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广播收听率探析及其在广告中的应用

北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 王开勇

一、收听率现象

收听率这个词从广播媒体诞生开始就已经预示着它要产生巨大的影响，无论是广播人、
媒体研究人、广告主，还是平民大众，大多都听过收听率这个词。收听率是反映一个电台频
率实力和业绩的标志，是判断一个节目好坏的唯一标准，是制定媒体计划的工具，是广播广
告投放的指针，是决定记者和节目主持人命运的判官，是某个新闻事件影响力的标尺……，
总之，收听率就是天王老子。这就是收听率现象。

二、收听率的作用

收听率现象说明了人们对收听率缺乏理性认识，在一定程度上夸大了它的作用，但是也
有力地说明了它的重要性。收听率数据在评价广播节目、在反映广播人的工作业绩、在广告
投放中具有非比寻常的意义：

1．对于广播电台来说

.. 可以获得分时段的收听率数据，为制定节目设置策略提供支持；
.. 可以了解每一节目的收听量表现，为电台做节目考评提供科学的依据；
.. 可以通过分析某个节目连续性的收听数据，寻找节目的改进点；
.. 可以作为电台工作业绩的衡量标准之一，向上级主管部门或投资人汇报；
.. 可以反映频道或时段广告价值，以此作为说服企业和广告公司的武器。

2．对于广告公司来说，可以根据每一时段或节目听众的特征情况，使广告投放做到有
的放矢，同时它也是广告公司争取广告主的有力数据之一。

3．对于企业来说，通过研究产品的目标消费群特征，寻找相应的广播时段或节目，找
到更多的目标听众，可以有效利用有限的广告费用，避免浪费。

不可否认广播收听率数据的重要作用，但是，客观、准确、科学的调查数据和恰当的使
用方法是保证收听率发挥应有作用的前提，没有这个前提，收听率的重要性也就无从谈起。
接下来我们来揭开收听率神秘的面纱，认识收听率的来源和它的种种形态，把握它的本质和
它的正确使用方法。

三、广播收听率定义的差异

什么是收听率呢？根据国际通用的定义，收听率是指在某一调查区域内（如某市、某省
或全国）某一时段收听某广播频率（或某广播节目）的人数，与同一调查区域内拥有收音设
备的总人数的比值，一般以百分数为单位。公式如下：

%100=
拥有收音设备总人数
频率（节目）人数某时段正在收听某广播
收听率

有几个要素构成了以上定义，第一，是调查区域，指某市、某省、全国，这些区域内，
包含市区、县城和农村。在目前我国广播调查业内，很多机构限于经费和调研力量有限，仅
仅对城市市区进行调查，而忽略了广阔的农村收听市场。值得一提的是，北京美兰德媒体传
播策略咨询公司（CMR）是为数不多的、能对包括市区、县城、农村在内的广播收听市场进
行全面调查的媒体研究机构之一。

第二，是时段划分，一般以15分钟为最小单位时段，收听5分钟以上算做收听。最精
确的收听率数据能精确到15分钟内的收听人数占拥有收音设备总人口的比例，而有些调查
机构在实际操作中，为了节省费用，以30分钟、甚至是1个小时为最小单位时段，这样得
出的数据自然是相对粗糙的。

第三，是基数的选择。扣除完全被动收听..的因素，不拥有收音设备的人群基本上是不
接触广播媒体的，因此，跟国际惯例一样，收听率数据的计算基数（即分母）是拥有收音设

.. 根据CMR的研究经验，完全被动收听的比例很少，可以忽略不计。

备的总人数。某个地区拥有收音设备的总人数具有相对的稳定性，但是要通过全面的随机抽
样调查得来，成本较大。目前收听率数据市场上，有的是以调查地区的总人口为基数，在广
播收音设备普及率不高的情况下，这种做法无疑人为地降低了收听率，使电台在与广告公司
和广告主交往中吃亏。还有一些做法更是直接用样本数作为基数，根本上扭曲了收听率的事
实。

目前在收听率调查口径上存在差异。这种差异的结果导致不同的调查机构对同一城市、
同一时段、同一节目（频率）公布的收听率相差很大。如一个调查为40%，一个调查只有20%，
另一个调查甚至只有4%。造成这种差异的原因主要有两点，一是上述的对收听率外延规定
上的差异。一是对收听率内涵理解上的差异。

在收听率内涵理解上的差异，往往有以下两种情况：

1．将占有率理解为收听率

人数某时段正在收听广播总
某时段某节目收听人数
“收听率”（占有率）=

该定义的最大问题是，计算公式的分母在不断变化，以致于不同时段的“收听率”根本
无法比较。

2．将到达率理解为收听率

调查区域总人数
目（频率）的人数一段时间内收听过某节
“收听率”（到达率）=

这种情况下计算的收听率实际上近似为“到达率”概念。该定义的问题除了未能与国际
常用定义接轨之外，最大的问题是不知道一个节目每次播放时到底有多少人听，从而无法计
算有效暴露频次和千人成本等主要指标。另外，往往越是听众不稳定的节目，到达人数反而
很多，因为偶尔听一次就算“听过”。以下从多方面对这两个指标进行比较。

