别墅项目市场可行性分析分析.doc

“XX别墅”项目
市场可行性分析报告

营销管理部

目 录
前言 3
第一部分 北京市别墅市场调研分析 3
一、别墅市场相关政策回顾分析 3
二、北京市别墅市场综述 5
三、北京市北部地区别墅项目跟踪 8
四、别墅市场需求分析 13
第二部分 本案项目综合分析 14
一、宗地位置及规划指标 14
二、本项目SWOT分析 16
三、周边重点案例产品比较分析 17
第三部分 本案产品定位建议 26
一、产品价值主张 26
二、产品定位 26
三、开发建议 29
四、基本技术指标 31
第四部分 经济收益测算 31
第五部分 本报告结论回顾 36

前言
2006年6月，国土资源部下发的“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知”开始实施，中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。
2007年下半年以来，由美国次贷危机引发的金融危机逐渐演变成全球范围内的经济危机，到2008年第三季度，各国政府纷纷出台救市政策，力图通过政府干预的手段拯救正在下行的经济趋势。在这场危机中，绝大多数国家和行业都未能幸免，尤其是欧美等经济贸易体和金融、房地产等关联紧密的行业。
在国际宏观经济背景下，北京房地产市场整体销售情况从去年底开始出现增速缓慢的趋势，并于今年8月份首次停止上涨，在北京商品房市场“量价齐跌、持续低迷”的局面下，别墅市场却表现出了较强的抗跌性，甚至有部分项目出现了价格的大幅补涨，区域最高涨幅达46%。
受政策调整的影响，2006年被称为中国别墅元年；受金融经济危机的影响，2008年成为楼市大萧条的一年，别墅市场也未能幸免，但相对略好。
本报告即从上述现象入手，对2006年至2008年的北京别墅市场尤其是该项目地块周边区域的别墅项目进行研究，并对本地块运营提出初步建议，在此基础上进行经济测算，以求为公司决策提供合理依据。

第一部分 北京市别墅市场调研分析
一、别墅市场相关政策回顾
1.土地政策
近年来国家为了保障粮食安全和有效的土地利用，出台了一系列的土地调控政策，对于别墅项目“禁批”的基调始终未有放松。
2006年
5月29日，国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，要求“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。”
5月31号，国土资源部下发《关于当前进一步从严土地管理的紧急通知》，要求从即日起，一律停止别墅类房地产开发项目土地供应和办理相关手续，并进行全面清理。
国土资源部与国家发展改革委员会研究并发布的《限制供地项目目录（2006年本）》、《禁止供地项目目录（2006年本）》，分别将"高档房地产开发项目"和"别墅类房地产开发项目（指项目区容积率在0.6以下的独栋式住宅）"列入其中。
6月13日中国地交会上，国土资源部有关负责人对别墅下了定义，指出别墅是指具有"独门独院独户"特征的建筑。
2007年
国家调控并未改变“别墅用地禁批”的基调，同时，外商投资也限制投资别墅类房地产项目。在《外商投资产业指导目录（2007年修订）》中，“高档宾馆、别墅、高档写字楼和国际会展中心的建设、经营”仍在限制目录内。
2008年
今年1月，国务院出台《关于促进节约集约用地的通知》，规定未来住宅用地出让合同将规定最低容积率，明确单位面积内所建住宅的套数和套型，这将使通过调低容积率将住宅变为别墅的企图成为泡影。该政策出台后，北京市近日发布建设用地标准，将别墅的最低容积率限定在0.6，对容积率低于0.6的报批项目进行严格的限批和禁批，让原本后期规划继续做独栋别墅开发的开发商不得不改变策略。
而北京市规划委员会出台的对住宅面积的限制性政策，进一步透露出，节约用地将成为今后政策调整的重点，这就决定了今后即使是别墅项目也会出现联排、双拼、花园洋房、独栋混存的局面。因此品质最高的独栋纯别墅项目，将成为楼市的稀缺品。
即使在金融危机大背景下，政府最近通过的针对房地产的系列政策中，多是针对普通住宅和保障性住房的，对别墅类型项目的限制性用地论调始终未见松动的迹象。
2.金融政策
2006年-2008年，政府在金融方面陆续出台了宏观调控举措，从趋势来看08年9月以前以从紧政策为基调，随着金融危机的恶化，我国开始启动积极的财政政策，并实施了4万亿元拉动内需计划。
从2008年9月开始，央行连续下调存贷款利率，并针对改善性住房市场实施了降低首付比例和免税等政策以提振楼市。与此同时，证监会调整了证券（股票）交易印花税征收方式以刺激股市。
尽管这些政策对别墅市场尚未产生直接的影响，但国家实施积极的财政政策在一定程度上可视为别墅市场将迎来购买高峰之信号。

