中国移动黑龙江通信公司2004年媒体广告投放分析.ppt

黑龙江移动通信公司2004年媒体广告投放分析,媒体分析背景,目的：一、全面了解黑龙江移动通信公司广告发布与宣传情况；二、通过分析和研判中国移动广告发布特点，继而推测其广告宣传策略和不同时期的宣传重点，以便及时调整中国移动宣传手段，保持领先优势；三、分析和总结中国移动广告宣传的经验与不足。时间：2004年1月1日11月19日范围：黑龙江移动一类城市：哈尔滨市广播：黑龙江交通广播电台、黑龙江音乐广播网报纸：黑龙江日报、生活报注：广告投放费用数据以刊例价为准,目录,一、报纸媒介分析二、广播媒介分析三、2005年广告投放建议,黑龙江日报集团生活报、黑龙江日报广告投放效果分析,纵观前10个月，由于移动公司采取了打集团采购牌、专项广告营销牌等手段，降低了投资成本，收到了良好的广告投放效果。,A、集团采购牌,2004年黑龙江日报、生活报广告刊例报价与上年基本持平，给客户的折扣也未变。如何在过去优惠的基础上再有所突破、拿到更为理想的广告折扣？移动公司经过调研发现，目前省城各大媒体已经建立了相对完整的广告价格体系，广告价格透明度提高，使各广告公司和广告主在同一水平线上竞争。但这其中并非无懈可击，以生活报、新晚报为例，由于报业集团下达的广告任务指标往往高于市场实际情况，便出现了广告部负责人的短期行为，尤其在年终的时候，如果企业肯预付一定数额的款项，合同价格就会大幅降低，出现了所谓的预付款现象。显然，这是广告团购的黄金商机，但各广告主往往也是年终流动资金短缺。这样可以利用广告代理公司代预付款，将价格拉下，到次年初再一次性或逐步偿还款项。,2003年12月，移动通信通过广告代理公司分别向黑龙江日报生活报预付了50万元和100万广告款，经过艰苦谈判，致使黑龙江日报较上一年广告价格下浮5%10%，生活报部分版面降低了5%.,对比表,从以上列表可见，移动公司享受的优惠提了广告投放总额与去年同期相比，同比下降了18%，节约资金61万元。,B、专项广告营销牌,2004年，移动公司紧紧围绕不同时期的广告诉求重点，打起专项广告营销牌，科学决策广告投放频率、大小和版面，使读者每一时期都清楚地知道公司想诉求的内容，广告投放后效果明显。,在广阔的春节营销版图上，各路精英豪战江湖。移动公司紧紧抓住这个促销良机，抢占市场份额。1月份成为前10个月广告投放资金最多的一个月。,在春节前夕，分别推出四则剪纸型广告,实惠大礼年年送（1）,畅想移动新生活（2）,引爆动感玩特权（3）,至尊服务玩到家（4）,在宣传业务的同时，突出渲染节庆气氛，树立企业形象，增加了企业的亲和力，读者反响很好。,一月份,密集投放了新业务竞赛的两则广告,新年新气象红包送祝福,玩精彩业务得两倍话费,将给客户的具体优惠详细告知，促进了彩信、WAP、音信互动业务的增长。,启动彩铃宣传,这是贯穿一季度的一次广告专项营销战役，既有令人一目了然的硬广告，也有灌输消费理念的软文，将彩铃业务有力地推向市场,彩铃周杰伦篇,彩铃十面埋伏篇,彩铃周杰伦篇,彩铃十面埋伏篇,彩铃周杰伦篇,彩铃十面埋伏篇,硬广告,手机从此不同凡响(A),小小彩铃唤醒大市场(B),接近彩铃感受时尚(C),小小彩铃唤醒大市场(B),接近彩铃感受时尚(C),软文,1月,1月,2月,3月,二月份,节庆宣传,团团圆圆迎盛世（元宵节）,浪漫情人节移动传真情（情人节）,三月份,3月9日，客户突破500万，我们以“畅享移动新生活亲情回馈”为主题，推出“畅享”交费查询、“畅享”彩铃包年、“畅享”交费中奖、“畅享”密码服务。,四月份,1、继续做客户突破500万的业务宣传,彩铃全球通篇,彩铃动感篇,交费中奖篇,密码篇,轻松交费篇,2、以“买手机一折起”为主题的积分回馈客户活动。,五月份,庆祝“5.17”世界电信日，在5月17日，分别在黑龙江日报和生活报推出精选四重巨礼畅享移动新生活整版广告，并分别在一版和第二叠封面刊登标语式广告，扰乱了其它电信运营商的广告部署，实现了最抢眼、给人印象最深的初衷。