紫腾湾房地产可行性分析报告.doc

目 录第一章 总 论41.1项目背景41.2项目概况51.3结论与建议7第二章 房地产市场需求分析82.1我国房地产市场现状82.2我国房地产市场未来走势预测112.3*省房地产市场现状142.4*省房地产市场未来走势预测152.5目标人群分析172.6项目价格定位172.7市场SWOT分析172.8市场营销策略分析192.9市场风险202.10市场分析结论21第三章 建设规模与建设内容22第四章 项目建设地址和有利条件234.1建设地点与地理位置234.2场地现状234.3工程地质条件234.4地形地貌234.5供电条件234.6给排水条件234.7交通运输条件244.8通信条件244.9环境保护条件244.10当地社会支持条件244.11法律支持条件244.12征地、拆迁条件24第五章 项目总体布置25第六章 工程建设方案266.1工程项目组成266.2建筑设计266.3结构设计276.4给排水设计296.5通风316.6电气32第七章 节水节能措施367.1节能措施367.2节水措施37第八章 环境影响分析388.1项目场址环境现状388.2项目建设与运营对环境的影响388.3环境保护措施388.4环境影响评价39第九章 项目组织管理409.1经营管理机构设置与职责409.2劳动定员409.3人员培训409.4经营方式40第十章 项目实施进度4110.1建设工期4110.2项目实施进度表41第十一章 项目招投标4211.1招投标管理的原则及依据4211.2招标内容及范围4211.3招标方式4311.4招投标活动的工作程序43第十二章 投资估算4412.1投资估算的范围4412.2 估算的原则及依据4412.3 投资估算的范围、内容及金额4412.4 资金筹措47第十三章 财务评价4813.1评价的依据和基本数据4813.2 项目经营收入和税金、城建及教育附加估算4813.3 利润总额及所得税5013.4 财务盈利能力分析5013.5不确定性分析5113.6综合评价结论52第十四章 风险分析评估5314.1 项目主要风险因素识别5314.2 风险分析与评价5414.3 防范和降低风险的措施57第十五章 研究结论与建议5915.1结论5915.2建议5964第一章 总 论1.1项目背景1.1.1项目名称*市*紫腾湾建设项目1.1.2开发商简介*市紫腾房地产开发有限公司成立于2010年10月，法人代表李响声，注册资金1000万元。资质等级为四级，主要从事房地产开发经营、商品房销售、建筑装潢、装饰施工，物业管理、建筑装潢材料销售，建筑机械设备、设施租赁。1.1.3编制依据1、国家及*省现行有关技术标准、设计规范；2、建设项目经济评价方法与参数第三版之要求；3、建设项目可行性研究报告编制指南试行本；4、建设部2004年颁发的建设工程项目管理试行办法；5、2002年国家关于工程建设技术标准强制性条文；6、*统计年鉴2010；7、承办单位提供的相关资料；8、本次调查研究收集的其它相关资料等。1.1.4项目提出的背景与理由*镇地处*市西南边陲，全镇39个行政村，国土面积216平方公里，总人口8.3万人。武襄铁路、316国道、304省道穿境而过。*镇是省级八大旅游度假区之一，是省40个重点中心镇之一。*镇现有9家旅游接待单位，1000多个床位，已开发建设桃花岛、鳄鱼岛、梅花鹿岛、民俗岛等景点。已建成木鱼湖、*湖、云台山庄、双龙泉、四海渔庄等7处农家乐。按照科学发展观的具体要求，大规模进行城市建设，优化投资环境，加大招商力度，特别是房地产行业得到长足发展，为*房地产开发带来了良好的发展机遇，一方面随着*市中心城区经济的发展，农村人中大量涌入城镇，其快速增加，产生了旺盛的住房需求；另一方面随着社会经济和人民群众物质生活水平的稳步提高，人们对居住的要求已开始向面积大，功能设施完善，环境优美的现代化人居方向发展。