东北陶瓷城改扩建可行性分析报告.doc

总论一、项目背景1、项目名称东北陶瓷城改扩建2、承办单位概况东北陶瓷城是在沈阳陶瓷厂经营不景气的背景下，由沈阳陶瓷厂服务公司利用原厂建筑设施于1996年开办的，按国有企业经营承包制运行，当时是沈阳市场体系建设中十大重点市场之一。地址在沈阳市大东区东望街18号，占地面积4.27万平方米，东临东北大马路，北邻陶瓷厂厂区，南至东陶路，由东北大马路向西北联合路方向纵深500米，具有潜在的市场业态与物流发展基础。8年的发展历程，奠定了东北陶瓷城的专业市场地位，成为以沈阳为中心辐射东北区域的著名陶瓷产品集散地。2003年末，东北陶瓷城经重新整合转制为股份合作制的民营企业，由辽宁巨能牧业有限责任公司股东徐小洋、福建三元企业有限公司股东吴瑞章、上海金帝有限公司股东蒋金枝与东北陶瓷城达成产权交易后合资控股，成立东北陶瓷城有限公司，形成了新的法人治理结构，开始在原有基础上对经营管理、发展规划着手全面改革，本着经营市场、诚信为本的全新理念，展开对陶瓷城改扩建转型的战略构想。东北陶瓷有限公司总资产6000万元，其中地上固定资产为3800万元，土地为2200万元，企业资产负债率为零。地上建筑为3.6万平方米。公司实行董事会领导下的执行董事负责制。法定代表人徐小洋。设置机构有：总经理办公室、市场开发管理部、工程管理部、财务部、信息中心。3、可行性研究报告编制依据本可行性研究报告主要依据：（1）沈阳市未来十年城市发展规划和大东区城市发展规划；（2）中共中央关于振兴东北等老工业基地的决定；（3）中共沈阳市委书记张行湘同志在“振兴东北沈阳先行”动员誓师大会上的讲话；（4）沈阳市物流产业发展规划；（5）沈阳市批发市场发展规划；（6）沈阳市大东区第三产业发展规划；（7）中华人民共和国环境保护法、公司法等法律法规；（8）陶瓷产业调查；（9）相关市场运行情况调查。4、项目提出的理由和过程东北陶瓷城所在地原为沈阳陶瓷厂厂区，所在地为沈阳市的主要工业区之一。随着经济体制改革和产业结构的调整，沈阳陶瓷厂原有生产经营格局被打破，通过与外来资本合作，重新组建了陶瓷生产线，专门生产瓷砖产品。1996年开始利用厂区剩余空地和闲置建筑物转向陶瓷批发市场的开发经营。经过八年培育，目前已发展成为包括建筑陶瓷、卫浴洁具、五金、石材加工等业务，专业化程度较高，批发兼零售的市场。市场成长的同时，带动了周边地区仓储、物流配送、餐饮等服务产业的发展，实现直接就业逾万人，交易额从1996年的6千万元增长到2003年的10亿元，每年为地区创税千万元。东北陶瓷城作为大型专业市场，其营业收入随着消费市场的不断成熟节节攀升，市场的入住业户已经达到百分之百，已登记的准经营业户以及潜在的建材行业生产商、经营商资源十分丰富。 A、东北陶瓷城因起步较早，基础设施布局及功能已开始受到当初传统市场建设思路的严重制约，相对于市场发展趋势，空间利用已经极不合理，急需重新进行整体规划。（1）目前经营面积仅为1.5万平方米，进驻经营商普遍感到经营面积不足，制约规模化发展； （2）与国内同类市场相比，商品品种、档次、经营水平已经落后，辐射能力逐渐下降；（3）市场基础设施严重欠缺，无公共排水设施，无供暖、无排污设施，消防设施严重老化，形同虚设，隐患较大，停车场布局不合理；（4）服务功能滞后，周边的物流配送、仓储、餐饮等配套服务设施是自发形成的，经营粗放。自发产生的导购人员尾随顾客、欺骗经营商的现象时有发生，经营秩序急需藉改造机会整顿；（5）市场的设施陈旧，视觉形象落伍，需要通过改造导入CIS，以继续保持东北陶瓷城名牌专业市场地位。上述这些问题是目前陶瓷城发展的主要制约因素，不可能通过局部的、修复式的改进彻底解决，而必须从根本上进行整合、规范、提升，并调整区内建材行业市场布局，集中产业资源，形成规模优势，在较高的产业平台上发挥本市场的产业牵动作用，进一步促进区域内第三产业升级发展，服务于第二产业和大东北区域城乡消费者。因此，应当在现有的东北陶瓷城基础上进行整体规划，通过分期改建扩建，改善设施环境，引进新的经营品类，调整经营业态、优化经营结构、提升品牌效应，以期确立其东北综合实力最强的以陶瓷产品为主导的建材专业性市场地位。 