【结论1.】
通过对2006年以来相关政策的回顾和分析，可以看出——
Ø 随着节约用地政策的不断深化，在北京地区别墅将成为房地产市场的稀缺产品；别墅项目的容积率受到严格控制的情况下，独栋别墅必将变得更为稀有。总之，从政策层面看因土地供应受限别墅市场必然前景看好，其中独栋别墅将因其稀缺性而成为别墅项目中的宠儿，保值增值性能良好，未来升值空间较大。
Ø 政府对别墅土地市场的调控已经达到相当程度，预计未来相当长一段时期，别墅市场将处于相对独立的市场环境中，利于其稳定发展。
Ø 政府实施的经济提振措施和积极的财政政策映射到别墅市场可形成一定的有利影响。
二、北京市别墅市场综述
2006年至2008年11月底，北京市别墅市场累计成交面积为4687729平方米，累计成交套数为14073套，累计成交总额为680.5亿元人民币，其中昌平、朝阳、顺义、海淀四个区的别墅成交比例高达94%，而顺义中央别墅区则占有近30%的份额，朝阳区和昌平区的占比分别为21%和15%，北部区域仍然是北京别墅市场的主要集中区。
1.别墅市场供应分析
2008年第三季度，别墅新增供应入住项目共计946套，分别来自于龙湾别墅2、3期、晴翠园二期、观唐二期、凡尔赛河谷、棕榈滩别墅、东方普罗旺斯、君山国际高尔夫别墅和香邑山等。其中有5个项目集中在中央别墅区。新竣工项目的入市使北京地区别墅总存量达到11,326套，环比上升9.1%。（数据来源：高力国际研究咨询部）
截止到11月28日，第四季度新推出别墅项目（包括老项目新推）有6个，共计530套，总面积226532.64平方米，平均户型达到427平方米，其中1000平米以上的大独栋占比为7%。六个项目分别为龙湾别墅、颐和原著(即龙湖西苑好山居)、泰禾红御、闲章别墅、富力丹麦小镇（原龙熙顺景）和汤HOUSE，其中闲章别墅和汤HOUSE为双拼和联排形式，其余项目均为独栋形式。从区域分布来看，四季度入市项目的分布较为均匀。三季度北京地区别墅总存量连同四季度新推量，目前北京市场的别墅可售量达到11856套，竞争较为激励。
（数据来源：北京房地产交易网）
2.别墅市场租售分析
销售市场
目前北京市典型别墅项目主要集中在西山、XX、潮白河、昌平、奥北五大别墅区，相比较北京房地产整体市场的低迷，北京的别墅市场独树一帜，表现出较强的区别性。主要表现为开盘数量和销售市场比较平稳，个别别墅项目深受市场青睐，销售价格亦有不同程度的上涨，第三季度的别墅市场区域最高涨幅达46%。（数据来源：21世纪不动产。）
典型的项目如中央别墅区的龙湾和院，今年第三季度分三批相继推出的113套独栋别墅，当季销售92套，均价在每平方米20,000元左右，销售额超过7亿元；誉天下7月开盘44套，三季度销售15套，均价每平方米28,417元。潮白河别墅区的北京富力湾7月开盘103套，三季度成交50套，均价在每平方米13,000元，销售总金额超过2.4亿。而西山别墅区的紫御府2号在9月初开盘64套，当月销售18套，均价每平方米34,025元，龙湖•西苑好山居7月开盘10套，当季销售7套，均价每平方米50,644元。
2008年第三季度别墅住宅新开盘主要项目一览