该公司开发建设的*紫腾湾*镇*北路，文化路以西，占地8337.6(合12.51亩)，建筑面积为37999.67，投资3648万元，该项目超前规划设计，户型布局合理，外观时尚，精致典雅，全封闭式的阳光平台，外墙瓷贴面，该项目于2011年1月开工建设，2014年12月交付使用。该项目的开发建设，重点在于改善城镇中的中低收入居民的住房条件，满足中低收入城市居民对住房条件的要求，通过本项目的开发，一方面可以使*镇的土地资源得到更优化的配置，另一方面也可以带动地方相关产业的发展，产生更好更大的社会效益。1.2项目概况1.2.1项目地点*市*镇*北路，文化路以西，区内土地面积12.51亩。 1.2.2建设规模与内容本项目建设内容包括3栋多层砖混结构商住楼和1栋17层框架结构商住楼，临街景绿化地带、停车、临街道路、绿化、供水、供电等配套设施。1、 总用地面积为8337.6，建筑占地面积5382。 2、拟建总建筑面积37999.67。其中，砖混结构住宅楼建筑面积16759.19，框架结构住宅楼建筑面积15614，商铺建筑面积4342.93，车库面积1032.55，物业用房251。3、建筑容积率为4.56，建筑密度64.55%，绿地率12.06%。4、总户数：260户。1.2.3主要建设条件1.政策条件2004年*省人民政府印发了*省人民政府关于促进房地产业持续健康发展的意见，意见指出房地产业关联度高，带动力强。加快房地产业发展，是提高居民住房水平，改善居住环境，满足城镇居民日益增长的物质文化生活需要，全面建设小康社会的重要内容；是扩大内需，拉动投资增长，促进消费，带动相关产业发展的重要措施；是充分发挥我省人力资源优势，拓展就业渠道的重要途径；是加强城市基础设施建设，完善城市功能，提高城市竞争力的重要手段。全省各地、各部门要进一步提高认识，把促进房地产业持续健康发展作为经济工作的重要内容切实抓紧、抓实、抓好，坚持用改革的办法解决发展中出现的问题，实现房地产业持续快速健康发展。 因此，优越的政策条件将是本项目能够顺利实施与建设的重要保障。 2.地理位置条件 本项目位于*市*镇*北路，文化路以西，交通方便、快捷，项目所需的建筑材料和装修材料在附近即可购买。项目所在地文化路东侧有*镇办幼儿园，西侧有月光湾，小区以北200米有*中心小学，学生上学条件好。在交通运输、配套产业、物资供给等方面也具有很多便利条件，这必然会将地理位置条件转化为支持本项目顺利建设的优势。3.电力、通讯、给排水条件本项目所在地属于*市的*镇，其电力、通讯和给排水等城市基础设施均已完善，各种基础配套设施已齐全。因此，电力、通讯和给排水条件能满足本项目建设的实际需要。1.2.4项目投入总资金及资金筹措项目总投入资金为3648万元，全部由企业自筹。1.2.5主要技术经济指标表11 主要技术经济指标表序号项 目单位指 标备注1建设规模1.1项目用地面积8337.61.2建筑物总占地面积53821.3总建筑面积37999.671.4容积率4.561.5总户数户2601.6建筑密度%64.551.7绿化率%12.062项目总投资万元36483销售(营业)收入万元8066.294营业税金及付加万元435.575土地增值税万元537.856净利润万元2583.657投资收益率%94.438全部投资经济效果指标8.1财务内部收益率%44.89税后8.2财务净现值万元1176.14税后1.3结论与建议1.3.1结论本项目符合当前改善城镇住房条件及*市城市总体规划，经济性优越，建设条件充分，开发时机良好，建设规划和工程方案均切实可行，本项目建成后，可加快*市的城镇化进程，改善周边的整体环境，提升当地的房地产品位。1.3.2建议建议建设单位应抓紧时间立项建设，并做好以下几个方面工作。1.加强监督检查，确保工程质量。项目实施后，要对项目进度进行定期督察，对出现的问题要求限期整改。