的期望
品牌
对产品的全方位体验
—个性
—信任
—可靠
—信心
—朋友
—地位
—共享的经验
—……

二、品牌为什么日益被重视？
资产评估
资产 智慧资产
1950 99% 1%
1975 70% 30%
2000 40% 60%
品牌资产

资产价值（$）
市场价值($)
Sara Lee

Coca-Cola
8b
150b
Disney
20b
70b
Ford
27b
73b
Sears
N/a
16b

N/a
20b
AOL

20b
在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距。
品牌思考
思想行为=品牌=声誉
广告/公关

视觉识别

品牌策略
商业策略
顾客
体验

产品/服务

销售

人事

环境

·品牌不只是一个标志或商标；
·品牌是顾客对企业产品的体验的感觉；
·品牌是文字、视觉、行为的结合；
·品牌必须思考与外表行为一致；
·品牌是一种文化、是一种纪律。
四、品牌形象价值
·差异化；
·品质保证；
·创造长期需求；
·降低行销支出；
·吸引及留住优良员工；
·促进投资动机。
五、识别管理系统是
·品牌的基础平台；
·企业或产品品牌形象沟通的工具；
·品牌形象管理的工具。
人的记忆：20%来自语言，10%来自文字，70%来自视觉
Brand Positioning Brand Identity Brand Image
品牌定位 品牌识别 品牌联想
资讯品质控制 强化企业形象
品牌定位

定位
事务用品
广告共关
公司名称标志
环境

人
产
品

识别
员工/经销商/股东
消费者
公众

认知
了解
好感
信赖

联想
具有竞争力的品牌形象

品牌三形态之策略
——新品牌、老品牌和延伸品牌的策略
上篇：新品牌的策略
一、新名牌创立的策略
1、自创新品牌的优势分析；
2、自创新品牌的难度分析；
3、创立新品牌的条件分析；
4、建立新品牌要有新品牌意识。
二、新品牌的定位策略
1、新品牌定位的对策
2、 品牌定位的方法与技巧
三、新品牌知名度的策略
1、提高新品牌知名度是第一要着。
2、品牌知名度的四个指标。
3、 新品牌的两化误区。
四、新品牌的推广策略
1、从品牌定位出发，塑造新品牌的个性。
4、 从品牌定位出发，创造新品牌的通俗性。
5、 从品牌定位出发，打造新品牌的新颖性。
6、 从品牌定位出发，营造新品牌的整合性。
7、 新品牌的媒介策略。
8、 新品牌策略的执行性。
9、 新品牌的回报的可见性。
五、新时期的品牌经营法则
六、新品牌策略的案例分析
中篇：老品牌的策略
一、品牌经营是老品牌的必修课
1、品牌，要经营卓越的品牌，来自卓越的经营。
2、品牌，谁来经营？
二、老品牌基础的审视
1、品牌审视的标杆。
2、老品牌名称的审视。
3、老品标志的审视。
4、品牌审视之后。
三、老品牌成为强势品牌
1、提高品牌联想度
品牌联想的四要素与九方面。
2、提高品牌认同度
品牌认同的四个方面的分析
3、提高品牌忠诚度
·顾客满意度是忠诚度的前提；
·牢固而清晰的品牌的关系是品牌忠诚的保障
四、老品牌的不变要素与可变要素的策略
1、老品牌的不变要素及其策略
2、老品牌的可变要素及其策略
五、老品牌的管理策略
1、老品牌诊断性的管理
2、老品牌个性的维护与管理
3、老品牌在企业经营链上的整合性管理
4、老品牌传播面上的整合性管理
5、老品牌在外伤上的管理
6、老品牌管理的管理
下篇：延伸品牌的策略
一、统一品牌就有品牌延伸
1、统一品牌的优点分析
2、统一品牌的缺点分析
3、统一品牌的延伸的必然性
二、延伸品牌的策略分析
1、品牌向不同类别的产品延伸
2、品牌向相近产品的延伸
3、品牌在同类产品上的延伸
4、品牌在产品红上的延伸
5、品牌向不同地区的延伸
三、延伸品牌的成功分析
四、品牌延伸的案例分析
品牌文化内涵的构建
感受品牌文化：AVON；SONY；COCACOLA
·品牌不是一个孤零的名字或符号，它因为自身所包含的文化或历史而血肉丰满。
·品牌的活力和持久性，不仅取决于产品本身，而且取决于它的文化基础。
·品牌的文化感通常来自两个方面，第一是自身发展所积累下来的规范和菁华，第二是对外部社会的关心和沟通。
·品牌和人其实有着许多相同点，人有名字和生命，品牌同样具有。人可以签名的支票对一个协议表示肯定，品牌的标识同样也有类似的承诺，一个人可以遵守使他成为好公民的道德行为，品牌也是；一个人的行为因为自己的价值观而变，品牌同样如此。——DAVE BIBBY
认识文化
·文化：是人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。
·文化的十大组成部分：
1 自我感和空间感；
2 沟通方式和语言；
3 服饰与礼仪；
4 食物及饮食习惯；
5 时间与时间观念；
6 人际关系；
7 价值观和规范；
8 信仰和态度；
9 心理过程与学习习惯；
10劳动习惯和实践。
·霍夫施德的文化层次论
符号