数据来源： 北京高力国际研究与咨询部

2008年第四季度别墅新开盘项目一览表
项目名称
项目位置
新推套数（套）
新推面积（㎡）
单户面积区间（㎡）
外报均价 （元/㎡）
龙湾别墅
顺义后沙峪
50
20705.8
368-430
33000

11
9734.01
884.91
43000
富力丹麦小镇
大兴庞各庄（龙熙顺景）
131
44107.76
321-328
12000

126
52092.16
420
12000
颐和原著
海淀区西苑
35
35943.25
1026.7
45000
汤HOUSE
昌平区小汤镇中心街南侧
118
21910.04
186
12000
闲章别墅
周庄山水文园
53
35154.32
663
50000
泰禾红御
通州区潞城镇堡辛村
6
6885.3
1140/1154
30000
合计

530
226532.64

数据来源：北京市房地产交易网
别墅市场相别于整体房地产市场低迷的原因主要有，北京市原则上不再批准别墅用地的土地政策，将会从源头上切断未来北京别墅市场的产品供应。
另一方面，随着中国新兴富裕人士数量的不断攀升，对高品质别墅的需求也随之膨胀。高品质的别墅不仅包括物业的面积、建筑质量、环境、设计、地理位置，而且还有社交圈、文化生活、商务的地位和身份。据北京市房地产网数据显示，北京别墅项目的整体销售率较高，这也是别墅项目逆势提价的主要原因。
租赁市场
在经济金融危机逐渐恶化的2008年第三季度，别墅租赁市场保持稳定增长。别墅的整体租金为每月每平方米16.60美元，环比攀升4.09%。仅第三季度北京整体别墅市场净吸纳量为401套，其中中央别墅区仍为国际和国内高级租户首选的分区市场，其净吸纳量为123套，占北京别墅市场的30.67%。由于毗邻机场和便利的轨道交通以及成熟的国际商务文化氛围，中央别墅区比其他分区市场对国际租赁客户依然更具吸引力。
北京别墅市场供求以及租金走势

数据来源：北京市统计局， 北京高力国际研究与咨询部
三、北京市北部地区别墅项目跟踪
针对本项目所在区域，我们选取了奥北、昌平以及中央别墅区的15个项目进行横向对比，并对其中有代表性的项目历史销售数据进行分析，从中，我们可以得出该区域别墅市场的较为直观的发展脉络。

（数据来源：易居中国）

从对重点项目的对比中，可以发现，从2006年1月至今，这些项目的成交均价的趋势逐渐走高，有部分项目由于尾盘销售的原因，价格稍事走弱。与商品房市场价格在这段时间内强势走高并于08年8月后急剧下降相比，别墅市场略显稳健。
值得注意的是千万级别墅市场的变化，从供应量来看，2006年，北京的千万级别墅市场有所抬头，但全年的总体量也就维持在300多套，据调查，今年上半年，北京千万级别墅的上市量超过了1200套。其中大户型高总价的产品主要集中在顺义中央别墅区，如丽宫、财富公馆、凡尔赛河谷、清锦源、以及远洋花园等。其他别墅区如亚北、密云等也有部分供应，如壹千栋，富丽湾，君山等项目。
在销售方面，2007年前五个月，北京共售出了92套左右的千万级产品。而在2008年，前五个月这个数据是200套。

【结论2.】
通过对北京市别墅市场供应和销售情况的比较分析，可以得出以下结论：
Ø 在房地产整体市场低迷的背景下，别墅市场表现坚挺，推盘量和销售率相对稳定，成交价格稳中有升,市场表现稳健；
Ø 在西山、XX、潮白河、昌平、奥北这京城五大别墅区中，以XX流域的中央别墅区依然是最为活跃的板块，与此同时，西山、潮白河以及南城地区亦有别墅项目先后上市，这些区域的入市更加烘托中央别墅区以及周边别墅的稀缺；
Ø 目前市场上在售的别墅项目仍以200-600平米为主流户型（包括TOWNHOUSE等类别墅），独栋别墅的主流户型集中在350-600平米之间；
Ø 随着别墅市场产品的逐渐发展，部分占据有利自然环境和人文环境的项目正在向顶级产品发展，主要表现为“面积大、建筑艺术性高、自然/人文环境优越、附加值高、数量稀有、单价总价高”等特点；
Ø 别墅市场现存可售供应量的吸纳时间预计需要两年至两年半，市场竞争较为激烈。