,七八月份,雅典奥运会为各大企业提供了展示自己的绝佳舞台，中国移动因完备的国际漫游功能，前所未有地得到广泛认同，成为人们交口称赞的对象。这是一次契机，如果广告投放成功，其效果对企业形象、业绩、员工凝聚力均会产生深刻影响。,为此，移动公司提前策划，重点出击，选择全省平面媒体最具影响力的生活报作为广告载体，利用系统、持续的品牌推广和宣传，使品牌形象深入人心体现了作为顶级电信运营商、驰名品牌对重大历史事件的参与性，实力彰显。,1、应对联通世界风，适时推出“我能”系列宣传。,2004移头动脑大比拼中国移动通信新业务知识竞赛,第一期（彩信）,第二期（彩铃）,第三期（梦网短信）,第四期（MO手机上网）,第五期（语音杂志）,2、“烽火雅典”系列宣传。,3、新业务知识竞赛,九月份,9月1日，公司上市，组织相关企业刊发同贺广告，隆重热烈。,总结,纵观以上广告专项营销活动，时机得当、重点突出、特色鲜明、张弛有度，效果自然不俗。,我集团对全省平面媒体的实时跟踪调查显示，移动通信的广告投放效果及其对企业形象建设、业务增长的贡献力，较黑龙江联通、网通、电信、铁通的广告宣传，均遥遥领先。前十个月，除联通在推出“世界风”前后有一次规模较大的宣传攻势外，网通因一度处于上市前的“静默期”一直沉默不语，电信只做了少许黄页促销广告，铁通亦无所建树。,目录,一、报纸媒介分析二、广播媒介分析三、2005年广告投放建议,2004年黑龙江交通广播广告投放分析,我公司2004年1月15日至2004年11月30日，在黑龙江交通广播投放的广告，总体来说取得了比较好的宣传效果，实现了既定的目标，现将这一年来的广告投放情况作以分析。,2004年我公司在黑龙江交通广播投放的广告，主要有“积分回馈手机”（一折起购机）、“彩铃”介绍及推广、“交话费奖大礼”、“移动心机”等，还有“动感地带”、“168短信答题业务”等少量内容。从反馈情况来看，广告投放效果比较理想，多种业务品牌得以树立和推广。,“彩铃业务”，通过1月15日到3月23日两个多月在“交广”的集中宣传后，初步形成品牌效果，使“彩铃业务”深入人心，为广大用户所认知。“交广”在3月末、4月初和9月初对我公司推出的“愚人节彩铃”、“彩铃包年”和“中秋节集团彩铃”等业务的宣传，实现了我公司“彩铃业务”的推广和增值（具体收益可以添加数据）；再如，从4月末到6月末，我公司在“交广”发布的“积分回馈手机”的广告，吸引了众多用户，既给老用户带来了实惠，又吸引了很多新用户，为我公司抢占了更多市场份额。在4月份和9月份在“交广”进行的“交话费奖大礼”的宣传，掀起了交费狂潮，使公司的收益额大大增加（具体收益可以添加数据）。还有，“手机密码服务”、“动感地带扩容”、“168短信答题”以及奥运期间推出的“烽火雅典”等业务，在交广的宣传都收到了很好的效果。,投放内容及金额合计,投放内容及金额合计,投放内容及金额合计,投放内容及金额合计,总结,通过对2004年我公司在黑龙江交通广播所投放广告的总结，我们看到了成功，同时也发现了不足，现总结如下：1、选择时段过于集中。2004年我们在交广的广告绝大部分集中在7：208：00、11：5012：25、17：0517：55三个时间段上，因为我们考虑到这三个时段收听率高，收听效果好，但是由于时段过于集中，没有在全天形成网状，流失了很多听众群。2、广告模式单一，在“交广”的宣传仅限于“广告”时段内，没有其他形式的宣传。如开设小专栏等。3、缺少日常品牌维护。如类似联通公司在“新闻夜航”节目屏幕右下角的CDMA宣传。4、个别广告文案不够吸引听众。,2004年黑龙江音乐广播广告投放分析,黑龙江音乐广播网是黑龙江人民广播电台系列台之一，2003年1月28日开播，是黑龙江省唯一一家专业音乐频率。音乐广播网全天24小时播音，利用调频95.8兆赫发射，为调频立体声专业流行音乐频率,自2004年起实行全省覆盖。,音乐广播网以追求流行、时尚、专业、创新为理念，致力于为听众营造最时尚、最专业的音乐空间。