B、东北陶瓷城面临着非改不可的国际国内大环境：（1）中国加入 wto后的五年过渡期已过半，市场开放程度越来越高，国内外商家云集沈阳，同台竞技；（2）商品流通业态变革加剧，新的商品流通业态侵润取代旧的商品流通业态速度加快，传统概念下的批发零售市场都在发生嬗变，业态提升迫切；（3）国家振兴东北老工业基地的战略决策进入实施阶段，胡锦涛主席关于东北振兴四转论述将得到落实，辽宁省和沈阳市将在振兴东北的大环境下实施构建沈阳经济区战略，即充分发挥四大优势，按照市场经济规律的内在要求，通过实施区域经济一体化战略，把沈阳经济区建成为两大基地、两大示范区和一个中心，即建成我国的装备制造基地和重要原料工业基地；建成辽宁乃至整个东北的高新技术产业和农产品加工示范区；建成辐射和服务于整个东北地区的现代商贸物流中心，进而在全省完成老工业基地振兴的历史任务，实现工业化；率先建成经济发达、社会富足、环境优美、生活安康的先导地区，实现现代化。（4）随着东北振兴和建设小康社会的进程加快，以沈阳为中心的辽宁中部城市群和泛东北地区的建设规模迅速扩大，居民生活水平不断提高，对于陶瓷及装饰产品的需求也迅速增长，仅以沈阳为例， 2003年的房屋销预售面积为518.2万平方米，合同金额为164.99亿元，同比分别增长33%和34%；其中住宅销预售面积433.67万平方米，销售额129.83亿元，同比分别增长23.4%和24.5%。全市存量房产转售面积为553.3万平方米，成交额为90.4亿元，同比分别增长39%和55%；其中住宅成交面积434.6万平方米,成交额70.83亿元,同比分别增长31.9%和66.3%。房地产开发投资额与房地产销售额合计达432亿元以上。专家预测，2004年沈阳市住房有效需求仍将保持旺盛势头。周边地区的城市化进程加快，房地产需求的增长也会加快。按房地产投资带动相关行业1:1.9、销售带动相关行业1:1.3或1.4的通常系数计算,房地产业对沈阳市建材、装修、家具、家电等诸多行业产生拉动效应约为610亿元。这样的大环境，为东北陶瓷城的改造提升创造了机遇，也提出了更高的标准。 本项目的立项前期，已向大东区和沈阳市政府管理部门作过汇报，按政府指导性意见制定本项目规划的基本框架，本次可行性研究基于框架并做了适当拓宽。二、项目概况本项目是在原陶瓷城位置上改建、扩建，但全部工程建成后，并不保留原有建筑物，等同于全部新建，因此，可视为新建项目。1、拟建地点沈阳市大东区东望街18号南至大二环、北至陶瓷厂厂区、东至东北大马路、西至联合路的地块。2、建设规模与目标 （1）项目目标： 调整布局，规范行业市场，形成规模优势，突破传统市场模式与行业市场、区域经济发展之间不相适应的瓶径，通过项目建设、产业资源整合和经营管理改革，形成集展示、仓储、配送、批发、零售、工程服务功能于一身，金融、商住、办公、餐饮、娱乐配套完善，以精品陶瓷为主导、包容现代建筑装饰材料的集群式专业市场。 （2）建设目标： 在项目拟建地范围内，东北陶瓷城已经实现购置土地4.27万平方米，但按集群式专业市场规划仍需增地16.21万平方米。项目建成后总占地面积将达20.48万平方米，建筑面积达到18万平方米，建成大厅型专业市场四个，包括陶瓷精品市场、油漆涂料市场、地板城、家居装饰材料市场，并在规划范围内建设宝马大厦、综合商务服务区、博览中心、旗舰店广场和物流园。（3）技术装备水平与商品质量等级：基础设施：通过区域整体规划，使场区内的道路、停车场、绿化、给排水、供暖、供电、卫生、消防、安全与城区公共网络衔接、协调，达到大区域商品物流中心要求标准。经营设施：按目前物流主体化市场的国际水平配置，实现展示、交易、结算、仓储、配送、管理信息化，人性化。服务设施：按照方便、安全、快捷、环保、人性的原则建设，实现经营理念与硬件设施有机结合。商品质量等级：陶瓷产品包括建筑陶瓷、观赏陶瓷、装饰陶瓷、日用陶瓷、电器陶瓷、日用洁具等全系列经营，以精品和名牌带动市场，集团消费与大众消费并举。地板城以中高档产品为主，集中国内外著名品牌，坚持专业化和环保化。油漆涂料市场旨在均衡沈阳城区市场分布，提高油漆产品经营的安全性和服务质量，因此，产品质量按国际标准和国家标准两个等级控制，将一切不达标的产品拒之门外。