实践
英雄

礼仪

价值观

品牌文化的概念：
一、品牌的要领
1、品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。（美国，市场营销协会）
2、品牌是消费者与产品之间的关系。（奥美）
3、汉阳认为：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的（外化的）有价值的形象标识，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。
品牌建设核心关系图
伙伴或对手
消费者
政府

品牌

企业行为规范

企业价值观

社会文化 VS 企业文化
1 自我感和空间感；
2 沟通方式和语言； 核心理念和价值承诺
内部管理制度
3 服饰与礼仪； 工作作风
4 食物及饮食习惯； 创新心理
5 时间与时间观念； VS 社会关系
6 人际关系； 沟通方式
7 价值观和规范； 服饰礼仪
8 信仰和态度； 英雄与信仰
9 心理过程与学习习惯；
10劳动习惯和实践。
二、品牌文化的概念
——品牌文化就是一个品牌在其产生、成长、发展过程中建立起来的一整套的系统的价值观、世界观和行为规范，它包含对内、对外两个系统，以及价值观、沟通方式、服饰礼仪、创新心理、工作作风、社会关系、英雄与信仰等七大部分内容模块。
三、构建品牌文化的具体过程：
产品/服务
“品牌建设四维图”
消费者
核心竞争力
企业

核心价值
核心管理理念

品牌标识
企业文化

广告传播
VI系统
品牌认同

品牌忠诚
品牌管理

品牌

A、提炼明确的企业理念和核心价值承诺
·企业产品的核心品质保障是什么？
·企业产品的核心功能优势是什么？
·企业最基本的管理理念是什么？
·从而，企业面对消费者的价值承诺是什么？
B、建立完备的文化概括和企业规章制度
·内部管理总体风格（沟通、服饰、礼仪、创新、工作作风等）
·管理规范
·市场竞争观
·人才观和管理实践
·产品研发观和实践
·服务观
·创新观
C、进行切实可行的品牌内外传播推广工作
在内建立广泛的品牌认同体系
·是否有规范的企业媒体
·企业媒体能否发挥文化推广的作用
·企业媒体能否被员工广泛接受
·能否塑造卓越领导的形象
·是否常常发现英雄并推广英雄事迹
·企业媒体能否发挥对文化实践的监督职能
在外塑造统一的品牌形象：
·品牌标识是否是建立在对企业核心理念、价值和企业文化的提炼上
·品牌标识是否具有歧义
·在品牌的对外推广中是否运用了组合策略
·组合的科学性如何
·和竞争相比是否具有优势
·VI构建和广告宣传是否具有延续性
D、逐步实现品牌文化向社会文化的延伸与融合
·品牌文化对社会文化的依存性如何
·品牌生存的外部环境是否发生了变化
·我们将如何面对这种变化
·我们的品牌文化是否落后于社会文化
·作为一个强势品牌，我们又怎样领导一种生活模式
成功案例析：海尔/可口可乐/IBM
※ 海信事件行销四原则
·内马太效应——让51%的人知道即可
·充电电池理论——整合传播，第一炮一定要打响
·波浪理论——新闻宣传在时间上前后间要紧密衔接
如何通过广告创建品牌
主讲：黄清河
厘定广告策略第一步：了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代
第一时代：单一品牌时代
品牌
产品或整个产品大类

施乐 = 复印机
国民收银机 = 收银机
利惠 = 牛仔裤
产品广告等于是品牌广告
第二时代：多品牌售点区分时代
独特售点
产
品
类
别
品牌A

独特售点
品牌A

独特售点
品牌A

◆整个产品类别内的市场区分由独特售点促成；
◆品牌间的分别在其个别独特售点；
◆独特售点开始发展成为一个品牌的附加价值。
第三时代：多品牌，对等产品时代
品
牌
形象

产品

◆整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成
◆品牌形象成为品牌如何区别的唯一元素（形象广告时代）
◆消费者的选择也大部分基于品牌形象，形象提供附加价值。
例如： 万宝路 = 牛仔
健牌 = 穿白衣服的雅皮士
第四时代：多品牌，多样化，全面对等时代
定位
（感性及心理上的附加价值）
品
牌