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项目名称
所在位置
产品形式
占地
面积
建筑
面积
容积率
绿化率
建筑套数
户型面积
销售价格
建筑风格
公建配套特色
开盘
时间
入住时间
备注
北京湾
昌平八达岭高速13C出口西关环岛向西2公里
一期独栋 二期双拼/联排（未开）
290000
100000
0.34
60%
106
300-497㎡
500-1000万/套

2006.9
08.1
剩余6套。（数据均为一期数据）
北京玫瑰园四期
昌平沙河镇北(八达岭高速路11出口)
独栋/一期留存的联排
总占地660000
240000
0.35
71%
四期独栋20套
联排240㎡左右，独栋882-1499㎡
联排总价360-380万/套 独栋1800万起
黎塞留新古典
以商务交流为主的蒙大拿俱乐部、以美食原味著称的名古屋餐饮会所、运动休闲的布勒期堡建身中心及加勒比温泉会所。
2007.5
07.12
精装修
纳帕溪谷
昌平大柳树环岛九华山庄斜对面
独栋/小独栋
800000
200000
0.33
64%
600套
320-600
目前起价26500
意大利/法兰西/西班牙
1.2万平米大型会所
2003.11
　04.12
剩余4套。
精装修
碧水庄园A区
昌平回龙观镇八达岭高速10出口前50米路东
独栋
120642
51774
0.4
45%
136套
340-430㎡
620-950万/套
现代风格

2005.5
06.4
剩余10套
珠江壹千栋
昌平北七家,立汤路定泗路口向西两公里
独栋
1600000
560000
0.41
60%
1300套，一期149套二期113套
二期390-620㎡
800-1250万/套 均价22000元/平米
北美风格

一期06.1 二期08.3
一期07.3 二期08.12
一期销售情况待查，二期销售41套
东方普罗旺斯
昌平定泗路88号，京承高速北七家出口直行
独栋
657500
220000
0.3
63%
共550套一期165套
400㎡，800-900㎡
1300万/套，800-900平米为4000-5000万
新古典主义

一期05.9二期08.5
二期08.12

誉天下
顺义中央别墅区XX畔,机场杨林出口1000米
独栋,双拼,联排
1300000
780000
0.6
47%
一期约400栋联排及双拼
联排/双360-420㎡独栋590-650㎡
一期均价20000元/平方米

一期08年8月2日开盘销售
2010
精装修
清锦源
京承高速后沙峪出口向东800米XX桥东
独栋
321400
106032
0.33
70%
93套
630-1600㎡
2400万/套起

2008.6
09.9
初装修
远洋花园
机场高速苇沟出口附近
独栋
1311000
208000
0.16
　-
271套
300-1500㎡
　-
　-
15000平米会所及商业配套
2008年
　-
　-
龙湖滟澜山
京承高速后沙峪出口向东1500米
联排
240000
108000
0.67
32%
430套
320-450㎡
五期800-1300万/套
南加州风格

一二期07.10三期07.11四期08.4五期08.6
一二三期09.3 四五期09.11
精装
龙湖香醍漫步
顺义潮白河国家森林公园
多层、独栋、
310000
150000
0.5

290-370㎡
均价17000元/㎡

2007.9
09.6

龙湾别墅
顺义区后沙峪镇XX别墅区21号地
独栋
700000
350000
0.47
50%

368㎡/ 885㎡
33000元/㎡43000元/㎡

龙湾合院为新中式风格
2008.11

优山美地
顺义XX北岸，后沙峪镇南
独栋
670000
268000
0.4
41%
539套
310-460㎡800-1747㎡
820-1050万/套 2000万/套起
大独栋部分为新中式风格
主会所营业面积17000平米，包括游泳池、健身房、中西餐厅、温泉水疗、商务客房会议室，C区儿童会所，舞蹈学校、国际幼儿园全部开放，A区艺术会所
2004.12