为确保建设工程质量，应按照项目管理的“四制”要求聘请质检员，负责整个建设工程的质量并跟踪管理。项目竣工后，组织有关具有资质的技术部门对工程进行竣工验收。2.考虑到本项目所需材料中的水泥、石料和钢筋等建筑材料用量较大，使用时间集中和价格易上涨等因素，建议只要资金到位，承办单位应尽早储备上述材料，以期达到降低施工成本的目的。同时，要选择有实力、价格低、质量过硬的施工单位进行土石方及工程施工，以保证工程质量和节省项目投资。3.为了取得较佳经济效益，应认真做好项目品牌的打造工作，特别是要加强与电视、报纸等传媒的广告的宣传力度，将项目作为地区精品推向*市内外市场。 4.建议承办单位抓紧时间核准、建设。同时，建议项目所在地政府各相关职能部门对本项目给予大力支持与帮助，促成项目早日上马，早日竣工，早见成效。第二章 房地产市场需求分析2.1我国房地产市场现状2.1.1 2010年中国房地产市场概况1.中央及各部委多次强调房地产调控不放松为巩固房地产调控成果，中央及相关部委密集强调房地产调控不放松，上海、北京、山东等省市重申坚持房地产调控不动摇，房产税改革试点范围有望扩大。国土资源部发布公告称，全国住房用地计划供应总量由17.26万公顷调整为15.93万公顷，减少7.7%，但与历年实际计划完成相比，仍远超历史最高水平。（1）稳增长背景下，中央及各部委多次强调房地产调控不放松，继续坚决抑制不合理需求，温家宝总理多次指出稳定和严格实施房地产调控政策，相关部委及地方政府相继辟谣否认政策放松。（2）支持自住性合理需求，国家发改委、住建部表示完善首套房优惠措施，央行指出满足首套房贷款需求，30多个城市通过公积金贷款额度调整、首次置业税费减免等方式微调楼市政策。（3）货币政策方面，预调微调力度加大，上半年2次降存准率，三年来首次降息，促进观望情绪的缓解和成交量的稳步回升。（4）保障房政策支持力度增强，中央加大保障房建设补助资金投入，多部委支持保障房参建企业多元化融资。2.地方政策动态：部分城市重申调控措施上海、北京、山东等省市重申坚持房地产调控不动摇。近几个月来各地纷纷响应中央坚持调控不放松精神，密集表态坚持调控不动摇，或重申调控政策措施，或强化政策措施执行及审核力度。如，7月27 日上海市政府发布通知，强调进一步严格执行房地产市场各项调控政策，9月6 日上海房管局发布通知，组织开展住房限售政策等执行情况检查，并强调抓好各项楼市房价调控工作，保持市场平稳健康、行业有序发展。8月23 日北京市政府常务会议指出，要坚持房地产调控不动摇，切实抓好保障性住房建设和分配管理，9月6日北京市住建委发文加强限购审核。山东省保障性安居工程和房地产市场调控工作会议上，夏耕副省长强调各地要坚持既有政策不放松，同时还提出全面实行商品房预售资金监管制度。武汉10月1日起将启动商品房预售资金监管制度。近日广州房管局透露限制中心城区个别异常高价的主旨项目预售规模和交易节奏。3.展望四季度，房地产政策稳中趋紧，市场量价以平稳为主。具体来看，房地产调控政策将延续三季度的态势，由于抑制的刚性需求在二三季度已经得到释放，四季度市场量价也将以平稳为主，不会出现全面大幅的反弹。2.1.2 2010年中国房地产市场特点1.房地产市场已经整体好转业内人士认为，房地产市场已经整体好转。据中原研究中心监测的数据显示，从销售金额来看，2010年，销售前三的房企分别是万科、保利和中海，其销售金额分别为963亿元、756亿元、747亿元。从销售金额上来看，这些房企平均完成了全年八成的任务，其中恒大地产在销售面积上位居第一。但是从销售面积来看，前三的房企分别是恒大、万科和保利。2.看多情绪浓郁，房企开始积极拿地，储备资金进入土地市场。很多房企已经纷纷上调了年度销售目标。而且部分房企甚至提前完成了提高的年度目标，房企对市场的预期开始乐观，房企减价换量现象基本绝迹。