品牌灵魂

产品系列

◆同一产品类别内，产品多样化
◆每一个主要品牌都有能力制造全系列产品
◆品牌不再代表单一产品，而代表一系列产品
◆品牌区分在于其在消费者心中的定位（定位广告时代）
◆消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的。
例：奔驰 = 身份
富豪 = 安全感
◆定位予一个品牌附加价值，在美格，我们叫它做品牌的灵魂——BRAND SOUL
品牌灵魂
品
牌
品牌灵魂

产品系列

◆ 定义——直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素，此元素令 一个品牌增加附加价值，且随时间而增长。
◆ 没有灵魂的品牌是脆弱的。
◆ 品牌灵魂决定消费者对品牌的取舍，其价值远超于产品的实质价值。
◆ 品牌灵魂变成产品的售点，所以，你应该知道你出售的是什么。
厘定广告策略第二步：为品牌制定一个定位——寻找品牌的灵魂
·找寻品牌的最终“假想敌”，设想你要怎样代替它。
·制定五年产品方向及市场策略
厘定广告策略第三步：了解品牌在投入市场中的所属阶段
个案：巴黎矿泉水
·市场定位：独一无二含有天然气泡的纯正天然矿泉水，作为社会上活跃人士的高档休闲社交饮料。
·导入阶段——戏剧化产品的特殊清凉解渴功能，占据最有利地盘；特色而大胆的广告风格，广泛概括不同社交场合，增强定位及记忆度。
·发展阶段——把功能的戏剧化贯彻上产品的其他方面，如瓶身、气泡、标签等，巩固市场定位。继续在广告中的社交场合引喻，但相对淡化处理，方便伸展至其他休闲场合引用。
·分庭抗礼——成熟阶段，进军美洲市场。把售点集中在产品内在最不能被竞争对手代替的几点上，法国南部，天然气泡，瓶身设计等，明分敌我，塑造超然地位。
·独领风骚——产品内在，外在每一方面都可以成为售点，既然独占市场，产品质量已无人质疑，把广告售点放在趣味性上，以建立领导品牌形象。同时抓紧几点产品内在主售点，如气泡、瓶身等，保持超然地位。
品牌建立的阶段性广告策略原则
阶段 策略
A） 导入阶段
占据最有利据点
B） 发展阶段
C） 分庭抗礼 攻坚，明分敌我
（第二品牌）
D） 独领风骚
—进攻型 先发制人
—防守型 保持王者之风
导入和发展阶段——占领最有利据点的广告策略
◆集中把最特别功能或售点戏剧化处理
如：艺康FC相机 ——“最快的平面相机”
JOHN WEST 沙文鱼 ——最新鲜
◆瞄准市场上最大对手，直接攻击
如：冰上曲棍球系列 ——“XX球如果是冰上曲棍球，那会更好看”
PLAYSTATION 电子游戏系列——“在家千日好”
◆产品平平无奇，把一切精力集中在广告上
A） 用“破常规”的广告风格
如：SUNDAY“怒火街头”
新浪网系列——“庙街”，“华人坟场”，“搞”
B） 难忘的广告系列
◆处于劣势时，回避主战场，另辟新路
如：ADDIDAS 运动鞋系列——“只在纽约有”、“穿ADDIDAS，你回变得更好”
◆回避主战场，把“非售点”变为“售点”
如：CARLING 黑牌啤酒——黑色传奇
分庭抗礼阶段——攻坚的广告策略原则
◆明分敌我
如：百事系列——“新一代的选择”（让保守和陈旧一派去选“可乐”，“百事”是属于年青及未来一派的）
◆集中精力在品牌广告上，挑战巨人
如：阳光柠檬茶系列、东芝电器
◆把自己塑成为未来领袖，因为消费者只憧憬未来
◆给产品类别下新定义，开始建立超然地位
案例：健力士黑啤——非啤酒类
切诺基吉普——“只有一种吉普”
HBO电视频道——“不是电视，是HBO”
◆市场份额示领先时，广告风格先要超前。
独领风骚阶段——攻，防式的广告策略
◆先发制人（进攻性）
案例：和记电讯“新干线”系列——率先开发PCS市场
◆把广告售点放在趣味性上（进攻性）
案例：利惠牛仔裤501系列——“501个理由拥有利惠”
◆能人所不能（进攻性）
案例：宜家家居系列——“如果你不来找我们，我们便来找你”
◆让所有人知道你是最大的（防守性）
案例：柏克莱银行“安东尼·霍普金斯篇”——“一个大世界，需要一家大银行”
◆让展现王者风范（防守性）
案例： 汇丰银行——“你的未来是我们的未来”—亲和力
英航JOHNNY FOREIGNER——“敢于自嘲”
