房地产产品定价实务-定价启蒙.pptx

房地产产品定价实务 1基础篇 定价的定定价的定义与原与原则 定价的先决条件和定价的先决条件和检验标准准 定价的影响因素定价的影响因素 定价的本定价的本质 定价方法定价方法2关于定价 定价是在市定价是在市场竞争范畴内争范畴内从从用用户的角度的角度精确衡量一个精确衡量一个产品价品价值的完整的完整过程。程。定价是一种定价是一种“艺术”，是需求和供，是需求和供给的平衡，是的平衡，是竞争争态势和利和利润额度的平衡，是客度的平衡，是客户认同和价同和价值贬损的平衡的平衡 。3定价的原则从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性）从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上。4定价的先决条件和检验标准价格目标与公司目标息息相关，公司目标决定价格目标和策略！随着公司和项目处于不同发展阶段，公司目标也会不同，继而价格目标会随之发生转变，各阶段也会采取低开高走、高开高走等不同的价格策略。公司目公司目标利利润最大化最大化市市场占有率占有率建立企建立企业形象形象利利润投投资回回报率率销售速度售速度市市场份份额稳步增步增长价格价格稳定定领导市市场5定价的影响因素影响因素具体内容成本开发商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用构成楼盘的生产和销售成本；不同楼盘的建筑容积率、建筑结构和式样、建筑材料的选用、施工质量、楼盘规划与城市规划的协调程度以及销售投入等不同程度的决定了楼盘开发和销售的成本；成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素竞争市场供求关系的波动、竞争者销售策略的改变、潜在竞争者的存在和产生等都对开发商的楼盘定价有着极大的影响和制约作用 产品差异产品差异主要表现在建筑风格、户型、景观环境设计等方面；产品差异化程度越高，产品的唯一性也越大，其所面临的市场竞争越小，此时产品可以相对提高定价购房者心态如果购房者对开发商的产品有良好的印象和偏好，开发商在楼盘定价时就有较大的自由度；购房者在购买之前通常会考虑产品是否适合自己的要求，从而确定自己的期望价格政府作用通过政策法规加以调整和约束环境主要有噪音、空气、环境污染等除公司目除公司目标外，定价中需充分考外，定价中需充分考虑上述因素，并根据各个影响因素上述因素，并根据各个影响因素对最最终定价定价进行行检讨修正。修正。6定价的本定价的本质 定价是通过调整供应结构来引导、满足、激发客户需求的过程，是营销策略的最直观体现，实现价值的实际工具。定价应体现外部竞争性，体现内部均好性，将内部竞争做到最小。7定价方法成本导向定价成本加成定价方法、目标收益定价法、售价加成定价法需求导向定价理解值定价法（花苑销售案）、区分需求定价法竞争导向定价随行就市定价法、追随领导者企业定价、市场比较法成本导向定价均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价，所不同的是它们对利润的确定方法略有差异，虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。需求导向定价关注客户要求，以满足客户需求为出发点，比较适宜买方市场，但在实际操作中存在客户意志难以把握的问题。竞争导向定价从市场的角度出发，容易为市场接受，在房地产产品定价中被广泛运用。8定价常用方法市场比较法市场比较法（可比楼盘量化定价法）：通过将项目与竞争对手楼盘进行定量描述，针对各项目区位、规划设计、景观资源、项目品牌、户型结构、品质展示等多项指标进行细化打分，得出本项目比准价，结合项目动态溢价因子进行修正，得出项目核心均价。9实操篇 参数参数释义 价格制定步价格制定步骤 高高层住宅定价住宅定价 别墅定价墅定价 商商铺定价定价10参数释义均价 项目要实现的均价，项目价值和档次的直观体现。平面差 反映各户型在同一水平面（一般以中间楼层为准）的价值差异。包括户型、朝向、景观、噪声、畅销度五大因素；层差反映各户型在垂直方向的价值差异。包括景观、视野、通风、灰尘、噪声、虫害、安全、私密性、心理优越度、乘电梯便利度等。特殊调差（干扰）反映各户型在垂直方向上局部楼层的价值突变。