银行品牌建设构想.doc

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对银行品牌建设的认识
品牌是一个消费者概念，是引导的结果；价值（消费者利益）是基础、传播（整合传播）是纽带、管理（接触点管理）是保障。
银行品牌建设的特点：
银行品牌建设起步晚，没有形成固定模式，国内成功案例少。
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银行品牌建设构想
一、 对银行品牌建设的认识
品牌是一个消费者概念，是引导的结果；价值（消费者利益）是基础、传播（整合传播）是纽带、管理（接触点管理）是保障。
银行品牌建设的特点：
l 银行品牌建设起步晚，没有形成固定模式，国内成功案例少。
l 银行产品层次和种类多，与一般行业差异大，不能照搬其他行业的品牌推广模式，需要特别把握子品牌与公司品牌的关系。
l 专业性要求高，既要有品牌建设的意识和能力又要非常熟悉银行业务和运作。

二、 银行企业品牌与子品牌的关系
基于对银行品牌建设特点的认识，银行宜采用多品牌战略，即采用企业品牌下的多个子品牌建设模式。我认为银行的子品牌可分为产品品牌和服务品牌。产品品牌即对核心产品、拳头产品进行的品牌化包装，强调产品的创新性、差异性，比如“一日贷”、“生意贷”、“金葵花卡” 等，以及各银行的理财产品；而服务品牌多是对具有相同属性的一系列产品的包装，强调的是金融服务的差异性，比如“小巨人”、“社区金管家”、“点金公司金融”等，以及像“沃德财富”、“浦发创富”等高端理财服务品牌。
各个子品牌要保证与企业品牌诉求的统一，即企业品牌的理念要融入子品牌的气质中；同时要注意子品牌建设要突出重点，统筹推进，不是所有的产品都进行品牌化，而是对核心产品或服务进行包装，起到以点带面的效果。在流程上宜采用子品牌首先导入，带动企业品牌的感性认知，之后进入一个子品牌与母品牌相辅相成、相互促动的阶段，最终形成品牌的核心竞争力。比如招商银行就是以“一卡通”这一产品品牌的推广带动了“因您而变”的企业品牌的辉煌。

三、 品牌管理组织架构构想
组织原则：
l 专业性——组织架构要保证品牌管理的专职化，配备专业人才。
l 统一性——组织架构要保证品牌口径的统一、预算归口的统一。
l 系统性——组织架构要保证客户管理、市场管理、船舶管理、服务管理等的流畅、系统运作。
架构一：成立市场企划部，统一运营管理。
架构二：公司品牌与子品牌分立运营。
l 办公室设品牌管理室负责公司品牌的运营和统一预算管理；各业务部分别设市场营销室，负责子品牌运作。
l 办公室设品牌管理室负责公司品牌的运营；另成立市场营销部，负责各个业务条线的子品牌运营。
四、 品牌管理流程
l 进行统一的品牌战略规划，包括品牌战略目标、品牌定位、市场定位、产品定位、消费者定位等。
l 可将品牌管理分为形象建设、广告传播、公关传播、营销推广几个模块进行管理。
l 加强与专业品牌管理公司的沟通与交流。
l 年度预算管理，预算归口统一。
l 建立品牌建设的考核机制，对市场的反应速度是衡量品牌管理成效的有效指标之一。

创新、服务
领先
创新、服务
服务
定位
树立区域领先品牌形象
创产品品牌

创服务品牌

战略
塑造服务口碑
抢占区域市场的第一品牌
产品差异化
产品功能全面化
接触点传播的全面推进
服务差异化
跨区域运营基础
广告和公关传播的模型化

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对银行品牌建设的认识
品牌是一个消费者概念，是引导的结果；价值（消费者利益）是基础、传播（整合传播）是纽带、管理（接触点管理）是保障。
银行品牌建设的特点：
银行品牌建设起步晚，没有形成固定模式，国内成功案例少。
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