我国房地产营销存在的主要问题及解决对策.doc

我国房地产营销存在的主要问题及解决对策我国房地产营销存在的主要问题及解决对策摘要：随着国家对房地产市场的调控政策继续加强和贯彻落实，我国房地产市场将会进一步趋于合理。但是，我国房地产市场仍然问题重重。一方面有大面积的商品房空置；另一方面，许多房地产企业，规模偏小，不注重质量与品牌，忽视市场调研，致使开发的产品继续与市场脱节。现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场、重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。房地产开发商的一些错误观念，致使营销出现误区，使房地产开发步入歧途。综上所述，本文在此背景下，通过回顾房地产营销理论，剖析了当前我国房地产业营销存在的问题并分析了出现问题的原因，从理论上和实践上对我国房地产营销现状，存在的问题及发展趋势进行了探讨。最后，展望了我国房地产营销发展趋势。关键词：房地产 房地产营销 营销问题 完善营销对策Chinas real estate marketing problems and countermeasuresAbstract: As the state of the real estate market continues to strengthen macro-control, and implementation of Chinas real estate market will further more reasonable. However, Chinas real estate market is still problematic. On one hand has large vacancy, On the other hand, many of the real estate enterprises and small scale, dont pay attention to quality and brand, market research, product development and market continued. Real estate developers of market environment, market forces on marketing research, the marketing management to enterprise development strategy and the demand of consumers from the research process of implement marketing. Some mistakes of real estate developers, marketing concepts, make appear in real estate development misguided.To sum up, this paper reviews the real estate marketing planning theory, analyzes the current real estate marketing problems and analyzes the reasons of problems, from theory and practice of Chinas real estate marketing planning situation, problems and development trend are discussed. Finally, the development trend of Chinas real estate marketing planning. Keywords: Real estate Real estate marketing Marketing question Perfect marketing countermeasures。目 录1 绪论 1.1 营销的基本概念61.1.1 营销的概念61.1.2 房地产的概念61.1.3 房地产营销的概念61.2 房地产营销的基本理论71.2.1 以满足市场需求为目标的4P理论71.2.2 以追求消费者满意为目标的4C理论71.2.3 以建立消费者忠诚为目标的4R理论71.3 房地产营销的必要性81.3.1 有助于提高房地产企业的营销素质81.3.2 有利于房地产市场的发育和完善81.3.3 有利于消费者需求的满足91.3.4 有利于房地产业作为新经济增长点的培育92 我国房地产营销存在的问题及原因分析92.1 营销功利味太重92.1.1 轻前期规划设计，重后期营销推广92.1.2 在销售模式中以自我为中心92.1.3 重前期物管承诺轻许诺兑现102.2 市场调研性缺乏认识、分析不足102.3 营销理论与房地产营销实践缺乏结合102.4 把市场定位混同于目标市场102.5 目标顾客群定位模糊112.6 缺乏独特卖点和创意112.7 痴迷于“概念炒作”122.8 过分依赖密集广告攻势122.9 脱离市场需求的创新122.10 认为“低开高走”无往不胜133 完善房地产营销的对策133.1 转变营销观念133.1.1 重视市场调研和前期营销，实施全过程营销133.1.2 注重长期利益143.2 精确定位市场需求143.3 重视对研究区域市场和政府规划的研究153.4 提升营销水平，创新营销方式153.4.1 加强营销策略的创新153.4.2 加强营销过程中的管理创新153.5 拓宽传播渠道153.6 树立品牌意识以求可持续发展163.7 加强专业营销培训163.8 建立关系营销网络174 结论与展望17后记18致谢19参考文献20我国房地产营销存在的主要问题及解决对策1 绪论1.1 营销的基本概念1.1.1 营销的概念 营销是通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程。