如机房、建筑物遮挡等干扰、带4、8楼层的风水讲究、非赠送面积的奇偶层差异等。特殊调差（增值）反映赠送面积等方面的增值。如赠送凸窗、入户花园、露台、阳台等（注：送装修的金额应以总装修款加到总房价中）。赠送面积不计容积率部分的水平投影面积。折算率反映赠送面积的可利用价值性。实用率等于套内建筑面积建筑面积。11价格制定步骤 12核心核心实收均价收均价分分栋分功能分期分功能分期实 收收 均均 价价制定折扣制定折扣/优惠惠同同层平面差平面差层差差特殊特殊单位位调差差 形成价目表形成价目表着重市着重市场，客，客户认同的把握同的把握着重着重阶段性策略段性策略着重着重对客客户的适的适应和促和促销着重开着重开盘策略和最策略和最终销售率售率着重价着重价值体体现着重客着重客户的直的直观感受感受正式开正式开售后，售后，随随时总结销售售成果，成果，及及时进行行调整。整。核心六部曲13步骤一：核心实收均价1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近 29项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园 林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样 板房效果/交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象14对比因素比因素对比比项目目1 1对比比项目目2 2对比比项目目3 3对比比项目目i i本本项目分目分值因素因素权重重S1S2S3SiS0外部外部环境境30%30%景 观t1f1交 通t2f2生活配套t3f3产品要素品要素60%60%建筑设计t4f4户型设计t5f5装修标准t6f6项目配套t7f7附加附加值10%10%开发商品牌t8f8物业管理t9f9产品理念t10f10合合计100%100%V1V2V3ViV0v vP1P2P3PiP0SSi i=100%=100%V Vi i=t=ti iffi iP P0 0=P Pi iVV0 0/V/Vi iSSi i对比比项目：指最具比目：指最具比较价价值项目，其目，其权重重应当适当加大。当适当加大。比准价打分表15金沙湾东区二期C7C8栋均价在不考虑项目溢价因子的情况下，C7C8栋的比准价格为：1268212682元元/平方米平方米；考考虑东虑东区区货货量大、量大、总总价高，价高，结结合公司速度目合公司速度目标标，最，最终终折折实实均价均价为为1255012550元元/平方米平方米对比因素 金域蓝湾恒大绿洲御景半岛时代糖果本项目分值 因素 权重 20%30%25%25%100%外部环境35%区域属性15%1010656生活配套10%108678交 通10%108668产品要素55%景 观15%791057项目规模与规划10%9910810户型设计10%1088108装修标准10%9101089项目配套5%998810附加值15%开发商品牌10%1088710物业管理5%1099810合计 100%9.3 8.9 8.1 6.9 8.3 价 格 13000160001300085001268212682比准价格2320 4475 3331 2556 16注意事项 选定参照目标，权重很重要。相同条件下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域；中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型；17 比较因素的选择不应过多过细。应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。消费者关心的要素相应权重要加大，比如景观、物管等。一些关键的劣势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等。因 素重要 次重要景观要素水景山景城市景观；区位要素交通生活配套娱乐配套项目要素户型设计立面设计园林设计工程质量会所其它要素开发商品牌代理公司品牌物业管理公司品牌注意事项18专家打分法在操作过程中，由于存在个人偏好以及个人理解的不同，因此需要有一套科学的方法尽量减少主观的影响带来的不确定性：在打分之前，所有参与人员对对比项目必须要有全面的了解。要有明确的比较基准。