2000年首信手机全国市场推广构想.ppt

1,展首信实力，树领导品牌2000年首信手机全国市场推广构想,呈送：首信集团北京金色年代广告公司提案：北京慧聪国际广告公司首信专案服务小组日期：2000年5月8日第一次页数：,2,一、市场分析：5月8日后，我们将面对什么样的市场？,高速增长、容量巨大的手机市场需求多元化的用户群竞争白热化的中外手机市场份额争夺混乱的价格体系广泛而不深入的销售通路体系,3,1、移动通信市场总容量：,1998年移动电话新增用户超过1000万，比上年增长71.3%,用户总量2450万1999年新增用户1670万户.用户总量4120万户2000年预计新增用户2400万户,年底中国将有超过6000万的手机用户,4,2、手机市场渗透率分布（1999年）,资料来源：CIMMS,5,二：消费群分析我们的产品卖给谁？谁是我们的目标消费群？,6,1消费群年龄分布,资料来源：CIMMS,7,2消费群收入分布结构他们的购买力如何？,资料来源：CIMMS,8,专业人员/技术人员/教师/医生4，288,商业/服务业职工3，977,工业/生产性企业职工3，973,党政机关事业单位一般干部1，701,企业/公司经理/工厂车间主任级以上位940,其它482,农民/渔民10,个体户/私企老板619,保姆12,下岗339,党政机关事业单位处级以上干部200,3他们来自于那些行业？从事什么工作？,9,手机用户生活态度分析从手机用户TGI指数排名前十位的生活态度来看，手机用户群体特点比较鲜明：生活现代化，有较高的消费欲望，追求现代时髦的生活方式，比较容易接受新鲜事物，是社会生活中的活跃份子。这些特点在广告公司为手机生产商或销售商进行广告设计时尤为重要，同时，手机生产商与销售商进行营销活动时同样不可忽视手机用户的这些性格特点。,4他们是怎样一群人？有什么显著特征？,10,生活态度TGI指数我经常到快餐店吃东西153.9在别人眼里，我是一个时髦的人141.9现实的收入足够让我们过舒适的生活137.1纵使价钱贵一点，我还是喜欢买国外品牌136.6能享受休闲，多花一些钱也值得133.4我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西129.7我向往欧美先进国家的生活方式127.2我会迫不及待地去购买具有最新技术的产品125.6与其把旧的东西拿去修理，不如买新的125.5在社会交活动中，我是比较活跃的分子125.5,11,质量是否可靠19.3品牌17.7手机体积大小14.6手机外壳的颜色5.9选择耗电量小的(待机时间长、充电次数少)机型11.8选择功能多的机型10.6选择技术新颖的机型10选择有中文功能的机型9.1,4、消费者购买手机时注重的因素,12,购买手机时是依据朋友、熟人的推荐31.6的用户购机时依据电视广告20.8报刊广告促使的用户购机22.6广播广告8.7商情广告7.9接受经销商的推荐6.3,5、影响消费者购买手机的因素,13,6、购买手机时的颜色偏好但黑色依然最受手机用户的青睐，调查显示，29.8的用户喜欢黑色的手机，这或许是与手机用户中男性比例较高有关。喜欢蓝色、浅蓝色、红色、黄色的用户可以肯定大多数为女性，这些颜色的受喜欢程度分别为：蓝色13.5、浅蓝色8.5、红色7、黄色6.1。而灰色与墨绿色亦可肯定是受到男性的喜欢，比例分别是9.3和7.7。自掏腰包买手机71.3单位配置手机23.5家人或朋友送的礼物4.9,14,7、中文界面国产手机的优势70.4的用户用的是中文手机，英文手机只存在于29.6的用户手中。