它是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。1.1.2 房地产的概念在我国，房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，又被称为不动产。房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。它既是最基本的生产资料，又是最基本的生活资料。房地产可以有三种存在形态：即土地 、建筑物、房地合一。1.1.3 房地产营销的概念房地产市场营销是房地产企业以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动所进行的管理过程。房地产市场是市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支；房地产营销是房地产企业为适应和满足消费者的需求，以市场为导向，正确组织产品的生产和供应，适应不断变化的市场需求，合理组织产品的供应和销售，实现房地产企业的经济效益和社会效益而进行的经营活动的整体过程。其内容包括了房地产市场调查、市场定位、市场细分、项目定价、市场预测、市场决策、市场营销组合、物业管理等活动。这一概念包括的要点有：房地产市场营销是以顾客需要为导向、房地产市场营销是一种创造性的活动、房地产市场营销是一个系统的管理过程、房地产市场营销活动还要兼顾社会利益。1.2 房地产营销的基本理论1.2.1 以满足市场需求为目标的4P理论20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，就是将适当的产品或服务，以适当的价格，通过适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为过程。4P理论产生于卖方市场向买方市场转变的过程，市场竞争还不激烈。它主要是从供方的角度来研究市场的需求和变化，重视产品导向而不是消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论最早将复杂的市场营销活动简单化、体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展。我国1993年上半年之前的房地产热和1993年下半年宏观调控后的房地产市场，发展商们都在运用着、实践着4P营销理论。实际上，这是一种以企业为中心，不注重消费者的需要与敞求，未顾及消费者满意与否的封闭式营销理论。它明显表现出只适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境，其运用，已使发展商们陷人了极大的困境之中，也使我国房地产营销业带上了畸形发展的特征。1.2.2 以追求消费者满意为目标的4C理论20世纪90年代初，美国营销专家劳特朋教授提出了4C理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C理论产生于买方市场，市场竞争很激烈，它是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合中的四个基本要素：它强调企业首先应把追求消费者满意放在首位，其次是努力降低消费者的购买成本，然后要充分考虑到消费者购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论以消费者为导向，以追求消费者满意为目标，促进了市场营销理论的进一步发展。1.2.3 以建立消费者忠诚为目标的4R理论21世纪初，美国西北大学舒尔茨教授提出了4R理论，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论以竞争为导向，重在建立消费者忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：4R理论强调企业与消费者在市场不断变化的环境中应建立长久互动的关系，从而赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的消费者需求，企业应学会倾听消费者的意见，同时建立快速反应机制以对市场变化快速做出反应；再次，企业与消费者之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对消费者的责任与承诺，以维持消费者再次购买和消费者忠诚；最后，企业应追求市场回报，并将市场回报作为企业进一步发展和保持与市场建立良好关系的动力与源泉。