我国电视广告中女性形象研究报告.doc

中国电视广告中女性角色的研究

分 析 报 告

我国电视广告中女性形象论文文献综述

自八十年代以来，以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用，同时，社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏，在日益崛起的广告业中，中国女新闻工作者发现，女性形象越来越多地被利用。广告=商品+女人，女性成为广告创作中一个“永恒主题”。
《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论，发现广告中的女性形象有一种两极分明的定式：一极是传统的贤妻良母，另一极是超前消费，吃喝玩乐的“现代花瓶”①。此外，妇女研究者刘伯红将媒介概括为“倾斜的大众传媒”，即媒体向男性文化倾斜，产生了否定女性主体性的倾向②。为了考察我国电视广告中是否存在性别歧视，以及性别歧视的主要特征，刘伯红，卜卫等人开展了大规模的调研工作。

研究主要从社会性别观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象，总体为全国五个样本区（北京，上海，广州，沈阳，兰州）的省台和市台的电视广告。时间为1994年8—12月，每月3日和4日，3日抽取省台样本，4日抽取市台样本，时段固定在晚上6：00—10:00的全部广告，抽取样本总数为1197，具体的研究内容如下：

（一）广告类型与性别分析
将全部广告分为八种类型，即机械电子科技类，服装美容类，家用电器用品类，食品饮料类，药品保健类，商业服务业，政府公益和其他类。性别所占比列如下图所示（政府公益和其他类忽略不计）：
表一 广告类别比较
广告类别
女角出现比例
男角出现比例
机械电子科技
29%
71%
服装美容
67%
33%
家庭电器或家用产品
60%
40%
食品饮料
47%
53%
药品保健品
50%
50%
商业服务业
57%
43%

由此可见，女性作为母亲或妻子，在家里主要从事家务工作，并且还是服装，美容等产品的主要消费者。

（二）广告声音分析、
在1197个广告中，7.7%的广告无旁述声音，在有旁述声音的广告中，77.9%的声音为男性，22.1%的声音为女性，除政府公益广告，各类广告男性旁述均多于女性。
表二 广告类型与旁述性别的交互分析
广告类别
男性声音
女性声音
机械电子科技
85.1%
9.0%
服装美容
69.6%
28.8%
家庭电器或家用产品
74.4%
20.6%
食品饮料
75.7%
14.6%
药品保健品
74.6%
17.4%
商业服务业
64.1%
24.4%
政府公益
15.8%
36.8%
其他
65.2%
21.7%

在科技电子产品广告中，男性作为绝对权威的主导，即使是在以女性消费者为主的广告（如服装美容，家用电器或用品等）里，仍然是男性旁述声音为主，这也成了广告中的一个基本模式。

（三）广告角色分析
在年龄分析中，87%为年轻漂亮的女性，7.4%是少年儿童，1.5%是中年妇女，3.7%是老年妇女。年龄统计表明，电视广告推崇年轻漂亮的女性，男女角色的年龄都呈现中间大，两头小的趋势。从社会性别观念的角度看，这是商业化推崇年轻女性的结果，即以女性外在美来判断女性，暗示女性年轻更有价值。
在职业角色分析中，除去职业不明的角色，女性（N=171）与男性角色（118）的职业比较中，超过半数的女性是家庭主妇（51.6%），而男性角色占科教文卫的占29.0%，领导和管理者占18.0%，两者相加则高达47.0%，电视广告仍不经意地复制着“男主外，女主内”的传统社会分工角色模式和“男强女弱”，“男主女从”的传统角色观念。

（四）性别观念分析
研究对1197个广告进行了性别观念评分，统计表明，性别歧视广告占33.7%，中性占64.7%，性别平等占1.6%。平等和中性的广告占绝大多数（66.3%），反映了我国社会男女平等的一面，但从另一面看，不自觉地表现出性别歧视倾向的广告业占一定比例，仍反映了传统文化的遗存和商业文化的入侵。