消防器材是一新兴经营领域，公共消防和民用消防的专业化势在必行。家居装饰产品坚持时尚化、人性化标准，按艺术化生活原则控制高端市场产品，引导消费者的消费方向。旗舰店广场是专为著名品牌生产商设立，以最新业态展示著名品牌商品，采用最先进的信息技术解决展示、交易、结算业务。（4）东北陶瓷城改扩建项目完成后，将大大提高市场的核心竞争力，经营规模稳步扩大，五年后达到100亿元，为区内增加综合税收超过2亿元。3、主要建设条件东北陶瓷城的改扩建工程，目前具备以下条件：（1）经营资源： A、国内生产陶瓷产品的制造商共有4504家，其中：建筑陶瓷1025家，观赏陶瓷185家，装饰陶瓷181家，日用陶瓷789家，电器陶瓷169家，日用洁具180家，陶瓷原料472家，陶瓷机械135家，陶瓷包装15家，综合类1353家，著名品牌生产商有广东的鹰牌、蒙娜丽莎、维也纳、嘉俊、新中源、佛陶集团、IDEAL、金舵、欧神诺、长城、钻石、马可波罗、东鹏，上海的美标、亚细亚、TOTO、CIMIC、冠军、斯米克，山东的华光、Milim、皇冠，江西的景德镇陶瓷，四川的威尼、欧罗兰，福建的东龙、恒达、MNG、华泰、碧岩、集源、BOLIN双菱、HUIYUAN，河北的惠达，其他地区有HCG和成、诺贝尔、罗马、京陶、金鹤等。这些品牌在东北陶瓷城有很大的扩张愿望。 B、市场内经营陶瓷的既有厂商直销，也有总经销商和代理商，目前的入住率已达到100%，已登记准备进入的商家有50户。另据对营口陶瓷城等外埠市场经营商的调查，东北陶瓷城改扩建后将会吸引更多的经营商涌入沈阳。 C、沈阳的地板产品市场一直很零乱，很分散，总体规模不小但却没能形成规模效益。据调查辽宁拥有450家地板企业，每年的产值有50个亿；进入沈阳销售的外地品牌和国外品牌地板有177个，如金刚、圣象等，占据市场份额比本地品牌要大许多。没有专业地板市场来作为这些品牌的销售载体，是辽沈地区的一大遗憾。这种局面既不利于品牌成长也不利于消费者。 D、其他商品资源：市场规划区内家居商品经营商有家，石材经营商家，五金经营商家。（2）土地资源： A、市场现有土地4.27万平方米，为东北陶瓷城股东购置，但没有明确划界，需要政府土地管理部门尽快划界。本次规划将其分列为一号地块1.28万平方米，用于改建博览中心；二号地块0.64万平方米，用于改建旗舰店广场。 B、本次规划另外18万平方米土地为：三号地块1.35万平方米，用于建设陶瓷精品市场，现已拆迁腾空；四号地块1.35万平方米，用于建设消防器材油漆涂料市场，现已部分拆迁腾空；五号地块0.28万平方米，用于建设综合商务服务区，现为中海物流沈阳公司租用；六号地块1.35万平方米，用于建设家居装饰材料市场，现为钢管厂旧址，未拆迁；七号地块1.35万平方米，用于建设地板城，未拆迁。这些土地资源需要政府土地管理和城市建设规划部门重新规划，并精测绘图，东北陶瓷城有限公司统一申请办理征用土地审批文件。（3）物流资源： A、仓储区。用于批发商品的集中收货、理货、发货，有两个方案，一是拟在东北大马路西北侧地点距离陶瓷城1.5 Km处空地建一座大型仓储设施，占地面积约为 12万平方米，建成后仓储面积9万平方米。形成物流配送中心，实现储销一体化。现有作为仓储的临时库房将在改扩建过程中进行统一规划，重新分类配置。二是在本规划区内靠近联合路的8号地块建设物流园区。本报告按第二方案考虑。 B、长途运输和市区配送。依托沈阳铁路东站这一大型陆地物流港，铁路集装箱运输非常方便，可以实现铁路到仓库的直接进货和向外地转发货。公路运输依托大二环、绕城高速公路、沈阳至周边城市的五条高速公路、沈铁高等级公路和东北大马路，进出货物的大型集装箱车辆、中小型配送车辆行驶快捷，一小时车程可达辽宁中部城市群任一城市。向城区内的配送则主要依托中小型车辆实现。为市场服务的现有物流公司有中海物流沈阳公司等。 C、运搬服务。目前市场内有运搬、装卸作业人员人，运搬车辆器具台套，他们多数是自发形成的业务关系，组织程度较低，与物流公司没有固定合作，与市场是依附关系。市场改扩建后这些资源需要整合、扩充，变成合同制的业务合作关系。（4）资本资源： A、东北陶瓷城有限公司具备改扩建投资筹措实力，作为发展商直接出资建设经营设施、建设部分公共设施没有筹资障碍。 