华凌冰箱广告策略.PPT

华凌冰箱2000年广告策略,广东省广告公司,目录,20002003年华凌冰箱品牌发展长远规划2000年华凌冰箱品牌发展目标2000年华凌冰箱省内广告策略2000年华凌冰箱省内广告推广2000年华凌冰箱省外广告策略2000年华凌冰箱省外广告推广,一、20002003年华凌冰箱品牌发展长远,全国知名品牌,区域领袖品牌,全国强势品牌,2000年2003年,2000-2003年,二、2000年华凌冰箱品牌发展目标,巩固省内基础，继续以强势品牌的形象向市场空白渗透，在广东市场确保有较高的市场占有率，抵制竞争对手的入侵和蚕食。,在外省利用灵活机动的广告战术、采取低成本的广告形式，促进销售的同时，提高华凌冰箱的知名度。,发展基础,发展空间,发展目标,在2000年为实现区域领袖品牌向全国知名品牌的转变奠定基础。,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,1.省内品牌现状诊断,产品：仅在无霜领域发展，产品线单一。,科技：高科技发展不足，无法体现华凌冰箱创造力，在广大受众中留下品质可靠，但乏善可陈的不好印象。,品质：一向以高品质著称，给人可靠耐用的形象,服务：终身免费维修的服务理念在市场是有一定竞争力的，但宣传的力度不足。,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,1.省内品牌现状诊断,老化的原因之一：产品线单一，不注重多元化产品开发，不注重凝聚高科技的产品开发及宣传。,华凌冰箱在广东省有品牌老化的明显趋势,老化的原因之二：没有对具有差异优势的卖点进行长期深入的宣传，导致消费者对华凌原有的好感变得模糊。,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,1.品牌现状诊断,趋于老化的华凌品牌,品牌创新,品牌创新,全新的华凌品牌,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,2.品牌创新的方式,实体创新,概念创新,创新的方式,华凌在产品科技等各个领域不断创新，推出新的技术、新的产品和新的服务，加大附加价值，创造更多的利润空间。,对于现有产品和新产品进行概念上的包装，将产品的最大特点，表达出来，不仅有利于宣传，同时在概念上创造出差异化优势。,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,3.品牌创新的内容,凝聚高科技的产品,服务,品质,创新的辅助内容：,创新的主体内容：,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,4.品牌创新的线索,科技创新,服务创新,品质创新,广告主题：创新源于生活,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,5.广告语,广告主题：创新源于生活,生活的梦想，华凌的创想。生活的梦想，华凌的方向。您的需求，华凌的追求。,品牌次要认同：可靠（通过对品质的宣传）,品牌外围认同：可亲（通过服务以及公关活动的宣传）,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,7.品牌创新的结果,华凌冰箱全新的品牌认同,品牌核心认同：创新（通过对产品的诉求）,高科技、高档次,高品质、严管理,值得信赖,不断满足消费者持续增长的需求,三、2000年华凌冰箱省内广告策略,8.小结,科技创新,服务创新,品质创新,概念创新,实体创新,凝聚高科技的新产品原有的高科技产品,产品的高品质,服务理念,创新的最主要内容。直接解决华凌品牌老化的最大的问题。,侧翼的支撑，令品牌更完整。,主题：创新源于生活。,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,科技创新、产品更新,分主题,第二阶段,阶段,推广内容,品质创新、服务用心,时间,2000年4-9月,2000年9-10月,主推产品：BCD-320W、BCD-268WAs、BCD211w电视广告：电脑温控篇报纸广告：配合三大主推产品促销活动：科学进步奖，大家共分享以及配合三大产品的主题促销活动。