在打分过程中，要有科学严谨的操作方法，如对每一项打分采 取平均值或者去除最高最低求均值法等。打完分，还应该根据市场状况进行调整，此过程也应该集合所 有专家的意见，避免主观臆断。专家打分，并进行计算和调整。注意事项19分分栋分功能分期分功能分期实收均价收均价同一项目由于：产品类型差异（如别墅和普通住宅）；推售时间及时机差异；不同楼栋在空间布局上的差异：造成楼栋之间景观面、便利性的不同，形成栋差。通常我们需要制定分栋实收均价，一般而言，靠近主体景观或者是临近会所的楼栋较好；临近马路、社区出入口的楼栋较差。20制定折扣/优惠方案通常折扣有：付款优惠：一次性付款96折，银行按揭96/97折，分期付款98折；快速签约优惠：7日内按时签约客户可获99折；老业主优惠：老业主再购或介绍朋友购买，新购单位可获995折；登记客户公开发售优惠：99折或减楼价其他优惠：VIP客户99折（由营销经理掌握以灵活促成成交）通常来说，对于高端楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目表价格提高，以提升楼盘表面上的“尊贵感”，同时预留议价空间；反之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度。21制定同层平面差单价形成价形成=基准价基准价+平面差平面差+层差差极差、极差、权重重跳差跳差一、平面差：在同一楼栋同一层面，由于不同户型的日通风条件、景观视角、户型功能设计等存在差异，包括朝向差异、景观差异、功能差异。二、层差：主要指层差以及因为楼层不同而引起的景观、噪音等其它方面的差异。此此阶段一段一项很重要的工作是需要策划人很重要的工作是需要策划人员和和销售售经理理亲力力亲为，去到每一，去到每一栋楼、每一个楼、每一个户型去型去亲身感受其景身感受其景观、布局的、布局的优劣，以便找出差距，避免主劣，以便找出差距，避免主观臆断。臆断。22 朝向差异的判断依据：日照条件如何；有几个房朝向差异的判断依据：日照条件如何；有几个房间朝南？朝南？户型功能差异的判断依据：是否全明型功能差异的判断依据：是否全明设计？户型是否方正型是否方正实用？用？功能分区是否合理？（私密性好、有无功能分区是否合理？（私密性好、有无储藏室、阳台等）藏室、阳台等）面面积分配是否合理？（房分配是否合理？（房间面面积是否合理、有无浪是否合理、有无浪费）有无特有无特别设计？（凸窗、？（凸窗、飘窗、空窗、空调位等）位等）景景观差异的判断依据：景差异的判断依据：景观质量的量的优劣劣 能能够获取景取景观的房的房间数数平面差的影响因素根据上述因素对同层单位进行打分，得出平面差价。需重点关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景观时尤为重要。23平面差计算 平面差分户型价值排序 ABCDE1.打分表（明确标准）2.SALES分户型价值排序（明确极差）分项景景观观噪音噪音朝向朝向面面积积户户型型采光采光通通风风权重30%30%15%15%20%20%10%10%15%15%5%5%5%5%重点说明：首先明确极差，一般情况下极差以不大于均价的20%为适宜。其次明确平面调差因素及权重，不同的项目各因素权重有所不同，将各因素按照对价格的影响程度进行排序。24制定层差单价形成=基准价+平面差+层差极差、权重跳差一、平面差：在同一楼栋同一层面，由于不同户型的日通风条件、景观视角、户型功能设计等存在差异，包括朝向差异、景观差异、功能差异。二、层差：主要指层差以及因为楼层不同而引起的景观、噪音等其它方面的差异。此阶段一项很重要的工作是需要策划人员和销售经理亲力亲为，去到每一栋楼、每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主观臆断。25 层差：相同品质情况下，总楼层数越低，相邻楼层差价越高，总楼层数越高，相邻楼层差价越低。一般而言，楼层差价由高到低的顺序是：多层小高层高层。但物业定位比较高档时，层差可以适当拉大。景观差：站得高看得远，不同楼层景观视野自然不同，因此产生价格差异。特别是在高层物业中，一般分为底层、中层、高层景观区，景观差异越来越大。特定楼层：逢有数字6、8的层面价格可以考虑适当调高；而4、14、18层等可以考虑适当调低（不进行竖向调差）。附加功能：底层住宅由于其送花园而提高售价（如金沙湾西区叠院）；顶层住宅价格可能由于送阁楼、平台或层高较高提高其价格。