B、直接经营设施包括经营区内的装饰装修由经营商投资。 C、国内外著名品牌生产商对改扩建工程部分出资共同建设。（5）信息资源： A、市场所在地区可接入宽带网络，带宽不低于10MB；可接入有线电话。 B、来自国外和国内发达地区的生产商和经营商已经充分利用信息网络系统进行营销业务的管理，具备将整个市场向信息化管理过渡的基本素质，也提出了这方面的的要求。（6）人力资源： 人力资源是市场改扩建、经营最充足的资源。 A、大东区已经成为沈阳市工业生产和物流业重点发展地区，对人才的吸纳能力增强，外来就业的经营管理型人才增多，另有沈阳市人才市场的资源保证。 B、为市场服务的人力主要来源于两方面，一是本区内的下岗再就业工人，目前约有存量几万人；他们适宜较稳定的工作；二是外来就业人员，他们追求短期内较高的收入，流动性较大，随业务量的大小可以随时调配。4、项目投入总资金及效益情况本项目总投资90866.03万元，建设投资81402.53万元，其中动态投资5037.39万元，土地投资8585万元，流动资金框算投资9463.51万元。本项目全部建成后，可实现年交易额100亿元，经营利润 2亿元，缴纳税金 2亿元。5、主要技术经济指标东北陶瓷城改扩建项目全部完成后，可实现巨大的经济效益和社会效益。附表一、主要经济技术指标简表三、问题与建议1、根据目前沈阳建材及家居市场新上项目的情况，东北陶瓷城向家居建材市场方向扩展面临着一定风险。相邻地区的东方家园物流园建设，引入了全新的经营理念和商品流通业态，覆盖能力和竞争力极强。如果在其相邻地区建设传统批发市场，可行程度并不高，怎样实现差异化经营？是一个需要深入研究的问题。2、突出陶瓷市场的专业特色，将是本市场存在的根本。因此，建议在陶瓷专业方向做深做透，吃尽陶瓷产业链，同时提升流通业态，将传统市场和现代物流、超市、连锁模式嫁接经营。除旗舰店、陶瓷精品市场外，应当包括全部工业、民用陶瓷制品，并深入到售前设计和售后工程服务领域。市场预测一、产品市场供应预测本项目以商品交易与物流、服务业为基本经营内容，产品市场的供应分析以行业内的全部生产商和销售商的供应能力为背景。1、国内外市场供应现状改扩建后的东北陶瓷城经营产品分类：陶瓷类、地板类、油漆涂料类、消防器材类、家居饰品类、装修装饰类、建材类。由于类别较多，本报告只重点预测分析陶瓷、地板、油漆三类商品的市场状况。(1)陶瓷产品国内外市场供应现状 A、陶瓷产品的国内生产商分类：建筑陶瓷：1025家；观赏陶瓷：185家；装饰陶瓷：181家；日用陶瓷：789家；电器陶瓷：169家；日用洁具：180家；陶瓷原料：472家；陶瓷机械：135家；陶瓷包装：15家；综合类：1353家。附表二、国内陶瓷生产厂商简表 B、著名品牌生产商：广东：鹰牌、蒙娜丽莎、维也纳、嘉俊、新中源、佛陶集团、IDEAL、金舵、欧神诺、长城、钻石、马可波罗、东鹏；上海：美标、亚细亚、TOTO、CIMIC、冠军、斯米克；山东：华光、Milim、皇冠；江西：景德镇陶瓷；四川：威尼、欧罗兰；福建：东龙、恒达、MNG、华泰、碧岩、集源、BOLIN双菱、HUIYUAN；河北：惠达；其他地区：HCG和成、诺贝尔、罗马、京陶、金鹤等。这些生产厂既有外商独资的，也有合资合作的，更多的是内资企业。 (2)地板类产品国内外市场供应现状附表三、地板类产品国内生产厂商简表(3)油漆涂料类产品的国内外市场供应现状附：油漆涂料类产品国内生产厂商简表附表四、油漆涂料类产品国内生产商简表 在市场只发现立邦、多乐士占有进口油漆涂料类产品绝大部分的市场分额。2、国内外市场供应预测国内市场未来 5年陶瓷产品、地板类产品、油漆涂料类产品市场供应预测：附表五、未来5年产品市场供应预测二、产品市场需求预测本项目以商品交易与物流、服务业为基本经营内容，产品市场的需求分析以行业所涉及的全部消费需求为背景。1、国内外市场需求现状国内及相关区域市场陶瓷、地板、油漆涂料类产品需求现状：附表六、国内产品市场销售总额2、国内外市场需求预测国内及相关区域市场陶瓷、地板、油漆涂料类产品需求预测：附表七、国内市场产品需求预测三、产品市场供需平衡本项目以商品交易与物流、服务业为基本经营内容，产品市场的供需平衡是指行业内的全部生产商和销售商的供应能力与消费能力的平衡。