公关活动：未来冰箱，着眼未来青少年科技发明大赛户外观稿：建议做车体广告软性广告：新世纪新华凌系列报道创新再展宏图，华凌打出科技牌等媒介创意：金牌服务关注奥运金牌,电视广告：电脑温控篇报纸广告：终身免费维修篇等主题活动：服务网络化、承诺遍天下一声承诺，众生相许软性广告：品质过硬，承诺大胆服务网络化，华凌领新潮智能化的生产线生产智能冰箱,第一阶段,智能2000,幻影2000,风云2000,4-5月,6-7月,8-9月,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,兼容风冷直冷两种制冷方式，冷冻室凤冷制冷，冷藏室直冷制冷。,冷冻室风冷制冷，深冷速冻，无需除霜，使食物快速通过冰晶期，保鲜更好，操作更简单。冷藏室直冷制冷，湿度适合蔬菜水果，保鲜更有效。,目前市场上已经存在风直冷冰箱，但没有进行概念包装，“风直冷”让消费者不理解，我们通过”无霜保湿型”的包装，强化了获益点，在概念上占有优势。,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,主题电视广告,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,主题电视广告,一台电脑的屏幕充满画面，画面中出现六个方格，上下两排，每排三个，格子中的字幕分别为：保鲜室、冷冻室、蔬菜室等六个温区的名称,1,近,2,序号,镜别,时间,画面内容,画外音,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,主题电视广告,警官：“火腿下士，怎么不回营？”下士：“主人让我晚上待命，我不知该回哪儿！”,警官：“苹果班长！橙汁班长！你们带队分别进瓜果室、冷藏室”（警官号令声渐被整齐的脚步声盖住）,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,1.媒介配合，发布征集大赛的信息，明确征集大赛的要求。2.收集全国群众对未来冰箱的设想，新定义及新概念，邀请一系列相关的专家对征文及设计进行分类评选，以选出最终奖项获得者，与媒介配合发布获奖名单及刊登征文，同时在广州举行征集大赛的颁奖活动，并举行概念冰箱论坛，邀请消费者代表和专家共同探讨冰箱的发展。通过媒介发布新闻。3.以获奖的设计为蓝图，完美设计并制造出概念原型机，（可以仅仅是模型），在A类、B类一级市场选取一个点举行概念冰箱发布会，并在一级市场做巡回展示会（可邀请设计者一同参与），期间可与媒介配合进行立体的宣传攻势。4.奖品设置：征文类一等奖（1名）现金1500元或冰箱一台；二等奖（3名）现金1000元或冰箱一台；三等奖（5名）华凌消毒碗柜一台。设计类一等奖（1名）现金2000元或冰箱一台；二等奖（3名）现金1500元或冰箱一台；三等奖（5名）华凌消毒碗柜一台。以上获奖者均颁发一本证书或一座奖杯。,1.可配合新世纪，突出科技感，表现华凌冰箱注重科技创新的形象。华凌提出的要领冰箱意念可说是前无古人的，可以起到引领冰箱发展方面的作用，可在同行及群众中引发争鸣，扩大华凌冰箱的影响力，树立华凌冰箱领导潮流的形象。2.同时也利于体现华凌冰箱求新、进取的企业形象，即敢于、善于接纳、改进消费者的建议,并加以完善，衷心为消费者着想。,华凌未来冰箱有奖征集大赛及巡回展,活动名称,活动地点,活动时间,活动内容,可行性分析,主题公关活动,7月中旬,A1、B1市场,活动内容,可行性分析,活动时间,活动主题,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,主题公关活动,6月,A1市场,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,主题促销活动,5月,A类市场,华凌智慧2000（320）、幻影2000（268）都获得了广州科技进步奖，这两个型号正好是2000年主推的机型，利用这一由头，在售点制作获奖证书的复印件，塑封后贴在展示样机上，凡是购买，这两肋冰箱的消费者可以在活动期间分享科技进步奖金每位购买者将获得100元的奖金。