层差的影响因素26层差楼体低层内庭中 层高层外庭远景园景12F20F内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬高层住宅各景观区特点高层住宅一般分为：高、中、低三层景观区27以园景为主产品:高-中-低高高中中低低越越过遮遮挡江景面充分江景面充分中中高高低低5050505050505050505050505050808080808080808080801001001501501001001001001201208080808080805050505050501001000 0以远景为主产品：中-高-低高层住宅层差规律281、关注最大层差及两单位总价差：差距特大时（3000元/高层），一般从中低层开始调整。差距特小时（1000元/高层），一般从高层开始调整。选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价 格，不论是25层还是1015还是2733，通 过层差的反复试算，可以达成。高层住宅层差规律292、层差一定不是均匀的，可以是0，可以是300，甚 至更高，完全取决于完全取决于销销售需要售需要 ，层差大幅跳动的 可能点是：景观突变的楼层（如金沙湾东区江景高层）；吉数 8、9、22、28 等；顶层；心理数，如：9层和10层之间，19层和20层之间等303、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低。4、高层顶层、底层带花园等的特殊单位应特殊考虑。5、正常来说，恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花（因销售策略需要“不合理”定价除外）。31层差策略第一种策略：低差价刺激销售。降低楼层差价有利于弱化产品间的品质差距。容易造成购房者为寻得更好的户型而纷纷分封抢购的场面，使占项目绝对比重的中品质产品得以迅速清货。其策略的弊端是有可能导致一些品质较差的户型形成滞销。此种策略在区域市场萧条，购房者购买欲望不足，楼盘上市体量巨大的情况下更为实用。第二种策略：中差价突出均好。中段的楼层差价适中有利于强化产品的均好性。同时也为购房者提供更多的户型选择，使占项目绝对比重的中品质产品得以持续热销。其策略的弊端是有可能使购房者在多种选择下举棋不定，销售速度缓慢。此种策略在区域市场销售温和，楼盘上市体量适中的情况下更为实用。第三种策略：高差价注重利润。较高的楼层差价有利于强化产品间的品质差距，同时也为购房者在购买产品时就划上一种社会阶层的标识，最为重要此策略可以保证最好的产品能为开发商赚取最多的利润。策略的弊端是有可能吓跑一部分高端客户，而低端产品则持续热销。此种策略在区域市场销售火爆，楼盘上市体量较小或部分户型具有稀缺性的情况下更为实用。32特殊单位调差，如：大面积户型单价应适当调低，以确保总价的均衡。少数户型赠送露台等空间。少数户型阳台受门楼遮挡，采光较差等。特殊单位调差，形成价目表33不平衡定价策略性修正价格“分段式定价”：拉低最高价，突出质素较好单位，刺激购买，如金沙湾东区C2栋定价；大户型单位适当调低单价，控制总价；小三房等畅销的中小户型适当提高单价，实现溢价，但同时仍需注意控制总价；对于同一面积区间产品，客户接受度较低的单位适当调低单价，客户意向集中的单位提高单价，以引导客户需求，分流客户，实现销售全面开花，如金沙湾中区B10B11定价34价格表调整 总价调整-调整折扣率；-调整价格表（实收、出街面价）分栋调整-调整基准价分户型调整-调整平面差 中海金沙湾中区二期中海金沙湾中区二期B12B13价目表价目表35调整/审核的依据我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能普遍接受这个价位？我们的开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）突破？价目表能否充分体现我们的策略？价目表实施过程中是否能支撑价格的“爬坡”，并由此实现最终的销售率？