1、国际市场供需平衡情况（1）陶瓷： 目前，我国陶瓷产量已连续8年位居世界第一。2001年，我国日用陶瓷产量高达120亿件，约占世界日用陶瓷总产量的70，瓷砖产量约占全球总产量的45，卫生陶瓷产量占全球总产量的20。2001年中国陶瓷出口规模与土耳其相比只相差几千万美元，从今年良好的出口势头来看，将超过土耳其的出口规模，成为位居意大利、西班牙之后的全球第三大陶瓷出口国。现在我国陶瓷产品出口已扩展到世界七大洲近200多个国家与地区。尤其近年来，对美国、欧盟及东南亚市场出口形势看好。此外，还打开了对大洋洲、尤其是南美洲及非洲地区国家的陶瓷出口。特别是日用陶瓷出口到世界160多个国家和地区，年出口总量与金额均居世界首位。（2）地板： 目前，我国地板行业已经进入快速成长期。中国已跃为全球木地板最大生产国。2002年地板产量近2亿平方米，较上一年增长30%以上。地板也一样是劳动密集型的工业，我国企业成本优势非常明显，出口的机会非常好。其中，竹材地板在国际市场上，中国是做的最好的国家之一，出口量也逐年增加，在欧美和一些东南亚国家受到广泛的欢迎；实木地板在中国使用的比较早，是中国的传统产业，已经稳定形成对欧洲、西班牙、澳大利亚、印度等多个国家的对外出口；强化地板，在经历了短短几年的发展期之后，业已成为世界最大的生产国，产品标准逐步接近欧洲，在国际市场上成为众多欧洲大品牌企业的主要竞争对手。（3）油漆： 尽管今年经济形势不太景气，全球涂料和油漆市场增长遇到困难，但全球住宅建筑业发展及大众收入的增加将抵消经济滑坡对该行业的不利影响。从现在起至2005年，全球油漆和涂料的需求量将以年均3.7的速度增长，至2005年，需求量将达2800万吨。建筑业将仍然是油漆和涂料的最大市场。从地区上看，需求最旺的将是亚太地区，此外印度和韩国的需求也将迅速增长。 目前全球油漆和涂料市场总值已达640亿美元，从事该行业的企业约有12000家，而其中最大的11家油漆企业的年均销售额至少都在10亿美元以上，已占到该行业市场份额的43。 1999年，中国涂料（包括油漆、建筑涂料、工业涂料、特种涂料等）总销售570亿元,产量为195万吨，建筑涂料产量约为130万吨，成为继美国、日本之后的世界第三大建筑涂料生产国。同时，中国作为亚洲最大的油漆和涂料市场，从现在起至2005年，预计年均需求增长速度高达6.6，远远高于日本的2.2的年均增长速度。2、国内市场供需平衡情况（1）陶瓷：我国的经济建设健康、快速发展，带动了陶瓷工业的发展。到“八五”末，我国建筑陶瓷产量和卫生陶瓷产量分别已发展到15亿平方米与5400万件。建筑卫生陶瓷产品市场出现了供大于求的局面，市场竞争激烈。 随着国民经济的持续发展、人民生活水平的不断提高以及房改政策的实施，人们的消费观念也发生了重大变化，开始注重住房的装饰、装修，追求舒适的生活环境。居民对建筑卫生陶瓷产品选择也逐步趋向高档化、品牌化，中高档产品具有广阔的市场。同时，国民经济和社会可持续发展在节水、节能、环保等方面对建筑卫生陶瓷工业提出了更高要求。市场特点是： A、从消费对象来看，中高档产品的主要消费市场，一是星级宾馆、饭店；二是包括别墅公寓、高档次商品房在内的高级住宅；三是高档公共建筑，如写字楼、商住楼、商业中心等，大多数采用国内生产或进口的中高档品牌产品。 B、从消费区域来看，北京、上海、天津、广州及经济比较发达的华东地区、沿海省市，对建筑卫生陶瓷产品的需求档次较高，是目前我国中高档产品的主要消费地区。 C、从国内市场总体情况看，名特优新陶瓷产品供不应求，高档陶瓷和中高档卫生陶瓷十分抢手，质量好的传统产品继续畅销，滞销的只是质量差的低档产品。 D、由于陶瓷需求量增大，辽宁境内利用本地资源新建了一些陶瓷产品生产线，如法库县的陶瓷生产项目将在 3 5年内建成 200条生产线，年销售收入达到100亿元以上。这就为东北陶瓷城的发展建立了稳固的生产基地。（2）地板： 加入WTO，申办奥运成功，经济持续稳定增长，国家产业政策的支持，全国房地产业的快速发展，以及家庭装修和装饰的持续升温等，都为木地板行业的发展提供了良好的市场环境。 