研究发现，约1/3的电视广告存在着性别歧视的倾向，主要表现为角色定型和以女性为招徕，男性的科技专业霸权，是角色定型在科技变化和发展时期在男性性别方面的特有表现，也是角色定型特点的补充。然而，研究者们同时也意识到了研究的不足：该研究收集分析的是1994年的广告，还应和1995年2月《中华人民共和国广告法》实行后的广告进行比较研究，以发现广告发展管理的大致走向。

参考文献：
①见《中国妇女报》1992年3月—8月，“广告中的女性形象大家谈”的讨论文章。
②刘伯红：《倾斜的大众传媒》，《中国妇女报》1996年4月3日。

一、 前言
自八十年代以来，以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用，同时，社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏①。近年来，随着科学技术的飞速发展，大众传播媒体对于人们的影响愈加深刻，其中，电视广告借助于电视媒体宽泛的覆盖面和丰富多彩的视听语言，对大众的消费理念乃至整个社会文化价值起着越来越强的诱导和影响作用。电视广告所进行的不仅仅是商品信息的传递，它更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴，并逐渐成为大众审美文化中敏感而复杂的成分②。
现代电视广告的重要策略之一是塑造和刻画鲜明生动的人物形象，以吸引消费者的注意力，提高广告的传播效果。因此，一个广告是否成功，很大程度上取决于广告所塑造的形象是否被广大受众所接受和认可。在广告界中，女性形象一直以其绝对的优势受到广告人的青睐③。广告=商品+女人，女性成为广告创作中一个“永恒主题”④。然而，在男权思想统治几千年的历史背景下，各国电视广告中存在很多充满偏见和贬损女性形象的现象，此类广告的滋生又进一步加深了社会对于女性的歧视现象。随着社会文化的进步和女性意识的增强，如何利用电视广告来塑造良好的现代女性形象成为摆在我们面前的一项重要课题⑤。
此次研究以湖南卫视为例，重点考察了湖南卫视在2012年10月27、28日黄金时段19:30—22:00的广告总数，并对其中涉及女性形象的广告加以详尽的分析统计，考察电视广告中女性的形象与地位，以及是否存在性别歧视现象和贬损女性形象的行为，以期能早日实现男女平等和两性的和谐发展。

二、调研方案
㈠研究目的
⑴研究成果目标：社会主义市场经济的建立，催生了中国广告业的复苏。女性形象一直以其独特的优势受到电视广告人的青睐，成为电视广告的宠儿。广告=商品+女人，女性成为广告创作中一个“永恒主题”。本次研究旨在通过内容分析的形式，对电视广告中的女性形象进行深入细致的分析，了解女性在电视广告中的形象与地位，促进两性的和谐发展。
⑵社会作用目标：研究女性在电视广告中的形象，一方面可以促使全社会更加关注男女不平等现象，最终促进两性的和谐发展；另一方面，随着时代的发展，希望今后电视广告中的主体形象更加多元化，女性形象定位将会朝着时代性，健康性，公平性方向发展。
⑶成果形式目标：调研报告一份。
㈡调研内容
⑴社会指标：中国电视广告中的女性形象，电视广告中是否存在性别歧视现象。
⑵调查指标：湖南卫视2012年10月27、28日19：30—22:00的广告总量，有关女性的广告总量，女性在广告中的年龄，职业，身材，特写等情况。
㈢调研方法
⑴本项目采用内容分析的方法，以观看电视广告的形式，通过分析电视广告中女性的角色来定量研究女性在广告中的形象地位。
⑵ 以湖南卫视为研究对象，记录了其在10月27、28日19：30—22:00的广告总数，并详尽分析了有关女性的广告样本。
⑶ 为了保证计算结果的准确性，研究中一律采用科学计算器对数据进行统计分析。
㈣调研队伍
小组共6人
㈤调研对象
湖南卫视2012年10月27、28日19：30—22:00时段的广告总量。
㈥调研工作安排
①XX：撰写调研报告中的总结部分。
②XX：撰写调研报告中的结果与讨论部分，以及部分文献综述的撰写。
③XX：撰写调研报告中的前言、参考文献、附录部分，制作封面与排版；部分文献综述的撰写。
④XX：撰写调研报告中的调研方案部分，以及部分文献综述的撰写。
⑤XX：观看并记录电视广告，对其中女性广告进行统计分析，制作成相应表格。
⑥XX：观看并记录电视广告，对其中女性广告进行统计分析，制作成相应表格。
㈦调研经费和工具
①经费预算（各项开支由小组成员平均分摊）：
调查报告打印 10元
总计 10元
②工具：电脑，科学计算器等。