各厂家的新款手机也都几乎是清一色的中文手机，中文功能不在成为强有力的卖点。296%的英文手机用户，是否是潜在的换机者，换机是否意味着换品牌？25的用户在购机时只购裸机，可以认为，这部分用户正在更换手机。而购机者中有75的人是购买带网手机，这部分人属于“新增用户”,15,三：竞争状况分析谁是我们的竞争对手？我们的机会在那里？劣势有那些？,16,1、各品牌市场占有率,以上数据来源于赛诺市场研究公司（1999年11月）,17,2、各手机品牌排名表,18,3、手机市场生命周期预测,19,4、国产手机现有价格构成,20,6、现有国产手机市场成熟度：2000年国产手机元年,有人说：1999年是国产手机元年去年国家为第一批9家企业颁发了移动电话入网证。国产手机进入市场。但从各品牌国产手机生产规模，技术水平，行销状况来看，我们认为2000年才是真正意义上的“元年”。国产手机今年在生产、研发、行销等各方面都将有突破性的进展。,21,7、国产手机竞争群,1999年共有9家企业取得移动电话入网证他们是：厦华、科健、南方高科、TCL、康佳、东方通信、波导、中兴、海尔2000年还将有至少4家企业相继取得移动电话入网证,如：大连显示器厂大显手机、泰丰通信,22,A、逐步淘汰的模拟网模拟网(9字头机号手机)、模拟网80年代末在中国出现模拟网优点：建设早，覆盖面广，信号失真度小，通话音质可同有线电话媲美。模拟网缺点：网络容量小，保密性差，支持的增值服务功能少，机号一体不方便。,8、手机应用环境三大网络目前的手机主要使用三种通信网络：,23,GSM(130、135、136、137、138、139等)、90年代初在中国出现特点：频率利用率低，带宽窄，传输速率基本只能满足话音业务。GSM优点：话音清晰、保密性强、容量大，机号分离方便，增值服务多，覆盖面广。GSM缺点：话音有失真现象。,B、大量应用的GSM,24,CDMA(长城网)。90年代中期在中国出现特点：大覆盖，大容量，频率的高利用率（可降低营运成本，建网成本）CDMA优点：更大的通话容量，通话质量更高，保密性更强，延长用户通话时间。CDMA缺点：覆盖面积小。手机特点：良好的话音质量，软切换带来的低掉线率，被誉为“绿色手机”的低功率发射，电池寿命长，体积小，外形美观。供应商：摩托罗拉，朗讯，三星，LG，高通，北电，爱立信。,C、前景看好的CDMA,25,中国电信是中国第一家经营电信业务的企业。是电信产业的老大哥，一度占有垄断地位。优势：拥有135、136、137、138、139等数字网，还有9字头号的模拟网，模拟网已覆盖到地市县。中国联合通信有限公司，是中国第二家经营电信基本业务和增值业务的国有电信企业。只有数字网：130优势：入网费便宜。它们的数字网采用同样的GSM系统，通话质量不会有太大区别。,二、控制手机入网的两大集团-中国电信和中国联通。,26,一种手机型号从进入市场到退出市场大致可分为四个阶段：上市期(约1-2月)：新产品上市，价格较高。适合追求高品位且对价格不敏感的用户，经销商利润丰厚。成长期(约上市两个月后到半年的时间):价格下调较快。用户不断增多，成为潮流趋向的时尚机型。成熟期：价格相对稳定，有改良机型，性价比协调。衰退期：价格猛跌，并有各种促销活动，机型过时，但价格很便宜。,三、手机的市场周期,27,厂家指定经销店或专营店：主要经营某品牌的手机，系列全、配件也全，服务水平专业。普通零售商：经营各种品牌的手机，品种全、价格低，但有少数的普通零售商经营“水货”手机。电信、联通营业厅：除了使用电信和联通的名义外，在经营和销售上没什么特点。