广告的背后.PPT

1,广告的背后,,,2,“做广告是为了销售”--对！“要销售就得做广告”--错！,,3,广告是行销中的一环,产品配销广告消费者设计直效行销购买事件行销,包装定价店内售后服务促销,行销的连续过程,,4,行销是为了什么？,销售！卖冰箱赚钱长期销售！卖海尔冰箱赚钱永久经营的销售！海尔就等于赚钱行销就是为了创造永久经营的销售,,,,5,他们为什么好卖？,知名度高消费者对品质认可有独特个性与联想消费者对其有忠诚度已与消费者建立某种特殊关系看来还有一段长路可以走下去,他们已不只是产品，拥有独特的意义、形象与资产,品牌,6,品牌之所以是品牌,不只因为产品卖得多产品质量好广告做得多产品到处有知名度很高促销很成功,而是因为消费者对品牌有感情消费者与品牌建立关系品牌在消费者生活中有意义,7,品牌形象,定位：[名词]消费者对品牌主观、直觉的看法和感觉策略：[动词]定位是结果，策略是达成定位的手段形象：品牌是名字，形象即个性。个性的塑造是在行销传播中运用一致的含义及风格来完成的在此，个性也可以是定位，而使用的含义及风格就是策略品牌形象的形成：产品本身、利益优势、售点宣传、销售服务、道听途说、心理感觉、、、,8,品牌资产,品牌忠诚度,品牌联想,相关专利,品质认知度,品牌名及标志知名度,,,,,,,9,强势品牌的好处,售价较高，获利较多有利于改良产品有利于延伸产品线有利于占据主导地位消费者会较宽容对待对抗竞争有更大弹性市场占有率比较稳定通路地位较有优势获得永久经营的销售,10,品牌化的行销传播循环,消费者,生理需求心理需求购买力,品牌主张,定位个性,传播吸引,品牌名讯息包装,行销组合,ProductPricePlacePromotion,市场调研,,,,,,,,11,行销传播的关键——说什么&怎么说,行销传播的角色让人买，让人想买，让人爱买让人相信一种信息、主张让人拥有品牌附加价值传播的关键是满足销售的短期需求，同时创造品牌的长期价值,建立品牌价值的重要性消费需求的多元化发展科技进步使产品功能属性的差异化在物质层面同质化程度提高通路变革导致只有强势品牌才有足够的生存空间品牌定位在行销传播中的思考：相关性；独特性；单纯性；延展性,12,广告是什么？,广告的商业价值，是创意的发展与形成以其作品让消费者了解并喜欢一个品牌,13,广告作业的基本内容,想出来卖出去做出来放出去,策略/创意设计/媒介计划,提案/客户确认,创意作品制作,媒介投放实施,14,广告是怎么想出来的？,调研及搜集资料客户做工作说明代理商发展策略广告策略创意策略媒介策略从策略导出想法创意表现媒介计划,15,对客户做工作说明的12点建议,16,对客户做工作说明的12点建议,17,对客户做工作说明的12点建议,18,有了资讯，形成策略,19,什么是策略？为何要策略？,策略是达成目标最快速有效的方法策略是所有广告行为的依据和方向,20,21,广告与消费者的恋爱过程,购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率,,,,,,22,所有广告策略无外乎在归纳,23,24,两大广告策略,创意策略品牌描述广告任务目标对象广告诉求沟通方式,媒介策略目标对象媒介选择媒介行程媒介比重地域分配,25,26,27,理清资讯，确定目标，发展策略,28,29,30,例：百事北冰洋,31,32,,33,34,目标对象的区隔,市场总人口类别目标对象媒介目标对象品牌目标对象创意目标对象,,,,,,35,36,37,38,39,40,41,例：皇家礼炮21年苏格兰威士忌,理性的感性的感官的专家贵族感醇香进口的气派体面顺口质量上乘故事联想色泽,,,,,,,其它提供相似利益的品牌,哪些是皇家礼炮具竞争力的利益点？,蓝方,42,支持点--如何让消费者相信,支持利益点成立的依据决定广告创意的说服力广告创意的弹药-只需与利益点相关的事实-创意不必呈现所有支持点,43,沟通方式,广告的格调、语气、态度。它取决于：品牌个性竞争需要目标对象广告任务,44,媒介企划基础知识,,45,媒介企划,媒介企划是设计媒介投资方向于执行方式的过程使客户的广告预算被最有效地利用，从而达成行销目标与策略媒介企划作业存在的空间：,媒介企划,消费者,行销,竞争者,创意策略,媒介特性,46,媒介在广告中扮演的角色,,创意在经媒介传送之前，与消费者毫不相干广告透过媒介投放使创意对消费者产生说服作用行销本质是赢利，媒介因占促销投资大宗而举足轻重,现状,目标,创意,媒介：策略/计划/购买,47,媒介企划的发展形成,媒介目标,媒介策略,媒介计划,,,48,一些常见的媒介目标,提高品牌在某某地区的知名度提高品牌在某某人群的知名度扩大品牌的广告占有率维持品牌的知名度帮助建立品牌形象刺激尝试或参与重复提醒购买建立通路信心,49,把广泛的目标消费群加以分析和区隔，以利于把广告讯息传达给最有生意机会的群体谁最有可能购买？谁参与决定？重要性如何？谁是使用者？使用程度如何？单一目标群？主要目标群vs次要目标群人文层面心理层面生活形态媒介习惯,媒介目标对象,50,媒介选择,媒介选择须配合行销策略，为创意搭建理想的舞台媒介选择其实是对如何完美实现广告任务的思考视觉vs听觉，感性vs理性，复杂vs简单广告任务：认识包装？了解功能？营造氛围？媒介目标：维持知名度？帮助建立品牌形象？目标对象媒介习惯：看电视？听广播？家居？媒介的质与量：品质/影响力/收视率/千人成本/目标组成率既是创意的舞台，媒介选择应考虑与创意的配合已有创意素材，如何运用和安排？