2010年，保利地产、碧桂园、富力地产、恒大地产、华润置地、金地集团、龙湖地产、世茂房地产、万科地产、中海地产10家一线房企的拿地金额已达到931亿元。被视为行业风向标的万科，也一改上半年的保守作风，7月以来拿地投入已经超过上半年总和，9月以来更是四处开花。公开资料显示，仅9月一个月时间，万科在北京、广州、青岛、杭州等城市新增14个项目，支付价款约127亿元。据统计，2010年9月，十家标杆房企拿地规模继续上月的强势，总金额达171亿元，环比上升40%，连续三个月保持相对高位，并创出调控以来新高。其中，拿地前两名的企业分别为华润、万科，分别为48亿和44亿元，占总拿地金额的53.8%。3、资金集中，流向少部分房企。在大规模拿地的背后，必然是大举融资的相生相伴。除了土地资源不断向龙头房企倾斜之外，资金也开始集中流向少部分房企。10月12日，龙湖地产宣布发行一笔规模为4亿美元的优先票据，这是在不到一个月时间内，龙湖第二次融资。据中原地产统计，10月以来，包括龙湖、融创、世茂、越秀地产等4家房企，合计推出的境外意向融资额已超过150亿元。4.小房企仍然艰难这一轮调控的长期化，促使行业内部分化加剧，大型龙头企业逆市下持续增长，竞争优势逐渐显现，从而推动标杆房企市场份额不断提升，企业集中度继续加强。大多数中小型房企还是以跑量为主，以价换量。10月份，北京海淀区北旺西路的亿城西山公馆推出特价房，每套比照原价优惠约100万元。还有楼盘推出15万抵65万元的优惠活动。2.2 我国房地产市场未来走势预测2.2.1商业地产进入相对艰难期由于中国地产开发的融资模式比较单一，尤其是二三线城市的项目对银行信贷依赖水平高达70%-80%。绝大多数商业地产项目的资金依靠土地抵押的银行贷款，一旦商业地产过剩，未来的金融风险则不言而喻。在融资渠道较窄的客观因素影响下，房企本身已经承受重压的资金链极其容易崩溃，如不及时加强补救，未来或将在二三线城市出现大量空置的商铺和烂尾楼。2.2.2在未来2-5年间，商业地产的这轮泡沫就会被击穿。专家认为，在未来2-5年间，商业地产的这轮泡沫就会被击穿。泡沫会按照一线、二线、三线城市的顺序逐一体现及至破灭。而企业法人和购买群体，也将会为此轮疯狂付出血的代价。1.二三线城市商业地产泡沫初显截至2010年底，中国开业购物中心达2795家，而一线城市拥有821家，二线强城市仅次于一线，累计开业达752家购物中心。值得关注的是，三线城市购物中心累计开业量达到544家。与一二线相比，我国三线城市数量庞大，但商业发展程度较低，购物中心这种新兴商业业态更是在2002年以后才在少数的三线强城市有所发展，而大量的三线中、弱城市还是购物中心行业的空白市场。随着一线城市购物中心数量趋于饱和、市场竞争日益激烈、投资成本逐年加大等因素的影响，越来越多的开发商、零售商把目光放到了二线和三线城市，而与二线城市相比，三线城市的市场空白更大。2003年之前，三线城市购物中心开业量仅为42家，而二线城市为415家，一线城市为218家。总体来看，2004年-2010年，中国购物中心无论是在开业量还是开发体量以及投资额方面，这七年内都得到了快速的发展，与03年之前相比，一线与二线城市的增幅差距不大，分别为2.5倍和2.2倍。而三线城市的增幅非常明显，2004年-2010年期间购物中心累计开业的数量是2003年之前开业量的11.8倍，由于三线城市购物中心起步较晚，虽然近年来放量较之过去明显，但开业总量上依然低于以二线城市。2.扩张超过消费水平增长 近几年商业地产发展特别快，因为上的项目比较多，也缺乏政府层面的规划和引导，导致大量商业地产项目面积很大，却陷入后期招商困难、同质化严重的困境。比较典型的如成都、沈阳、天津、南京等地，都出现了大面积的商业地产项目招商举步维艰，即便招商成功，后期经营也异常困难，营业收入和租金收入非常不理想。3.管理能力欠缺人才流失严重大量的资金仍在涌入商业地产，以前没有从事过商业地产项目的也大量进入，导致全国一二三四线城市都在出现商业地产项目，而且，业态的分布和组合同质化非常严重，都是综合体为主。 