1.3 房地产营销的必要性房地产市场营销是一门新兴的科学，是一门实践性很强的应用科学，房地产市场营销理论的研究及其在实践中有效地推广应用，对促使房地产开发、流通和消费各个环节通畅有序地进行运作，从而提高整个房地产经济运行的质量，进一步促进房地产业的健康发展、增强企业的活力和竞争力起着巨大的作用并具有现实的意义。1.3.1 助于提高房地产企业的营销素质市场营销的研究对房地产企业的发展起到重要的作用。近年来一些房地产企业忽视了对市场需求结构和需求容量以及企业自身资源条件的分析，盲目开发，一味追求高利润，热衷于高裆次、豪华型的房地产产品，最终导致资金周转困难，产品销售不畅，企业亏损甚至破产，甚至被市场无情地淘汰。造成这些问题的重要原因之一，就是因为没有市场观念和市场意识，没有进行市场营销理论的研究。房地产营销的研究，可以指导房地产企业寻找最佳的投资方向，选择最佳的市场运作方式及树立良好的企业形象等。市场营销的研究对于房地产企业的发展起着十分重要的作用。房地产营销的研究，可以指导房地产企业寻找最佳的投资方向、选择最佳的市场运作方式及树立最好的顾客信誉等。市场营销的研究至少可以在以下几个方面为房地产企业服务：通过市场营销的研究为企业寻找市场机会；为企业进入某一同标市场提供市场研究；为企业制定详细的营销计划；综合组织企业的每一部门和员工的力量；为企业提供详细的产品、定价、分销和促销等策略；及时根据市场情况的变化，修改营销计划和内容。因此，市场营销的研究，不论是对于房地产企业开拓市场、获取更多的利润或及时实现产品的销售价值，还是对于房地产企业树立良好的社会形象，都具有举足轻重的作用，使房地产企业在房地产热潮中能够审时度势，客观地分析市场，抓住机遇，占领市场。从而能提高房地产企业的营销素质，增强房地产企业的竞争力，更好地促进房地产企业的发展。1.3.2 有利于房地产市场的发育和完善学习和研究房地产市场营销有利于解决房地产产品市场的现实问题。目前房地产市场上，开发与消费在空间、时间、价格、数量、产权、质量上存在许多矛盾，随着社会经济和房地产业本身的发展会变得日趋复杂，这将会对房地产市场的进一步发育造成障碍。目前我国房地产市场上的阶段性、区域性和结构性的矛盾，及由此造成市场上商品房的大量积压，巨额资金的持久沉淀，都需要市场营销理论和实践的研究予以及时的解决。市场营销的研究，可以及时分析和解决生产流通中的许多矛盾，实现房地产市场上开发与消费的统一，以逐步减少乃至消除市场上商品房的积压，有利于房地产市场的进一步发育和完善。1.3.3 有利于消费者需求的满足房地产市场营销观念是从消费者需求出发，并把如何满足消费者的需求作为其归宿，按市场需求组织产品的生产和供应，促进资源的优化配置和产品结构的合理调整。由于消费者需求的多样化、层次性、复杂性的特点，房地产企业不可能完全、及时把握市场需求的脉搏。运用房地产市场营销的理论，通过正确的市场调查和市场预测，能够及时地了解消费者的需求，并把握市场需求进行房地产开发。以进一步满足各种消费者对房地产商品的不同需求。1.3.4 有利于房地产业作为新经济增长点的培育房地产业是我国国民经济的先导性和支柱性产业，在我国国民经济建设中占有重要地位，房地产业的健康稳步发展对我国国民经济建设、人们生活水平的提高都有着极其重要的意义。研究房地产市场营销，能够认识市场机制的调节、价值规律的作用，合理地配置土地、资金、劳动力等资源，提高房地产企业的经营管理水平和经济效益，促进我国的住房制度改革，促进房地产业成为国民经济新的增长点。2 我国房地产营销存在的问题及原因分析2.1 营销功利味太重在目前的中国房地产市场，最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的重功利营销的行为，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。2.1.1 轻前期规划设计，重后期营销推广这是功利营销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。比如，不少开发商从不注重规划、设计、选材和施工，不舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的房产。相对前期规划设计投入的薄弱，在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的2一3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品未必能顺畅的买出。2.1.2 在销售模式中以自我为中心这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为，就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场。2.1.3 重前期物管承诺轻许诺兑现在开发前期及其营销推广阶段，许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等，但等到交房入住后，业主可能会发现社区内连一个必须的垃圾房都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷屡见不鲜。可惜的是，在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信用及形象档案体系。