,通过这个活动，不仅达到了让利促销的目的，而且切合和了2000年科技创新的主题，活动以一种与消费者共同分享荣誉的高姿态，体现了华凌品牌的整体档次。,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,主题促销活动,7月,A1、A2、B1、B2市场,在省内外一、二级市场开展卖花凌冰箱以旧换新的活动，凡是购买智慧2000（320和280）、幻影2000（268）及其他主推产品的消费者都可以参加该活动，消费者原有的冰箱无论新旧大小，无论是否是华凌品牌，都可一次性折旧200元。注：1.折旧额可以灵活控制，课余经销商联合促销，双方共同附段一部分促销费用，不同地区可以根据具体的情况而制定折旧额的大小，以期达到最好的促销力度。2.对于折旧的旧冰箱，将在送货上门的时候由送货车拉回。,对大容积、技术先进的冰箱来说，主要的购买者都是换购及增购的家庭，随着家庭的扩大，生活水平的提高，他们更希望购买更大更好的冰箱，但却不知如何处理老冰箱，因此选择以旧换新的方式是比较恰当的。,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,主题促销活动,A1、B1市场,8月,采取现场有奖销售形式，即买即奖，奖项设置为：,1、凡购买1500元以下冰箱者，送价值50元“精巧生活套餐”：（1）锅铲、汤勺、漏勺几件装（2）冰箱保鲜盘（3）水杯、水瓶、盘子（4）大小果菜篮（5）刀具,2、凡购买1500元-2500元冰箱者，送价值120元的“舒适生活套餐”：电饭煲、排气扇、榨汁器等,3、2500元以上，送价值200元的“轻松生活套餐”：电熨斗、电热水瓶等,4、最后，每个购买者还可参加现场抽奖活动，有机会抽中高达2100元的“新世纪”大奖。,时效性强，可当场刺激有需求的消费者购买。而且送的礼品如厨房用品、电器等可集中购买，,到厂家集体定购，成本可以很低，但看上去精美的礼品给消费者一种物超所值的感觉。,关于软性广告的开发和利用策略,对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道,其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布,企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体的头版报眼发布。,对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信息先行安排在专业性媒体，如电子报、家电报刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘版摘发或转发。,配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报道，达到软性新闻的传播目的。,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,将产品特点宣传与生活时尚潮流或社会热点相结合，开发各种产品的新功能新卖点，加以包装，推出软性稿宣传，并结合当今生活的潮流，纵深树立产品的形象。,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,主题型：,新世纪新华凌系列报道-企业心：外内联，创新不断、产品新：智能温控，保鲜到位、服务心：网上服务，周到快速。