富力湾
顺义区马坡镇
独栋、双拼、叠拼
228000
109440
0.48
35%
329套

双拼13000元/㎡联排12000元/㎡独栋15000元/

2008.7

双拼和联排精装修，独栋毛坯
湾流汇
北六环与立汤路交汇处东北角
独栋
230000
110000
0.44
50%
340套
260-396㎡
430-1080万/套

2007.9
09.6

奥北、昌平及中央别墅区部分别墅项目一览
（数据来源：北京市房地产交易网、搜房网及市调整理）

四、别墅市场需求分析
1.别墅市场客群构成分析
综观别墅产品的购买群体特点，我们可以总结出以下基本类型：
ü 有类似居住体验的平移人群
包括海归人士、港澳台人士，这部分人群已具有居住认知；
ü 期待已久的圆梦人群
主要涵盖上升的中产阶级，易受成功榜样召唤的知识型致富者，他们看重风格的感染作用，容易对号入座；
ü 特殊收入者，标示身份和用于进阶象征
包括资源型商人、工矿主、演艺界/文体明星群,还有部分灰色收入阶层。

上述三个群体构成别墅市场的主要消费力量，他们也成为北京市场上高端地产项目争取的对象。通过分析我们发现，这些人群的消费特征通常具有下列特点：
ü 注重体验型消费
ü 注重品牌知名度
ü 相信专家旁证和圈子传播
ü 对价格波动不太敏感，更注重感受
ü 决策过程非短即长
ü 家庭意见往往占据主导
消费群体的这些特征将成为我们对项目评估和将来运作过程中的重要依据，由此提醒开发商，别墅市场已经进入“产品精细化”阶段，在产品研发方面，必须更注重项目的文化附加值和购买者审美关照。

2.别墅市场需求预期分析
从宏观背景来看，受此次全球经济危机的影响，中国在国际舞台上“负责任”的形象日趋突出，中国市场相对稳定的抗风险能力受到国际社会的广泛关注，在这样的背景下，良好的市场环境吸引了许多海外高端人才回国或者到中国来，他们将成为国内高端消费市场的一股强劲势力，而北京无疑是这股力量的重要流向城市。
从居住消费层面来看，别墅作为目前出现的居住形式的最高形态，是消费需求与开发推动共同作用的结果。这种居住形态更关照人与自然的关系、更注重家庭氛围的营造，更能体现圈际关系，消费需求与产品升级形成相辅相成的盘旋式提升。随着社会不断发展，财富阶层正在兴起，而且数量也逐步壮大，对别墅产品的需求也将呈现上升趋势。

【结论3.】
Ø 随着富裕阶层的兴起和他们对居住品质和社会认同的要求越来越高，别墅市场的需求将呈稳步上升趋势；
Ø 目标群体的消费特征推动别墅市场进入“产品精细化”阶段，在产品研发方面，必须更注重项目的文化附加值和购买者审美关照。

第二部分 本案项目综合分析
一、宗地位置及规划指标

(google earth卫星图)
宗地位置：北京市昌平区小汤山地区土沟村
项目四至：东至京承高速公路，西至土沟村，南至XX，北至土沟村农业用地
规划指标：
建设用地面积：962716.32平方米（1445.52亩）
规划用途：别墅、公建配套、低密度
容积率：0.4
建设规模：427557.75平方米（含地下面积）
其中别墅居住面积352451.75平方米
公建配套面积：75106平方米
建设高度：6.5-12米，2-3层
车位：1511个
宗地

（宗地位置交通图）

二、本项目SWOT分析
Strength（竞争优势）
ü 本项目地块位于XX上游，自然环境优越；
ü 紧邻京承高速和机场北线，与市区、机场的交通便利，出行便捷；
ü 毗邻中央别墅区和XX上游别墅区，区域市场认同度高；
ü 项目规模适中，用地规划指标有利于低密度高档项目开发；
ü 目前地块三通一平，手续齐全，具备开工条件。
Weakness (竞争劣势)
ü 项目的西侧和北侧为土沟村和土沟村农业用地，居住环境相对较差，初期对项目形象有一定影响；
Opportunity (市场机会)
ü 受“禁墅令”等政策限制，容积率0.6以下的项目用地长期内不予批复供应，别墅用地日益稀缺；
ü 越来越多的财富阶层聚集到首都北京，他们对生活品质和社交圈层的追求将成为别墅市场的有效购买力；另外，别墅产品的稀缺性将受到投资者的青睐。
Threat (市场威胁)
ü 项目处于成熟的别墅区内，该区域多个项目已经竣工入住，其后期所推出产品将借助前期品牌积累，在市场竞争中形成优势，对本项目形成威胁；
ü 别墅市场呈现百花齐放的局面，推盘供应量较大，市场竞争较为激烈；
ü 持续下行的经济趋势在一定时期内(2010年前)将成为购房者对别墅产品的购买决策的削弱因素。