2.2 市场调研性缺乏认识、分析不足调查方式单一，缺乏相互印证。不论楼盘大小，取样总是同一个常量；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等与消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。有时调查中混淆了有效需求与潜在需求的差异，导致定位偏差很大，造成调查时需求者众多，开盘后购买者寥寥无几的局面。许多房地产开发商仍然根据感觉，不进行认真的市场调研，结果设计建造的房屋，只有设计师、房产商满意，但真正放到市场上去销售，经常出现大量楼盘滞销。对于房地产的调研，固然应包括楼盘本身的地块环境、设计师的个性等，比如在户型、地段、朝向、设计风格、楼层、使用面积偏好等方面。但是，不同的社会阶层会有不同的需求，如果不进行深入的调查与分析，仅凭自己主观臆断，那么最终出来的楼盘销售就很容易出问题了。房地产产品的销售对象是有经济购买能力的现实需求者，只有具有购买能力的一部分潜在需求才能成为有效需求。尽管潜在需求会转化成有效需求，但他们的消费偏好往往不同，因此必须严格区分有效需求与潜在需求，做合理的甄别。2.3 营销理论与房地产营销实践缺乏结合通观整个房地产的营销不难发现，房地产营销理论要么简单地套用市场营销结论，要么以楼盘分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，运用国际一流的营销技术、方法等方面，不要说没有这方面的能力和工具，甚至有这方面意识的人也为数不多。造成这种局面主要是由于房地产营销理念基础薄弱，没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究；专业研究人员少，多数搞房地产营销研究的，要么是有过一两个成功案例的代理商，要么是学过市场营销的学院派教授，前者未免偏重经验，后者却又缺乏实战，能将两者结合起来的专业人员实在是风毛麟角；社会上缺乏一种研究房产营销理论的风气，个别营销大师则整天抱着自己的成功案例四处讲解营销之道，陷入经验决定论的误区。2.4 把市场定位混同于目标市场这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切营销就会变得无的放矢和摇摆不定。目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即在潜在消费者心里奠定企业产品的位置和印象。简单说，先确定目标市场，才有市场定位。实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。现在的许多房地产商仍然停留这个误区。推销还是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，想方设法把产品推销出去。现代市场营销观念认为，应当从消费者的需要出发，提供多样化的产品或全方位、多层次的整合服务以满足消费者的需要。2.5 目标顾客群定位模糊打开任何一份营销报告，其中对消费者的描述必然充斥着这样的字眼：“30-50岁之间”、“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千人一面的套话。有业内人士惊呼，售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能也大得多，所以必须要有详细的专业消费者研究。然而，不少房地产营销者认为市场是引导出来的，忽视消费者的需求，开发风险紧随而来。2.6 缺乏独特卖点和创意现代社会已进入系统化、多元化、网络化、整合化、非线性、自组织、权变性的一个时代，其最突出的标志是系统化、多元化、整合化，营销方法论的核心则是非线性、自组织。营销者应该根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点，而从这些卖点中选取最能打动消费者的卖点是营销的难点。一般是凭专业经验确定，因此经常出现卖点罗列的现象，其原因就是对消费者最认可哪点没有把握。这与缺乏对目标客户的研究有关。此外，由于缺乏较为详细的客户细分研究，产品的细分也不够。 我国许多房地产的营销方式、营销策略都是似曾相识，互相拷贝。在房地产产品同质化越来越强的今天，有创新才有市场。卖点 即独特销售主题，是营销工作中不可少的一个方面。有的房产商四处寻找“卖点”，结果还是刻板的复制其他的高档户型。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同，对房屋内衣橱、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样；而且，房地产是有着极强的地块个性，在这儿建的房就是在这儿建的房，别人想克隆，也克隆不出来。建材可以类似，外观可以雷同，但独特的地块环境是克隆不出来的。2.7 痴迷于“概念炒作”时下房地产界炒作“概念”之风盛行，有生态、区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看，“概念”是十分有效的，它作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。