2001年中国各类木地板销量已超过1.2亿M2，比上年增长了约20%。2002年全国木地板的实际产量达到了1.536亿立方米。到2005年，全国各种木地板的市场销量预期将达2亿M2规模。木地板市场的需求量随建筑业的发展必然会导致继续上升的旺盛趋势，年增长量约达1520。木地板发展的具体趋势是：将走向国际市场，国际著名品牌也将随WTO的建立涌入中国市场；规模小的厂家将受到排挤；将会出现15的知名品牌占领85的市场销售份额，知名品牌地位会越来越突出；2004年国产地板和进口地板仍将各自占据着中国地板市场半壁江山，并在一段时间内仍将保持这种局面。（3）油漆涂料： 90年代以来，国外一些著名油漆涂料企业纷纷以合资、独资的形式进入中国市场，最近几年，由于乳胶漆的推广，又有一批新的建筑涂料企业诞生，至今4500多家建筑涂料生产企业经过市场的优胜劣汰，已有一部分无法生存纷纷倒闭，而那些产品质量好、技术水平高的企业则在市场经济的推动下迅速壮大。 中国全部涂料生产企业2000年各类建筑涂料总产量约为230万吨；而2000年中国涂料销售量已达240多万吨，较1999年增长了27.5；出口量为7.5万吨，进口量为18万吨。尽管如此，中国涂料市场还存在着较大的增长空间，因为目前的涂料消费水平仅为人均1.9千克年，仅是世界平均水平的一半。四、产品目标市场分析本项目的产品目标市场，即为以本项目为核心，同本项目直接覆盖的市场，包括本项目直接零售市场和分销商销售市场。1、目标市场确定本项目的目标市场，分为三个层级：核心层级为沈阳市五个城区和四个郊区，覆盖层级为以沈阳为中心的辽宁中部城市群，包括辽阳、鞍山、抚顺、本溪、铁岭、盘锦七个城市，辐射层级为山海关外的大东北区域，扩展到辽宁省内的其他五市、吉林省、黑龙江省和内蒙古东部四市（盟）。零售业态的服务对象集中在城区和近郊区，批发业态则集中服务于工程建设项目和覆盖、辐射区域内的二级、三级市场，特别是中等城市和县镇。2、市场占有份额分析（1）陶瓷市场：辽宁境内营口市有陶瓷专业市场，与东北陶瓷城分割了东北的陶瓷产品市场。目前东北陶瓷城的市场份额在沈阳市约占83 %，在辽宁中部城市群约占80%，在东北市场约占15.2%。本项目建成后，以上市场份额应发生变化：在沈阳市场提高到90 %，在辽宁中部城市群市场提高到85 %，在东北市场提高到30 %。（沈阳销售总额12.5亿、辽宁中部13亿、东北65.75亿）（2）地板市场：沈阳市目前没有专业地板市场，大都在家具城中以独立的销售摊区存在，在皇姑区、大东区、铁西区、沈河区的一些街路分散地分布着一些地板销售门店，经营规模小，没有较贴近的市场份额统计数字。初步调查，沈阳市的地板经营商共有200多户。本项目建成后，应当能吸引其中70%经营商入场经营，并相对集中一些大商家和厂家直销。（3）油漆涂料市场：这是一个新兴的专业市场领域。沈阳的“中国家具城”新开辟了一个油漆涂料专业市场，占有53.5%的市场份额。本项目的建设，是对沈阳油漆涂料市场份额的重新分配，借助陶瓷城的关联影响，油漆涂料专业市场的建成将能够获得沈阳市场41.9%的份额。五、价格现状与预测本报告重点分析陶瓷、油漆、地板三类产品的价格状况。1、产品国内市场销售价格（1）陶瓷： 国内市场陶瓷产品的总体价格水平较平稳，而销往国际市场的价格偏低，也影响了国内市场的陶瓷产品价格涨幅。 从2000年开始到2003年末，从全国地区市场来看，在西北地区市场虽然消费者品牌消费意识不是十分强烈，产品多以中低档为主，但市场竞争激烈，整个西北地区陶瓷市场降价压力空前巨大，包括兰州在内，在大小多家陶瓷经销商的市场竞争中，众多商户都是把价格当作最有利的竞争手段，通过相互之间的价格战，每平方米中档抛光砖的价格下滑，只有元左右。就西北地区整体而言，随着当地城镇建设工程的提速及人们消费意识的觉醒，在未来几年的陶瓷市场仍然有非常大利润增长空间。 华东地区相对国内其它地区来说是一个比较成熟的市场，特别在上海，经销商一年一千万的业绩并不奇怪，温州市场的情况也差不多。整个区域市场需求量，但由于高档与品牌消费意识突出等特点，基本将本地、外资和佛山以外的品牌都拒之门外。为此，低档陶瓷跻身华东市场是相当困难的。