,四、几类手机销售场所,28,第一品牌群专业厂商市场领导者：摩托罗拉、诺基亚、爱立信第二品牌群相关跨国制造商市场挑战者：飞利浦、三星、西门子、松下、NEC第三品牌群多背景制造商市场追随者：三菱、阿尔卡特、萨基姆、高通、博世、索尼、LG、京瓷、UT斯达康第四品牌群国产厂商市场新生代：东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、泰丰、大显等。,五、常见的手机品牌现有的几类竞争对手,29,1、手机有望从奢侈品变成大众消费品：目前市场上的手机大致可分为低、中、高三个档次。低档的手机大约售价在1500元左右；中档的手机大约售价在3000元左右；而高档的手机，例如诺基亚8810，售价在8500元以上。续3月1日中国电信资费进一步下调之后，7月26号GSM手机号码由原来的10位升至11位，位数的升高意味着用户容量的增大；3月1日中国电信对主要型号的13种移动电话机实行最高限价，移动电话的入网费也大幅度下调；另外，加上炒得火热的“手机将实行单项收费”的传闻，都预示着今年手机价格会进一步降低。最新动态：5月1日起，中国电信入网费降至620元！,六、我们的机会和获利空间在那里？,30,个性化：专为某种特定族群量身订造，如“随心换”彩壳，卡通图案显示，自编铃声等智能化：双频甚至三频，复合PDA、WAP功能，小型化：轻巧小薄依然是未来走向多样化：多功能与简单配置的手机两极分化,2、市场趋向什么样的手机受欢迎？个性化智能化小型化多样化,31,换机对象：民营电信起跑之前的手机持有者对象分析：是手机使用者的先锋，相较于现在新用户先选系统、后选手机的逻辑，他们当初没得选择，只能专注在选手机上，他们不仅对移动通讯有较大的需求，长久使用下来，对手机的使用及功能的了解也较高。当然，在他们要换机时，也较了解自己的需求，自主性较强。,3、主力市场不容忽视：潮流取向群、科技先导群、实用主义者,32,七、谁是我们最强的竞争对手三大洋品牌1、洋品牌手机厂商多为世界500强跨国公司，资本雄厚，不惜血本投入，先培育市场，以份额求持久发展：以手机“三大巨头”为例，摩托罗拉公司在世界500强中排名第100位，爱立信排名第148位，诺基亚公司更是占芬兰国内工业总产值的20%，具有雄厚的技术实力和资金优势，研发经验丰富，市场运作成熟。,33,2、切入中国市场早，已有了相当的市场积累和品牌优势。摩托罗拉公司20世纪90年代初即进入中国市场，爱立信稍后，诺基亚次之，整合营销推广与人际口碑传播使“三大巨头”拥有较高的品牌知名度与美誉度，摩托罗拉在城市居民人口中的知名度高达80%以上，诺基亚、爱立信亦拥有相当高的知名度与相对忠诚的顾客群。,34,3、广告品质出众，攻势铺天盖地。爱立信斥巨资请香港天皇巨星刘德华、关之琳作为形象代言人，宣扬“一切尽在掌握”；诺基亚强调“科技以人为本”；而摩托罗拉则号称“飞越无限”，三大品牌以精准的广告策略和出众的创意表现及有效的媒介投放质与量赢得不同消费群体的青睐。,35,4、促销手法推陈出新，层出不穷。诺基亚的彩壳“随心换”正是抓住消费者把手机不仅仅当作工具更当作一种时尚的心理，摩托罗拉“掌中宝”在促销中亦有异曲同工之妙，各种巡回展示、名人推广、事件行销、赞助公关更是轮番上演。,36,5、研发实力强，新机型推出迅速。进入2000年以来，摩托罗拉已推出T2688、366、L2000WWW、太极6188等6款新机，爱立信则推出T28SC和R250，诺基亚已推出7110与9110，“三大巨头”以每两三个月一款的速度推出新机。