房地产界近年来提出的“卖房地产就是卖概念”的理论使开发商和“营销大师们”不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造“卖点”，通过“概念”来引导需求并创造需求。但是，房地产最根本的还是实体产品本身，其他任何“概念”都只是附加值。炒作“概念”是本末倒置，不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象。这种现象产生的根源在于很多开发商不是先找准市场需求再盖房，而是先有了房再去假定目标顾客群。但消费者是不会为了一个缥缈的概念而消费的。2.8 过分依赖密集广告攻势有的房地产开发商为了某个项目的营销，经常强调猛烈的广告攻势，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。当然，如果他的实力够强，利润空间够大，这样做也无可厚非。但如果企业规模不大，并处于发展阶段，大打广告战形成恶性竞争，结果有效性差、成本也居高不下。并且随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益也在下滑，与其如此，不如“小众传播”的方式更为精准实效。事实上全球知名的饮料企业COCA-COLA公司，仅“可口可乐”广告就针对多个不同的目标群体，拍了多个不同版本，效果十分显著。2.9 脱离市场需求的创新房地产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的3-6个月时间里，就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋求发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品的价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。而现在一提创新，许多房地产商就叫苦连天。现在房地产市场己经很成熟了，已经没有那么多创新。但是，就像手机、衣服的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。房地产创新，就是知识创新和技术创新，第一，产品创新:如建筑形式、外立面;生态化、艺术化的小区绿化、景观;智能化、人性化的房屋和小区设施等;第二，服务创新:服务内容的全方位、一条龙、一站式;服务模式的多样化、专业化;服务过程的信息化、连锁化等。如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。其实，真正站在人的角度上，把自己当做消费者，创新就会活水不断。2.10 认为“低开高走”无往不胜在开盘时定价较低、并随着人气的上升不断拉高房价，这是一种相对稳妥的营销，也因此，“低开高走”被许多开发商奉为制胜法宝，走到哪儿用到哪儿。但实际上，在不同的市场，针对不同的产品类型，应该采用不同的销售定价策略。如果待售产品是一个规模比较大、户型比较多的区域，那么低开高走的定价策略是比较适宜:在销售前期的定价低一些，随着楼盘的不断热销，价格也开始攀升;这样，前面的消费者多得到一点实惠，形成口碑，后边的消费者会自然而然地一路追高，可谓是水到渠成。但如果是在市场比较好的情况下，则可以采取“高开低走”的定价策略:这并不是说同样的产品价格越卖越低，而是先推出高端产品，包括拿出项目中好的产品，形成“高档楼盘”的口碑，然后再卖低端产品。由于前期的宣传力度大，大家对这个高端产品比较认可了，后边的项目即使不做广告了，也可以凭借以前高端产品的形象带着低端产品走，效果也是不错的，可以省下几百万的广告费。此外，还可以采用“高开高走”的策略，尤其是写字楼或单体项目，“低开高走”并不太合适;因为整个产品的供应链比较短，为了维持一个高端的形象，可以开盘价格就高些，然后坚决不降价。营销中，定价策略对于整个项目的成败很关键;而定价策略，则是根据不同的市场、不同的产品来决定的，不能一概而论。3 完善房地产营销的对策孙子兵法云：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。” 以上房地产营销过程中出现的一些问题，其根本还在于中国房地产营销属于新兴职业，中国的房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销理论体系尚未在房地产业形成。在实际的操作过程中出现一些问题，其解决对策有：3.1 转变营销观念3.1.1 重视市场调研和前期营销，实施全过程营销房地产全过程营销就是市场营销贯彻房地产从选址、设计、施工到竣工销售及物业管理的全过程。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期市场调研，实行全过程营销。商品房大量空置的问题已引起了社会各界的广泛重视，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不当。不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前期的市场调查方案，每每接到一个项目，总是凭国土、规划、税务要求和几个楼盘的数据就由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告。