华东陶瓷市场未来的竞争主要是比实力、比服务和终端营销技巧，价格竞争对市场占有率的影响已经不大，深入人心的品牌产品价格平稳，适应消费需求及时投放市场的热销产品在价格和利润空间上将占有绝对优势。 相对其它地区，华南的市场比较平稳。从市场消费形势看来，陶瓷企业如何满足消费者个性化需求将是需要面对的一大课题。由广州和深圳两个集中市场的销售特点可见，广东陶瓷消费高档化趋势比较明显，同时消费者的服务要求也更加强烈。基于对产品的价值取向升级，过去的价格竞争反而在华南地区不很明显。在相当长的时期内，陶瓷厂家如何创造产品价值，以适应消费者需求才是重中之重。 在本项目的目标市场整个东北地区的陶瓷市场，基本上是由佛山、福建、山东三个产区的产品三分天下。其中佛山品牌主要以新科迪、利华、汇亚、升华、长城、蒙娜丽莎等中高档产品为主，包括三个产区的所有品牌在内，其竞争方式主要体现在价格、服务、产品的花色品种等几个方面，因而价格水平相对平稳。但随着十六大提出的“东北大开发”使该地区成为建材行业一块不可多得的蛋糕，东北地区的进驻品牌必将增多，陶业竞争也会随之加剧。在相当长的一段时间内，东北地区陶瓷市场价格战将在与品牌、品质、服务等多方面竞争的交织中展开，中高档产品的利润空间仍非常可观，低档产品也将凭借价格优势在利润率降低的同时继续占有一定的市场分额。 因此，本项目作为以精品陶瓷为主导、包容现代建筑装饰材料的集群式专业市场，将为东北陶瓷市场这种较为复杂的竞争局面提供符合多层次需要的平台，恰好为东北陶瓷行业市场的规范和成熟发展起到强大的推动作用。（2）地板： 随着全球森林资源的减少，木地板尤其是实木地板的生产将面临较严重的资源短缺问题。虽然国家已从宏观上支持生产企业进口国外木材，木材的进口关税为零，但随着木材出口国环保意识的增强和对木材出口的控制，木材资源将受一定程度的限制。一方面，受原材料价格影响，木地板价格从长期来看将持续走升。另一方面，由于原料价格攀升，利润空间缩小，迫使生产商不断的更新地板生产技术，提高木材利用率，使木地板在近几年的市场竞争中持续降价。从2003年末开始受几方面因素影响，国产木地板市场价格受运输成本提高影响开始有所回升，进口木地板也由于欧元的升值、油费的上涨、运费的增加而明显上涨，但总体价格上下幅度不会超过10%。（3）油漆： 2003年年初，我国涂料行业受伊拉克战争的影响，南方部分省份如广东、福建、四川等地的涂料企业，不得不提高部分涂料销售价格，来弥补企业因石油价格波动而造成的损失。而突如其来的非典疫情，使原本进入旺季的涂料生产受到冲击，市场突然搁浅，尤其是建筑涂料，由于工程建设及家装施工大面积停止，需求受到制约。所幸的是，随着非典疫情的解除，涂料的行情明显反弹，生产迎来新的旺季，产量翻番，产品畅销。受国际石油原料价格影响，2004年将是中国涂料行业快速发展的一年，油漆涂料类产品价格呈现全面上扬的趋势，平均涨幅在20%。2、价格预测国内市场产品价格变动预测：附表八、国内市场价格预测表六、市场竞争力与营销策略市场竞争力是本项目的关键。在东北、在沈阳市，陶瓷类市场正以极快的速度发展，依托原有建材市场发展起来的陶瓷专业市场和依托交通仓储优势发展起来的陶瓷专业市场都有很强的市场竞争力，本项目的主体是依托原有生产基地发展起来的，长远看市场竞争压力不小。1、主要竞争对手情况(1)沈阳市主要竞争对手1）竞争者经营产品状况 A、陶瓷产品附表九、沈阳主要竞争对手经营品类（陶瓷） B、地板产品附表十、沈阳主要竞争对手经营品类（地板） C、油漆涂料产品附表十一、沈阳主要竞争对手经营品类（油漆） 从以上汇总表格可以看出，在沈阳范围内本项目的主要竞争对手为三家，即中国家具城、东行家私城、东方家园。在这些竞争对手中，既有摊位制（档口制）业态也有超市型业态，其经营产品品牌基本涵盖了进入沈阳市场的生产商。在产品定位上，三者的差别非常明显。 中国家具城在产品经营方面占据了量上的绝对优势，除陶瓷外东方家园在产品数量上都无法与其他两家抗衡。在陶瓷产品方面三家市场共经营着149个品牌，其中，中国家具城为93个，市场资源占有率为62%；东方家园为50个，市场资源占有率为34%；东行家私城为14个，市场资源占有率仅为9%。