,37,6、质量好，外观设计考究。摩托罗拉V998与诺基亚8810的雍容华贵、爱立信788的小巧精致、诺基亚6110人性化流线型设计，都在市场上引起一阵阵销售“热潮”。,38,7、“三大巨头”产品价位高中低档都有，低价位产品已基本能满足工薪阶层承受能力。为“封杀”国产手机生存空间，摩托罗拉公司推出零售价位仅1100元左右的M3688中文双频手机，而诺基亚主力机型5110零售价也降至1300余元。,39,1，品牌知名度是最大的缺陷2，上市之初，价格定位在一个较高的水平，没有低价冲击市场3，与经销商合作不顺畅4，缺乏技术支持（经销商对手机功能的不理解）5，没有形成普遍的售后服务网络6，配件市场跟不上7，手机款式单一8,受入网费用高昂的限制无法迅速普及,八、我们的弱点在哪里国产手机现有状况：,40,九、首信手机营销推广战略规划：,1、明晰市场推广思路（1）先造市场，再求利润。由于国外手机厂商实力强大，如果按常规平行投入，效果可能不大，对市场也产生不了多少影响，因此在市场初期要有超前投入的思路，而无须计较某个地区某一段时间的投入是否过大，当然前提条件是值得投入。市场导入期的投入产出比不平衡是政党的。在当前竞争态势下，国内厂商只能先营造好市场才有可能求得利润。,41,（2）快速灵活，集中优势实力打歼灭战。每次市场推广活动应做好市场调查，因时因势灵活选择方法，做到“有计划的市场推广”；而一旦推出时要“快”、“狠”、“准”，以免竞争对手跟进与反扑。四面作战不如攻其一处，集中优势兵力打歼灭战，根据占取市场的难易度把推广重点分为A、B、C三类地区，占领容易拿下的市场，暂时放弃难攻难守的市场，如上海、北京等地，可以把这些地区作为展示国产手机的“窗口”。,42,（3）知此知彼，制造差异。当前市场竞争的三大趋势集中体现为：产品同质化、信息传播复杂化、消费者个性化。而国外手机特别是“三大巨头”在品牌形象、广告、促销、研发等方面具有强大优势，如果我们以己之短攻人所长，无疑是不明智的，只有扬长避短，制造“差异”，做别人做不到或想不到的事，才能在激烈竞争中突出自己的优势与个性。,43,（4）草船借箭，借船出海。目前国产手机项目基本上由国内著名家电、通讯企业集团投资，这些企业经过多年在高超上的“精耕细作”，省一级的营销网络已比较成熟，这也是国内厂商和“洋品牌”竞争的主要优势之一。但在二、三级市场还主要依靠经销商实现销售，因此如何保障各级经销商的切身利益，如何利用好经销商的人力、物力、财力对国产手机厂商在激烈的市场竞争中得以生存与发展有至关重要的意义。,44,2、竞争致胜的五张王牌,（1）区域代理牌各手机厂商原有的营销网络与营销队伍，无疑是可以借助、共享的最大资源。但在市场导入初期，考虑费用及人力上的投入，在网络建设上走区域总代理之路似乎更为符合实际。,45,A、通路建设：可以如下设计渠道通路：厂家省级分公司地区总代理零售商消费者。当然地区总代理可以因地制宜，选择中国电信、联通或“商业大户”，但必须做到独家代理。由于“商业大户”机制灵活，便于操作，又和当地电信部门有千丝万缕的联系，许多都是从电信部门衍生而来，且有直接利益关系，因此地区总代理制对国产手机的推广更为有利。,46,B、通路控制建立保证金制度：根据地区差异，厂家向地区总代理收取几万元不等的保证金，地区总代理向零售商收取几千元不等的保证金，如出现价格战、窜货等行为，则依据代理经销合同扣罚。让代理商和零售商依据“游戏规则”来操作市场实现“双赢”，这对饱受价格战之苦的商家无疑具有强大的吸引力。