【结论4.】
Ø 从整体来看，本项目地处京承高速与XX交汇处，地理环境优势较为明显，用地指标比较理想；
Ø 别墅用地的紧缺与财富阶层的不断壮大成为别墅市场稳步发展的良机，本项目有可能借此良机分得市场；
Ø 市场放量较大和下行的经济趋势是项目面临的主要市场威胁，市场突围需要抓准入市时机，并借助产品设计和营销手段的创新。
三、周边重点案例产品比较分析
样本选择说明
根据本项目所在区域，我们有针对性地选取了部分案例进行重点分析，首先样本均为有大量在售房源的项目，其中，珠江壹千栋可以作为“规模典型”，龙湾别墅今年以来销售状况较好的项目，作为“热销典型”，清锦源的成交价格高达35000元，可视为“高价典型”，而优山美地也是本项目附近的知名项目，鲁能集团正在将本项目运营模式复制到外省市。

1.珠江壹千栋

项目位置：昌平北七家,立汤路定泗路口向西两公里
与本项目距离：约7.5公里
规模：占地面积160万平米，建筑面积56万平米。1300栋。
容积率：0.41 绿化率60%
建筑风格：北美风情
面积区间：330-580平米/套，部分有地下室
2008年销售数据：
销售期间
成交套数
成交面积
成交额（元）
成交均价
单套面积
单套总价
2008年11月
2
729.46
13457700
18449
364.73
6728850
2008年10月
4
1706.74
32034740
18770
426.69
8008685
2008年9月
2
812.56
17058570
20994
406.28
8529285
2008年8月
3
1271.6
24761086
19472
423.87
8253695
2008年7月
3
1206.89
25211114
20889
402.30
8403705
2008年6月
6
2467.68
52262420
21179
411.28
8710403
2008年5月
6
2521.58
54716990
21699
420.26
9119498
合 计
26
10716.51
219,502,620
20483
412.17
8,442,408
（数据来源：易居CRIC）
项目特色：
温泉SPA观景房，将温泉管线铺至私家庭院（后院与侧院）及室内（主卧与客卧卫生间），提供多点位温泉水供应，并配置自动加热保温装置。
光景首层，利用地势起伏高差使地下层成为下沉式首层。
全园林弯道，依托动感地势设计全园林弯道景观。
室内透光天顶，与回旋楼梯、中心种植区结合。

公建配套：
早山公园：商业街东侧三角地段是相当于三个标准足球场大的造山运动公园，占地2.2万平方米，内含2个室外篮球场，2个室外网球场、1个小型足球场与滑轮区；
五月花街： 占地1.6万平方米，总建筑面积5752.11平方米，包括：超市、中餐厅、自助银行、书店、花店、咖啡屋、药店、红酒雪茄店、宠物医院、美容美发店、洗衣店和社会保健等；
中央会所：集康体、娱乐、休闲、购物、人文等域一体，由知名俱乐部委托管理；
国际双语幼儿园：独立、全封闭式的国际双语幼儿园占地4117平方米，总建筑面积2803.03平方米，地上1713.6平方米，地下1089.43平方米。按照国际标准，幼儿园将设有多媒体视听图书馆、科学实验室、DIY活动室、游戏宣泄室、钢琴室、音体舞蹈室，以及专业的蒙台梭利教室和感觉综合训练营。