耐克运动鞋“滑板者”系列——作消费者代言人
耐克“BEAUTIFUL”——照顾被忽略的一群
建立全球品牌广告策略的四大守则
·罗马不是一天建成的，要锲而不舍；
·文化差异往往比估计来得低；
·注意小动作；
·注意广告制作质量。
品牌建立广告策略在执行上的10个戒条
·没有灵魂的品牌子是脆弱的；
·市场的饼永远足够所有人分享——没有一个品牌可以吃掉整块饼，任何时候都是进入市场的最佳时候；
·真正好的构思往往来自一小撮人；
·只有高层雇员才可以作判断；·最困难的往往是怎样跑至底线；
·品牌是属于消费者的，不属于经营者；
·只有目标消费群的意见才值得参考；
·市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成；
·没有什么比公司成员说另外一番话来得更坏；
·广告代理公司不是你的“监督大队”。
整合传播建品牌
——超低成本创品牌之道
品牌战略最根本的原则
——清晰勾勒并坚持品牌核心价值，用品牌核心价值来来统帅与整合营销传播活动
——品牌核心价值是品牌延伸最根本的要素（而非产品之间的关联度）
品牌核心价值提炼与规划
——差异化定位（突出个性）
——恒定有序，明确清晰（具有前瞻性）
——消费者一杆子识别
——是消费者购买最关注的因素（物质与精神的统一）
——预埋品牌延伸管线：超强的包容力、扩张力、延伸力
——较强的议价能力
中国品牌的症结
——大大的知名度、可怜的品牌联想、没有核心价值与个性。
◆没有用品牌核心价值整合的营销传播活动是极低效率的
◆绝大部分营销广告费都没有围绕一个中心展开，都没有为品牌做加法，只起到了暂促进销售的作用，并没有促进品牌资产的累进与增值。
◆原因：内因——没有提炼出品牌核心价值；外因——受广告公司赢利和人员影响。
创造强势品牌的关键——定位并维护核心品牌价值
◆品牌的定位不是宣传产品，关键是发掘出能兼容具体产品的理念，特别是多产品
，多元化企业。品牌核心价值是品牌资产的主体部分。
◆它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。
◆定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
品牌宪法=制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统
◆品牌的产品识别——产品功能、技术、包装等
◆品牌的企业识别——文化、制度等
◆品牌的人格化识别——品牌精神、气质
◆品牌的符号识别——VI系统、企业家、经营团队等
品牌宪法统帅整合营销传播活动，让每一分营销广告投入都为品牌作加法
品牌识别体现在以下营销传播行为：
·目标消费者定位；
·产品策略
·通路策略（特别是终端的生动化）
·价值策略
·传播（VI、电视广告、报纸广告、户外广告等）
品牌宪法整合的是营销传播活动（4P）而非仅仅是传播活动（1P）
因为战术性的、非整合的传播证明了只能加剧品牌资产结构的失衡。
超低成本营销传播策略之一
◆最高明的营销不是有很强的销售队伍或一流的广告创意，而是产品本身的竞争力。
◆中国企业的营销经常背离了营销的本质与终极目标
各种热点如品牌形象、CI、销售终端定天下、定位理论、USQ等热点的冲击下，被某些战术活动的作用夸大。
策划人与企业往往忘记了营销说到底是满足消费者的需求与欲望的活动，一切要以消费者为中心。
◆中国企业和营销人离真正了解消费才还很远。严格意义上讲，与国外优秀的品牌比，还有十万八千里。
酱油瓶与色拉油桶的开口的直径都在2厘米以上；
许多名牌火腿肠喧哗扯开的口子都没有，必须拿把刀来；
公共汽车的座位的靠背与坐板成几乎90度角，坐在上面如受刑。
◆什么叫真正了解消费者呢？
——爱到让消费者感动、让消费者有意想不到的收获才叫真正了解消费者。
◆产品设计最大限度地满足消费者需要是超低成本营销之本。
◆真爱消费者，从消费者需求角度对产品作很不起眼的必进，却能爆发出意想不到的营销威力。
◆高科技产品发中手机、汽车决定市场胜负的往往不是技术，而是谁更了解消费者，
◆关怀消费者，有时不仅只要换一换思路就能增加产品竞争力，很多时候还能降低成本。◆对国内很多企业而方，对本土市场的深刻了解和对消费者细腻