收听率和到达率比较

收听率

到达率

含义

一段时间内的收听某个频率或节目的
人次数。

一段时间内的收听过某个频率或者
节目收听人数。

作用

精确反映电台频率或节目的收听总
量，可以用来判断时段的广告价值。既
可以用于频道选择又可以用于时段选
择，应用范围广。

反映接触过某个频率或者节目的人
数，说明其影响的广度。只可以作为频
道选择依据，不能用于判断时段的广告
价值，应用范围窄。

数据精度

精度高，可以精确到15分钟

精度不高，一般用周到达率和月到达
率

信息含量

包含丰富的信息，可以衍生出毛评点、
暴露频次、到达率、千人成本等指标

包含单一信息，仅仅在一个较长时期
内的收听人数，无法衍生出其他指标。

常用调查方法

日记帐法，问卷置留一周以上，被访
者在收听广播之后，立即记录其收听的
频率和收听时间长度。

电话访问法，一次性调查，由被访者
回忆其过去一周或者一个月内收听过
的频率或者节目。

调查费用

高

低

四、广播收听率的衍生指标和应用

通过日记帐法以15分钟一个时段调查的收听率数据，可以衍生出很多指标，从不同的
方面说明了广播节目的收听情况。从广告研究的角度出发，一条广告一般在2分钟以内，故
以下把包含广告的单位时段（15分钟）作为研究对象。

1、开机率

是指某个时段内，打开收音机的人数占拥有收音设备总人数的百分比，反映调查区域内
广播听众收听广播的总体情况。公式如下：

%100=
拥有收音设备总人数
总人数某时段打开收音设备的
开机率

2、占有率

占有率反映了各广播频率在各时段的市场竞争能力。公式如下：

%100=
打开收音设备的总人数
的人数某时段收听某广播频率
占有率

3、收听率、开机率和节目占有率的关系和作用

%100=
的人数全部打开设备收听广播
的人数某时段收听某广播频率
占有率

%100/
/=
有收音设备人数全部开机人数
有收音设备人数收听该频率的人数

%100=
开机率
收听率

开机率反映所有广播电台总的吸引听众的程度；收听率是反映某个时段吸引听众的程
度；占有率反映频率在各时段的市场份额。

在开机率一定的情况下，收听率越高占有率越高。但在较差的时段，开机率会很低，收
听率则更低，但占有率可能很高。例如在深夜某时段，开机率为0.5%，收听率为0.25%，占
有率则为：

%50%5.0%25.0==
）开机率（
）收听率（
占有率

4、毛评点

简单说来，毛评点就是收听率之和，也是一个百分数值。它反映的是特定时期内
收听广播节目的人次数占有收音设备总人数的比例，通常用百分点来表示，因此它可

能超过100%。
对于某个时段来说，一段时期内该时段的毛评点就是这个时期内该时段每天收听
率相加之和。

毛评点 =Σ（某时段的收听率）

%100=Σ
有收音设备总人数
某时段的收听人数

5、到达率（见上页）

6、暴露频次

指在一段时期内（例如说一个广告投放期），该广告到达听众中的平均收听次数，
或者说听众暴露于某广播广告下的平均次数。

人数收听到的（到达的）总
收听过的总人次数
暴露频次=

次人数收听次人数收听次人数收听
次人数收听次人数收听次人数收听
n21nn2211+……++
+……++=

7、毛评点、到达率和暴露频次的关系和作用

收听到达人数
收听总人次数
暴露频次=

有收音设备总人数到达人数
有收音设备总人数总人次数
/
/=

到达率
毛评点=

毛评点、到达率和暴露频次三个指标主要用来衡量广告的传播程度。毛评点反映
收听率之和，也就是收听的总人次数占潜在听众总数的百分比。在潜在听众人数不变
的情况下，毛评点即反映收听人次数的多少。到达率反映听过的人数（不论几次）占
潜在听众总数的百分比，反映广告传播的广度。暴露频次反映听过某广告的听众平均
听过几次（一般讲，广告有效到达需听三次～四次），反映广告传播的深度。

8、千人成本

指某广告投放送达到每1000个人次的成本。公式如下：

1000=
有收音设备总人数毛评点
投放广告的总费用
千人成本

千人成本将广告投放费用与实际占有的听众相结合，是广告主了解广告投放成
本，确定“投入—产出”比的重要指标。千人成本越低，说明该时段的广告越经济，
越能吸引更多的广告投放。而且，千人成本也是广播电台计算时段广告价位，进行广
告定价的重要参考。