,47,（2）价格管理牌规范价格管理体系目的在于保障各级经销商利益，让经销商经营国产手机的利润空间超过“洋品牌”。尽管最终价格还是由消费者承受，但可有效保护商家信心。可以采用“金字塔形”序列统一价格体系，建立统一的出厂价、地区代理价、地区代理批发价、零售最低限价、建议零售指导价，而利润空间由上至下递增。给代理商一定比例的广告费用，让代理商去投入，同时建立代理商广告费报销程序与管理制度加以监控，这样的量愈大的代理商得到的广告支持也就愈大，自己投入的精力和情感也就愈大，这种投入也可使厂家和商家更为紧密地捆绑在一块形成“战略聪明”。,48,（3）货流管理牌国外手机厂家货流管理失控大致有以下原因：厂家境外工厂比较多，走私猖獗，无法采取措施监控与管理；商家没有库存补差承诺，故急于清库变现；受利益驱动，只要销售利润而不管货物流向。与之相比，国产手机厂商则优势明显：没有走私问题的存在；各级价格可以统一制定；建立保证金制度加以防范；采用有效监控手段，如一机一条形码，每次发运前将条形码输入电脑存档，条形码与保修卡一并作为保修凭证，撕毁无效等。最重要的是国产手机若制定库存补差规定，则可彻底打消代理商、零售商顾虑。例如可以规定15天产品调价补差，给代理商12天补差时间，给零售商7天补差时间，让代理商、零售商最大限度避免经营风险，并且向基层零售商倾斜，改变商家做洋品牌产品只敢放手机模型的局面。当然，这也给国内厂家提出挑战：必须加快物流速度，以速度冲击规模。,49,（4）售后服务牌建立超前投入意识，“兵马未动，粮草先行”，售后维修网点先于或同时于营销网络建设；制定售后服务承诺并坚决贯彻实施，增强消费者购买信心；把销售和售后服务分开，由商家获取利润，售后服务交给厂家，彻底解决经销商后顾之忧。,50,（5）促销双赢牌：利用我们自有的通讯运营网络（中国电信、中国联通）加强与网络运营商的合作，利用入网费下调、新机型上市、“神州行”计费卡推广、分期付款购机等多种方式进行联合促销，让消费者得到实惠，让经销商完成放号、反利，让制造商卖出手机并赢得占有利和知名度，真正一箭三雕和一矢三鸟。,十、首信手机销售市场主次分配构想,十一、首信品牌总战略五星战略,“首信手机”未来三年的营销原则,放心首选,人人能买,物超所值,环环得利,处处可见,（品牌忠诚）,（品牌形象和高附加值）,首信品牌实力源自创新,（铺货、传播）,（经销商、供应商利益）,（产品与价格合理组合）,十二、2000年整合营销策略一树二整三建立,一树二整三建立,龙腾计划,树立品牌经营意识全企业导入品牌经营战略,整合产品结构，完善产品线，整理价格体系,建立现代经营管理体系建立快速动态市场信息反馈系统建立通路管理规范，完善监控系统,全企业实行品牌经营意识的培训建立品牌推广规范重新设计品牌识别确立品牌定位树立差异化品牌个性强化品牌推广的表现,战略形象产品主导盈利产品低价战术产品,明确产品结构,保大放小，系统调整，明确定价原则,关注主导获利产品最大化利润空间的达成不主动挑起价格，战术产品以追随竞争对手的策略定价战略形象产品低价战术产品,明确经销商各类、层标准，严格选评，建立健康的通路系统建立通路信息管理规范系统，有效监控，即时反馈建立严密的通路考核制度，奖惩有序，有规可循,主要推广配套,换标：启动品牌经营的发令枪（”更贴心意，真我不改“有奖猜谜，何时换标）清爽型入市成功（试饮抽奖，酒楼小姐促销，生肖开瓶有奖）虎岩占量成功（滚动啤酒节）,主要传播配套,80年厂庆PR成功（岁月烟台，真我不改有奖收集烟啤资料）海报战术（高密度，高更新频率）强势媒体（TV、NP、硬媒）,