、2000年创新之战，华凌技高一筹、创新源自生活、创新者首先是生活者新鲜之梦今日圆华凌未来冰箱征集活动大幕初开、不同的梦想，相同的选择华凌未来冰箱征集活动揭晓,企业型：,产品型：,华凌：凭实力辟新境、2000年华凌打出创新牌、华凌无霜冰箱出口再创佳绩一谈创新：转变旧有观念，整合优势资源、二谈创新：研制拳头产品，加强网络营销、三谈创新：加强服务意识，创新竞争优势,这个夏天好新鲜华凌智能温控冰箱随到位有脑无霜华凌智能温控冰箱两种冷法，一种新鲜华凌无霜保湿冰箱火遍2000年、体积不变，容积可变华凌推出动态空间冰箱：冷藏冷冻大小随心,四、2000年华凌冰箱省内广告推广,品质型：,服务型：,2000冰箱服务之战，华凌优势明显、“网”住新鲜华凌冰箱开通网上服务新干线、,最挑剔的广东人最终选择了无可挑剔的华凌冰箱十年如一日，华凌冰箱好品质终身免费维修的背后,五、2000年华凌冰箱省外广告策略,1.品牌现状诊断,华凌冰箱在外省的品牌知名度较低,华凌冰箱在外省的市场占有率较低,五、2000年华凌冰箱省外广告策略,2.品牌发展目标,品牌美誉度,品牌知名度,市场占有率,在外省一级市场做适量的形象广告，对二三级市场起示范作用。,在二级市场，主要以促销广告为主，同时在户外、售点着重知名度宣传。,销售是二、三级市场的主要任务，主要的广告以灵活的低成本的形式为主。,策略核心：对当地市场进行充分界定,考虑当地经济条件收入高低及收入的来源，选择什么样的谋生方式,考虑当地自然条件在推广中必须充分掌握当地的地理地貌及气候情况，规避或利用自然灾害的时机,考虑当地交通条件这也是决定推广活动能否顺利展开的重要方面,考察民俗民风拣老百姓高兴的事去做，避免引起老乡不快的事，包括话语，行为等,考察消费心态一般是谁做出购买决策，充分利用其对政府机关的信赖度来做大文章,考察适用程度选择适用程度高的礼品，才能收到吸引消费者参与有关推广活动的兴趣,考察市场规律农村市场的消费旺季一般是春节等相关节日，可以重点利用，重点突破达到重点效果,选择最适合本地情况的推广方式,五、2000年华凌冰箱省外广告策略,2.市场推广策略,五、2000年华凌冰箱省外广告策略,3.市场推广方式,产品推介,品牌机,利润机,战斗机,外省一级,外省二三级,形象示范：在外省延续省内的创新形象，对二三级市场既是长期形象示范作用。,联合推广：通过成本低、形式灵活的广告形式和多样的促销活动提高知名度，促进销售。,4.外省二、三级市场推广计划,五、2000年华凌冰箱省外广告策略,售点建设,1、异地买华凌2、买华凌送惊喜3、利用县级电视台及乡村广播做广告4、对联、年历贺新春5、包装小卖店，户外树形象6、商场横幅宣传7、春节送戏下乡、华凌与民同乐,促销活动、知名度度宣传,形象示范,六、2000年华凌冰箱省外广告推广,六、2000年华凌冰箱省外广告推广,六、2000年华凌冰箱省外广告推广,六、2000年华凌冰箱省外广告推广,名称：当地交款，异地取货华凌在家乡等着你时间：主要是春节前及其他节日前后区域：南方打工者聚居的城市、如广东各地市、福建、上海、山东等地主题：从内地农村来南方城市的打工者，春节不回家，但可以买台华凌冰箱，把精彩带回家内容：1、在经济发达地区选定城市为点，凡到该点办理购买手续并交齐费用（不另收费），即可完成异地购买2、在企业内部协调，购买者家属均可持有关字据到家乡所在地的县城华凌经销商处收取所买的产品，不另收费用宣传配合：1、在相关农村散发单张，鼓励农民写信，以便让不能回家的孩子在异地完成购买2、在南方重点城市重点工厂中进行面对面的宣传，刺激打工一族的购买欲望。,1、异地购买华凌,六、2000年华凌冰箱省外广告推广,名称华凌冰箱，要啥有啥有惊喜时间根据各地情况自行把握主题结合农村的实际情况，准备一些农民或城镇居民急需的日用品，或邀请参加一些有兴趣的活动内容1、凡购买华凌冰箱一台，可获得以下礼品中的一项，各地可根据情况选择使用1）送华凌用户电费3个月或6个月或9个或12个月，每月不得超过20元2）送华凌餐具，价值50元左右3）送华凌单车篮一个2、在送上述项目的基础上，各地还可考虑使用如下促销方式：“购买华凌冰箱，免费邀您游省城”即利用当地大多数农民没进过省城的时机，可在购买华凌的用户中按一定比例抽出获奖者，组队免费游省城，费用控制在200元/人左右宣传海报、单张、及其它渠道,2、买华凌送精喜,六、2000年华凌冰箱省外广告推广,时间根据实际情况制定乡村广播1、充分利用乡村广播的即时性，现场性和传播范围广的特点，利用起来配合有关推广活动的进行及形象的宣传2、通过乡政府深入到村一级政府，以每月一定金额的酬金要求其每天广播华凌广告的录音带或临时通知。