酒店管理公关--网路广告的投入与预算及广告预算常用方法.doc

网络广告的投入与预算的策划

    任何广告都有一定的投入成本，要在投入与广告效果之间力求最优化，就少不了对投入的合 理安排，以及对广告预算的科学计量。在传统广告中，广告的投入和预算并不十分突出和重 要，广告的效果也有比较容易的测评方法。在网络环境中，不仅广告的投入巨大，而且对其 效果也难以准确测量，常常是广告主对投入的广告费用难以评估其科学性。有的广告在实践 中是依靠对点击率的统一而计算成本从而决定预算的，但是，点击率并不能反映广告的实际 绩效，有点击而无购买是常有的。那么，如果把网络广告的成本与它带来的收益，即销量的 上升或市场占有率的扩大联系起来，从而科学做出广告预算方案就需要广告策划人员运用匠 心。在实际经济中，有的企业是根据广告计划按广告实际成本来安排广告预算的，这样做 有助于最充分的实施广告战略与战术，达到广告目的。也有的企业是根据一定的广告预算来 安排广告计划，它的好处是可以有固定的广告支出，对企业整体预算也有方便、简洁的好处 ，但不利之处是难以根据商业环境作出最优广告计划。在网络广告中，更多的是选定一项计 划，再安排成本，从而出预算。在具体策划中，要看企业的广告目的和广告整体方案，做出 最低成本、最优效果的广告预算安排是广告成本与预算策划的目的所在。

□网络广告的反馈系统策划

    一项广告成功与否要看其实际对产品的销售起了多大的效果。评价其效果的指标是多样的， 比如市场占有率、公众认知度、公众信任度、品牌忠诚度、年或季度销售量等指标，这些指 标数获得就依赖于广告反馈系统是否科学合理，一个成功的广告总是有一套与之相匹配的反 馈系统，有了这样一个系统才能把广告投入效果检测出来。 

 广告反馈系统的另一功能是传递商业环境的变化信息，商业环境的多变使得任何一则广告 都有马上失效，甚至起反作用的危险。广告反馈系统的传递功能及时把环境的变化因素传递 给广告设计人员，以便及时对广告计划作出修正。这在网上广告环境中更显必要，网上的信 息更新速度十分惊人，也能对商业环境的改变做出及时反映，如果广告不能适应这种特性， 则会对商业活动带来负面影响。 

   一个灵敏的反馈系统是广告策划人员精心安排的结果，在网络广告中，可以利用相应的软件 进行信息自动跟踪和整理，这对于一个熟悉网站运作的技术人员来说是小菜一碟。广告人员 可以与网站进行良好的合作，借助网站的技术优势来完成这一步骤。
廣告預算常用方法

1. 銷售額百分率法（percentage of sales method） 公司以一個特定的銷售量或銷售額（現行的或預測的）的百分比來安排他們的促銷費用。這種方法意味著廣告預算可以因公司承擔能力的差異而變動，鼓勵管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關係為先決條件進行思考。因為這種方法把銷售看成促銷的原因，缺乏一定的邏輯基礎。
2. 競爭對抗法（competitive parity method） 又稱為“競爭對等法”。是按照競爭對手大致的廣告費用來制訂本公司的廣告預算。事實上，公司的聲譽、資源、機會和目標有很大的不同，因此將對方的促銷預算作為標準並不科學。
3. 目標和任務法（objective and task method） 要求經營人員靠明確自己的特定目標，確定達到這一目標必須完成的任務，以及估計完成這些任務所需要的費用，從而決定廣告預算。 預算法中前兩種適合於已經存在的產品的廣告預算，第三種更適合於新產品的廣告預算。

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叶予舜 二〇一二年十一月七日星期三