媒介能否在现有创意基础上作更好的配合？,51,媒介行程,媒介行程设定广告投放的时间、长度和方式它影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑行销目标及广告任务销售和消费的季节性竞争品牌的媒介行程对广告及创意的考虑对媒介季节性的考虑特殊要求与实际限制,52,媒介行程的常见模式,持续式覆盖所有购买周期可能导致投放量相对较低竞争者可能在某些期间加重取胜跳跃式选择利用最佳时机投放相对集中，能产生相对主导空档过久会导致遗忘，且竞争者有机可乘脉动式适合全年皆有销售，而销量在某些阶段较大的产品需要大量媒介预算,,,,,,,,,,,53,媒介比重,媒介比重是解释目标对象可能看到广告的机会媒介必须有多大覆盖率才能符合行销需求广告要让消费者看几次才能产生说服效果几个媒介专业名词：毛评点GRP（GrossRatingPoint）收视率Rating到达率Reach频率Frequency公式GRP=ReachXFrequency或RatingXSpots,54,地域分配,媒介投放的地域分配应反映行销策略，须考虑：目标对象的分布当地的消费能力当地销售量分布各市场铺货状况各市场销售趋势以往广告的结果竞争者广告干扰两个常用的辅助工具：BDIBrandDevelopmentIndex品牌发展指数CDICategoryDevelopmentIndex产品类别发展指数,55,想出来很重要，卖出去更重要消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合,代理商的消费者是客户客户认为什么是好广告－了解客户的期望－成功地贩卖广告,56,什么是好广告（创意的观点）？,发挥才华+得奖经典+符合策略,57,什么是好广告（业务的观点）？,符合策略+创意同意+客户喜欢,58,什么是好广告（客户的观点）？,正合我意+产品畅销+免费制作+马上能播,59,什么是好广告？,客户,创意,业务,？,60,A--如何“正和我意”？,事先做好周密的准备工作迅速消化简报并澄清疑点了解产品、市场及竞争者熟悉客户内部的组织运作转化客户语言与创意思考以客户的语言来贩卖创意选定良辰吉日去贩卖创意,61,,事先做好周密的准备工作书面与口头的工作指令，确认策略详细记录客户做的口头指示了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作）马上仔细消化工作说明，立即反馈澄清问题，同时要求未给足的资料了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性）产品生命周期（死马难当活马医）品牌的市场占有率及变动情形产品的分销情况及销售渠道产品的价格及市场定位主要竞争者广告促销动态,62,,熟悉客户内部的组织运作谁说话最有力？谁有最终决定权？谁对结论负责？品牌负责人的个性眼观六路，耳听八方，保持中立，勿入战场切记“小鬼难缠”转化客户语言与创意思考客户语言创意思考-产品刚上市，消费者不知道-提升知名度，引起兴趣-竞争者太多，加强广告，增加销售-增加偏好度--品牌转换-产品性能和特点-消费者利益点前轮驱动爬坡力强，省油中置盘带行驶平稳电子喷射式发动机起步迅速，提速快六脱精炼，含维生素营养，健康,,,,,63,,以客户的语言来贩卖创意BESTpricevsOPTIMALpriceINCREASESALESvsMAXIMIZEPROFITGENERATvsINCREASEAWARENESS选定良辰吉日去贩卖创意开大会前后NO！作预算期间NO！月初及月终NO！休假前后YES！,64,B--产品因广告而畅销吗？,广告能够解决的问题建立、提升品牌的知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或使用场合改变错误认识,广告不能解决的问题产品质量太差铺货差或断货产品定价不合理产品进入衰退期,65,化被动为主动----自我保护,了解销售状况和销售目标及时追踪并确认广告效果密切注意市场及竞争者动态，并主动策划下一步广告及促销活动,,,66,C--制作免费vs预算合理,设法先了解制作费用及媒介预算的分配创意不必太受预算限制（或许有私房钱）15”可以说清楚的，不必采用30”国内/本地能做的不必到国外/外地去做善用客户的既有资源努力推广客户的产品“货比三家”不吃亏建立完善的估价制度大胆启用新手，即降低成本，又提高配合度妥善规划，预留时间，减少花费，提高质量,67,D--如何马上就播？,减少急件，提高效率，降低成本先让客户了解代理商标准作业流程及所需时间与客户建立期限的共识给客户留一点评估时间随时提醒客户注意期限可以一天完成的工作决不拖延时间计划预留空间，尽早进行，以期提前完成提案一定要有结论，立即落实，以免夜长梦多,68,好广告就是,符合策略和客户意愿充分体现创意的才华创造辉煌的销售业绩用最合理最经济的钱在尽可能短的时间内完成最佳质量的作品,69,影视广告制作流程,工作说明发展创意确认创意核心概念落实具象化可行性创意评估单纯性策略性原创性冲击力可信度延展性制作脚本,修正确认确认报价发包制作公司制作公司准备开拍摄准备会拍摄准备正式拍摄粗剪/看毛片修剪/看A拷贝配音/看B拷贝交片,70,平面广告制作流程,工作说明发展创意确认创意核心概念落实具象化可行性创意评估修正确认制作完稿确认报价出分色片确认打样印刷制作,