三、研究结果
㈠广告类型与性别分析
我们将广告分为七种类型，主要有食品饮料类、服装美容类、药品保健类、家庭用品类、商业服务类、机械电子类和其他类，各类所占的比列如下图所示：

广告类别比较显示，女性主要在服装美容类、家庭用品类、商业服务的广告中担任主角，男性主要在机械电子类、食品饮料类，药品保健类担任主角。在有角色的广告中，两性角色定型非常明显。如下图所示：

㈡广告声音分析
在有声音的241个广告里，有117个广告是男性声音，98个广告是女性声音，此外26个声音为混合音。如下图所示：

在这里，我们可以清晰地看出男性在智力和能力上的主宰地位。机械电子产品的广告中，理所当然地由男性来做旁述，因为在角色定型中，男性是科技或电子，机械产品的权威的主导，即使是在一些以女性消费者为主的广告如食品饮料、家庭用品类广告中，仍然是男性旁述声音。在男女旁述声音均有的广告中, 部分是女性描述其所遇到的困难, 由男性给予解决, 或由女性描述产品, 男性来作最后的评判。

㈢ 广告角色分析
在244个广告中, 无人物角色的广告有35个, 占广告总数的14.34%; 有人物角色的广告有209个, 占广告总数的85.66%。其中在有人物角色的广告中，共有328个角色，女性角色有172个，男性角色144个。如下表所示：

无人物广告
有人物广告
女性角色
男性角色
其它
数量
35
209
172
144
12
比例
14.34%
85.66%
52.43%
43.90%
3.67%
在我们的研究中倾向于对有角色出现的广告进行女性形象或性别歧视的分析，以下我们从角色的年龄、职业以及特写等方面来考察女性角色特征和两性社会性别差异。
⑴年龄
在172个女性角色中, 83.72%是年轻漂亮的女性, 11.04% 是中年妇女, 3.49%是少年儿童, 1.74% 是老年妇女。如下图所示：

从社会性别观念的角度看, 这是商业文化推崇年轻女性的结果, 即以女性外在美来判断女性, 暗示女性越年轻越有价值,而中老年则失去吸引力。
⑵ 职业角色
在172个女性角色中，25.93%的女性角色职业不明。在能辨别的职业女性中,女性充当产品代言和家庭主妇的形象居多，如下图所示：

⑶身材与特写
95%的女性角色身材苗条, 中等身材占5% , 肥胖者没有。由此看来, 广告对美女身材的要求十分苛刻。特写镜头较多地与女性角色着装的暴露部位结合起来，女性角色的脸部特写多达86% , 其次是手部特写, 占6 % , 腿部和胸部特写分别占5% 和2% , 个别的还有腹部和臀部的特写镜头。

四、讨论
⑴内容分类方面
从研究的结果看, 广告的分类还应更加细化, 更有助于性别关系的分析，如: 服装、美容分开统计更能反映性别关系。在广告声音方面，应该有更详细的分析和比较，如：可以从声音的语气、内容等方面进行比较分析，反映女性角色的特点。
⑵统计范围方面
由于时间和设备方面的限制，本次研究只选择了湖南卫视的黄金时段的广告进行统计分析，而且只选择了周末两天。因此统计的内容不够全面系统，同时对研究的准确性也有一定的限制和影响。
⑶广告词和商品名称方面
由于各方面条件的限制，在广告词和商品名称方面没有列入样本量表，并做相应的统计分析。其实很多广告词和商品名称也有性别的体现，若将这两方面列入研究范围，并进行分类分析，研究结果将更加全面和准确。

