如何成功的定位产品诉求.ppt

LOGO如何成功的定位产品诉求点如何成功的定位产品诉求点如何成功的定位产品诉求点如何成功的定位产品诉求点当你在作交易时，首先考虑的不应该是赚取金钱，而是要获得人心课题：课题：第8小组：李博超 李燕伟 卢海军郭明涛叶娜黄佳斐12024/5/22 2024/5/22 周三周三可编辑可编辑产品诉求点产品诉求点概念概念1分类分类2条件条件条件条件3定位定位定位定位42 22024/5/22 2024/5/22 周三周三可编辑可编辑产品诉求点产品诉求点-概念概念v产品诉求点是指某商品或服务在产品中所强调的、产品诉求点是指某商品或服务在产品中所强调的、企图劝服或打动产品对象的传达重点。诉求点不企图劝服或打动产品对象的传达重点。诉求点不明确的产品，不是成功的产品。寻找或确定产品明确的产品，不是成功的产品。寻找或确定产品诉求点时，首先要解决两个问题诉求点时，首先要解决两个问题.3 32024/5/22 2024/5/22 周三周三可编辑可编辑两个问题两个问题向谁诉求(诉求对象)概念概念向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。4 42024/5/22 2024/5/22 周三周三可编辑可编辑感性诉求分类分类理性诉求5 52024/5/22 2024/5/22 周三周三可编辑可编辑感性诉求感性诉求v采用感性说服方法的产品形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣产品或诱导性产品。感性诉求的产品不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求产品所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的产品宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受产品信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。v1 2 6 62024/5/22 2024/5/22 周三周三可编辑可编辑理性诉求理性诉求v采用理性说服方法的产品形式，通过诉求消费者采用理性说服方法的产品形式，通过诉求消费者的理智来传达产品内容，从而达到促进销售的目的理智来传达产品内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性产品。这种产品说理性强，常常的，也称说明性产品。这种产品说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高产品活动的经济效益。者对产品的兴趣，从而提高产品活动的经济效益。通常的理性诉求产品有承诺产品、旁证产品、防通常的理性诉求产品有承诺产品、旁证产品、防伪产品、比较性产品等等。伪产品、比较性产品等等。v1 27 72024/5/22 2024/5/22 周三周三可编辑可编辑条件条件1正确的诉求对象 2正确的诉求重点 3正确的诉求方法8 82024/5/22 2024/5/22 周三周三可编辑可编辑诉求对象诉求对象v1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了产品要针对哪些细分市场的目标市场策略已经直接指明了产品要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。些消费者。v2）产品的实际购买决策者决定产品诉求对象。根据消费）产品的实际购买决策者决定产品诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的产品应该主要针对男性进行诉求，夫。因此，家电类产品的产品应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的产品则应该主要针对女性进行诉求。儿童是而厨房用品的产品则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的产品应该主要针对他们的父母进行。用品的产品应该主要针对他们的父母进行。.9 92024/5/22 2024/5/22 周三周三可编辑可编辑诉求重点诉求重点v产品运动时间和范围是有限的，每一次产品都有其特定的产品运动时间和范围是有限的，每一次产品都有其特定的目标，不能希望通过一次产品就达到企业所有的产品目的；目标，不能希望通过一次产品就达到企业所有的产品目的；产品刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间产品刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的产品信息；受众对产品的注意时间和记中不能容纳过多的产品信息；受众对产品的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。息产生正确的理解和深刻的印象。产品中向诉求对产品中向诉求对象重点传达的信息称为产品的诉求重点。制约产品诉求重象重点传达的信息称为产品的诉求重点。制约产品诉求重点的因素：点的因素：A、产品目标。产品的诉求重点首先应该、产品目标。产品的诉求重点首先应该由产品目标来决定。如果开展产品活动是为了扩大品牌的由产品目标来决定。如果开展产品活动是为了扩大品牌的知名度，那么产品应该重点向消费者传达关于品牌名称的知名度，那么产品应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果产品目的是扩大产品的市场占有率，那么产品信息。如果产品目的是扩大产品的市场占有率，那么产品的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果产品目的是短期的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果产品目的是短期的促销，那么产品应该重点向消费者传达关于即时购买的的促销，那么产品应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。特别利益的信息。B、诉求对象的需求。产品的诉求、诉求对象的需求。产品的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。的信息，在消费者看来并不一定非常重要。.10102024/5/22 2024/5/22 周三周三可编辑可编辑诉求方法诉求方法v要把消费者购买本产品和服务的理由进行提炼，要把消费者购买本产品和服务的理由进行提炼，找到那个能引起消费者的关注、激发消费者的记找到那个能引起消费者的关注、激发消费者的记忆、打动消费者的心的差异化的概念。并准确地、忆、打动消费者的心的差异化的概念。并准确地、以一种丰满的、有力的、能迅速抓住消费者注意以一种丰满的、有力的、能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，促进其认同、接受、偏爱，力的形式告知消费者，促进其认同、接受、偏爱，直至于忠诚，达到产品和服务畅销，建立起品牌直至于忠诚，达到产品和服务畅销，建立起品牌的目的。的目的。.11112024/5/22 2024/5/22 周三周三可编辑可编辑12122024/5/22 2024/5/22 周三周三可编辑可编辑凤姐神话凤姐神话智商（往前三百年往后三百年，没人能超过她）文采（鲁迅的散文没她写的好）美貌（我觉得章子怡没我好看）13132024/5/22 2024/5/22 周三周三可编辑可编辑定位定位v1、功效定位。消费者购买产品主要是为了获得产品的使、功效定位。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。2、高级群体定位。企业可借助群体的声望、集体概念或、高级群体定位。企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者信赖。的地位形象和声望，赢得消费者信赖。v3、生活情调定位。生活情调定位就是使消费者在使产品、生活情调定位。生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足。生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足。4、比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而、比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。5、消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求、消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。如金利来定位为群的认同。如金利来定位为“男人的世界男人的世界”。.1414LOGO15