价目表调整&审核36调整/审核的方法市场修正：将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与几个竞争对手楼盘的同质单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争优势37金沙湾金沙湾金域金域蓝湾湾户型3*2*1+生活阳台3*2*1建筑面积101平85平地理位置佛山广州景观10万平大园林景观资源一般噪音噪音小噪音较大户型特点客厅开间适中，房间较大客厅开间窄，房间小客厅与主卧、儿童房均朝花园南向户型，通风采光好主卧凸窗设计、送阳台面积7.1-7.9平主卧凸窗设计、阳台小，无生活阳台东西朝向，部分房间有西晒餐厅采光一般单价1 1100010001350013500总价1 111100011100011515001151500金沙湾金域蓝湾市场修正：点对点比较选取户型相似，质素相似产品进行比较（即明星对明星，瘦狗对瘦狗）。38调整/审核的方法敏感度修正：意义：在于考察均价变化对销售结果的影响程度；溢价的可能性。敏感方向选取：低档盘、小户型：客户对单价敏感；中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感；高档楼盘（大户型）：客户对总价较敏感。敏感分析之敏感临界点的选取来自市场的反应（VIP卡客户意向或销售人员意见）常规75分位的价格敏感点。39调整/审核的方法价格分布检验：各户型产品总价区间分布；同楼层单价最低户型与单价最高户型单价差是否合理（通常极差在15-20%为合理范围）；层差是否合理（需检验单价及总价）。40价格的动态调整根据市场变化调整根据客户接受度调整根据各户型去化量、去化速度调整根据价格策略变化调整 金沙湾中区金沙湾中区B10B11加推价表加推价表.xls41别墅定价u一套一价；u通常情况下需建立统一价值体系，但如产品差异度较大，不同类型产品可采取不同的价值体系；u相同景观、户型等条件下，独栋价格：双拼价格：联排价格2:1.5:1；u影响别墅的价格因素中，楼型和景观因素最为重要；u因别墅客户对单价不敏感，对总价较为敏感，定价中需合理控制总价。42商铺定价u商铺定价方法 市场比较法 租金计算法u影响商铺定价的因素 外部:片区商业成熟度（大的市场环境）；未来的发展空间；片区固定居民数和流动人流量；片区的交通状况；目前片区商铺的租金水平；现在片区商业的销售价格；临街铺位的供需状况（包括空置、转让与出租情况）；可比楼盘的价格参照等；内部:商铺的硬件（包括商铺的面宽、进深是否合理等）；商铺的位置（大环境中的位置、小环境中的位置）；商铺的外观档次。通常，成熟片区以每平租金计较；非成熟片区租金总价更重要，通常商铺的面积与每平方售价成反比。43商铺定价流程及案例制定大致均价（市场比较法、经验值住宅：商铺1：3）商铺价值分类（现状&前景）根据各商铺价值定价调差：商铺大小、开间、影响经营因素等策略修正：树立价格标杆、具备冲锋型产品客户摸底5#3#2#建建 设 大大 道道主主入入口口广广场东区2#3#5#商业实收价目表.jpg金沙湾东区商铺价格表.xls中区商铺价格表.xls44定价TIPS总结重视爬楼客户摸底销售控：对销控敏感，根据各条梯去化速度、顺序进行调整对市场变化保持高度敏感性45分享篇 怎么做好价格表怎么做好价格表 可能出可能出现的的错误 价格表常用的价格表常用的excelexcel公式公式46怎么做好价格表怎么做好价格表 1：建立“总控表”概念 2：以“栋”为单元，分表尽量简单 3：以价目表（含折扣）为定价基础 4：以“一个”基础链接；避免循环链接 5：有规律可寻 6：插入“批注”说明调整原因；47 7：尽量不合并单元格；8：避免循环链接；9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）；10：设置页眉、页脚；规范命名；11：保留备份。48可能出可能出现的的错误 1：低、中、高层面积链接错误：核：查丈面积 核：现场交叉复核 2：过程文件命名不规范 3：总面积、总金额同列 4：顶层挑高、送阁楼等特殊资源单位漏加价 5：省略了面积的小数点 6：单位与查丈报告不一致49价格表常用价格表常用excelexcel公式公式统计函数uSUM（）求和uAVERGE（）平均值 uCOUNT（）个数uCOUNTIF（）满足某条件的个数uMAX（）最大值uMIN（）最小值数字函数uROUND（）四舍五入uINT（）取整操作u拆分窗口u冻结窗口u隐藏、取消隐藏u单元格的引用：A2、$A$2的区别u选择性粘贴：粘贴链接50THE END 谢谢聆听！51