其科学性、准确性是不高的。因此，要做好充分的市场调研，才能避免这些问题的重复出现。首先，要了解经济与发展形势、房地产市场发展态势。房地产业的发展与一个国家和地区的政治、经济、金融、教育和治安社会发展等因素息息相关。这些因素将直接或间接对房地产市场和产业产生影响，尤其是对房价和销售情况的影响。对本地区、本省、周边城市以至全国房地产开发建设的总体情况进行了解。这样才能克服投资的盲目性，有助于市场定位准确。这方面需要了解的内容包括近几年各类房地产开发项目完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。当然，也包括银行开展住房抵押贷款情况的力度和发展趋势等。其次，要了解房地产政策法规和政府有关措施。开发企业的领导和专业人员必须熟悉有关政策法规，遵章守法。否则，稍有差错便会直接影响到开发项目的正常顺利的进行，造成不必要的浪费。这方面主要了解的是：土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理等方面的法规以及政府领导人的重要讲话，新的政策措施、工作部署等。近期出台的关于房地产改革可以看出，房改已经从之前的抑制需求到现存抑制投资性需求、激活自住需求：从之前的抑制房地产过快过热发展到现在的保持房地产市场稳定健康发展。而且掌握上述各有关政策法规及政府调整政策的信息，就能及时调整房地产开发和销售策略，有助于项目的成功。最后，要对项目周边居民和对周边同类楼盘的调查了解。必须深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收人情况、购房能力、住房需求、购房动机及对未来住房的期望，可接受的价格，对付款方式、套型面积、装修标准、居民环境和设施配套等的要求，进行深入了解。然后再有针对性的根据这些资料来确定将来所开发项目的市场定位。对周边同类楼盘的调查了解，有利于在制定项目营销策略时做到扬长避短，确定在今后的市场竞争中处于较为有利的位置，制定正确的竞争对策，比如，楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法、销售进度、付款方式、购房对象及楼盘设计造型、装修标准、配套设施和环境美化绿化等，同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业管理情况等，然后制表逐一进行比较分析，以便正确定出自己的开发营销策略。3.1.2 注重长期利益在房地产业中很多的问题都是由于“重眼前利益”过多造成的，如房地产开发商期望回报率过高、销售面积误差过大等，这些房地产商只顾眼前的短期利益，而轻视了良好信誉对房地产商发展的长期利益，殊不知这就是“拣芝麻丢西瓜”的写照。3.2 精确定位市场需求只有市场定位准确销售才能进展快，进而资金流动顺畅。短缺土地得到高效开发，这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。动工前先弄清楚市场需求，而不是房子建成后问自己，即房子未建，精确定位先行。这是应对宏观调控等当前不利形势的必然要求。可以说，精确定位是房地产企业必须首先认真思考的战略问题。因为精确定位的清楚回答直接影响到产品的营销。目标客户定位不准确、不清晰，只会造成对客户需求理解的含糊不清，这样建成的房子又谈何满足客户需求呢?至于进一步的盈利问题就更无从谈起。因此，必须在市场调研充分和了解客户的基础上进行科学的市场细分，以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户；同时加强对竞争者状况的研究，以防定位趋同。清晰准确的定位既有利于市场分隔，也决定了楼盘的个性。3.3 重视对研究区域市场和政府规划的研究政府地域规划对房地产市场影响深远，营销人员不仅要了解现在的规划格局，更重要的是要对未来趋势的洞悉。不能只根据周边楼盘是什么，我也做什么，市场固然重要，但怎么引领市场、根据政府规划预测市场是最重要的。3.4 提升营销水平，创新营销方式3.4.1 加强营销策略的创新房地产市场经过20多年的发展，已经从一般的建筑领域上升精神关怀，这种关怀实际上就是文化层面上的关怀，无论是建筑本身，还是相应的配套设备等，都是精神和文化在地产界发展过程中所必然要经过的过程。所以，从物化到文化是房地产市场发展的必然趋势，也是地产行业必走的一步。与消费者日益成熟的消费需求相比，文化地产建设还处于初级阶段。因此，房地产企业可以在营销策略的制定和运用过程中，融入一些创新元素，如：文化营销、绿色营销等。这不仅能提高品牌的知名度、信誉度和美誉度，为企业发展确立新的优势，也有利于占领市场份额，并使得房地产营销更具针对性，更加有效。3.4.2 加强营销过程中的管理创新随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念一被淘汰，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。在这背景下，要求以“维持性”为基本特征，通过了解和满足现有顾客的需求，培养一批对企业服务高度满意、对企业产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，以较低的营销成本、较高的营销效率、创造良好的经营业绩。