五、结论
⑴ 我国电视广告中女性角色的主要特征。
①角色定型
从产品类别、旁述声音、男女角色的比例、年龄、职业、身材、特写镜头等统计来看, 我国电视广告中女性的角色定型主要有以下特点: 第一, 将女性的价值限定在其容貌、年龄、体形上。第二,女性角色多表现为追求时尚、爱情的消费者和享乐者，她们极少在科技、社会事物中扮演相应的角色。
②以女性作招徕
统计显示,广告中较多地以女性作为吸引观众的刺激点和商家同观众的交换价值, 妇女更多地被电视广告描写为漂亮性感或贤妻良母的形象，以此来告诫和影响广大妇女,追求年轻、漂亮。时尚美丽等。
⑵我国的电视广告中存在着轻微的性别歧视倾向。
此次研究经统计分析表明,绝大多数无人物角色出现的广告不涉及性别问题,在209个有人物角色出现的广告中, 存在着轻微的性别歧视。在各类广告中，女性多出现在服装美容和家庭用品广告中，分别占88%和65%，这与现实社会是不相符的，这些广告在不知不觉中抬高了男性的霸权主义，降低了女性在社会科学方面的作用，可见广告角色中依然存在着一定程度的性别歧视现象。

参考文献：
① 刘伯红、卜卫：《中国电视广告中女性形象的研究报告》。
② 姜艳艳：《电视广告中的女性形象研究》，曲阜师范大学，2008年4月1日。
③ 夏斌文：《电视广告中的女性形象分析》，NEWS WORLD 学子论文选登。
④ 刘伯红、卜卫：《中国电视广告中女性形象的研究报告》。
⑤ 姜艳艳：《电视广告中的女性形象研究》，曲阜师范大学，2008年4月1日。

附录（统计表格）
以湖南卫视2012年10月27、28日19:30—22:00的广告总量为研究对象
一、广告总数（244个）
表一广告总数分类

食品饮料
服装美容
药品保健
家庭用品
商业服务
机械电子
其它
数量
106
67
9
10
14
33
5
比例
43.44%
27.46%
3.69%
4.09%
5.74%
13.52%
2.05%

表二女性在不同广告类别中充当主角所占的比例

女性为主
男性为主
其它
食品饮料
41%
55%
4%
服装美容
88%
10%
2%
药品保健
48%
49%
3%
家庭用品
65%
30%
5%
商业服务
53%
40%
7%
机械电子
25%
68%
7%
其它
46%
46%
4%

二、广告声音
表三不同广告类别中女性声音所占比例

女性声音
男性声音
混合类
总计（广告数）
食品饮料
29%
51%
20%
106
服装美容
68%
30%
2%
67
药品保健
41%
56%
3%
9
家庭用品
48%
49%
3%
10
商业服务
56%
42%
2%
14
机械电子
10%
74%
16%
33
其它
37%
59%
4%
5%

三、广告角色
表四广告人物及角色

无人物广告
有人物广告
女性角色
男性角色
其它
数量
35

172
144
12
比例
14.34%
85.66%
52.43%
43.90%
3.67%

1、 年龄
表五女性年龄分类

年轻漂亮
中年（母亲）
老年
儿童
角色总数
数量
143
19
3
6
172
比例
83.72%
11.04%
1.74%
3.49%
100%
2 职业（可识别角色 54个 ）
表六职业 54个 27个明星庭家妇女13个