2.龙湾别墅

项目位置：顺义区后沙峪镇天竺开发区内，西临XX，南临优山美地，东临沙峪环路。
与本项目距离：5公里
规模：总占地70.8万平方米，总建筑面积30余万平方米。
容积率：0.47
车位配比: 1:2
在售产品面积配比：
370-390平米 44套（龙湾别墅二期），
510-620平米 163套（龙湾别墅三期）
884平米 11套（临湖组团）
2008年销售数据：
销售期间
成交套数
成交面积
成交额（元）
成交均价
单套面积
单套总价
2008年11月
4
1541.85
29661040
19237
385.46
7415260
2008年10月
17
7146.87
144786432
20259
420.40
8516849
2008年9月
3
1235.35
25997678
21045
411.78
8665893
2008年8月
18
7694.22
158980100
20662
427.46
8832228
2008年7月
14
6183.25
122216200
19766
441.66
8729729
2008年6月
24
10204.64
204221088
20013
425.19
8509212
2008年5月
35
14620.92
281424960
19248
417.74
8040713
2008年3月
6
2228.8
39421044
17687
371.47
6570174
2008年2月
7
2562.57
36321704
14174
366.08
5188815
2008年1月
2
767.12
10794420
14071
383.56
5397210
合 计
130
54185.59
1,053,824,666
19448
416.81
8,106,344
（数据来源：易居CRIC）
建筑风格：
龙湾合院为新中式风格。地上两层，主门为中式风格院墙。采用凸“十”、“T”等户型优化设计，等轴规划户内格局，顶层有附带天窗的阁楼。大面宽，4.2米高起居室，三进院落，庭院三面采光。
配套公建：
乐客湾（LakeView Place）商业广场共占地28000平米，其中辅以6000多平米的湖面。商街以湖面为中心沿岸建造8幢风格各异的商业单元楼。近万平米的经营面积，涵盖吃、穿、休闲娱乐等综合业态。商业街主力业态以餐饮为主，包括中西多国菜系。次主力业态为美容美体项目和幼儿园，另外辅助业态主要以生活配套项目为主，2000多平米的生活配套楼已入住商家有绿叶子超市、干洗店、宠物店、音响图书以及儿童用品、服装定做和精美礼品饰品店等等。
商业街中餐饮菜系包括德餐、日餐、俄餐、马来西亚餐厅、墨西哥餐、阿拉伯餐、中餐厅八国菜系，以及咖啡厅和酒吧。

戴斯商务酒店：
酒店客房202间，包括两间豪华套间、一间总统套。
配套设施有餐饮、健身、小超市，可与公寓公用。
套用戴斯品牌下的“商务酒店”标准，客房配置在3星级别。
公寓客房92间,装修标准5星，户型设置一居至三居，面积区间70－120平米；
除了可以分享酒店配套的餐饮健身，并且能够共享龙湾别墅区的一切配套和服务。
公寓的服务和管理为酒店的戴斯团队。

3.优山美地

项目位置：顺义XX北岸，后沙峪镇南
与本项目距离：7公里
项目规模：占地1000亩，建筑面积26.8万平方米，539套。
2008年销售数据：
销售期间
成交套数
成交面积
成交额
成交均价
单套面积
单套总价
2008年8月
4
1037.03
10577706
10200
259.26
2644427
2008年7月
7
2034.67
22414482
11016
290.67
3202069
2008年6月
3
811.82
12039241
14830
270.61
4013080
2008年5月
7
1783.95
25839744
14485
254.85
3691392
2008年4月
9
5611.63
123494128
22007
623.51
13721570
2008年3月
9
7779.35
194609248
25016
864.37
21623250
2008年1月
3
2566.37
64636800
25186
855.46
21545600
合 计
42
21624.82
453,611,349
20976

10,800,270
（数据来源：易居CRIC）
项目规划特点：
分为A区、B区、C区三个居住区域，由新中式、美式、西班牙式三种不同的国际风格别墅及少量高级公寓构成。
优山美地B区占地面积约23万平米，共建设别墅二百余栋，主力户型面积460平米，以北美风格为主，西班牙风格为辅。
优山美地C区占地面积约14万平米，为新中式建筑，231栋别墅分为独栋、双拼、联排三种建筑形态，主力户型面积310平方米。
优山美地A区为新中式藏品级独栋别墅，精心打造800—1800平米至尊席位。