世联商业近日发布的深圳购物中心品牌商家重叠度分析显示，目前，深圳五大购物中心品牌重叠率18%30%，以服装、餐饮和饰品/化妆品为主；男女时尚流行服饰重叠度高，运动休闲服饰重叠度比较低；金银饰品、手表、化妆品类商家的重叠度高；超市/百货/便利店的重叠程度非常低，仅华润万家的Ole和万宁重叠。 另一方面，从商业地产的运营层面看，商业地产在国内出现的时间并不长，这方面的经验的积累、标准的制定、人才的积累都远远跟不上这个行业的发展，就导致很多开发商在项目建成以后，就会面临招商、运营、管理的困难，很难实现短期收回投资，反过来就给投资商铺的中小投资者带来很大的压力。 而从经营环境看，经济环境、物价高涨也让很多最终消费者减少了购物行为，加上近年来兴起的网购对实体商业的冲击，对商业业态提出了新的更高要求。2.3 *省房地产市场现状2.3.1 2010年*房地产投资平稳，观望明显在全国楼市观望气氛浓厚、银根紧缩、宏观调控力度不断加大的大背景影响下，*房地产开发形势呈现多样化，投资依然保持较高的增长速度，土地供应充足，但商品房销售下降。 1-5月，*房地产开发投资额完成212.4亿元，同比增长24.1%；比1-4月增速回落0.3个百分点。其中，住宅投资161.4亿元，同比增长19.6%；办公楼投资3.1亿元，同比增长23.3%；商业营业用房投资26.2亿元，同比增长46.4%；其他投资21.7亿元，同比增长36.9%。 土地购置面积和完成开发面积上升。1-5月，全省房地产企业购置土地面积421.44万，同比增长；完成开发土地面积305.00万，同比增长58.3%。房屋施工面积和竣工面积现两极发展态势。1-5月，全省房屋施工面积3989.24万，同比增长26.6%；竣工面积290.91万，同比下降9.2%。 自4月份商品房销售增速回落后，1-5月*商品房市场销售势头继续下滑。1-5月，全省商品房销售面积776.5万，比上年同期增长33.4%，比 1-4月增速回落6.1个百分点。1-5月全省商品房销售额221.8亿元，比上年同期增长57.0%，比1-4月增速回落5.5个百分点。其中，住宅销售额191亿元，同比增长52.6%，比1-4月增速回落3.5个百分点。商品房施工和竣工增速下滑，土地开发及储备双双回落，金融压力增大，应付工程款涨幅较大等问题同时开始存在。1-5月，全省房地产开发应付款53.1亿元，同比增长49.1%；其中应付工程款32.7亿元，同比增长48.2%。2.3.2 加快保障性住房建设根据中央统一部署，*同样加快经济适用住房与廉租房的建设，同时也抓紧进行城市的棚户区改造，一方面可以解决土地供应紧缺的问题，一方面可以将进行的建设，加快完善的设备、设施。2.4 *省房地产市场未来走势预测2.4.1 房地产市场价格走势分析2010年1-6月全省商品房价格松动迹象明显，环比指数继续下降在楼市调控新政作用下，我省房地产市场呈现出“量跌价持”的特点，部分城市房价已有下跌迹象。据国家统计局70个大中城市房屋销售价格抽样调查数据：6月份武汉市房屋销售价格比上年同期上涨8.1 %，比5月下降0.7%。其中新建住宅销售价格比去年同期上涨10.0 %，比5月下降0.7%；二手住宅销售价格比去年同期上涨4.5 %，比5月价格下降0.1%。从同比价格指数看，回落态势更明显；从环比情况看，价格下降之态进一步加剧。2.4.2 房地产市场形势分析1.调控力度会进一步加大，保障性住房进一步深入由于2009年底房价上涨过快，本轮调控大势所趋，由于房地产建设周期和土地供应关系，供需关系的影响和土地财政原因，本轮调控时间还会延长。另根据国土资源部和住建部发布的消息，全国各省的保障性住房建设会进入一个较高的增长期，*2010年全省计划建保障性住房10.09万套，总建筑面积714.5万，计划用地807.4公顷，至3月底已供应和列入4月份供地计划186公顷。