而在油漆涂料产品的239个品牌中，中国家具城占了219个，市场资源占有率为92%；东行家私城为40个，市场资源占有率为17%；东方家园为22个，市场资源占有率仅为9%。在地板产品的148个品牌中，中国家具城为114个，市场资源占有率为77%；东方家园为19个，市场资源占有率为13%；东行家私城为35个，市场资源占有率为24%。 而东方家园则在产品经营方面占据了质的绝对优势，从品牌的知名度及产品品质来看，三家市场在陶瓷上恰好形成了互补，中国家具城的产品以中档居多，高档产品与东方家园略有交叉不过数量相对较少，品牌及产品定位不突出，总体倾向于大而全；东方家园则以高档产品为主，品牌及产品定位比较突出，倾向于在保持一定品类数量的基础上强调精品，并比较注重促销手段的配合；东北家私城在陶瓷产品方面无论是在质上还是在量上均不占优势。在油漆涂料产品方面，油漆产品品牌结构的互补明显，而在胶类产品上的互补呈现的不象陶瓷产品那么明显，但在高档品牌产品上三者的交叉却非常明显，从整体来看中国家具城和东行家私城的产品结构都为高、中、低档搭配，而东方家园的产品结构则以中高档为主。在地板产品方面，三家市场的产品品牌结构互补明显的分别是实木地板和复合地板，而对于竹木地板则是中国家具城与东行家私城的品牌互补比较明显，东方家园品牌数量极少，仅为1个。总体来说，地板在三家市场的分布要比其他产品分散。 从产品价格来看，在零售价格上东方家园价格较低，在批发价格上中国家具城的价格较低，但三者在同质产品上的整体价格水平差距不大。2）竞争者管理状况与销售状况附表十二、沈阳主要竞争者收费销售额度一览表A、管理模式在三个主要竞争者中，中国家具城与东行家私城为摊位制（档口制）业态，管理模式为对外出租/出售并提供物业服务，业态虽然比较传统但中国家具城作为专业集群市场的规模优势不容忽视。而东方家园则作为超市型的新业态，直接针对生产厂商实行统一采购、统一核算，减少了流通的中间环节，直接深入普通消费者，注重围绕消费者带动生产商展开配套的促销，成为沈阳建材零售市场的主力。B、各市场经销商成本利润率（只考核租金和物业费用）中国家具城经销商成本利润率：1116.3%（陶瓷）、1744.2% （油漆涂料）、1023.3%（地板）东行家私城经销商成本利润率：645.2%（陶瓷）、2116.9%（油漆涂料）、1209.7%（地板）注：成本利润率=销售额行业平均利润率/（租金+物业费） 陶瓷行业平均利润率8% 油漆涂料行业平均利润率15% 地板行业平均利润率20%C、各市场发展商收入中国家具城一期、三期： 物业：300元/平/年 出租：5000元/平/年中国家具城油漆涂料市场：销售：10950元/平 物业：300元/平/年东行家私城：出租：2000元/平/年 物业：480元/平/年东方家园：出租：10000元/平/年（地板、建筑陶瓷）(2)辽宁省内主要竞争对手： A、营口华夏石材陶瓷城：一期总建筑面积为8.3万平方米；二期规划为占地40万平米的石材加工区。经营结构：陶瓷石材200多家。 B、营口北方建材陶瓷商城：毗邻营口老港，99年由福建开发商郑建平等人投资兴建。商城分为一、二、三期，总占地面积32万平方米，建筑面积达20万平方米，其中标准库房16万平方米，店面3万平方米，并配有相应的住房和物流公司（主要为海路运输）。经营结构：陶瓷500家，品牌数量2000多个，年销售额32.85亿元。C、大连金三角建材市场：是大连多个专业市场的集群，包括装饰材料市场、洁具市场、农产品市场等。经营结构：陶瓷50多家；地板100多家；油漆50家。出租：700元/平/年出售：无物业：无税金：350元/月（按营业额交纳，与市场分开） D、海城建材市场经营结构：陶瓷30多家；地板10家；油漆5家。出租：480元/平/年出售：4000元/平物业：无税金：500元/月（定税，市场统一交纳） (3)东北地区主要竞争对手： A、黑龙江禧龙陶瓷装饰批发大市场：面积33.3万平方米，其中仓储区6万平方米，停车场1.8万平方米。经营结构：陶瓷500多家。出租：672元/平/年出售：6500元/平。物业：暂无 B、黑龙江红旗装饰商城经营结构：陶瓷100家；油漆100家；地板75家。出租：1920元/平/年物业费：无 C、吉林梅河口红山建筑材料市场经