3、结合农村的实际特点，每天早、晚各有一次有线广播时间，华凌广告的录音带在每一次广播前播出，时间长一分钟，临时性通知则随时播出。4、以月结的形式支付酬劳并检查监督播出情况县级电视台1、充分利用县级电视台针对性强，观众集中，费用低廉的特点、以“广告杂志”的形式播出，时长约8分钟，全面介绍华凌的产品和集团形象2、结合在当地开展的推广活动，可临时性以“字幕广告”的形式传达相关信息。,3、乡村广播、县级电视台做广告,六、2000年华凌冰箱省外广告推广,4、华凌恭贺新禧，千家万户喜临门,时间2000年春节前夕地点有销售潜力的部分乡镇农村目标对象农村潜在消费者活动计划1、制作一些精美的春联、春徽、福字，加上华凌的名称和LOGO，有的还可加上一些产品广告语，如：华凌冰箱，全国销量第一。2、选择一百家有销售潜力的乡、镇，与当地政府合作，一个村发放若千春联、春徽、福字。3、具体发放到户工作由当地政府负责操作。媒介配合1、横幅、标语、高音喇叭2、村民们口耳相传、人际传播可行性分析1、影响面广，影响力大，可以深入农村，在广大农村消费者心目中留下华凌的良好形象。以后选择电器时，华凌自然容易进入考虑的品牌行列，尤其是在广告少的农村。2、工作简易可行，成本也不会太高。,六、2000年华凌冰箱省外广告推广,5、包装小卖店统一华凌,目的华凌挺进农村市场，形象的包装识别很重要，尤其是人来人往的商店等场所，更应成为建立华凌集团形象的制高点和信息发布的窗口。时机在各地农村市场选择重点，主要是县城、乡镇的主要街头设点，于春节前完成内容1、每个县城视情况选取10-20家小卖店，每个乡镇视情况选定5-10个点进行包装2、包装的主要项目有：1）华凌LOGO2）华凌集团标准字及标准色3）统一宣传广告语，如：华凌冰箱、全国无霜冰箱销量第一,六、2000年华凌冰箱省外广告推广,6、华凌春节送艺术下乡,名称“春节送戏下农村，与您同乐在华凌”时间2000年春节（正月初一十五）地点全国重点销售地区的农村活动主题农村天地智能化，龙腾虎跃新世纪目标对象广大农村市场活动计划1、在全国500个全部通电的县中选择一部分具有销售潜力的乡镇，和各地乡镇、政府联系，赞助一支“华凌新春艺术队”在新年期间（正月初一十五），在名村巡回演出。2、根据地域差别，选择当地具有代表性的民间艺术，如舞龙灯、舞狮、扭秧歌、二人转、跑龙船、花鼓戏3、在此次活动中，要突出“华凌”这个品牌，可以利用横幅、标语。高音喇叭等，还可以借助人际传播，让这次活动成为当地农村人们的一个新春热门话题。4、和新闻媒介合作，进行炒作，引起社会关注和反响，给华凌的企业形象加分。媒介配合此次活动不选择大众媒体，而是依靠各地当地的一些小众媒体来配合，如当地播音台、横幅、标语之类，不仅覆盖率高，到达力强，而且每千人成本很低，可以节约预算。可行性分析1、利用春节时机，深入农村，一方面可以扩大华凌在农村市场的知名度和影响力，另一方面，演出这种形式气氛热烈，而且符合中国人传统的审美眼光，可以引起农村潜在消费者对华凌的好感，树立起华凌的亲善形象。2、成本不高，而且到达率高，此外，和乡政府合作，华凌只负责赞助一笔资金，具体工作则交给各乡来做，省时省事，操作性强。,六、2000年华凌冰箱省外广告推广,7、城镇商场横幅、村落墙体广告,标语所置地点城镇商场外标语所置时间全年皆可标语设置作用拟定数条朗朗上口的标语大力推广，可增加消费者的记忆度，扩大华凌在农村市场的知名度，从而促进华凌冰箱的销售。可行性分析1、制作费低2、宣传效果好3、与商场合作难度小标语1、华凌全国无霜冰箱出口量第一。2、华凌冰箱，无霜、无氟、无臭。3、华凌冰箱中国冰箱王子。4、华凌冰箱，保鲜保健康。5、华凌全国金奖冰箱。6、华凌冰箱100%日本三菱技术。7、华凌冰箱高档生活的体现。8、华凌冰箱，真正节省劳动力。9、冰箱买华凌，每天好心情。10、用电少，噪音小、华凌冰箱好。,六、2000年华凌冰箱省外广告推广,