大力推进保障性住房建设一方面会影响市场短期走势，但是保障性住房的进一步完善必将推动城镇化进程与城市功能完善，对实际商品房产品的替代性较差，远期不会影响到市场需求。同时由于保障性住房占用70%的住宅用地，从另外一方面来讲也将减少商品房用地数量，减少土地市场供应总量。2未来房地产企业发展方向从现在到2011年年底会是持续向下的过程，这个向下的幅度目前无法判断，根据目前中国银监会要求，全国各地银行业应根据当地房价变动做相应的压力测试。 杨少俊在陆家嘴金融论坛新闻发布会上回答记者提问时指出，各地对房产调控政策的“弹性”各不相同，上涨和下降的幅度不一，银行应当根据当地的房价变动做相应的压力测试。就此估计，按照中央决策层的预计一线城市房价下降可能不会低于20%，根据这个预测分析，二三线城市，对于前期涨价较大的地区会出现较大调整，而对于前期涨价较小的城市，由于下探空间较小，刚性需求占整个市场比例较高，降幅不大。优质地产的抗跌性比较明显，由于房地产产品的可替代性、可复制较差，同时，作为资源性产品，优质地产的稀缺性造成其抗跌性较高，随着改善性住房占新购住房比例增加，优质地产的可投资性就显现出来。优质地产的因素包括：环境、品质、区位等不同方面。值得我们关注有亲水地产、园林地产和学区地产。鉴于未来形势的发展，二三线城市，特别是三线城市可能会出现因资金链问题（小型开发商）、尾盘清仓等原因而降价的行为，不同出资的合作方式也成为可能。在房地产市场下行的过程中，公司品牌实力与高性价比产品抗风险能力更强。所以我们建议，应当根据国家区域发展的走向寻找发展机遇，将房地产开发项目的视野往更宽广的地域发展，在确定相关地域后，根据项目规划特点或者选择地选取合适的具有区位优势的地块，或者选择具有快速兑现的地块，或者选择具有特定人群的地块，努力打造特色地产，发展具有本企业特色的房地产企业核心竞争力是立于市场竞争不败的根本。2.5目标人群分析目前，*房屋需求市场主要有四大群体：一是近几年引进了一批大企业大项目，大量外地员工进入*居住；二是近几年来，*省加快城镇化进程，农村人口移居城市的持续增加；三是是八十年代房改至今已有20年，部分房改户有购买第二套房以改善居住条件的欲望；四是就业和婚龄人群的增加。以上五个方面都构成了*房地产近年的刚性需求。2.6项目价格定位结合本项目所处区域的实际情况及未来发展趋势，考虑到土地资源的有限性、稀缺性以及一至三楼铺面价格合理等因素，再加上长远来讲房价的上扬大趋势。因此，建议业主把项目中的铺面均价定为5000元/,砖混住宅楼1500元/，框架住宅楼2000元/，车库2500元/为宜。根据*市规划局最新的规划，土地供应无法满足市场需求，这将使得土地资源越发稀缺，二级公开市场上的土地价格必将进一步上涨。因此，以上市场定价合理、科学并具有市场竞争力。2.7市场SWOT分析1.优势（1）地理区位优势*镇位于*市西南部，是*市的南大门，全镇39个行政村，国土面积216平方公里，总人口8.3万人。武襄铁路、316国道、304省道穿境而过。*镇是省级八大旅游度假区之一，是省40个重点中心镇之一。（2）产业发展优势近几年，*镇先后引进*设备有限公司、*科技有限公司、*生态食品有限公司等企业。*镇现有9家旅游接待单位，1000多个床位，已开发建设桃花岛、鳄鱼岛、梅花鹿岛、民俗岛等景点。已建成木鱼湖、*湖、云台山庄、双龙泉、四海渔庄等7处农家乐。2006年引进的水泊梁山度假村以水浒文化为底韵建设现代水浒城。项目建成后，*镇年接待游客将达到100万人次，创旅游收入1000万元。*镇投入集镇建设的资金达2000万元以上。集镇规模由以前不到1平方公里拓展到现在的2平方公里，个体工商户达405户。集镇基本实现了绿化、硬化、亮化、美化，集镇品位得以提升，承载能力得以提高。（3）交通网络优势*交通十分发达。