适听人群为15岁至22岁（大中学生）和23岁至45岁（都市白领）两个年龄段最具消费力的受众群体。,黑龙江音乐广播网是黑龙江所有广播频率中成长最快的频率，年均品牌广告增长率达66.7%以上，而且频率纯净、定位准确。,移动公司自2003年音乐广播网成立之初就与音乐广播建立起了密切的合作关系，2004年的广告投放额近30万元，形式包括品牌广告、节目合作、活动的现场直播等。移动公司和音乐广播的合作基础和合作前景都非常看好。,2005年合作方式,1、栏目合作彩铃总动员播出时间：周一至周五11:0011:40此档节目是专门为移动公司彩铃业务推广而设置的，栏目赞助播出+节目费用为35万/年（报价）,2、栏目冠名网络音乐吧之星光party播出时间：周一至周日21:0022:00网络音乐吧之星光party由飘飘、可可主持，是中国广播文艺十佳栏目。权威调查数据显示，网络音乐吧之星光party是所有广播频率同一时段中收听率最高的节目。选择音乐广播网最黄金的节目做冠名播出，可以最有效的提升移动公司的新业务知名度报价为35万/年,3、硬广告套播为配合栏目冠名等品牌广告，移动公司可以在全天选择8次时段播出15秒或30秒套播广告，介绍新业务。报价2400元/天（15秒）72000元/月4000元/天（30秒）120000元/月,目录,一、报纸媒介分析二、广播媒介分析三、2005年广告投放建议,报纸,中国传媒历史上最大的一次改制浪潮、最深的一次产业变动刚刚拉开序幕，2005年黑龙江广告营销同样面临很大变数，但在对其密切关注的同时，我们应看到：目前，外埠报业巨资尚无到黑龙江办报或融资参股报业的企图，生活报仍是在全省范围内最具影响力的一份生活类、市民化的综合性报纸，黑龙江日报仍为全省报业权威性党报，在党政机关、厂矿、院校和部队、农村具有广泛影响。因此，应以这两份报纸为主，做好新一年的广告部署。,继续打好预存款牌，与媒体形成战略联盟，做到广告折扣只能降不能升，降低广告投资的单位成本。继续围绕重大赛事、重大节日、竞争对手的重大举措及自身的重点促销项目，做好品牌推广和业务宣传。做好广告投资预算，在淡季（企业正常运转、无重大促销活动）时保持一定的广告投资份额，做到淡季不淡、季节虽淡在读者心目中的位置不淡。细致剖析解读各媒体的广告投放特点，找准投放的重点时间段、重点版面。如生活报的16版，被称作“永远的封底”，因为不管生活报出版56个版还是64个版，别的版都被报贩儿或报刊收发员放在116版之间，16版的广告效果不言而喻。采取适当的形式与媒体共同办刊。在竞争日益加剧的时代，手中掌握自己的舆论阵地。加强与媒体和广告公司的联系，强化策划、创意工作，重视广告投放后的信息反馈。过去传媒是封闭市场，虽然有个别业外资金，但真正的投资根本没有展开。文化体制改革后，传媒将大规模、整体性向企业转制，在工商局登记，成为企业法人。变成公司以后，将成为一个合法的投资主体，允许注资；传媒企业的经营权开始放开了，这个变化会引起传媒行业的第一次并购和扩张的浪潮。目前黑龙江省报业竞争愈演愈烈，在外来资本到来前，未雨绸缪、抢前抓早、先发制人，向媒体融资创办通讯类专业周报移动生活周报，条件已经具备，且恰逢其时。这是占领传媒阵地、争夺有效读者群的一个重大举措，前景可观。,广播,总结不足，我们对2005年公司在交通广播的广告宣传，有以下几点建议：第一：广告时段覆盖全天。在原有广告时段的基础上，开辟空白时段，使不同时段的收听群体都能够了解到我公司所要宣传的业务。第二：丰富宣传手段。例如，开辟一些小专栏，在小专栏节目中，可以通过讲解通讯方面知识，介绍我公司的特色业务，宣传公司形象。或者与黑龙江交通广播联办一些社会活动，诸如，“听众服务日”、“驾车节”等。第三：加强品牌维护。例如，我们可以在“交广”的随时插播节目“路况信息”中，冠名我们的品牌“全球通”、“动感地带”，全天候、高频率地宣传我们的特色，维护我们的品牌。,Theend,