9、目标人群的收听率

目标人群的收听率指具有某种特征（例如25-40岁女性、文化程度大专以上等）和消费
意向的广告目标人群在各时段收听某频率的人数占拥有收音设备总人口的比例。它可以为具
有明确对象的广告实现最有效的投放。以下是25-40岁女性听众的收听率走势图。

0.00.20.40.60.81.01.20点1点2点3点4点5点6点7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点
图1 某广播频率在某市的目标人群（25-40岁女性听众）全天收听率（%）

从图中明显可以看出，20－21点是针对该类人群的最佳广告时段，其次是早上7点左
右，中午12点到下午14点也是个很好的广告时段。

与收听率一样，目标人群收听率也可以衍生出其他指标，从不同方面解决对象化广告的
投放问题，这里不再赘述。

10、应用实例

下面通过一个手机广告投放为例子具体说明这些指标在广告投放中的应用。

首先，锁定某电台听众中，意向购买手机的听众，并分析他们的特征。

在近一年内，该电台有7.2万听众计划购买手机。与该市现实听众的特征相比，他们具
有以下特征：

性别：男性听众比例高于该市听众20个百分点；

文化：中等文化程度高于该市听众11个百分点以上；

年龄：年轻，45岁以下听众占91%；

职业：城市一般职工/服务人员/工人、公司职员个体工商业者比例高。

其次，根据各商品目标消费者的特征，选择聚集有目标消费者最多（目标观众月到达率
最高）的三个节目作为传播广告信息传播的渠道。

① 美兰德广告优化组合投放软件是运用排列组合原理，通过电脑计算所有可能组合的目标值，并通过比较
选择最优组合。其中，时段的收听率数据取过去多次连续调查结果的平均值。本例子假设总广告费用不超
过1000元。

频道

节目

月到达人数（万人）

目标听众月到达人数（万人）

新闻综合频道

新闻早报

30.0

2.1

经济生活频道

动感130

13.1

2.2

交通频道

清晨驿站

4.1

1.8

最后，用美兰德广告优化组合投放软件①，得出各种优化投放组合方案及其相应的投放
效果预测值。

方案一：毛评点最大（千人成本最低）的投放方案

新闻早报

动感130

清晨驿站

周一

A段6:01

周二

A段6:01

周三

A段6:01

周四

A段6:01

周五

A段6:01

周六

A段6:01

周日

上表第二行的“A段6:01”表示在周一把广告投放在新闻综合频道的《新闻早报》这个
节目早上6:01所在的广告时段（6:00－6:29）上，其他依此类推。

方案二：到达率最大的投放方案

新闻早报

动感130

清晨驿站

周一

A段6:01

C段19:31，C段20:30 C
段21:30，C段21:39

周二

C段19:31，C段20:30 C
段21:30

周三

A段6:01

C段20:30

周四

C段19:31

周五

C段19:31

周六

C段19:31

周日

上表第二行的“A段6:01”表示在周一把广告投放在新闻综合频道的《新闻早报》这个
节目早上6:01所在的广告时段（6:00－6:29）上；同时还把广告投放在经济生活频道的《动
感130》的C段19:31、C段20:30、C段21:30和C段21:39这四个广告时段上。其他依此
类推。

各种方案的投放效果预期

方案一

（毛评点最大）

方案二

（达到率最大）

毛评点（%）

79.0

45.0

到达率（%）

24.5

26.9

到达人数（万人）

42.1

46.2

暴露频次（次）

3.2

1.7

千人成本（元/千人）

0.7

1.3

点成本（百元/收听率百分点）

0.1

0.2

总成本（元）

960

980

方案一评估：

特点：暴露频次高，广告信息的渗透能力强，有利于投放新产品。而且成本最低，对任
何从成本考虑的广告投放都是最佳选择。

数据支持：在广告投入在960元的情况下，能获得79个收听率百分点，相当于有135.9
人次收听到广告，广告成本是0.7元/千人。

方案二评估：

特点：到达人数最多，广告信息覆盖面广，对维护品牌知名度和提高消费者对产品的忠
诚度的广告投放是最佳选择。

数据支持：在广告投入在980元的情况下，能使广告到达46.2万人，广告覆盖面最广。
广告成本是1.3元/千人。

五、广播收听率研究存在的问题

在我国媒体研究日益深入，媒体数据市场逐渐形成的今天，媒体数据市场上更多的是电
视和报纸数据，而广播收听率数据相对缺乏，且存在数据质量不高、分析不科学、没有形成
系统、没有统一的规范等问题，使得众多广告公司在做媒体投放计划时，陷入了没有数据可
以参考的窘境。由于缺乏可用的广播收听率数据，导致广播很多优势没有被发现，广告客户
望而却步，广播电台无序竞争，广播广告大量流失，广播收听率调查投入有限……广播广告
经营陷入了恶性循环。

由此可见，建立科学、规范、统一的广播收听率调查体系，提供中立的第三方广播媒体
数据，对于广播电台广告招商推广和广告主投放广播广告都具有重要意义。