武襄铁路、316国道、304省道穿境而过。在*市率先实现了“村村通”水泥路，总里程近百公里，通湾公路硬化正在实施。（4）项目自身优势当前，无论是省外或是省内的房地产市场，中小户型是大势所趋，是国家积极倡导的发展方向，也与本省目前房地产市场发展阶段以及普通老百姓的生活水平、居住要求相符合，因此中小户型的交易量向来都十分火爆。本项目所在地文化路东侧有*镇办幼儿园，西侧有月光湾，小区以北200米有*中心小学，学生上学条件好。这满足了当下购房消费者子女就近上学的需求，将受到广大购房消费者的青睐和喜欢。2.劣势（1）由于项目建设对公司资金流有较大要求，而这正是业主目前面临的较大困难。（2）项目建设业主知名度有待提高，营销能力有待进一步加强。3.机遇本项目距市中心城区28公里，区域位置十分明显。*镇是*发展经济的重中之重，该区域已成为公众关注的焦点。新一轮的开发*镇的热潮已经形成，投资本项目一次难得的投资发展机遇。4.挑战在宏观调控政策和世界金融危机的影响下，经济增长出现较快下滑。截止到目前，国际金融危机仍在扩散和蔓延，对全球实体经济的冲击和造成的损失将进一步扩大，对我国经济发展的影响也将更加明显。经济下行压力加大，企业经营困难增多，在内外宏观经济双重负面影响下，购房消费者大多持观望、谨慎态度，房地产企业土地开发费用及营销成本必将增加、售楼压力必然加大。2.8市场营销策略分析1.品牌营销建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。2.人文营销房地产营销应以人为本，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。3.绿色营销居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。4.服务营销对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。2.9市场风险一个新建项目的成败关键在于市场，而市场又存在着许多不确定因素，这种不确定性因素更多时候体现为风险。对此建设业主对此要引起高度重视。针对本项目来说，最主要的风险来自于项目建成后的销路不畅、滞销等问题；再一个风险就是如何提高项目竞争力，保持项目长盛不衰持续发展问题。2.10市场分析结论目前，我国楼市正处于周期调整的关键时期，由于我国人口基数庞大，再加上过去几年，随着我国城镇化率提高很快，大量人口进入城镇，形成了对房地产市场旺盛的需求，是拉动房地产市场最根本的动力。随着城镇化进程的加快，我国住房需求在一定时期内仍会很大。由于目前房地产投资占全社会固定资产投资接近1/5，市场对住房依然存在刚性需求。再加上我国土地资源的稀缺性和国家最近明确促进房地产市场健康发展的政策取向，从中长期的发展趋势看，我国的房地产市场总体上是乐观的。在大力建设武汉城市圈和鄂西文化生态旅游圈的背景下，*市的房地产市场也在快速崛起，而对致力于打造“武汉后花园”的*而言，其房地产市场将备受瞩目，未来市场前景十分看好。*市整体规划和设计合理科学，基础设施不断优化，美誉度越来越高，加之民风极好，此时在*投资房地产项目将能够无疑凸显了决策的正确性和投资的及时性。第三章 建设规模与建设内容根据当前*特别是*市房地产市场供需情况及发展趋势、目标市场及目标人群的需求喜好，结合项目建设场址的形状及占地面积、*市城市总体规划（2009-2020）的要求以及建设业主的经济实力，确定项目建设规模及内容为:3栋多层砖混结构商住楼和1栋17层框架结构商住楼，临街景绿化地带、停车、临街道路、绿化、供水、供电等配套设施。 1、总用地面积为8337.6，建筑占地面积5382。 2、拟建总建筑面积37999.67。其中，砖混结构住宅楼建筑面积16759.19，框架结构住宅楼建筑面积15614，商铺建筑面积4342.93，车库面积1032.55，物业用房251。