明星
家庭主妇
其它
职业
27
13
14
比例
50%
24.07%
25.93%

3 身材 95%苗条 5%中等 肥胖没有

4 特写 86%脸部 手部6% 腿部5% 胸部4% 其他的是臀部和腹部
表七女性身体部位特写

脸
手
腿
胸
臀、腹部
比例
86%
6%
5%
2%
2%

其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。
二．培训的及要求培训目的
安全生产目标责任书
为了进一步落实安全生产责任制，做到“责、权、利”相结合，根据我公司2015年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标：
一、目标值：
1、全年人身死亡事故为零，重伤事故为零，轻伤人数为零。
2、现金安全保管，不发生盗窃事故。
3、每月足额提取安全生产费用，保障安全生产投入资金的到位。
4、安全培训合格率为100%。
二、本单位安全工作上必须做到以下内容：
1、对本单位的安全生产负直接领导责任，必须模范遵守公司的各项安全管理制度，不发布与公司安全管理制度相抵触的指令，严格履行本人的安全职责，确保安全责任制在本单位全面落实，并全力支持安全工作。
2、保证公司各项安全管理制度和管理办法在本单位内全面实施，并自觉接受公司安全部门的监督和管理。
3、在确保安全的前提下组织生产，始终把安全工作放在首位，当“安全与交货期、质量”发生矛盾时，坚持安全第一的原则。
4、参加生产碰头会时，首先汇报本单位的安全生产情况和安全问题落实情况；在安排本单位生产任务时，必须安排安全工作内容，并写入记录。
5、在公司及政府的安全检查中杜绝各类违章现象。
6、组织本部门积极参加安全检查，做到有检查、有整改，记录全。
7、以身作则，不违章指挥、不违章操作。对发现的各类违章现象负有查禁的责任，同时要予以查处。
8、虚心接受员工提出的问题，杜绝不接受或盲目指挥；
9、发生事故，应立即报告主管领导，按照“四不放过”的原则召开事故分析会，提出整改措施和对责任者的处理意见，并填写事故登记表，严禁隐瞒不报或降低对责任者的处罚标准。
10、必须按规定对单位员工进行培训和新员工上岗教育；
11、严格执行公司安全生产十六项禁令，保证本单位所有人员不违章作业。
三、 安全奖惩：
1、对于全年实现安全目标的按照公司生产现场管理规定和工作说明书进行考核奖励；对于未实现安全目标的按照公司规定进行处罚。
2、每月接受主管领导指派人员对安全生产责任状的落
其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。
二．培训的及要求培训目的
安全生产目标责任书
为了进一步落实安全生产责任制，做到“责、权、利”相结合，根据我公司2015年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标：
一、目标值：
1、全年人身死亡事故为零，重伤事故为零，轻伤人数为零。
2、现金安全保管，不发生盗窃事故。
3、每月足额提取安全生产费用，保障安全生产投入资金的到位。
4、安全培训合格率为100%。
二、本单位安全工作上必须做到以下内容：
1、对本单位的安全生产负直接领导责任，必须模范遵守公司的各项安全管理制度，不发布与公司安全管理制度相抵触的指令，严格履行本人的安全职责，确保安全责任制在本单位全面落实，并全力支持安全工作。
2、保证公司各项安全管理制度和管理办法在本单位内全面实施，并自觉接受公司安全部门的监督和管理。
3、在确保安全的前提下组织生产，始终把安全工作放在首位，当“安全与交货期、质量”发生矛盾时，坚持安全第一的原则。
4、参加生产碰头会时，首先汇报本单位的安全生产情况和安全问题落实情况；在安排本单位生产任务时，必须安排安全工作内容，并写入记录。
5、在公司及政府的安全检查中杜绝各类违章现象。
6、组织本部门积极参加安全检查，做到有检查、有整改，记录全。
7、以身作则，不违章指挥、不违章操作。对发现的各类违章现象负有查禁的责任，同时要予以查处。
8、虚心接受员工提出的问题，杜绝不接受或盲目指挥；
9、发生事故，应立即报告主管领导，按照“四不放过”的原则召开事故分析会，提出整改措施和对责任者的处理意见，并填写事故登记表，严禁隐瞒不报或降低对责任者的处罚标准。
10、必须按规定对单位员工进行培训和新员工上岗教育；
11、严格执行公司安全生产十六项禁令，保证本单位所有人员不违章作业。
三、 安全奖惩：
1、对于全年实现安全目标的按照公司生产现场管理规定和工作说明书进行考核奖励；对于未实现安全目标的按照公司规定进行处罚。
2、每月接受主管领导指派人员对安全生产责任状的落