配套公建：
优山美地A区规划有文化艺术博物馆，内设油画博物馆、艺术沙龙、画家创作室、展厅、新闻发布厅等。
优山美地B区配有逾17000平米的俱乐部会所，由最新配套设施的商务会议、休闲、中西餐饮、康体健身、SPA健康五大主题区联合组成，其中尤以Essence Vale Spa（艾森薇尔水疗）最具特色，东南亚水疗原班人马、美国进口设备、汲取地下3000米深处的温泉水，极具异国情调。
优山美地C区配有教育会所，包括舞蹈学校、巧智博仁国际幼儿园（继燕莎、国贸园之后的北京第三个分园）等，与毗邻的顺义国际学校与力迈国际学校形成互补。
4.清锦源

（清锦源项目鸟瞰效果图）
项目位置：顺义中央别墅区京承高速后沙峪出口向东800米XX桥东
与本项目距离：4公里
项目规模：占地480多亩，共93户独栋别墅
容积率：0.33 绿化率：70%
在售房源户型配比：608-765平米（目前推出31套），据了解后期有1000平米以上大独栋。
2008年销售数据：
销售期间
成交套数
成交面积
成交额
成交均价
单套面积
单套总价
2008年10月
1
765.79
25843800
33748
765.79
25843800
2008年9月
1
765.79
25843800
33748
765.79
25843800
2008年7月
1
644.31
21570000
33478
644.31
21570000
2008年6月
3
2115.06
78170000
36959
705.02
26056667
合 计
6
4290.95
151,427,600
35290
715.16
25,237,933
（数据来源：易居CRIC）
建筑/规划特色：
“岛屿式大别墅”是该项目规划中的亮点，园区内的别墅分布在被绿水环绕的九个岛屿中，户户临水，并被大片的原生树木包围，生态自然。别墅采用适宜北方气候的北美“乔治亚”风格，栋栋南北朝向，并配以大间距、大面宽、大庭院，方正大度。
【结论5.】
通过对上述样本产品的重点了解分析，我们得出下列结论：
Ø 别墅项目开发呈规模化发展，地块分区规划、分期推盘仍然是别墅项目开发的主要方式；
Ø 建筑风格越来越丰富，北京市场投放的别墅产品基本涵盖了北美、欧洲等所有西式风格，部分项目采用了传统中式建筑风格，并在此基础上融合延展出新中式风情，多数别墅项目通常多种风格并存；
Ø 户型面积配比方面，面积区间的选择空间越来越大，独栋别墅从300平米左右到1000多平米跨度较大，主流户型分布在350-600平米之间。双拼、联排等产品类型的总面积则以200-500平米为主；
Ø 从成交价格来看，2008年别墅市场的成交价格为20000元左右，项目单价与单套面积大小成正比关系，通常400-450平米区间成交价格为20000元上下，600-700平米户型的成交价格位于22000左右，而800平米以上的户型，成交价格可达到25000左右；单套总价以810万-850万为主流套型，超过2000万的户型多集中在850平米以上；
Ø 人性化设计在别墅产品的设计过程中要求越来越高，对主人居住体验的关照成为别墅赢得市场青睐的重要卖点，“精细化”运作成为打造别墅产品的趋势；
Ø 对社区配套的要求亦越来越高，公建配套/设施表现出“关怀、实用、高端、时尚、社交、齐全”等特点；
Ø 文化附加值和居住者心理审美洞察必须与产品的物理属性充分结合，产品价值主张和所倡导的生活理念必须贯穿于项目运作全程。

第三部分 本案产品定位建议
一、产品价值主张
自然静谧 奢侈享乐 极致关怀
依托优越的自然环境，在北京最成熟的别墅区打造当前最高居住形态的空间尺度，提供最人性化的配套服务和生命、生活关怀。
社会发展逐步城市化的过程中，回归自然，寻求静谧的生活环境成为后物质时代的一种表现，富裕阶层开始主动把工作事业与生活分开，这两条路径表现为，工作事业更多地是占有城市资源，而生活则是对自然资源的占有（或回归）；
“奢侈享乐”是对空间尺度的物理属性的概括，在足够大的空间里，才能足够释放这个阶层的需要，匹配他们的物质财富；
“极致关怀”体现的是精神和服务上的价值，物质财富和精神财富的相互依附在这个时代体现得尤为必要，