3、建筑容积率为4.56，建筑密度64.55%，绿地率12.06%。4、总户数：260户。 第四章 项目建设地址和有利条件4.1建设地点与地理位置本项目建设地点位于*市*镇*北路，文化路以西, 交通便捷，生活方便。文化路东侧有*镇办幼儿园，西侧有月光湾，小区以北200米有*中心小学，学生上学条件好，是*市*镇区内最为理想的居住地段。该项目在选址上具有明显的区位优势和无法替代的开发前景。4.2场地现状整个规划建设区域内，地势较为平坦，地质条件较好，有利于项目的顺利实施。4.3工程地质条件项目区内未见含矿地层和含矿构造，项目建设不存在压覆矿产问题。项目所在地无采空区、滑坡、崩塌、泥石流等不良地质现象。根据国家质量技术监督局发布，2001年8月1日实施的国家标准中国地震动参数区划图(GB l 83062001)，*市*市地震动峰值加速度005(相当于原地震烈度小于六度)，地质条件良好，适于项目建设。4.4地形地貌 本场地为挖填区，拟建场地地势大致平整。4.5供电条件 供电线路已覆盖本建设项目所处区域，完全能满足项目建设的要求。4.6给排水条件 *市*镇市政给排水管网就从项目场址旁边经过,*北路，文化路以西有DN500的污排水管网和DN8000的雨水排水管网，能够满足本项目施工建设要求,只需利用即可。4.7交通运输条件 本项目地处*市的交通要道,且三面临道路，交通十分便利,运输条件满足建设需要。4.8通信条件 有线通信设施和无线通信信号已经覆盖项目建设场址全区域,通信条件具备。4.9环境保护条件 因项目场址周围为城市道路和住宅等建筑物,环境保护条件较为欠缺,建议业主制订出较为完善的环境保护措施并加以严格执行,以求把影响环境的不利因素降到最低。4.10当地社会支持条件本项目建设得到了*市*镇政府的大力支持和配合,并且符合*镇控制性详细规划的要求,项目建设符合各方利益，无利益受损方。4.11法律支持条件 本项目用地现已被规划成住宅楼建设用地，各项工作都在相关法律法规的框架内进行，和法律无抵触之处。4.12征地、拆迁条件场址产权清晰明确，不存在纠纷和争议。第五章 项目总体布置拟建项目用地总面积8337.6，整个建设用地内均无建筑,本项目拟建3栋多层砖混结构商住楼和1栋17层框架结构商住楼,围绕地形规划1层的商业用房,在西、南及东面形成商业内街，聚集商业氛围。用地内规划设计大型地下停车场作为地下商场，在砖混商住楼地下室作为地下车库，以满足规划车位的要求。由于地块整体北高南低，地下室南面外墻可直接露出地面，东、南、西三侧商业按放坡处理，合得车辆可直接入库，不对小区内部人行造成影响。小区主要人行出入口设于东面，次要人行出入口设于基地西面。地块设置环道及内部小区道路，满足消防及住户日常使用要求。第六章 工程建设方案6.1工程项目组成项目由商住楼以及临街景观、临街道路通道等配套建、构筑物组成。拟建总建筑面积37999.67，其中砖混结构住宅楼建筑面积16759.19，框架结构住宅楼建筑面积15614，商铺建筑面积4342.93，车库面积1032.55，物业用房251。6.2建筑设计6.2.1主要设计依据1.建设用地红线图及用地规划许可证；2.国家和地方现行有关工程建设技术规范、规定及标准；3.民用建筑设计通则（GB50352-2005）；4.住宅设计规范（2003版）；5.公共建筑节能设计标准（GB50189-2005）；6.建筑设计防火规范（GB50016-2006）；7.*市城市总体规划；8.建设单位提供的有关资料。6.2.2平面设计设计以人的行为、心理、视觉等多方面的感受为出发点，满足人们对城市环境和居住空间多方位、多层次的需要，同时也注意环境空间的组织和设施的安排，以人的视觉、触觉及心理感受为参照，在功能、形式、质感、色彩等方面，强调精品意识。建筑集景观性、功能性和安全性于一体，创造高品质的商业购物环境和人居环