房地产企业应充分研究消费者需求，大力开发消费者想购买的楼盘；努力了解消费者的心理价位，倒推成本搞开发，不断改进购房服务，努力方便消费者购买，努力研究如何与消费者沟通。3.5 拓宽传播渠道与一般商品不同, 目前我国的房地产市场尚未形成产销分离的专业化市场形态。目前除二手房市场之外, 新商品房的营销大多是由开发商自己来做, 只有少数一些项目的销售是由代理商在做。按照市场营销学的定义, 这种营销渠道是由生产者直达消费者的短渠道。因此, 在房地产渠道营销中, 如何构建渠道、整合渠道就显得更为重要, 这将直接影响到产品能不能顺畅地到达消费者, 并最终使消费者购买产品。对房地产营销来说, 其营销渠道可以分为有形渠道和无形渠道, 其中有形渠道主要有以下几种形式: 现场售楼处( 在项目现场建售楼处, 售楼处一般陈列着项目的沙盘、户型模型、楼书等相关资料, 由售楼员对前来咨询的客户进行讲解、释疑, 如果是现房还可以带客户看房) ; 超市卖场( 在超市设立卖场, 将楼盘资料放在那里, 并有专门的售楼员负责接待) ; 房屋百货( 将很多项目集中到一个市场内, 像经营百货一样卖房子, 消费者可以货比三家) ; 房展会; 异地卖房。无形渠道是指不是有形的卖场, 也能够实现直接销售或间接销售的目的。主要包括: 各种媒体形式( 除了广播、电视、报刊、广告牌等传统媒体形式外, 房地产营销还可使用新兴的媒体形式, 比如短信广告、网络营销、网上论坛、直投广告等) ; 客户会( 客户会往往通过自己的会刊即客户通讯,上面一般都会有公司的动态信息和新项目情况的介绍) ; 媒体事件( 通过制造新闻事件或新闻人物, 使公司和老总成为媒介追逐的典型, 引起公众的注意) 等。3.6 树立品牌意识以求可持续发展随着生活水平的提高和住宅条件的改善, 购房者对住房功能的需求正向纵深发展, 追求实用住宅的多功能性, 关注住宅环境的营造, 重现住宅文化品位及审美等文化价值。住宅需求的这种多样性与高档化, 实质是对住宅强势品牌的追求, 也是品牌住宅的魅力所在,只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力,刺激他们的消费激情和购买欲。真正的房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”,并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。因此, 房地产市场营销中的品牌策略决定着房地产商在实施品牌战略的过程中, 必须采取科学、全面和有效的市场营销策略。包括: 卓越的质量体系; 持续一致的品牌策略; 不断创新的品牌策略; 全面周到的服务意识; 整合互动的品牌宣传; 品牌推广与促销活动以及适时宣传自己的品牌形象以提高公众对品牌的认知程度等。在“优质楼盘”及“优质物业”能带来高附加值已逐渐为买家所认同的今日楼市, 树立起深入人心的房地产品牌是企业生存、发展、壮大的必然选择。发展商要有品牌意识, 要主动地、自觉地、精心地把品牌当作一个目标去追求。只有重视“ 无形资产”,积累品牌, 才能更多地获取“有形资产”。总之，优秀品牌在楼市中有着持久的挡不住的吸引力。3.7 加强专业营销培训 加强对营销人员专业知识的培训，可以定期组织学习的机会，为营销人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。房地产营销需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销的过程中， 才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。3.8 建立关系营销网络 如今的房地产销售, 价格不再是主要的竞争手段, 真正的竞争在于开发企业与客户已经建立的关系。关系营销目前已经在越来越多的房地产项目营销中予以应用, 通过关系营销来稳定和发展忠诚客户群, 赢得房地产开发企业的核心客户。关系营销在房地产营销中的应用主要从以下几方面着手:第一, 诚信为本, 服务先行, 培育良好的客户关系: 房地产开发企业在开发经营过程中, 应始终以诚信为本, 成功销售的第一步是建立与消费者的长期信任关系。此外, 房地产营销的客户服务应该是涵盖售前、售中、售后的全程服务, 使客户真正体验到的是“一站式”的无忧服务。第二、运用营销手段, 形成良好的客户关系: 房地产开发企业通过自身资源整合, 树立良好品牌形象; 成立购房客户置业会, 增强房地产开发企业对于客户的营销力; 增加房地产开发企业文化内涵, 多方位地密切与客户的关系。第三、建立客户营销数据库, 实现房地产开发企业与客户长期的稳固关系:营销数据库的建立是关系营销实施的前提之一, 为获得理想的营销效果, 房地产开发应当时刻注意依靠现有及潜在顾客的关系, 利用企业一切可以利用的资源, 采取企业一切可采取的行动, 更好地实现这个价值, 提高客户满意程度。营销数据库包含现有及潜在顾客的信息, 这将用于帮助开发企业选择目标用户群和决定如何为客户服务, 这些用于营销决策和执行的信息不能只靠传统的市场细分技术获得, 而要收集每个客户的信息,建立起客户营销数据库。4 结论与展望通过对全文的分析以看出，房地产市场营销是一个系统工程，市场经营活动纷繁复杂，营销策略和手段无穷无尽；但是，转换传统销售观念，